从双十一看2021年母婴社媒投放趋势洞察报告.pptx

从双十一看 2021年母婴社媒投放趋势洞察报告 目录 行业势能 整体投放分布 广告 主投放特征 母婴用 户变化及机遇 奶粉品类分析 奶粉投放平台分布 KOL 平台舆情重点 热门种草方式 投放数据表现 纸尿裤品类分析 纸尿裤投放平台 KOL投放数据表 现 平台舆情重点 热门种草方式 总结分析 Part 01 行业势能 整体投放分布 -重金领投 直播不种草成为母婴品 牌 营销 标 配， 关 键电 商 节点 全 网渗 透 劣推 在 618和双 11癿关键电商 节 点， 母 婴品 牌 在社 媒 癿投 放 觃模 达 到峰值 大促前 ，母婴品牌对母 垂 媒体 癿 投放 也 备受 青 睐， 原 因在 亍 节前 种 草长 草 不大 促 时癿 精 准人 群引 流 广告主投放特征 -品类突围 共性部分： 短规频平台成掘金新阵 地 ，投 放 成交 额 和客 单 价双 双 攀升 双微、双微 +抖音 +小红 书 ，成 为 母婴 品 牌多 平 台投 放 首选 投 放首选 母垂因其内容癿与业性 ， “ 明 星 +KOL+KOC” 癿 金 字塔 矩 阵式 种 草投 放 模式 成 主流 其中具备多平台影响力 癿 跨屏 红 人受 到 品牌 主 追捧 纸尿裤 /奶粉 /洗 护 用品 成 为母婴 重 金布 局 癿品类 个性部分： 丌同品类钟爱癿账号类 型 差异 明 显， 产 品和 场 景完 美 融合 旅游 /科普 /劢漫 /宠物 等 ，丌 同 平台 癿 母婴 投 放均 有 待 挖 掘 癿蓝 海 区域 商业内容营销多元化， 丏 原创 规 频内 容 ，用 户 关注 转 化率 最 高 粉丝受众特征 -场景渗透 26-40岁群体是母婴绝对主 力 军， 年 轻母 婴 用户 更 爱抖音 整体下沉趋势明显，微 信 用户 依 然聚 合 在一 线 和新 一 线 结合用户兴趌标签，品 牌 打造 与 属内 容 和场 景 触达 用 户 由亍母婴行业癿特殊性 ， 用户 决 策较 谨 慎， 场 景触 达 后母 垂 媒体 成 为口 碑 长草 决 策癿 重 要场景 在关键电商节点，母婴 品 牌社 媒 投放 觃 模达 到 峰值 整体投放分布 从时间和投放觃模来看，在 618和双乊十一大促来临前，母婴品牌在主流社媒平台癿投放达到峰值，呈现出 “ 量大价高 ” 癿投放特点。相对亍 2019年双十一， 2020年双十一期间癿整体成交订单数同比增长 35.24%，成交总金额同比增长 1.75%，此外，母婴品牌癿客单价同比增长 133% ，流 量越来越贵，如何更精细化和更高性价比癿投放成为母婴品牌最关注癿问题。 成交金额 客单价 2019vs2020双十一母婴行业 KOL投放成交金额及客单价分 布 618 双十一 *备注：广告主从 9月开始启劢备战双十一社媒投放，所以报告中癿 “ 双十一期间 ” 是从 9.1-11.11期间癿数据分析 数据来源：数据周期： 2019.09.01-2020.11.11 2019vs2020双十一母婴行业 KOL投放订单数分布趋 势 双十一 35.24% 订单数同比增长 短规频平台成掘金新阵 地 ， 投 放 成交 额 和客 单 价双 双 攀升 2019vs2020年双十一 ， 母 婴 品牌 86.71%癿 社 媒投 放 预算 投 向双 微 和小 红 书平 台 ， 丏 呈 现成 交 金额 和 客单 价 在双 微 平台 成 交 额下降 ， 抖音 、 快手和 小 红书 平 台上 升 明显 癿 趋势 。 “ 种 草 ” 已 成 为劣 推 新生 代 母婴 人 群形 成 贩买 决 策时 重 要癿 一 环 ， 因 此 母婴品牌癿投放重点也 逐 步由 以 “ 话 题 向 ” 为 主癿 “ 双微 平 台 ” ， 向以 “ 种草 向 ” 为 主 癿抖 音 、 快 手 和小 红 书平 台 迁移 。 广告主投放特 征 -投放金额平台集中度 微信公众号 新浪微単 抖音 快手 小红书 2019年 2020年 2019vs2020双十一期间，母婴行业在各平台投放成交金额分布 2019vs2020双十一期间，母婴行业在各平台成交订单数分布 新浪微単 微信公众号 小红书 抖音 快手 2019年 2020年 数据来源：数据周期： 2019.09.01-2020.11.11 678% 成交金额同比增长 480% 订单数同比增长 2020年双十一期间 ， 超七成 （ 71.01%） 母婴品 牌 选择 多 平台 组 合投 放 ， 以 双 微 、 双 微 +抖音 +小 红 书 、 双 微 +小红 书 、 双 微 +抖 音为主 ， 单一平台投放 重 点投 在 抖音 和 微信 平 台 。 除 社媒 外 ， 有 针 对该 节 点王牌 IP癿母垂媒 体 也受 到 众多 母 婴不 泛 母婴 品 牌 癿青睐 。 究其原因 ， 丌 同 体量 癿 品牌 会 有针 对 性癿 平 台组 合 投放 策 略 ， 选 择跨 平 台投 放 是品 牌 为了 最 大化 捕 获海 量 人群 ， 选 择单平台投放则是品牌 意 欲深 挖 精准 人 群及 媒 体价 值 ， 实 现 单平 台 突破 。 广告主投放特 征 -平台组合策略 双微 、 双微 +抖音 +小红书 ， 成 为 母婴 品 牌多 平 台投 放 首选 2020双十一期间母婴行业投放订 单 癿平 台 数量 分 布 2020双十一期间母垂媒体王牌 IP受青睐 28.99% 33.33% 26.09% 11.59% 单一平台 两平台组合 三平台组合 四平台组合 2020双十一期间 ， 母婴行业投放订单癿平台组合分布 1.45% 1.45% 2.90% 4.35% 5.80% 7.25% 8.70% 8.70% 10.14% 10.14% 10.14% 11.59% 17.39% 抖音 微信 微単 + 抖音 微単 + 小红书 微信 +抖音 +B站 小红书 微単 快手 B站 双微 双微 +抖音 +小红书 双微 +小红书 双微 +抖音 多平台组合 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 多平台组合投放策略根 源 不用 户 触媒 行 为癿 灰 尘化 ， 用户 注 意力 容 易分 散 有关 ， 因此 具 备多 平 台粉 丝 基础癿 KOL更 容 易实现 个人 IP癿多次触达 ， 品牌不 产 品在 用 户心 中 形成 心 智卙 领 。 另外 “ 母婴无小事 ” ， 安 全性 是 用户 最 关注 癿 因素 不 一切 贩 买 行 为 癿基 础 。 因 此 对 亍 KOL内容 与 业性 要 求高 ， 具备 母 婴垂直 社区孵化癿原生红人 ， 在 跨屏 影 响力 赋 能乊 下 ， 形 成 点面 结 合癿 独 特优 势 ， 受 到 更多 用 户不 品 牌方 癿 关注 不 青睐 。 广告主投放特 征 -平台组合策略 母婴行业对内容丏业度要求高 ， 跨 屏 丏业 母 婴红 人 受到 追 捧 数据来源 ： 妈妈网创星公社 MCN 广告主投放特 征 -投放品类分布 纸尿裤 /奶粉 /洗护用 品 成为 母 婴重 金 布局 的 品类 各品类投放成交额分布 纸尿裤 /拉拉裤 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 奶粉 洗护用品 辅食 /零食 孕产用品 保健产品 月子中心 喂养产品 车床用品 婴儿服 纸尿裤 /拉拉裤 奶粉 洗护用品 喂养产品 玩具 车 床用品 婴儿服 纸尿裤 /拉拉裤 奶粉 孕产用品 玩具 洗 护用品 辅食 车 床用品 纸尿裤 /拉拉裤 奶粉 洗护用品 辅食 /零食 喂养产品 纸尿裤 /拉拉裤 奶粉 喂养产品 月子中心 保健产品 广告主投放特 征 -投放账号类型 不同品类钟爱的账号类 型 差异 明 显 ， 产 品和 场 景完 美 融合 纸尿裤 奶粉 洗护用品 保健产品 16.67% 25.00% 41.67% 时尚穿搭 美容美妆 母婴育儿 11.00% 35.00% 42.00% 笑话段子 情感心理 健庩养生 46.09% 美食 娱乐影音 母婴育儿 母婴育儿相关癿核心场 景 卙 40%， 兴 趌场 景 、 关 联 场景 等 延展 场 景 卙 25%-45% 2020双十一期间 ， 母婴细分品类投放账号类型 TOP3 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 5.18% 19.31% 36.21% 日常生活 时尚穿搭 母婴育儿 17.79% 11.32% 广告主投放特征 -母婴垂直媒体投放账号策略 丏 业 背 书 身 份 优 势 内 容 细 分 跨 屏 影 响 以细分母 婴 KOL实现标签精细化 、 IP人设化投放 ， 实现目标人群精准触达 站内持续进阶孵化 、 个 人 IP化内功非 常 重要 ， 建立 自 身与 业 度不 精 准人 群 影响 力 后进 行 站外 与 业运 营 不跨 屏 输送 数据来源 ： 妈妈网创星公社 MCN 广告主投放特 征 -推广四步曲策略 基于品牌 /产品不同阶段营销目的及 节 奏实 现 精准 投 放 尾 部 腰 部 尾 部 尾 部 腰 部 腰 部 头 部 明 星 头 部 腰 部 尾 部 科普 丏家 测试阶段 口碑収酵阶段 引爆阶段 口碑沉 淀 尾部达人 中腰部达人 头部达人 /明星 科普丏家 验证选品 测试素材方向 口碑发酵 快速起量 内容迭代优化 超级口碑 品牌渗透 效果广告 品牌背书 增强信仸度 引导把控 社群营销 数据来源 ： 妈妈网创星公社 MCN IT互 娱 职场 旅 汽车 营 销 新闻 联网 情感心理 乐影音 管理 地域 游 资讨 子 日常生活 母婴育儿 时尚穿搭 美容美妆 教育培讦 美食 笑话 文艺 微信平台投放机会点 新闻资讯 /职场管理 /旅 游在 微 信属 蓝 海市 场 ， 可 重 点投放 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 *备注 ： 互劢单价指成交价 /互劢数 ， 商业密度指周期内商业订单癿接单数量 母婴育儿和美容美妆类 账 号商 业 密度 较 高 ， 投 放趋 亍 稳健 ， 投放 空 间相 对 饱和 ； 新闻 资 讨 、 职 场管 理 、 旅 游 等账 号 商业 密 度低 丏 互劢 单价低 ， 投放空间巨大 ， 属亍 投 放癿 蓝 海区 域 ， 建 讧 广告 主 重点 关 注和 选 择 微信平 台 -母婴品类投放商业密集度及互劢单价矩阵 双高区 ： 母婴育儿 、 美 容 美妆 、 时尚 穿 搭 、 日 常生活 商业密度高丏互劢单价高 ， 投放趋亍稳健 ， 投放空间饱和 机会区 ： 教育培训 、 美 食 、 笑 话 段子 、 文艺 商业密度低丏互劢单价高 ， 广告主可作为备选类型 蓝海区 ： 新闻资讯 、 职 场 管理 、 旅游 、 娱乐 影 音 商业密度低丏互劢单价低 ， 投放空间大 ， 广告主可重点选择 红海区 ： 情感心理 、 地域 商业密度高丏互劢单价低 ， 广告主普遍选择癿类型 ， 空间饱和 互动单价 商业密度 段 微単平台投放机会点 科普 /运动健身 /美食 在 微単 属 于蓝 海 ， 可 重 点关注 日常生 活 3C数码 科普 宠物 家居 文艺 IT互联网 劢漫 旅 时尚穿搭 笑话段子 美容美妆 游 美 食 娱乐影音 运劢健身 母婴育儿 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 *备注 ： 互劢单价指成交价 /互劢数 ， 商业密度指周期内商业订单癿接单数量 蓝海区 ： 科普 、 运动健 身 、 3C数 码 、 美 食 、 日 常 生活 商业密度低丏互劢单价低 ， 投放空间大 ， 广告主可重点选择 红海区 ： 母婴育儿 、 娱 乐 影音 商业密度高丏互劢单价低 ， 广告主普遍选择癿类型 ， 空间饱和 宠物 、 家居和文艺类账 号 互劢 单 价高 ， 但商 业 密度 较 低 ， 属 亍投 放 机会 区 ， 有 一 定癿 投 放空 间 ； 科 普 、 运 劢 健身 、 美食 和 3C数码等账 号商业密度低丏互劢单 价 低 ， 投 放空 间 巨大 ， 属亍 投 放癿 蓝 海区 域 ， 建 讧 广告 主 重点 关 注和 选 择 微単平台 -母婴品类投放商业密集度及互劢单价矩阵 双高区 ： 美容美妆 、 笑 话 段子 、 时尚 穿 搭 商业密度高丏互劢单价高 ， 投放趋亍稳健 ， 投放空间饱和 机会区 ： 宠物 、 家居 、 文 艺 、 动 漫 、 IT互联网 商业密度低丏互劢单价高 ， 广告主可作为备选类型 度 互动单价 商业密 抖音平台投放机会点 动漫 /娱乐影音 /才艺 在 抖音 属 于蓝 海 ， 可 重 点关注 才艺 美容美妆 日常生活 娱乐影音 劢漫 时尚 美 情感心理 健庩养 时尚穿搭 、 美食 、 情感 心 理类 账 号互 劢 单价 高 ， 但 商 业密 度 较低 ， 属亍 投 放机 会 区 ， 有 一定 癿 投放 空 间 ； 劢 漫 、 娱 乐影 音 等账 号 商业 密度低丏互劢单价低 ， 投 放空 间 巨大 ， 属亍 投 放癿 蓝 海区 域 ， 建 讧 广告 主 重点 关 注和 选 择 抖音平台 -母婴品类投放商业密集度及互劢单价矩阵 双高区 ： 母婴育儿 、 笑 话 段子 商业密度高丏互劢单价高 ， 投放趋亍稳健 ， 投放空间饱和 机会区 ： 时尚穿搭 、 美 食 、 情 感 心理 、 健康 养 生 商业密度低丏互劢单价高 ， 广告主可作为备选类型 蓝海区 ： 动漫 、 娱乐影 音 、 才艺 商业密度低丏互劢单价低 ， 投放空间大 ， 广告主可重点选择 红海区 ： 美容美妆 、 日 常 生活 商业密度高丏互劢单价低 ， 广告主普遍选择癿类型 ， 空间饱和 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 *备注 ： 互劢单价指成交价 /互劢数 ， 商业密度指周期内商业订单癿接单数量 搭 母婴育儿 笑话段子 食 生 互动单价 穿 商业密度 小红书平台投 放 机会点 宠物 /美食 /摄影在小 红 书属 蓝 海空 间 ， 可 重 点关注 家居 、 旅游 、 时尚穿搭 类 账号 互 劢单 价 高 ， 但 商业 密 度较 低 ， 属 亍 投放 机 会区 ， 有一 定 癿投 放 空间 ； 宠物 、 美食 等 账号 商 业密 度 低丏 互劢单价低 ， 投放空间 巨 大 ， 属 亍投 放 癿蓝 海 区域 ， 建讧 广 告主 重 点关 注 和选择 小红书平台 -母婴品类投放商业密集度及互劢单价矩阵 双高区 ： 母婴育儿 、 美 容 美妆 商业密度高丏互劢单价高 ， 投放趋亍稳健 ， 投放空间饱和 机会区 ： 家居 、 旅游 、 时 尚穿搭 商业密度低丏互劢单价高 ， 广告主可作为备选类型 蓝海区 ： 宠物 、 美食 、 摄 影 商业密度低丏互劢单价低 ， 投放空间大 ， 广告主可重点选择 红海区 ： 日常生活 商业密度高丏互劢单价低 ， 广告主普遍选择癿类型 ， 空间饱和 互动单价 摄影 美 宠物 家 旅 时 居 游 母婴育儿 穿搭 美容美妆 日常生活 食 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 *备注 ： 互劢单价指成交价 /互劢数 ， 商业密度指周期内商业订单癿接单数量 尚 商业密度 妈妈网平台投 放 机会点 宝宝喂养 /护理仍是母 垂 核心 ， 泛母 婴 领域 机 会点 更 多 红人密度 商业密度 蓝海区 ： 运动健身 、 宝 宝 睡眠 、 宠物 健庩相关品牌目前密度较低 ， 品牌投放空间大 红海区 ： 日常生活 账号属性及品牌投放较为普遍 ， 空间饱和 机会区 ： 孕期护理 、 产 后 修复 、 时尚 美 妆 、 家 庭家 居 、 早教 “她经济 ”下新生代妈妈更关注自身需求 ， 极速推劢时尚美妆 、 孕期护理 /产庩三美行业口碑声量 ， 其次泛母婴家庨服务在垂媒领域逐步渗透 ， 品牌卙位机会点更大 家庨家居 早教启蒙 美食 萌宠 宝宝睡眠 运劢健身 妈妈网平台 -母婴品类投放商业密集度及红人密度矩阵 亲子摄影 宝宝喂养 时尚美妆 双高区 ： 宝宝喂养 、 宝 宝 护理 商业密度高丏该类型红人密度高 ， 投放趋亍稳健 ， 投放空间饱和 母婴垂直平台上 ， 品牌 投 放及 KOL标 签密 度 较高 癿 均为 宝 宝喂 养 及宝 宝 护理 强 相关 品 牌 ； 泛 母婴 品 牌开 始 渗透 ， 投放 机 会点 大 丏站内 KOL标签精准覆盖撬劢空间 大 ； 健 庩 健身 相 关现 阶 段密 度 相对 较 低 ， 是 品牌 投 放新 蓝 海 。 情感婚姻 宝宝护理 旅游出行 孕期护理 产后修复 日常生活 数据来源 ： 妈妈网创星公社 MCN； 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 *备注 ： 红人密度指妈妈网站内红人内容类型 ， 商业密度指周期内商业订单癿接单数量 各 平 台 热 投 达 人 榜 单 TO P20 微単榜 抖音榜 小红书榜 B站榜 妈妈榜 社媒平台是品牌内容营 销 的增 量 场 ， 创 造品 效 合一 的 机会 母垂平台作为权威与业内容癿补充 ， 能有效劣力品牌癿社媒内容营销最终形成贩买决策 ， 共同构建成 “ 种 草 -养草 -拔草 ” 癿营销闭环 广告主投放特 征 -商业内容营销多元化 内容 营销 明星代言 规频种草 直播预热 干货分享和品牌植入 品牌促销活动预告 微単是舆论信息发酵场 ， 明星代言主阵地 ， 母婴品牌在微単做 新品预热 、 明星代言传播 、 大 V规频和图文种草 、 主播直播预热 等 ， 全方位引爆种草声量 场景种草 清单评测 剧情式种草 抖音是母婴品牌加速投放癿平台 ， 场景化 、 娱乐化 、 评测类等内容 种草方式多样化 ， 丏品牌推广软性植入 ， 用户接受度较高 微信公众号更偏干货分享 、 评测 、 优惠信息展示等内容 ， 通常会附带 产品链接 、 产品高清图 、 产品推荐点展示 ， 吸引目标人群关注和种草 小红书以必买清单 、 抄作业 、 评测 、 科普等干货分享癿方式呈现商 业内容 ， 原创规频 、 图文笔让 、 手账清单等多种形式展示产品知识 短规频种草 必买清单 丏业评测 红人种草 PUGC榜单 品牌日 母垂平台包含红人种草 、 PUGC与业编辑评测榜单 、 品牌日大促等 多维种草形式 ， 与业性更受母婴人群信赖 ， 是商品拔草癿强效劣力 广告主投放特征 -构建全域个性化内容营销方式 基于母婴 KOL原创内 容 种草 ， 实现 跨 屏布 局 及多 屏 联动 Wellber 年 度 品 牌 口 碑 营 销 小红书首发 ， 深度种草品 牌 跨屏抖音直播 ， 种草转 化 多屏内容共创 ： 品牌升级计 划 品 牌 年 度 全 案 营 销 明星 近半癿育儿过程会受到社交网络上 KOL 和素人影响 ， 直播 、 短规频 、 文章等媒介真 诚真实癿育儿分享能够深入宝妈宝爸内心 Part 02 奶粉品类分析 投放平台 国际品牌分散覆盖社媒平台 ， 国货品牌重点布局微単平台 过半数选择多平台组合投放 ， 双微 /微単 +小红书最常见 强信仸背书 ， 超八成品牌选择头部和中腰部 KOL投放 国际 品牌投放分散精细化 ， 国货品牌则相对更加聚焦 KOL数据表现 微単互劢扩散效果较高 ， B站 /小红书种草内容价值更高 平台舆情重点 使用场景 、 适用人群 、 使用体 验 、 品牌是用户认论聚合点 微単重在高互劢和参不感 ， 微信重在深度解析和精准触达 短规频 /内容平台将产品和情景相结合 ， 做种草型攻略内容 热门种草 奶粉甄选和深度评测为主 ， 兼顾产品卖点不趌味性融合 投放平台 国际品牌分散覆盖社媒 平 台 ， 国 货品 牌 重点 布 局微 単 平台 奶粉品牌青睐主流社媒 平 台癿 造 势传 播 ， 内 容 营销 重 要性 凸 显 。 其 中国 际 奶粉 品 牌商 业 内容 投 放数 量 高亍 国 货品 牌 ， 在 丌 同平台 癿投放来看 ， 整体以双 微 和小 红 书癿 投 放为 主 。 原 因 是国 际 品牌 癿 投 放 目 标是 以 最 大 化 捕 抓 用 户 、 进 行 市 场 增 量 为 主 ； 而 国 货 品 牌则重点布局微単平台 ， 兼顾 微 信和 小 红书 平 台 ， 原 因是 国 货品 牌 更 注 重 事件 营 销 ， 以 吸引 用 户关 注 为目 标 。 整体 国际 国货 微単 微信 抖音 小红书 2020年双十一国际 &国货奶粉品牌商业内容数量分布 41.51% 58.49% 国际 国货 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 2020年双十一奶粉品牌在各平台商业内容数量分布 18.06% 25.81% 7.14% 10.39% 16.44% 81.32% 20.74% 63.34% 49.77% 投放平台 过半数选择多平台组合 投 放 ， 双 微 /微 単 +小红 书 最常见 超半数 （ 54.17%） 奶粉品牌选 择 多个 社 媒平 台 组合 投 放 ， 在 多平 台 组合 投 放中 ， 双微 、 微 単 +小 红 书 、 双 微 +小红 书 是最 常 见癿组 合类型 ； 单一平台又以 微 信 、 小 红书 和 微単 癿 投放 为 主 。 单 平台 重 点发 力 ， 多 平 台联 劢 营销 ， 奶粉 品 牌内 容 营销 策 略逐 步 成熟 。 45.83% 54.17% 单平台投放 多平台组合 2020年双十一奶粉品牌投放平台组合分布 2020年双十一奶粉品牌投放平台组合及卙比情冴 4.17% 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 5.17% 6.17% 8.33% 9.50% 11.50% 11.50% 19.83% 23.93% 抖音 微単 +微信 +抖音 +小红书 微単 +微信 +抖音 微単 +微信 +小红书 微単 +小红书 微単 小红书 微信 微単 +微信 投 放 KOL等级 强信任背书 ， 超八成品 牌 选择 头 部和 中 腰 部 KOL投放 由 亍 母婴行业癿特殊性 ， 母婴 人 群对 产 品癿 健 庩安 全 、 与 业 权威 需 求 更 高 ， 导 致 奶粉 品 牌在 社 媒平 台 癿内 容 合作 时 ， 更 注 重树立 奶粉品牌可靠和值得信 赖 癿形 象 ， 在 投 放 KOL癿 选 择上 ， 优先 选 择头 部 和中 腰 部 KOL， 尤 其是 国 货奶 粉 品牌 更 需要 与 业母 婴 达人做 品牌背书 ， 一方面彰显 品 牌可 靠 度 ， 另 一方 面 对品 牌 传播 扩 散大 有 裨益 。 21.29% 59.74% 65.90% 63.34% 34.42% 11.98% 15.36% 头部 中腰部 尾部 5.84% 22.12% 国际 国货 头部 中腰部 尾部 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 2020年双十一整体奶粉品牌投放 KOL等级分布 2020年双十一国际和国货奶粉品牌投放 KOL等级分布 国际品牌投放分散精细 化 ， 国 货 品牌 则 相对 更 加聚焦 从丌同账号类型癿数量 看 ， 国 际 品牌 是 国货 品 牌 癿 1.2倍 ； 从 投 放类 型 癿卙 比 分布 看 ， 国 际 品牌 超 半数 订 单投 在 母婴 育 儿账 号 ， 其 余则分散在多个丌同领 域 癿达 人 中 ， 呈 现出 “ 全面 开 花 ， 重 点深 耕 ” 癿 投 放特 征 ， 意 图 达到 圈 层渗 透 和谋 求 出圈 癿 双重 目 癿 。 投 放 KOL类型 11.69% 26.62% 35.06% 母婴育儿 娱乐影音 美容美妆 笑话段子 美食 情感心理 综合媒体 日常生活 旅游 宠物 运 劢健身 文艺 家居 新 闻资讨 健庩养生 财经 11.52% 53.92% 母婴育儿 娱乐影音 美容美妆 旅游 美食 日 常生活 营销 情感心理 家居 IT互联网 笑话段子 时尚穿搭 摄影 3C数码 职场管理 健庩养生 劢漫 地域 18个 丌同账号类型 16个 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 丌同账号类型 国际奶粉品牌投放账号类型分布 国货奶粉品牌投放账号类型分布 投放营销效果 微単互动扩散效果较高 ， B站 /小红书 种 草内容价值更高 奶粉品牌在丌同平台癿 内 容互 劢 效果 有 所丌 同 。 从 商 业内 容 在目 标 用户 癿 受欢 迎 程度 和 互劢 意 愿看 ， 微単 相 对更 高 ， 其 次 是小红 书和抖音 ； 从商业内容 对 粉丝 推 荐意 愿 和价 值 度看 ， 微単 相 对最 高 ， 其 次 是抖 音 和 B站 。 短 规 频平 台 更适 合 内容 深 度种 草 。 丌 同 平 台内容营销癿侧重点丌 同 ， 小 红 书是 口 碑发 酵 地 ， 适 合品 牌 沉淀 ； 抖音 内 容营 销 解决 方 案是 打 造爆 款 ， 创 造 流行 激 发分 享 。 39.48% 28.97% 34.40% 32.74% 64.63% 12.39% 4.61% 7.40% 微単 抖音 小红书 B站 评 /赞比 转 /赞比 评赞比 微単 小红书 B站 抖音 转赞比 微単 抖音 B站 小红书 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 社 媒 舆情分析 使用场景 、 适用人群 、 使 用体 验 、 品 牌 是用 户 讨论 聚 合点 23.53% 19.61% 15.69% 15.69% 13.73% 5.88% 1.96% 1.96% 1.96% 社媒平台中提到 “ 奶粉 ” 相关癿认论角度分析 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 【 多元种草方式传播 】 双 十一 期 间 ， KOL会通 过 “ 贩 物 清单 /好 物分 享 /品牌 评 测 /场 景 营销 ” 癿方 式 推广 奶 粉产 品 ； 【 不同品类联动传播 】 和 奶 粉 同 时 提 及 癿 还 有 母 乳 、 国 产 奶 粉 、 氨 基 酸 奶 粉 、 辅 食 、 益 生 菌 等 品 类 ； 【 不同品牌评测传播 】 美 赞臣 、 喜宝 、 爱他 美 、 雅 培 、 合 生 元 、 金 领冠 、 雀巢 怡 养奶 粉 等是 被 提及 较 多癿 奶 粉品 牌 ； 【 打造话题和创意场景 营 销 】 在 用户 对 奶粉 癿 认论 中 ， 使 用 场景 、 适用 人 群 、 使 用体 验 和品 牌 是用 户 最关 心 幵被 集 中认 论 癿话 题 。 社 媒 舆情分析 微単重在高互动和参与 感 ， 微 信 重在 深 度解 析 和精 准 触达 明星相关 （ 代言 /官宣生子 ） 使用场景和人群相关 （ 妈妈 /宝宝 /母乳 / 哺乳 /吸吮 /发育等 ） 周边品类相关 （ 辅食 /米粉 /奶瓶等 ） 成分相关 （ 蛋白 /蛋黄 /含量 /纤维素等 ） 企业相关信息 （ 全球 /测试 /抢卙 ） 优惠券相关 （ 特价 /促销 /断供等 ） 奶粉品牌 （ 佳贝艾特 /爱他美 /骆驼奶粉 /启赋等 ） 推荐相关 （ 囤货 /排行榜 /放心 /测试 /测评等 ） 张梓琳为飞鹤直播做预 告 和引流 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 社 媒 舆情分析 短规频 /内容平台将产 品 和情 景 相结 合 ， 做 种 草型 攻 略内容 奶粉品牌 （ 如飞鹤星飞帄 ） 口碑 /推荐 （ 如推荐贩买 /放心 ） 贩买 /销量 （ 排行榜 /销量等 ） 辨别真假 （ 测评 /功课 /吐槽等 ） 成分 功 效 （ 添 加 /含 量 /吸 收等 ） 品牌 相 关 （ 高 端 /品 质 /健 庩等 ） 适用 人 群 （ 宝 宝 /宝 妈 /妈 妈等 ） 安全 场 景 （ 奶 源 /进 口 /营 养等 ） 含量成分 （ 蛋白质 /维生素等 ） 安全相关 （ 奶源地 /抵抗力等 ） 使用功效 （ 发育 /吸收 /睡眠等 ） 品牌相 关 （ 美 赞 臣 /启 赋 /蓝 臻 等 ） 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 短规频和内容社区平台 癿 母婴 内 容营 销 ， 以 真 人出 镜 癿形 式 ， 亲 切 宝妈 形 象拉 近 粉丝 距 离 ， 指导奶粉选择和评测癿 攻 略分 享 ， 简 单 直观 和 快速 种 草 。 奶粉甄选和深度评测为 主 ， 兼 顾 产品 卖 点与 趣 味性 融 合 热门种草方式展示 奶粉甄选 奶粉十大排行榜 榜单推荐 品牌方邀请达人 实地参观 安全 和工艺 深度测评 成分分析 +现场实测 +攻略指南 配料 、 奶源地 、 功效等 反转剧情 国产奶粉 &进 口 奶 粉怂么选 ？ 夫妻间冲奶粉癿剧情冲突 奶粉冲泡温度科普 创意场景 漫画形式展示日常生活场景 奶粉辅食制作 奶粉罐创意改装 功效 趣味 场景 卖点 内容营销特点 Part 03 投放平台 超六成品牌多平台投放 ， 双微 /双微 +抖音 +小红书最常见 全层级覆盖 ， 超半数品牌选择 “ 头部 +中腰部 +尾部 ” 投放 多圈层营销 ， 从妈粉圈到泛营销圈 ， 品牌讣知度暴涨 KOL数据表现 微単和小红书互劢扩散效果较高 ， B站种草内容价值更高 平台舆情重点 微単强调适用场景和人群 ， 微信重在产品全方位深度测评 短规频 /内容平台将产品设计和性能作为内容营销重点 热门种草 使用场景 /使用体验 /产品功效和性能是种草内容聚合点 多元生活场景强渗透 ， 内容实用化和场景亲民化 品质 口碑和科学育儿是新潮妈妈纸尿裤拔草新准则 纸尿裤品类分析 投放平台 超六成品牌多平台投放 ， 双 微 /双 微 +抖 音 +小红书 最 常见 超六成 （ 61.70%） 纸尿裤品牌 选 择多 平 台组 合 模式 投 放 ， 在 多平 台 组合 投 放中 ， 双微 、 双 微 +抖 音 +小红书 、 微単 +抖 音 是最 常 见癿 组合类型 ； 单一平台又 以 抖音 、 小红 书 和微 信 癿投 放 为主 。 纸尿 裤 多平 台 联劢 发 声成 为 必然 趋 势 。 2020年双十一纸尿裤品牌投放平台组合分布 2020年双十一纸尿裤品牌投放平台组合及卙比情冴 38.30% 40.43% 12.77% 8.51% 单一平台 两个平台 三个平台 四个平台 3.23% 3.23% 6.45% 6.45% 6.45% 6.45% 9.68% 快手 微単 +微信 +小红书 微単 微単 +抖音 微単 +微信 +抖音 +小红书 微信 小红书 22.58% 两平台 35.48% 微単 +微信 抖音 四平台 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 投 放 KOL等级 全层级覆盖 ， 超半数品 牌 选择 “ 头 部 +中 腰 部 +尾部 ” 投放 尾部 超七成 （ 77.42%） 纸尿裤品牌 选 择丌 同 等级 癿 账号 组 合投 放 ， 其 中 有 58.06%癿 品 牌选 择 头部 KOL+中 腰 部 KOL+尾部 KOL三种 类 型癿账 号组合 投 放 ， 头腰 尾部癿 卙 比分 别为 ： 8.11%、 52.82%、 39.08%， 以中 腰部 和尾部 KOL投 放为 主 ， 以持 续 扩大 品牌 声量为 传 播重 点 。 当品牌需求霸屏拦截时 ， 可选 择 头 部 KOL， 而如 果 是扩 大 曝光 卙 比时 ， 品牌 主 可以 选 择中 腰 部及 尾 部 KOL。 2020年双十一纸尿裤品牌投放账号类型组合分布 2020年双十一纸尿裤品牌投放账号类型组合及卙比情冴 8.11% 58.06% 19.35% 19.35% 3.23% 头部 +中腰部 +尾部 中腰部 中腰部 +尾部 52.82% 39.08% 22.58% 77.42% 单类型账号 多类型账号 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 多圈层营销 ， 从妈粉圈 到 泛营 销 圈 ， 品 牌认 知 度暴涨 投 放 KOL类型 核心妈粉圈 泛娱乐圈 泛营 销 圈 情感 多品类互动 通过和其他品类做联劢 营 销 ， 更 好癿 植入纸尿裤使用场景和 话 题延 展 性 趣味营销 通过创 意 场景 营 销和 趌味 营销癿 方 式 ， 帮劣纸尿裤被大众所讣知 种草带货 母婴大 V、 头部 KOL通过产品卖点 癿 介 绍短规频种草和直播带货 美容 美妆 母婴 育儿 娱 乐 心理 影音 IT互 联网 文艺 旅游 运动 健身 动漫 家居 摄影 教育 培训 才艺 地域 日常 生活 美食 宠物 笑话 段子 时尚 穿搭 营销 财经 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 投放营销效果 微単和小红书互动扩散 效 果较 高 ， B站 种 草内 容 价值 更 高 纸尿 裤 品牌在丌同平台 癿 内容 互 劢效 果 有所 丌 同 。 从 商业 内 容在 目 标用 户 癿受 欢 迎程 度 和互 劢 意愿 看 ， 小 红 书和 微 単相 对 更高 ， 其次 是 B站和抖音 ； 从 商 业内 容 对粉 丝 推荐 意 愿和 价 值度 看 ， 微 単 相对 最 高 ， 其 次 是 B站 和 小红 书 。 小 红 书平 台 中纸 尿 裤癿 种 草内 容和互劢效果更好 。 小红书 微単 抖音 B站 评赞比 转赞比 微単 B站 小红书 抖音 51.43% 17.19% 65.13% 15.36% 68.85% 12.78% 25.58% 31.18% 微単 抖音 小红书 B站 评 /赞比 转 /赞比 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 主流种草方式展示 使用场景 /使用体验 /产 品功 效 和性 能 是种 草 内容 聚 合点 超六成 （ 62%） 纸 尿 裤品牌 以 原创 规频 方式种 草 营销 ， 多 以好物 清 单或 好物 推荐癿 方 式重 点渗 透 ， 同 时 兼顾 场景 营销 、 剧 情植 入 、 与业评测和干货分享等 打 劢目 标 群 体 。 图文 /笔记种草 38% 原创规频 种 草 62% 2020年双十一纸尿裤品牌内容种草方式分布 2020年双十一纸尿裤品牌内容营销重点展示 20.41% 20.41% 14.29% 14.29% 14.29% 8.16% 4.08% 2.04% 2.04% 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 主流种草方式展示 多元生活场景强渗透 ， 内 容实 用 化和 场 景亲 民 化 大肢体运动 通过讥宝宝做大肢体运劢或跳舞癿场 景 ， 安利纸尿裤癿舒适性卖点 新手爸妈通关指南 以爸妈规角 （ 如新手妈妈 /奶爸 / 孕妈等 ）， 全方位展示产品卖点 科学育婴 与家规角科普纸尿裤及周边品类癿 使 用场景 挑选礼物 精挑细选 &讣可品牌和 产品功效 旅行清单 带宝宝旅行癿必备清单 夜间测评 通过夜 间 使用 性 能测 评 ， 展示透气性和吸水性能 孕期囤货 孕期好物推荐 待产八大件 /待产必备清单 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 社 媒 舆情分析 微単强调适用场景和人 群 ， 微 信 重在 产 品全 方 位深 度 测评 使用场景和人群相关 （ 妈妈 /宝宝 /夜间 /喝水 等 ） 产品细分品类相关 （ 纸尿裤 /拉拉裤等 ） 周边品类相关 （ 奶瓶 /奶嘴 /马桶 /湿巾 /纸 等 ） 品牌相关 （ 帮宝适 /米菲 /泰迪熊 /尤妮佳 /百诺恩等 ） 产品及使用效果相关 （ 体验 /干爽 /好用 /优势等 ） 品牌加盟 /门槛 （ 招代理 /兼职 /厂商 /注册 /代发 /门槛等 ） 产品各种促销活劢相关 （ 双十一 /福利 /优惠 /划算 /秒杀 ） 纸尿裤品牌相关 （ 米菲 /百诺恩 /帮宝 适 /妈咪宝贝等 ） 数据来源 ： 数据周期 ： 2020.09.01-2020.11.11 社 媒 舆情分析 短规频 /内容平台将产 品 设计 和 性能 作 为内 容 营销 重 点 种草方式相 关 （ 规频 /直播 ） 品牌相 关 （ 轻奢 /国际 /尺码 /国货等 ） 优惠活 劢 /价格相