2020年Q1金融行业移动广告投放分析.pdf

Q1 投放力度大增，金融行业吹响回暖号角？ “ 黑天鹅 ” 疫情来袭，线下金融业务遭遇重创，线上金融科技却迎来发展契机。 本次疫情大幅提升了国民的 健康保障意识 ，为保险行业带来较为正面的影响。原有的线下接触式保险营销模式遭受打击，但也催生了该行业快速开展线上业务，预计线上健康险、重疾险等产品将会获得超预期的需求及增长空间。 另外， 借贷、理财 类产品也颇受关注。在这种企业现金流紧张、个人收入不稳的特殊时期，大家都深刻地意识到管理好资金更能提高自身对抗风险的能力。 那么在 2020 年的第一季度，金融行业广告投放出现了什么新趋势？广告投放策略应如何调整？广告素材又有什么新创意？ 说明：本 报告以 投放广 告数作 为衡量 广告投 放力度 的依据 ，广告 投放数 不完全等 于其实 际广告 消 耗，仅供参 考。本 报告数据统 计时间 为 2020.1.1-2020.3.18。 01 金融行业投放概览 1-1 2、 3 月份金融行业广告数占比上升 自 2 月份开始，金融行业开始在移动广告投放 TOP5 中崭露头角， 位居第 5，本月上半月金融行业广告数占比已达到 5.40%，仅次于游戏、文化娱乐及教育培训行业。 1-2 股票、借贷、理财类广告数占比上升明显 进一步研究金融行业各细分类型的广告， 股票、借贷、理财 类广告数占比明显增多。众多小微企业因新冠疫情错失盈利黄金期，现金流问题严重， 借贷类、理财类 广告主借势 加大投放力度 。 信用卡类 占比有所 下降 ，推测受疫情期间个人客户金融需求弱，信用卡消费额下降，相关的银行业务相应减少投放。 1-3 金融广告主开始更看重百度信息流、搜狗星耀平台 基于 App Growing 所追踪到的数据统计，近 3 个月金融行业的重点投放平台为 腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、搜狗星耀 四大平台。进一步统计期间金融行业在四大平台所投放的广告数占比分布， 腾讯广告、巨量引擎 投放占比 下降 ， 百度信息流 占比 上升明显 ，可以看出金融行业广告主开始更看中 百度信息流、搜狗星耀 平台。 1-4 图片广告位为投放重点 金融行业在多个主流平台上依然以 图片广告位 为投放重点，偏爱 多图 及 大图 广告位，在巨量引擎、百度信息流平台也重点投放了竖屏视频、信息流大图视频广告位。 1-5 Q1 期间金融行业排行榜盘点 App Growing 基于以下载为目的及以表单留咨为目的的金融行业广告，梳理出 Q1 期间广告投放数金融 App 排行榜 TOP10 及 品牌推广榜 TOP10 如下 。 1） 2020 年 Q1 金融应用推广排行榜，多款投资类应用上榜 多款投资类应用入榜广告投放数 TOP10 排行榜，另有 6 款 应用将 百度信息流 作为重点投放平台，可见头部金融 App 广告主对百度信息流平台较为重视。 2） 2020 年 Q1 金融品牌推广排行榜 在金融品牌推广排行榜 TOP10 中， 保险、借贷 类品牌上榜较多。 02 视频广告创意分析 短视频广告成为信息流广告投放主流，那么具体到金融行业，应该如何通过视频广告吸引用户呢？ App Growing 基于热门的金融行业视频广告素材总结出以下常见的套路。 2-1 借贷行业视频广告创意盘点，以多人对话展现形式为主 借贷类视频以多人对话展现形式为主，运用一问一答方式融入用户疑问及产品卖点，围绕产品 审核门槛低、借款额度高、放款速度快、还款分期多、每日利息低 等卖点进行推广，视频内容题材较为多样，以下重点分析几类典型的借贷类视频广告素材套路。 亲戚 /朋友借钱类素材 此类故事套路通常会出现一对夫妻及一位亲戚 /朋友共 3 个角色 ，多以车内 /房内为场景，由亲戚 /朋友以 “ 最近手头紧 ” 为由向丈夫借钱开启话题，而妻子则在一旁偷听。借钱话题中植入产品以手机号使用年限作为放款额度标准，最高可借 20 万卖点，接着以帮忙还利息引出免息期 30 天，日息 2 块 7 卖点，最后由妻子问丈夫自己有多少额度结尾，引导用户点击填写表单，提高转化率。 总裁 /老板决策类素材 这类广告素材多为户外场景，以下属向总裁 汇报利息过低 /放款过多等原因导致公司亏损为开端 ，但总裁仍然坚持原本的决策，甚至提高额度，加快放款时间，降低利息，以实惠大众为宗旨，营造出一种造福用户的悲壮感。 人工客服类素材 该素材以客服解答用户疑惑形式展开，相较于其他类型 更容易拍摄及剪辑 ，由客服在回答中植入 “ 最高额度 5 万， 1 分钟到账， 30 天免息， 36 期分期还 ” 卖点，广告最后强调分期乐为 “ 美国纳斯达克上市企业 ” ，获取用户信任感。 2-2 保险类视频素材，强调投保重要性 保险在近期可谓是刷足了热度，疫情期间多家保险公司捐款捐物资，福建泉州酒店坍塌，相关保险公司及时启动应急预案，不太平的 2020 开年让大众重新认识到保险的重要性。而保险行业广告主在近期又是如何运用广告创意推广的呢？ 医护人员推荐类素材 泰康在线采用医院内部场景，由主治医生、护士核实各患者的病症、手术费， 将有购买“ 微医保百万医疗险 ” 的患者及没有购买的患者所受到的治疗待遇进行对比 ，突出该医疗险保障度高，最后展示投保方式，强调 首月 3 元 引导用户下载。 打工族投保类素材 广告采访了多位普通务工人员的存款金额，得到的答案都 是没什么存款，但是 “ 花 1 元 ”给自己买了份 600 万保险 ，在谈话中植入 “ 全国范围均可投保，大病小病都能报销 ” 卖点，引导用户进一步了解。 2-3 股票、理财类素材，整体风格偏专业 股票类及理财类在广告创意方面具有一定相似度，我们将这两类素材放在一起分析。 股票、理财 类广告创意主打 提示买卖点功能、选股技巧、理财技巧 等卖点，同时也有些广告是 推荐选股、理财课程 ， 整体风格偏商务、专业 。 软件助力选股类素材 素材展示普通股民常用来衡量买入卖出的技术指标，如第 1 次跌入 10 日均线，连续 3 根小阳线出现、双底结构出现等，最后提醒股民看股不能只看一个技术指标，推荐拥有大数据诊股技术的选股工具，强调 “ 资金流向、舆情分析、基本面三大综合分析 ” 卖点。 炒股 /理财大神课程类素材 这类广告素材风格相对更专业、高端一些，由一位讲师就如何选股、如何理财为主题展开分享，口吻偏向教学，通常会在素材中分享 1-2 个技巧抛砖引玉，吸引用户参与课程。 总的来说，不同类型金融产品在广告创意方面风格较为鲜明。 1） 借贷类产品广 告创意故事性最强 ，融合大众在生活中遇到的各种为钱发愁的场景，围绕产品审核门槛、贷款额度、放款速度、利息等方面进行宣传推广。