商贸零售行业深度分析：电商直播风头正盛，珠宝行业迎风起舞.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 电商直播风头正盛，珠宝行业迎风起舞 线上平台为珠宝品牌商过去几年销量快速增长的渠道之一，主要以天猫旗舰店、京东等为主；而今年以来直播带货的兴起，我们认为有望从产品、客群、营销模式三方面，进一步 为 珠宝品牌 商 的线上销售及品牌曝光打开新机遇， 并 切入高频、低价、高毛利的日常时尚珠宝新市场： 1）打开低价高频高毛利的 时尚珠宝 新市场，直播 电商 发展潜力大且与线下差异化定位分流小。 时尚珠宝 首饰由于较多选用 K 金、白银、人造水晶等 原材料成本较低 的材质 ， 且更重视 设计 和品牌，利润率相对传统钻石类更高（ K 金 &银饰品的毛利率分别高达 50%和 70%；时尚珠宝品牌 Pandora 毛利率高达 70%+）。同时， 时尚珠宝多用作日常穿搭配饰，样式及风格多样化，具有较强的悦己性，不受特殊场景限制，消费者的购买频次较传统珠宝（主打婚恋需求） 的 提升空间大。 目前， A 股珠宝龙头周大生均已加大布局非婚庆的时尚珠宝领域，且 直播带货 由于年轻化的客群，对 白银、K 金材质产品为主 的 时尚珠宝产品 需求较好，我们预计有望助力周大生、老庙等加速向时尚珠宝领域（ 设计感强、低价、高频 的产品 ） 的发力，并对现有线下门店主营 钻石、 黄金等高价、低频 的 产品形成差异化 定位 ， 分流 影响小 。 2）直播电商 95 后客群占比 40-50%，与传统珠宝商的客群差异化，可为品牌商的曝光度和客群打开新空间 。 传统珠宝作为投资及婚恋用途，消费者年龄结构偏大，根据 CBNData 大数据， 2018 年黄金首饰消费者中 95后人数占比为 12.9%，消费金额占比仅 8.7%；而 直播电商观众以 35 岁以下为主，占比高达 80-90%，其中 95 后占比为40-50%。 因此，珠宝品牌商 通过直播电商的方式 ，一方面可以增加品牌在年轻客群的曝光度，另一方面可以 用低价且更具设计感的产品触达年轻消费者，加深年轻人对品牌及产品的认同感，有助于品牌拓宽 至 95后 乃至 00后客群。 3） 流量优势 +强互动 +高购物转化率 ， 直播带货可 提升品牌曝光度 同时极大扩充销量 。流量端口 ：增量：相较以算法分发流量的 传统电商 模式（消费者搜索某品类，平台才会推送相关产品）而言，全品类带货主播可利用其粉丝优势，帮助珠宝品牌对更多暂无购 买需求或对品牌尚无认知的消费者建立品牌形象， 并进行一次 集中式的品牌曝光 ， 通过“优惠价” 和“火爆销售” 的情景向对该品牌尚未建立认知的观众建立积极的品牌认知 ， 扩充品牌流量池和新粉丝群。存量：日常店铺直播同样可为品牌与粉丝提供了新的互动模式 ，相比头部主播，店播 可以更为详细地为直播观众讲解产品细节，与粉丝、潜在消费者进行即时性沟通，更贴近线下门店购物体验中与导购员交流的环节 ，差异化定位，共促 品牌粉丝留存率和复购率； 购物效率 ：直播电商较以静态图文展示为主的传统电商模式更具互动性与即时性，使得线上珠宝产品购物体验接近门店体验感，辅以“优惠价”触发购买行为，将潜在消费者转化为实际购买力，大幅提升珠宝品牌线上购买转化率（淘宝 /抖音 /快手 直播的购物转化率分别达 90%/75%/68%） 。 传统珠宝品牌商 （周大生、老庙、周大福） ： 推动设计年轻化，利用直播带货挖掘新市场 。 周大生 ： 公司 2014 年 成立电商团队， 前、中、后台 组织架构清晰，为 2016年 第一批 入局淘宝直播 的珠宝品牌商之一， 连续多年摘得阿里电商直播奖 。在头部主播方面，公司在 2020 年 3 月 26 日 与薇娅直播的 “小吃货”套链秒杀 19 万件，创下珠宝电商直播单品销售的行业纪录 ； 6 月 21日 在 “辛选珠宝节” 中单场 GMV销售高达 4.1 亿 元，再次创下珠宝直播带货记录。在品牌设计方面， 公司 加大研发设计投入， 2019 年研发费用提升至 1331 万元， 并 引入梵高、皮卡丘等艺术 IP 和文化 IP，同时推出品牌大使联名设计系列，打造更具个性化的珠宝首饰产品 ，持续做大年轻客群的珠宝消费市场。 老庙黄金 ： 背靠豫园股份，老庙黄金与豫园旗下其他品牌Table_Tit le 2020 年 08 月 02 日 商贸零售 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资 评级 领先大市 -A 维持 评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 002867 周大生 35.75 买入 -A 600655 豫园股份 11.35 买入 -A Table_Char t 行业表现 资料来源： Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -0.19 -10.45 -29.64 绝对收益 8.10 9.55 -4.36 刘文正 分析师 SAC 执业证书编号： S1450519010001 liuwzessence 021-35082109 相关报告 6 月社零线上和化妆品表现强势，鄂武商 A申请免税牌照 2020-07-19 百货公司有望加速布局免税， 6 月 CPI涨幅环比提升 2020-07-12 6 月国产化妆品持续高增 ,继续推荐化妆品龙头 2020-07-05 商贸零售行业深度分析 2020-06-29 618 化妆品迎来全面复苏，社零降幅收窄整体回温 2020-06-21 -11%-3%5%13%21%29%37%2019-08 2019-12 2020-04商贸零售 沪深 300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 多次进行联合直播带货， 直播产品种类丰富（包括足金、 K 金、珍珠等），并 将潮流文化与中国元素融合进产品设计之中，推出“老庙万宝宝”、“老庙麦玲玲”系列，打造国潮产品。同时老庙通过直播带货销售银制项链、耳环，取得亮眼 成绩 。周大福 ： 公司与薇娅、李佳琦 多次 合作 中上架的产品数量较少（单品不超过 5000件，一场直播仅上 1 件产品），通常是上架即售罄；目前与大主播合作目的或更多系提升品牌宣传和曝光，而非直接为公司创收。 时尚珠宝品牌商（ Pandora、施华洛世奇 ）： 定位符合年轻消费者需求，直播带货 更多系帮助品牌曝光而非扩大销量。 Pandora：定位为时尚珠宝，材质多为银，价位适中， 76%的 消费者集中于 18-44岁的年轻女生，与互联网消费者年龄、消费能力匹配度高， 2020 年 618 期间 跻身珠宝品类 TOP1， 店铺自播观众数高达 5 万人自播能力强 ；与头部主播 李佳琦 合作 2500 件银质手链产品 上架 即可 售罄 但数量较少，目前更多系对出于对 品牌曝光 度的提升。 施华洛世奇 ：原材料以人造水晶为主， 切割工艺 、 设计 和品牌为高溢价 之本； 产品价格集中在 500-1500 元之间 且在年轻客群中受欢迎度高；多次与 淘宝头部主播薇娅、烈儿宝贝进行合作， 但 每次合作仅 1 款产品且 限量 2000 件左右，我们认为公司与 KOL 进行直播带货的目的并非成交量， 更多同样系看重 品牌 的一次集中式 曝光 和宣传。 投资建议： 直播电商的购物互动性 强 +高 购物 转化率 +产品客群差异化，以周大福、老庙为主的传统黄金珠宝品牌商有望通过直播实现销售和品牌曝光度的双提升， 叠加品牌产品设计年轻化，线上年轻消费者有望打开 新市场；而动作相对较少的时尚珠宝品牌商 同样可为其品牌推广助力。 重点推荐周大生、豫园股份 ，关注周大福 。 风险提示：新冠肺炎影响线下消费，宏观经济增速下行风险，直播带货业绩不及预期 、线下门店扩张进度不及预期 等。 行业深度分析 /商贸零售 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 电商直播正当时，珠宝行业迎风而上 . 5 1.1. 强互动性 &高性价比提升直播购物转化率，占网购比重持续提升 . 5 1.2. 珠宝直播带货打开高频高毛利饰品市场，有望进一步扩大品牌曝光 . 7 1.2.1. 传统珠宝商定位高价、低频，布局直播可打开低价、高频新市场 . 7 1.2.2. 头部主播可增强品牌曝光度，并有望转为品牌私域流量，提振长期销量 . 9 2. 传统珠宝品牌用设计 +直播挖掘年轻市场，规模 +盈利提升空间大 . 12 2.1. 传统珠宝品牌：推动设计年轻化，利用直播带货挖掘新市场 . 13 2.2. 时尚珠宝品牌：定位符合年轻消费者需求，直播带货扩大线上发展潜力 . 19 3. 珠宝直播带货增量空间几何？短中期或带来 100-170 亿元新市场 . 25 4. 投资建议：重点推荐周大生、豫园股份 . 27 5. 风险提示 . 28 图表目录 图 1：国内直播电商销售额预计 2020-22 年将继续增长 . 5 图 2： 2020 年 3 月电商直播用户占比达 29.3% . 5 图 3：了解商品信息和优惠为消费者看直播的主要原因 . 5 图 4：高性价比和商品喜欢为直播购物的两大驱动因素 . 5 图 5：直播带货具有较高的购买转化率 . 6 图 6：商品质量及售后是直播购物主要顾虑 . 6 图 7：李佳琦的粉丝， 35 岁以 下占比高达 91% . 6 图 8：薇娅的粉丝中， 35 岁以下占比达 86% . 6 图 9： 2019 年国内在线直播用户年龄 30 岁以下的占比达 81% . 7 图 10：首饰消费金额集中于 500-5000 元 . 7 图 11：钻石珠宝消费动机 58%为婚恋需求，消费频次较低 . 8 图 12： K 金 产品具有更高的毛利率 . 9 图 13：珠宝为期望通过直播购买比率最高的品类之一 . 10 图 14：直播购物珠宝品类占比 9.1%，仍相对较低 . 10 图 15：主播流量池过滤、转化为品牌私域流量，有望触发线下消费增量 .11 图 16： 2018 年 95 后黄金首饰消费人数占比 12.9% . 12 图 17： 2018 年 95 后黄金首饰消费金额占比 8.7% . 12 图 18： 2019 周大生线上销售同比增长 43.22%. 13 图 19： 2020 年 “618”，周大生跃升珠宝饰品品牌 TOP2 . 13 图 20：周大生 X 辛巴珠宝专场销售额超 4.12 亿元 . 14 图 21：淘宝一姐薇娅与周大生合作直播带货 . 14 图 22：辛巴带货商品以银饰、 K 金和足金为主 . 14 图 23：银饰较钻石等材质毛利率更高，达 70%+ . 14 图 24：周大生店铺 4 月 “宠爱节 ”活动 . 15 图 25：周大生店铺自播每场观 看人数超 1 万 . 15 图 26：周大生加大产品研发投入 . 15 图 27：周大福与多个动画 IP 合作推出产品 . 15 图 28：周大福连续登上双 11 珠宝品类销售 TOP1 . 16 图 29：周大福线上业务收入占比小幅提升 . 16 图 30：云商 365 平台，线上 链接导购与顾客 . 16 行业深度分析 /商贸零售 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 31：周大福与李佳琦合作进行直播带货 . 16 图 32： 2020 财年黄金是周大福线上销售的主要材质 . 17 图 33：周大福合作推出 IP 产品 . 17 图 34：豫园家庭日薇娅直播专场，老庙销售亮眼 . 18 图 35：薇娅直播带货 老庙产品 . 18 图 36：豫园家庭日直播，售出 1.79 万克金条 . 18 图 37： 2020 年 1-5 月，老庙天猫店铺自播收入超千万 . 18 图 38：聘郭麒麟担代言人，迎合年轻消费者 . 19 图 39：老庙推出 “老庙 麦玲玲 ”系列，打造国潮品牌 . 19 图 40：时尚珠宝品牌具有更高的毛利率 . 19 图 41：年轻消费者对珠宝首饰的设计更为看重 . 19 图 42： Pandora 线上收入不断提升 . 20 图 43： 2020 年 618 Pandora 跻身珠宝品类 TOP1 . 20 图 44： 18-44 岁的消费者占潘多拉客户的 76% . 20 图 45：潘多拉作为时尚配饰以设计吸引消费者 . 20 图 46：消费者可定制属于自己独一无二的手链 . 21 图 47：潘多拉推出了哈利波特主题串珠系列 . 21 图 48：李佳琦直播带货 2500 件秒售罄 . 21 图 49：店铺自播观众场均超 2 万 . 21 图 50：施华洛世奇赞助电影届奥斯卡， 打造梦幻水晶舞台 . 22 图 51：施华洛世奇与故宫推出联名款 . 22 图 52：施华洛世奇与烈儿宝贝合作直播 . 23 图 53：施华洛世奇与薇娅合作 直播 . 23 图 54： HEFANG 珠宝首饰设计独特 . 24 图 55：各大明星带货，提升品牌曝光度 . 24 图 56： HEFANG 天猫店铺自播观众破万 . 24 图 57： HEFANG 上线抖音直播间 . 24 图 58：直播带货测算框架图 . 25 表 1：直播电商增强珠宝线上购物体验感，更接近线下购物体验 . 8 表 2：线上珠宝产品品类丰富 . 9 表 3：达人主播重品牌曝光，店铺自播 . 10 表 4：头部主播具有明显的流量优势，帮助品牌增加曝光度 . 10 表 5：时尚珠宝品牌具有更高的购买转化率，直播带货发展潜力足 . 13 表 6：多品牌策略，匹配年轻消费者需求 . 17 表 7：黄金珠宝行业直播带货规模测算 . 26 表 8：重点标的盈利预测（截止至 2020 年 7 月 31 日） . 27 行业深度分析 /商贸零售 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 电商直播正当时，珠宝行业迎风而上 1.1. 强互动性 &高性价比提升 直播购物 转化率， 占网购比重持续提升 直播电商规模高速增长，疫情催化加速发展。 2018/19 年直播电商整体成交规模 1502 亿元/4513 亿元，同比 大幅 增长 618%/200%。 受疫情影响， 直播、短视频、电商行业用户规模进一步扩大 ，更多 农产品、汽车 、房产 等传统企业加入直播电 商。此外 ，央视主持人变身主播带货、广交会改为网上举办事件， 侧面反映了 官方 对 直播电商 领域的认可，预计国内直播电商行业 未来 有望 继续保持较高增长态势 。 根据 CNNIC 第 45 次中国互联网络发展状况统计，截至 2020 年 3 月电商直播用户规模为 2.65 亿，占网民整体的 29.3%，但对应 2019 年直播电商仅占网购整体规模的 4.5%， 未来客单价提升的潜力仍 较大 。根据艾瑞咨询在中国直播电商生态研究报告（ 2020 年）的测算，国内直播电商交易规模预计有望从 2019 年的 4513亿元，继续增长至 2022 年的 28548 亿元；直播电商占网购的比例有望从 2019 年的 4.5%提升至 2022 年的 20.3%。 图 1： 国内直播电商销售额预计 2020-22 年将继续增长 图 2： 2020 年 3 月电商直播用户占比达 29.3% 资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心 资料来源： CNNIC，安信证券研究中心 了解商品信息和商业做活动为吸引消费者看直播的主要原因之一；高性价比 +喜欢展示商品为 直播 成功转化 购物 的 两大 重要 因素。 根据中消协调查数据显示，消费者选择观看直播最主要的原因是通过直播想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，分别占比 49.5%和 47.5%。商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素，通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（ 60.1%）、展示的商品很喜欢（ 56.0%）、价格优惠（ 53.9%）、限时限量优惠（ 43.8%）。总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本 身的性价比和价格优惠程度。 图 3： 了解商品信息和优惠为消费者看直播的主要原因 图 4： 高性价比和商品 喜欢 为直播购物的两大驱动因素 资料来源：中消协调研，安信证券研究中心 资料来源：中消协调研，安信证券研究中心 209 1,502 4,513 11,566 19,494 28,548 0%5%10%15%20%25%0500010000150002000025000300002017 2018 2019 2020E 2021E 2022E直播电商交易规模（亿元） 直播电商占网络购物比例 电商直播用户 29% 其他用户 71% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0% 20% 40% 60% 80%行业深度分析 /商贸零售 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 各大平台直播观看至购买转化率超 60%， 龙头珠宝商 品牌背书 +品质把控 +直播展示差异小，退货率预计好于行业平均 。 根据 DATA100 的数据，电商直播及短视频直播平台的直播观看观众从观看到购买的转化率大多高于 60%，其中电商平台由于其购物属性强，在淘宝、京东等电商平台观看直播的观众中转化为购买的比例更大。 受直播间热闹的购物气氛及较大的价格优惠影响，直播购物消费具有一定的冲动性，同时对商品质量和售后的顾虑也提高了退货率。 考虑到目前参与直播带货的珠宝龙头在品控、售后方面具有较强的把控力，一定程度上可以减缓消费者对商品质量和售后服务的担忧， 且直播带货的珠宝商品均为 200-300 元的低客单 饰品居多，直播的展示与实物差异小 并 有品牌背书， 我们认为龙头珠宝 商 的直播退货情况 预计 相对 行业平均而言有望更优 。 图 5：直播带货具有较高的购买转化率 图 6：商品质量及售后是直播购物主要顾虑 资料来源： DATA100，安信证券研究中心 资料来源：中消协，安信证券研究中心 线上直播用户年龄集中于 35 岁以下，直播电商帮助 珠宝 品牌打入 &夯实年轻消费主力市场。根据淘 榜单 ，头部主播李佳琦和薇娅的粉丝年龄均集中在 35 岁以下，其中李佳琦粉丝 35 岁以下占比 91%，薇娅粉丝 35 岁以下占比 86%。根据艾媒咨询发布的数据， 2019 年在线直播用户年龄 30 岁以下的占比达 81%。直播电商 的 用户结构 呈现明显的 年轻 化特点 ， 因此若珠宝品牌商 布局直播带货 ，可以 品牌 在 年轻 市场的布局再新增一条 渠道 ，进一步 贴近年轻消费者 和扩大品牌知名度 。 图 7： 李佳琦 的 粉丝 ， 35 岁以下占比 高达 91% 图 8： 薇娅 的 粉丝 中， 35 岁以下 占比达 86% 资料来源： 淘榜单， 安信证券研究中心 资料来源： 艾媒咨询， 安信证券研究中心 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%淘宝直播 京东直播 拼多多直播 唯品会直播 抖音直播 快手直播 小红书直播 蘑菇街直播 花椒直播 虎牙直播 斗鱼直播 直播平台从观看到购买转化比例 电商类 短视频类 0%10%20%30%40%50%60%70%质量问题 售后问题 支付安全 维权问题 不信任平台 不信任主播 00后 8% 95后 54% 85后 29% 75后 7% 其他 2% 李佳琦粉丝年龄结构 00后 4% 95后 44% 85后 38% 75后 10% 其他 4% 薇娅粉丝年龄结构 行业深度分析 /商贸零售 7 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 9： 2019 年 国内 在线直播用户年龄 30 岁以下的占比达 81% 资料来源： 艾媒咨询， 安信证券研究中心 1.2. 珠宝直播带货打开高频高毛利饰品市场，有望进一步扩大品牌曝光 1.2.1. 传统珠宝商定位高价、低频，布局直播可打开低价、高频新市场 中国消费者的饰品消费以轻奢消费为主，价位集中于 500-5000 元。 根据 iiMedia Research数据显示 ， 2019 年占比 20.7%的中国消费者在购买首饰时会选择 501 到 1000 元的产品，20.4%会选择 2001 到 5000 元间的产品， 16.1%倾向于选择 1001 到 2000 元的首饰，而选择 5000 元以上的首饰的中国消费者占 11.1%。 中国消费者的饰品消费 在结构上仍 以轻奢消费 （ 300 美元 ，约合 2000 元人民币 上下区间） 为主。 图 10： 首饰消费金额集中于 500-5000 元 资料来源： 艾媒咨询， 安信证券研究中心 钻石珠宝消费多用于婚恋需求，消费频次较低。 珠宝相较于服饰、美妆而言，消费频次较低。根据 De Beers 发布的数据显示 28%的消费者购买珠宝产品是用作求婚或者结婚戒指， 30%的消费者是用于表白或者纪念日礼物。自我犒赏的比例为 27%，用作其他礼物的比例为 16%，因此， 钻石珠宝 的 消费动机 合计约对应 58%（结婚 +示爱） 为婚恋需求，消费频次 仍相对 较低 。 24岁以下 47% 25-30岁 33% 31-35岁 8% 36-40岁 5% 41岁以上 7% 50元以下 8.3% 50-200元 10.8% 201-500元 12.6% 501-1000元 20.7% 1001-2000元 16.1% 2001-5000元 20.4% 5001-10000元 9.6% 10000元以上 1.5% 行业深度分析 /商贸零售 8 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 11：钻石珠宝消费动机 58%为婚恋需求，消费频次较低 资料来源： DE BEERS，安信证券研究中心 直播电商具有 强 互动 +流量广 +性价比高等特点，可显著提升珠宝线上销售的购物转化率 ，打开珠宝 销售新市场 。 珠宝类产品的标准化程度不高、客单价较高以及缺少直观感受等因素都制约了珠宝产品的线上销售。而直播电商的兴起解决了客户无法直观看到产品全貌的痛点，同时基于良好的互动性，以“价格优惠”为亮点吸引了顾客的关注，从而打开珠宝线上市场。根据艾媒咨询发布的 2020 年 3-4 月直播电商销售数据，从具体类目来看，珠宝跻身直播销售 TOP5。根据 2020 淘宝直播新经济报告，珠宝品类的观看量排名第六，线上 渠道已为传统珠宝打开新市场 。 表 1：直播电商增强珠宝线上购物体验感，更接近线下购物体验 购物形式 直播电商 短视频电商 传统货架式电商 电视购物 传统线下导购 方式 实时、较有针对性讲解 浏览 浏览 实时讲解 实时、针对性讲解 特征 互动性强 体验感强 专业性强 价格优势强 流量来源广 转化率高 互动性弱 体验感强 专业性强 价格优势一般 流量来源广 转化率较高 互动性弱 体验感弱 专业性一般 价格优势一般 流量来源广 转化率较低 互动性一般 体验感强 专业性强 价格优势一般 流量来源窄 转化率较低 互动性强 体验感强 专业性强 价格优势弱 流量来源窄 转化率一般 访问沉没成本 低 低 低 低 高 用户决策成本 低 较低 中等 较高 较低 用户购后成本 较低 较低 低 高 低 资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心 线上珠宝产品 以黄金、 K 金、珍珠