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1 报告编码19RI0170 消费电子行业 蓝牙耳机研究正在“消费升级”的耳机行业 报告摘要 消费研究团队 蓝牙耳机即搭载了蓝牙技术的免持式耳机。蓝牙技 术于 1994 年由爱立信公司发明，是一种无线技术， 能够实现移动设备、固定设备之间的短距离数据交 换。 与传统耳机相比， 蓝牙耳机没有电线， 能够为消 费者带来更加舒适的使用体验。蓝牙耳机可以分为 单耳式、 头戴式、 入耳式、 颈挂式、 双耳独立式以及 骨传导耳机六种类别。中国蓝牙耳机市场规模逐年 上升， 从 2014 年的 13.1 亿元上升至 2018 年的 65.0 亿元，年复合增长率达到 49.1%。 热点一：产品功能增多；音质水准提升 热点二：TWS 耳机普及，刺激行业发展 热点三：行业新进入者减少，市场集中度上升 随着蓝牙耳机基础技术的不断完善，越来越多的蓝牙耳 机产品开始搭载除了切换歌曲、接打电话等基础功能之 外的功能。随着蓝牙 5.0 版本的发布，蓝牙技术在传输 距离和速度上都取得了提升。未来随着蓝牙相关协议的 更新、压缩编码技术的进步，蓝牙耳机的音质水准有望 得到大幅度的提升。 随着 2016 年 9 月苹果公司发布 AirPods 的发布， TWS 耳 机在中国蓝牙耳机市场上掀起了一阵热潮， AirPods 也成 为了目前苹果公司最受欢迎的数码配件之一。未来随着 TWS 耳机相关技术的成熟， TWS 耳机整体价格将呈现下 降趋势。销售价格的降低将促使更多消费者开始尝试 TWS 耳机，在很大程度上提升了 TWS 耳机在中国蓝牙 耳机市场的普及度。 中国蓝牙耳机行业内部的竞争也集中在品牌优势、产品 差异化以及领先技术等方面。由于行业内大品牌具有品 牌优势，资金雄厚，能够在技术研发上投入更多资本从 而增强技术优势。因此未来中国蓝牙耳机行业内大品牌 的市场份额将不断上升，而受限于品牌、技术以及渠道 方面的劣势，中小品牌的生存将愈发艰难，中国蓝牙耳 机行业集中度将有上升趋势。 黄小欧 邮箱： 分析师 行业走势图 相关热点报告 电子系列概览2019 年中 国智能相机行业概览 电子系列概览2019 年中 国手机零售行业概览 电子系列概览2019 年中 国半导体存储器行业概览 头豹研究院 | 电子系列概览 400-072-55882 报告编码19RI0170 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国蓝牙耳机行业市场综述 . 7 2.1 蓝牙耳机的定义与分类 . 7 2.2 中国蓝牙耳机行业的市场规模 . 9 2.3 中国蓝牙耳机行业发展历程 . 10 2.4 蓝牙耳机行业产业链分析 . 11 2.4.1 上游分析 . 11 2.4.2 中游分析 . 12 2.4.3 下游分析 . 13 3 中国蓝牙耳机驱动及制约因素 . 14 3.1 驱动因素 . 1 4 3.1.1 智能手机结构的升级以及蓝牙版本的提升 . 14 3.1.2 “大健康”时代，运动耳机需求上升 . 15 3.2 制约因素 . 1 6 3.2.1 产品价格混乱、市场品牌多 . 16 3.2.2 音质水准、续航有待提升 . 16 3.2.3 中国本土厂商创新能力弱、行业标准缺失 . 17 4 中国蓝牙耳机行业政策及监管分析 . 18 5 中国蓝牙耳机行业市场趋势 . 203 报告编号19RI0170 5.1 产品功能增多；音质水准提升 . 20 5.2 TWS 耳机普及，刺激行业发展 . 21 5.3 行业新进入者减少，市场集中度上升 . 24 6 中国蓝牙耳机行业竞争格局 . 24 6.1 竞争格局分析 . 24 6.2 蓝牙耳机企业分析 . 26 6.2.1 万魔声学科技有限公司 . 26 6.2.2 华为 . 284 报告编号19RI0170 图表目录 图 2-1 蓝牙耳机种类 . 9 图 2-2 中国蓝牙耳机行业市场规模，2014-2023 年预测 . 10 图 2-3 蓝牙耳机行业产业链 . 11 图 4-1 蓝牙耳机行业支持政策. 20 图 6-1 万魔耳机产品分类 . 27 图 6-2 华为蓝牙耳机产品类别. 295 报告编号19RI0170 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从食品饮料， 消费电子产品， 电子商务等领域着 手，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张， 到企业走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变 的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 4 月完成。6 报告编号19RI0170 1.2 名词解释 颞骨：颞骨是成对的脑颅骨，位于颅骨内，共有两块。颞骨位于头颅的两侧，形状不规则， 两块颞骨参与构成颅底和颅腔的侧部。 单声道： 单声道是较为原始的声音复制形式， 是把来自不同方位的音频信号混合后统一由录 音器材记录下来， 再由一只音箱进行播放。 在单声道音频传输过程中， 听众只能感受到声音 前后位置及音色和音量的大小， 而不能感受到声音从左到右等横向的移动。 相对于真实的自 然声来说，单声道传播的声音是简单化、失真的。 A2DP：A2DP 即 Advanced Audio Distribution Profile，蓝牙音频传输模型协定。A2DP 能够采用耳机内的芯片来排列数据，达到声音的高清晰度。 立体声：指具有立体感的声音，自然界发出的声音是立体声。当听众听到立体声，除了能感 受到声音的响度、音调和音色外，还能感受到声音的方位和层次。 带宽：带宽可以用来标识信号传输的数据传输能力。 HIFI：High-Fidelity，翻译为“高保真” ，即与原来的声音高度相似的重放声音。 格莱美奖：美国国家科学院录音艺术与科学学院在美国主办的音乐奖项，创办于 1959 年， 目的在于奖励在过去一年中业界岀色的成就。 品控：品控指对产品制成的质量控制。7 报告编号19RI0170 2 中国蓝牙耳机行业市场综述 2.1 蓝牙耳机的定义与分类 蓝牙耳机即搭载了蓝牙技术的免持式耳机。 蓝牙技术于 1994 年由爱立信公司发明， 是 一种无线技术，能够实现移动设备、固定设备之间的短距离数据交换。与传统耳机相比，蓝 牙耳机没有电线，能够为消费者带来更加舒适的使用体验。 蓝牙耳机可以分为单耳式、头戴式、入耳式、颈挂式、双耳独立式以及骨传导耳机六种 类别（见图 2-1） 。 单耳式蓝牙耳机是蓝牙耳机领域的早期产品， 其主要功能是通话而非听音乐。 早期 单耳式蓝牙耳机最主要的消费者为司机， 其单耳式的设计使司机在通话的同时也能 听到周围声音，为驾驶安全提供了保障。 头戴式蓝牙耳机与其他蓝牙耳机相比， 尺寸较大， 能够容纳更多的电路、 更大容量8 报告编号19RI0170 的电池。因此头戴式蓝牙耳机音质普遍较好、续航能力较强、功能较多，部分蓝牙 耳机还具有降噪功能。但由于其尺寸较大，重量也会较重。 入耳式蓝牙耳机是出现最早、 目前发展最成熟的蓝牙耳机。 由于其技术发展较为成 熟、 线控操作上的逻辑与有线耳机类似， 因此这类耳机平均价格较低。 但由于不同 品牌的入耳式蓝牙耳机在音质、 附加功能上存在一定差别， 因此不同品牌入耳式蓝 牙耳机价格相差较大，从几百元至几千元不等。 颈挂式蓝牙耳机与入耳式蓝牙耳机类似， 耳机之间的连线做成了颈挂式形状。 与入 耳式蓝牙耳机相比， 颈挂式蓝牙耳机能够容纳更多电路以及更大容量的电池， 因此 其功能、 续航能力都要略优于入耳式蓝牙耳机。 在外观设计上， 颈挂的存在也使得 外观设计能够有更多的发挥空间。 双耳独立式蓝牙耳机即“真无线耳机” ，又称 TWS(True Wireless Stereo)耳机。 双耳独立式蓝牙耳机产品完全不包含电线， 体积小， 但续航能力较弱。 苹果公司旗 下 AirPods 是双耳独立式耳机的代表产品。 骨传导蓝牙耳机的佩戴方式较为独特， 只需将耳机架在头上， 声音便可以通过颞骨 传导至听觉神经。骨传导蓝牙耳机这种独特的佩戴方式使其适合运动时使用。9 报告编号19RI0170 图 2-1 蓝牙耳机种类 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国蓝牙耳机行业的市场规模 近年来，各智能手机厂商纷纷进行了智能手机结构上的改造，取消了 3.5mm 耳机孔， 将耳机孔与充电口合二为一。例如国际品牌 iPhone 以及中国本土品牌华为、小米等。手机 设计上的变革导致充电、 听歌无法同时进行的情况直接促进了中国蓝牙耳机市场的发展。 与 此同时， 由于蓝牙版本的升级， 蓝牙技术在稳定性等方面的不断优化， 蓝牙耳机的质量也得 到了大幅提升。 除此之外， “大健康”浪潮下中国消费者对运动的重视也直接促进了运动蓝牙耳机的市 场需求增长。中国蓝牙耳机市场规模逐年上升，从 2014 年的 13.1 亿元上升至 2018 年的10 报告编号19RI0170 65.0 亿元，年复合增长率达到 49.1%。未来随着中国蓝牙耳机行业参与者的增加及蓝牙技 术、耳机技术的不断发展，头豹预测中国蓝牙耳机行业市场规模将持续上升，2023 年将达 到 425.9 亿元（见图 2-2） 。 图 2-2 中国蓝牙耳机行业市场规模，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 2.3 中国蓝牙耳机行业发展历程 2000 年，第一款基于蓝牙技术的通话耳机面世。第一款蓝牙耳机受限于技术因素，只 能使语音进行单声道传播， 主要针对通话需求而设计。 在蓝牙技术加入 A2DP 协议后， 蓝牙 耳机才得以实现立体声的效果。由于当时的耳机主要以头戴式耳机为主，改为无线耳机后， 耳机内部电路的集成度大幅提高， 耳机内部不仅有电池， 还要融入蓝牙传输芯片。 因此当时 市面上还未出现耳塞型蓝牙耳机产品。 2005 年左右，市面上出现了耳塞型蓝牙耳机产品，与当今市面上的入耳式蓝牙耳机属 于同一种类。 尽管这类蓝牙耳机产品直接避免了耳机电线缠绕的问题， 但其在两个耳塞之间 依然有电线连接。直到 2015 年，日本“安桥”品牌首次推出了完全没有耳机线的双耳独立 式蓝牙耳机产品。 双耳独立式蓝牙耳机对技术要求较高， 若使用普通的蓝牙协议极易产生干 扰问题， 因此双耳独立式蓝牙耳机通常需要厂商使用自定义或特殊加密的蓝牙协议。 由于该11 报告编号19RI0170 类产品无法使用现有的协议，自行开发或修改加密协议将耗费厂商大量时间，因此在 2016 年，行业内才有苹果公司发布了类似产品AirPods。 2016 年后，中国蓝牙耳机行业开始进入高速发展期。中国企业华为、小米等都推出了 双耳独立式蓝牙耳机产品。 尽管中国蓝牙耳机的发展晚于西方发达国家， 且目前相关产品同 质化较为严重， 但中国耳机市场上对蓝牙耳机的关注度不断提升， 未来也将会有更多的中国 本土企业生产蓝牙耳机产品，加快中国蓝牙耳机行业的发展进程。 2.4 蓝牙耳机行业产业链分析 蓝牙耳机行业产业链可分为上中下游（见图 2-3） 。产业链上游参与者为生产蓝牙耳机 所需的各种原材料供应商，主要包括扬声器、变压器、磁性材料以及塑料原料等供应商。产 业链中游环节主体为生产蓝牙耳机的企业。 产业链下游环节主体为蓝牙耳机的各应用设备及 消费者，其中应用设备主要包括智能手机、平板电脑、电脑以及游戏机等。 图 2-3 蓝牙耳机行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.1 上游分析 蓝牙耳机产业链上游环节主体为生产蓝牙耳机所需的各类原材料供应商。 蓝牙耳机生产 所需原材料主要为一些电子元器件以及生产外壳所需的塑料原料等。 蓝牙耳机产业链上游原12 报告编号19RI0170 材料供应市场企业数量较多，竞争较为激烈。电子元器件产业是电子信息产业发展的基础。 目前得益于电子设备、 蓝牙耳机等产业链中下游产业的迅速发展， 中国电子元器件行业发展 也不断攀升至新的高度。 中国蓝牙耳机产业链上游各电子元器件生产企业间的竞争主要体现在技术层面。 产业链 下游蓝牙耳机应用设备对蓝牙耳机在连接稳定性、 音质等方面提出更高的要求。 而所使用的 电子元器件能够直接影响蓝牙耳机产品质量， 也能够在较大程度上决定蓝牙耳机功能的多样 性， 因此产业链中游蓝牙耳机生产企业为了赢得更多市场份额、 获得竞争优势， 也对电子元 器件的精细度提出更高要求。 产业链中下游环节主体的需求导致产业链上游电子元器件供应商之间在技术层面展开 竞争， 能够大量生产并稳定供应质量高、 性能稳定电子元器件的厂商在竞争中往往处于优势 地位，能够与更多位于产业链中游的蓝牙耳机生产企业建立合作关系。 未来随着中国消费者对蓝牙耳机体积、音质、续航能力、人工智能等方面的要求增多， 产业链上游各电子元器件供应商也将对自身产品进一步改良，生产出更加微型化、薄型化、 低功耗、高精度、多功能、模块化、智能化的电子元器件。除此之外，由于中国消费者对电 子产品生产过程绿色环保的关注度提升， 产业链上游各企业注重生产过程中的绿色环保也会 成为其未来的发展趋势。 2.4.2 中游分析 蓝牙耳机产业链中游环节主体为生产蓝牙耳机的企业。 蓝牙耳机主要可分为单耳式蓝牙 耳机、头戴式蓝牙耳机、入耳式蓝牙耳机、颈挂式蓝牙耳机、双耳独立式蓝牙耳机及骨传导 蓝牙耳机。 目前， 中国蓝牙耳机行业生产企业主要包含两类： 智能手机厂商以及专业耳机厂商。 这13 报告编号19RI0170 两类生产企业生产的蓝牙耳机产品侧重点有所不同。 智能手机厂商生产的蓝牙耳机产品主要 作为智能手机的配件销售、 更加注重产品的性价比。 受益于智能手机产品为品牌积累的品牌 效应及销售渠道，智能手机厂商的销售渠道通常比专业耳机厂商更宽。 中国蓝牙耳机市场上市场份额第一的苹果公司就属于智能手机厂商。 专业耳机厂商则更 加注重旗下产品的音质、 产品精细程度等方面， 价位处于中高端水平。 相比于智能手机生产 企业的销售渠道，专业耳机厂商销售渠道更窄。 智能手机产品的生产也以电子元器件材料为基础， 因此蓝牙耳机行业内的智能手机厂商 在与产业链上游电子元器件供应商的合作间有较大优势。 规模较大的智能手机生产企业拥有 长期稳定合作的产业链上游电子元器件供应商， 而这些供应商也能够直接为智能手机生产企 业提供生产蓝牙耳机所需的相关原材料， 为智能手机生产企业进军蓝牙耳机行业提供了有力 支持。 智能手机是蓝牙耳机行业产业链下游重要的应用设备。 智能手机厂商所生产的蓝牙耳机 产品若能够与其自身智能手机设备更加适配， 则能够同时带动蓝牙耳机与智能手机产品的销 售。 2.4.3 下游分析 蓝牙耳机产业链下游为蓝牙耳机的各应用设备及消费者， 其中应用设备主要包括智能手 机、 平板电脑、 电脑以及游戏机等。 蓝牙耳机产业链下游环节主体的各类电子设备自身功能 的进步、 外观的变化将直接影响消费者对蓝牙耳机的需求变化。 产业链中游各蓝牙耳机生产 企业必须依据产业链下游各应用设备的变化及时采取应对措施以跟紧市场技术的发展趋势。 以智能手机为例， 中国智能手机行业已经步入成熟阶段， 各类应用技术更新换代的速度 加快，而在折叠屏幕手机、5G 通讯技术的催化下，未来中国智能手机行业将得到进一步发14 报告编号19RI0170 展、加快中国消费者换机频率。 随着智能手机的不断发展， 蓝牙耳机作为智能手机的配件也将得到大力发展。 苹果公司 旗下智能手机取消 3.5mm 耳机孔， 将耳机孔与充电口合二为一的创新设计是促进中国蓝牙 耳机发展的一大因素。 未来随着智能手机在外观、 功能等方面的进一步发展， 中国消费者对 蓝牙耳机的功能需求也将有所变化。 3 中国蓝牙耳机驱动及制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 智能手机结构的升级以及蓝牙版本的提升 作为智能手机的重要配件之一， 耳机的发展与手机行业的发展息息相关。 苹果公司为了 节省手机内部空间以添加防水部件和增大电池容量，IPhone7 及以后的手机版本都取消了 3.5mm 耳机孔，将耳机孔与充电插口合二为一。随着这一手机结构的改变逐渐被消费者接 受， 越来越多的安卓手机也取消了耳机孔。 然而耳机孔与充电插口合二为一后， 充电和听歌 只能二选一的状况为消费者带来了诸多不便。 这样的情形直接推动了不需要耳机插孔的蓝牙 耳机行业的迅猛发展。 同时，由于蓝牙技术的不断升级，目前市面上支持蓝牙 5.0 版本的智能手机型号增多。 苹果公司 IPhone8 及其之后的所有型号版本、华为 MATE20 及其之后的所有型号版本、小 米 6 及其之后的所有型号版本都搭载了蓝牙 5.0。 蓝牙版本的升高将导致蓝牙耳机的功耗降 低并且能够提升蓝牙耳机连接的稳定性， 在一定程度上提升了蓝牙耳机的性能。 智能手机耳 机孔的取消以及搭载蓝牙版本的提升直接助力了中国蓝牙耳机行业的发展。15 报告编号19RI0170 3.1.2 “大健康”时代，运动耳机需求上升 随着生活水平日益提高，中国消费者对健康的关注度不断升高。 “健康中国”已经上升 至国家战略层面， 未来大健康理念将影响各行各业的发展。 作为国家重点支持的产业， 体育 产业的影响力不断增强。从 2008 年北京奥运会开始，中国接连举办了冬奥会、大运会、亚 运会以及篮球、乒乓球、羽毛球等国际赛事，各大视频网站也引入了英超、西甲、NBA 等 赛事直播， 体育赛事的影响力与日俱增。 在中国政府和各大企业的努力下， 中国国内体育氛 围不断升高，越来越多的居民开始了健身锻炼。 健身房易观察到的现象是， 许多在健身房锻炼的消费者都佩戴了耳机。 国外已经有相关 科学家进行了音乐与运动之间关联的研究， 研究结果表明运动前听音乐能够改善人体情绪状 态、提高运动时的速度。同时，运动中听音乐还能够显著降低人体的疲劳感。人体疲劳感主 要有 RPE（主观疲劳感觉量表）进行判定，RPE 值越高，疲劳程度越强。国外科学家在实验 过程中发现，参与实验的青壮年若在运动时聆听了音乐，其 RPE 值与运动中没有听音乐的 情况有明显的降低。 国外科学家还发现大多数运动员及教练员都表示训练时听音乐能够放松 心情、克服训练时的单调感和疲乏感，增强训练效果。 如今随着技术的发展， 一些运动耳机还增加了心率监测、 语音识别等功能， 例如咕咚运 动耳机 Quiet、埃微公司的 R1 运动心率耳机等。这些拥有附加功能的运动耳机不仅能够使 消费者在运动时聆听音乐， 还能够通过心率的监测保障消费者的安全。 随着中国消费者对健 身运动的参与度提升， 未来中国消费者对运动耳机的需求也将上升， 从而刺激中国蓝牙耳机 行业市场规模的进一步扩大。16 报告编号19RI0170 3.2 制约因素 3.2.1 产品价格混乱、市场品牌多 随着中国蓝牙耳机近年来的迅速发展， 中国蓝牙耳机市场上产品种类不断增加。 目前中 国蓝牙耳机市场上有品牌众多，每个品牌旗下又有多个产品种类。 市场上品牌和产品种类过多导致消费者在选择品牌和产品时容易感到迷茫。 目前中国蓝 牙耳机市场上价格混乱， 产品售价从几十元至几千元不等。 蓝牙耳机行业低价产品与高价产 品之间的差异较大。蓝牙耳机行业产品通常可以以 200 元售价作为产品质量分水岭。200 元以下产品质量普遍不高，在音质、产品设计、产品续航等方面都较为差强人意；而由于制 造厂商的技术升级， 200 元以上的产品往往能够提供更好的音质水平、 能够为消费者带来更 好的佩戴体验以及拥有更加美观的产品设计。 因此价格较低的产品容易影响消费者对蓝牙耳 机行业的认识， 阻碍中国居民对蓝牙耳机产品消费意识的建立、 破坏中国消费者对蓝牙耳机 行业的整体印象。 除了产品价格混乱之外， 中国消费者对蓝牙耳机品牌的认识仍然处在普及阶段， 许多品 牌也处于培养消费者的阶段。 受到不同品牌间价格差异、 产品使用体验等方面的影响， 消费 者在购买相关产品时难以抉择， 从而产生不好的购物体验， 进而影响中国蓝牙耳机行业的进 一步发展。 3.2.2 音质水准、续航有待提升 由于蓝牙传输过程中采用有损编码压缩音频信号， 而有损编码在压缩音频信号的过程中 为了达到更大的压缩比从而实现较小的数据量， 会舍弃原有音频信号源中的一些信息。 这种 舍弃部分信息的压缩方式容易在解压缩还原的过程中产生失真。 因此蓝牙耳机的音质通常不17 报告编号19RI0170 如有线耳机。 由于早期蓝牙带宽有限， 蓝牙耳机发展初期不得不使用有损压缩的方式。 尽管 近年来蓝牙技术已经有了较大发展，但蓝牙音频的传输依然依赖于 A2DP 协议，不经过 A2DP 协议进行的传输将导致接收方可能无法识别发送方所发出的音频数据。 A2DP 协议确 立的时间较早， 限制了蓝牙传输时的数据量， 因此尽管新的蓝牙技术能够实现更高的蓝牙传 输速度，但并没有得到更新的 A2DP 协议导致音频通过蓝牙耳机传输时依然受到限制。基 于以上原因，在中国蓝牙耳机行业的发展过程中，其音质水平一直受到许多消费者的质疑。 大部分中国消费者认为蓝牙耳机音质普遍较差， 只能满足日常通话和听歌的需求。 对于一些 对音质要求较高的消费者而言，使用蓝牙耳机的用户体验较差。 由于蓝牙耳机普遍体积较小， 其能够装载的电池容量小。 同时蓝牙耳机续航能力受到蓝 牙技术的影响， 导致初期蓝牙耳机续航不稳定且效率低下。 尽管随着蓝牙技术的升级、 锂电 池质量的升高， 蓝牙耳机续航能力有所提升， 但蓝牙耳机的续航能力依然受到较多消费者诟 病。未来随着中国消费者需求的进一步提升，蓝牙耳机的续航能力还有进一步提升的空间。 3.2.3 中国本土厂商创新能力弱、行业标准缺失 蓝牙耳机起源于国外， 在中国蓝牙耳机的发展初期， 大多数厂商以模仿国外品牌的产品 为主。 这种情况导致中国厂商自主创新能力较低， 中国市场上蓝牙耳机相关产品同质化较为 严重、 产品替代性强。 中国蓝牙耳机行业产品的高替代性主要体现在价格较低的产品中。 受 限于技术研发能力， 价格较低的产品往往在功能、 整体外观设计、 发声单元等部件选择以及 佩戴舒适度方面相似度较高。 品牌之间差异化的缩小不仅将降低各品牌自身的竞争优势， 还 将制约中国蓝牙耳机行业的整体发展。 除了中国本土厂商的创新能力较弱之外， 中国蓝牙耳机行业标准的缺失也将制约中国蓝 牙耳机行业的进一步发展。 尽管目前中国国家质检总局会对耳机及蓝牙耳机相关产品进行了18 报告编号19RI0170 仿真节目信号特征电压、 最大输出电压以及耳机最大声压级等方面的安全风险监测， 但由于 中国缺乏对耳机及蓝牙耳机的行业标准及监管政策， 中国国家质检总局对产品安全风险的监 测是参考相关国际标准进行的。例如国际电工委员会发布的 IEC 62368 标准以及欧盟实施 的 EN 50332 标准等。行业标准的缺失直接导致中国蓝牙耳机产品不达标率较高，为 40% 左右。不合格产品中不仅包含了小品牌的产品，甚至也包含了一些知名品牌产品。 由于欧盟对于耳机及蓝牙耳机相关产品出台了严格的行业标准， 而中国和美国都尚未出 台相关标准， 因此通过测试， 中国国家质检总局的相关工作人员发现购于欧盟的产品不合格 率最低， 而购于美国和中国本土的产品不合格率则较高。 行业标准的缺失制约了中国蓝牙耳 机产品质量的提升，不利于行业整体向更加规范的方向发展。 4 中国蓝牙耳机行业政策及监管分析 蓝牙耳机属于消费电子产品。 中国消费电子产品行业主要由国家发改委以及工业和信息 化部管理， 以上两个部门主要负责行业政策的制定以及对相关制造技术进行指导。 除行业管 理部门外， 国家质量监督检验检疫总局负责制定消费电子产品行业技术质量标准、 国家安全 生产监督管理总局负责监管消费电子产品行业的生产安全。 中国政府发布了多项政策以促进 消费电子产品行业的发展。 2015 年 5 月，中国国务院发布了中国制造 2025 。该文件中指出要推进中国制造业 的进步， 在可穿戴智能产品等方面拓宽制造业新领域； 要加快智能制造装备、 智能化生产线 的建设，制造出新型传感器、工业控制系统等智能核心装置，推进产业化和工程化进程。同 时，文件中提出核心基础零部件、基础材料、产业技术基础、关键基础材料等工业基础较为 薄弱是目前中国制造业的制约因素。在未来的发展过程中，中国制造业应当明确重点方向、 推动基础工艺的创新，努力突破制约中国制造业发展的瓶颈。19 报告编号19RI0170 2016 年 3 月，中国新华社经中国全国人民代表大会和中国人民政治协商会议授权发布 了中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要 。纲要中指出在制造业方 面要实施智能制造工程， 强化智能制造标准以及核心支撑软件等发展基础； 加强工业互联网 设施的建设， 培育推广新兴的智能制造模式， 鼓励建立智能制造产业联盟。 纲要中还指出要 促进消费升级，支持绿色、信息、时尚、品质等新型消费，改善大众消费预期，着力扩大居 民消费；与此同时，还要实施消费品质量提升工程，保护消费者权益。 2016年5月， 国务院发布了 国务院关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见 。 意见中指出作为中国国民经济的主体，制造业应当是实施“互联网+”的主要领域。互联网 与制造业的融合有利于形成叠加效应， 从而加快新旧生产体系的转换。 目前中国制造业与互 联网的融合还存在平台支撑不足、 应用水平较低、 核心技术较为薄弱等问题。 意见还认为要 支持互联网企业与制造企业合资培育新的经营主体， 打破企业界限， 共享技术、 服务与设备； 支持电子商务企业与制造企业进行网上销售、 品牌培育、 战略投资等领域的合作， 整合线上 线下的交易资源，打造制造、营销、物流等高效协同的生产流通一体化形态。 2017 年 4 月，国务院发布了国务院关于推进供给侧结构性改革加快制造业转型升级 工作情况的报告 。 报告中指出目前中国制造业的总体特征是大而不强、 整体创新能力偏弱、 产品质量和技术标准水平较低、 能源利用效率较低导致环境污染问题较为突出且发展模式以 规模扩张为主。 报告认为在中国制造业未来发展过程中要推动工业创新能力和体系建设、 完 善制造业的标准体系以及创新网络。报告还指出要夯实工业基础能力、提升智能制造水平、 推进绿色制造进程， 在发展制造业的过程中重视基础技术、 推广普及智能工厂、 同时打造以 绿色工厂和绿色园区为主的绿色制造体系（见图 4-1） 。 对于蓝牙耳机的监管， 目前中国蓝牙耳机行业内没有相关的行业监管政策。 中国国家质 检总局对耳机相关产品的质量检测大多以国外标准为主。例如国际电工委员会发布的 IEC20 报告编号19RI0170 62368 标准以及欧盟实施的 EN 50332 标准等。 图 4-1 蓝牙耳机行业支持政策 来源：头豹研究院编辑整理 5 中国蓝牙耳机行业市场趋势 5.1 产品功能增多；音质水准提升 蓝牙耳机产品的消费群体以年轻人为主， 对于产品的个性化功能要求较高。 随着蓝牙耳 机基础技术的不断完善， 越来越多的蓝牙耳机产品开始搭载除了切换歌曲、 接打电话等基础 功能之外的功能，例如降噪、移动快充、语音识别等。以降噪技术为例，目前只有中高端价 位的蓝牙耳机才具有主动降噪功能， 但随着主动降噪技术门槛的不断降低以及主动降噪技术 成本的降低， 未来将会有更多的蓝牙耳机产品搭载主动降噪功能， 一些低价位的蓝牙耳机也 具有降噪功能将成为可能。 这些附加功能的出现使蓝牙耳机能够带给消费者更优质的使用体 验， 同时加快蓝牙耳机在中国市场的普及进程。 未来随着蓝牙技术的不断发展以及耳机研发21 报告编号19RI0170 相关技术的进步，蓝牙耳机在功能的多样化方面将有更多突破。 在蓝牙耳机的音质方面，尽管目前蓝牙耳机音质受限于 A2DP 协议，但仍然可以通过 提升传输编码压缩质量的方式达到提升音质的效果。 目前已经出现的 aptX 编码就可以通过 更好的压缩效果以改善音质。 随着蓝牙 5.0 版本的发布， 蓝牙技术在传输距离和速度上都取 得了提升。 未来随着蓝牙相关协议的更新、 压缩编码技术的进步， 蓝牙耳机的音质水准有望 得到大幅度的提升。 5.2 TWS 耳机普及，刺激行业发展 随着 2016 年 9 月苹果公司发布 AirPods 的发布，TWS 耳机在中国蓝牙耳机市场上掀 起了一阵热潮，AirPods 也成为了目前苹果公司最受欢迎的数码配件之一。TWS 耳机左右 两只耳塞之间无须电线连接就能够独立工作， 完全解决了有线耳机电线缠绕的问题。 由于初 期 TWS 技术发展并不成熟，价格偏高，苹果发售的 AirPods 一代产品售价达到 1288 元人 民币。但近年来随着技术水平上升带来的成本降低，自 2018 年上半年开始，中国蓝牙耳机 行业内出现了许多百元级别的 TWS 耳机产品， 例如 3 月华为推出的 Fressbuds 售价为 799 元， 6 月漫步者推出的 TWS3 售价为 398 元， 9 月疯米推出了售价仅为 99 元的疯米 W1 产 品。 未来随着 TWS 耳机相关技术的成熟， TWS 耳机整体价格将呈现下降趋势。 销售价格的 降低将促使更多消费者开始尝试 TWS 耳机，在很大程度上提升了 TWS 耳机在中国蓝牙耳 机市场的普及度。TWS 耳机产品的兴起也刺激了中国蓝牙耳机行业的发展。 据苹果公司专利显示，未来 TWS 耳机还可能通过集成更多的传感器、搭载心率监测技 术从而实现监测血压、心脏等功能。依靠电容传感器的集成，未来 TWS 耳机甚至可以通过 监测消费者手指的触摸以执行相关操作。AI 技术与 TWS 的结合也将导致 TWS 耳机的应用 场景更加多元化。 随着技术的发展、 销售价格的降低以及应用领域的增加， 未来中国蓝牙耳22 报告编号19RI0170 机市场上 TWS 耳机的普及度将进一步上升，从而刺激中国蓝牙耳机行业的整体发展。23 报告编号19RI017024 报告编号19RI0170 5.3 行业新进入者减少，市场集中度上升 中国蓝牙耳机行业进入壁垒包括： 品牌壁垒、 产品壁垒以及技术壁垒。 品牌壁垒指的是 一些知名度不高的品牌在进入市场时会遇到较大阻力。 在目前中国蓝牙耳机的市场上， 品牌 导向在消费者购物过程中起到较大作用。 消费者在购买产品时往往选择一些市场排名位于前 列、 品牌知名度较高的蓝牙耳机产品。 品牌知名度较低的产品如果不能在产品质量以及产品 体验方面明显超过品牌知名度较高的产品， 往往难以打开市场。 然而知名度较低的品牌又缺 乏大量的资金和充足的精力进行产品质量和产品体验的提升，从而会遭遇比较强的品牌壁 垒。 产品壁垒则指的是目前中国蓝牙耳机市场上产品替代性较强， 各个品牌旗下产品在功能、 设计、 音质等方面差异较小。 在品牌差异化较弱的基础上， 新进品牌无法形成强有力的竞争 优势， 从而遭遇较强的产品壁垒。 技术壁垒指的是随着中国蓝牙耳机市场的发展、 蓝牙耳机 产品的更新换代， 新进品牌在产品研发和技术发展上必须投入大量精力以跟紧市场步伐。 而 受到财力等方面的限制， 新进品牌在技术能力方面的投入有限， 从而在进入市场时遇到阻碍。 这些进入壁垒的存在将直接导致中国蓝牙耳机行业新进入品牌数量的减少。 中国蓝牙耳机行业内部的竞争也集中在品牌优势、 产品差异化以及领先技术等方面。 由 于行业内大品牌具有品牌优势， 资金雄厚， 能够在技术研发上投入更多资本从而增强技术优 势。 因此未来中国蓝牙耳机行业内大品牌的市场份额将不断上升， 而受限于品牌、 技术以及 渠道方面的劣势，中小品牌的生存将愈发艰难，中国蓝牙耳机行业集中度将有上升趋势。 6 中国蓝牙耳机行业竞争格局 6.1 竞争格局分析 市场发展势头良好、竞争激烈，龙头企业优势明显25 报告编号19RI0170 2016 年， 随着一些国外品牌进驻中国市场， 中国蓝牙耳机行业开始进入快速发展阶段， 而且 2016 年 9 月苹果公司发布的 AirPods 引起了中国消费者对蓝牙耳机的大范围关注。 2018 年，中国耳机市场上蓝牙耳机的市场份额超过了有线耳机，蓝牙耳机在整个耳机市场 的占比达到了 60%以上。 中国蓝牙耳机市场参与者较多， 市场内蓝牙耳机品牌达到了几千个。 但作为近年来消费 者关注度较高的 TWS 产品的代表企业，苹果公司目前在市场份额上占有较高优势。2018 年苹果公司的市场份额为 30%左右，处于行业第一的位置。得益于旗下生态链企业的良好 发展，小米市场份额位于中国本土品牌中的首位。小米旗下生态链企业的产品性价比较高， 结合小米自身的渠道优势， 小米旗下蓝牙耳机产品出货量较大。 由于具有品牌根基强、 供应 链优势、渠道优势等特点，目前行业内一些知名度较高的企业，例如苹果、华为、小米等， 在竞争中优势明显。 目前中国蓝牙耳机行业知名度较高企业的市场份额合计约占 60%以上， 较高的行业集中度也证明了中国蓝牙耳机行业龙头优势明显。 中国本土品牌地域性明显，技术发展速度较快 中国蓝牙耳机本土知名品牌包括华为、 小米、 万魔 （小米旗下生态链企业） 以及魅族等。 其中华为以及万魔的总部位于深圳； 小米总部位于北京； 魅族总部位于珠海。 四家中国蓝牙 耳机本土知名品牌中的三家总部都位于广东省， 足以可见目前中国蓝牙耳机行业地域性比较 明显，广东省的发展程度领先于其他地区。 中国本土蓝牙耳机品牌在技术上发展速度也较快。尽管苹果公司旗下的 AirPods 产品 率先引发了 TWS 耳机在中国市场上的大量关注，但中国本土厂商华为、小米等迅速投入研 发，并于 2018 年 4 月和 2018 年 11 月发布了旗下 TWS 耳机产品。这些中国本土品牌产 品在一定程度上借鉴了国外产商的产品设计，其 TWS 耳机相关技术从无到有的过程发展迅 速。以小米为例，小米不仅推出了旗下 TWS 耳机产品，而且还通过节省成本等方式实现了26 报告编号19RI0170 较低价 TWS 耳机的生产， 小米推出了首款 TWS 耳机售价仅为 199 元。 与苹果售价为 1246 元的 AirPods 以及华为售价为 799 元的 FreeBuds 相比，小米旗下的首款 TWS 耳机产品 在性价比方面得到了极大的提升。 6.2 蓝牙耳机企业分析 6.2.1 万魔声学科技有限公司 6.2.1.1 企业简介 万魔声学科技有限公司（以下简称“万魔” ）成立于 2013 年，是中国本土专注于研发 设计以及智能软硬件开发的声学品牌。 万魔不断拓展自身销售渠道， 努力实现品牌的全球化 进程。目前万魔销售渠道已经覆盖了中国国内 26 个省份以及港澳台地区、拥有超过 40 家 Hi-Fi 音频代理商、约 500 家线下体验店。在国外市场上，万魔销售渠道已经深入了包括澳 大利亚、日本、韩国、英国、美国等在内的 24 个国家及地区。在产品设计及技术方面，万 魔曾获得了 IF 设计奖、Computex 创新设计奖、红点设计奖、中国好设计、IDA 时尚设计 奖等奖项， 还曾于 2017 年获得了中国电子音响行业协会耳机分会颁发的中国十大耳机品牌 第一名奖项。 6.2.1.2 产品简介 万魔旗下产品可分为 HIFI 耳机、入耳式耳机、头戴式耳机以及蓝牙耳机四种。蓝牙耳 机产品以颈挂式蓝牙耳机为主（见图 6-1） 。27 报告编号19RI0170 图 6-1 万魔耳机产品分类 来源：头豹研究院编辑整理 6.2.1.3 竞争优势 与知名人士合作以提升品牌效应 万魔在发展过程中与许多音乐届