中国汽车行业CEO特刊：“速”造未来创领转型先机.pdf

麦肯锡中国汽车行业 CEO特刊 “速”造未来 创领转型先机 2021年 4月 主编：高旭管鸣宇 编 委 会：彭波吴听 朱名武周冠嵩 陈晴梁乐华 我们谨在此向以下同事对本刊的贡献 表示诚挚感谢： 作者团队：Daniel Birke，王平， Ondrej Burkacky，Johannes Deichmann，赵钊，王锐，Daniel Christof，Joe Dertouzos，Sebastian Kempf，Prashant Vaze，余天雯， 童威，徐骁帆，张颖婷，Martin Lehnich，Alexander Will，许展嘉， 俞亦青，潘丽红 编辑团队：林琳，Glenn Leibowitz， 雷娜 支持团队：陈冉、朱炜晟、严逸朗 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 麦肯锡公司2021年版权所有。 01 代序 02 不要浪费一场危机车企应该如何成功转型 市场洞见 08 破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述 24 按下出海“快进键”之后：中国车企海外布局的利与弊 37 2021麦肯锡汽车消费者洞察 趋势引路 破浪前行：加速全面转型，领跑后疫情时代 CEO访谈 58 汽车行业没有机会主义长安集团董事长朱华荣访 谈录 汽车新四化 66 岔道纵横、披荆斩棘：通往高级自动驾驶之路 74 中国纯电动车市场的机遇与挑战：如何提升下一代电 动车的盈利能力 84登高望远 擘画未来：三步打造汽车的软实力 94 展望“新四化”：车企网络安全风险的破局之道 卓越营销 104 统筹“术”与“道”：后疫情时代的汽车营销转型 116 人工智能助力车企优化促销支出 126 强化销售线索管理能力，释放巨大价值潜力 138 后疫情时代：汽车售后服务的未来之路 卓越运营 150 逆水稳行舟：新常态下的汽车产品价值提升之道 160 中国汽车供应商卓越现金管理 敏捷转型与 组织 174 跨越“试点陷阱”，加快全面变革：车企数字化转型 指南 183 疫后“新四化”：车企敏捷转型之路 02 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 2020的汽车市场随着疫情的变 化跌宕起伏。全球汽车市场在深 陷下滑危机，美国、日本和德国乘 用车市场增速分别为-17%，-11% 和-20%，现已开始逐步回升。中国 汽车市场回升速度较快，全年乘用 车市场跌7%。 疫情之前，全球呈现的趋势，比如 领先企业的盈利压力，中国市场的 负增长，行业创新的迷茫等，已经 给全球车企带来了巨大压力。下半 年开始的芯片短缺问题，更是让众 多车企感到无能为力。经过疫情的 跌宕起伏，多数车企已经看得非常 清楚，转型已势在必行。 最近，全球汽车的市值发生了令人 惊讶的变化，美国某领先电动汽车 初创品牌一骑绝尘，成为汽车行业 市值最高的企业。而中国的蔚来汽 车也超越中国传统车企，成为中国 市值数一数二的车企。虽然股市有 涨有跌，但市场给传统车企转型的 压力，必将在未来几年持续存在。 然而，不容乐观的是，一个产业在 转型过程中，现有企业的淘汰率非 常高。我们一篇2006年的文章， 是介绍诺基亚如何研究全球各地 的消费者，其目标是打造下一代手 机。那一年，诺基亚全球市场份额 35%，如日中天。2007年1月9日，第 一代iPhone发布。此时，离诺基亚 手机业务被微软收购还有6年。然 而，更令人感叹的是，当年诺基亚 的一众竞争对手，摩托罗拉、索尼 爱立信、LG、明基，基本也陆陆续 续滑向市场边缘，风光不再。 那么，在电动、软件、智能等多种要 素重新定义汽车行业的今天，会不 会重蹈十多年前手机行业的覆辙？ 是不是大多数传统车企将眼睁睁 看着自己被边缘化而无能为力？ 我们观察到如下现象，可能会阻碍 车企成功的转型： 03 1，既有的产品思维惯性制约 突破性创新 车企的产品部门往往习惯于围绕原 有产品创新，缺乏动力进行突破性 创新。在产品开发过程中，层层审 批和讨论更看重平台和模块的通 用性，会把一些大胆的想法逐步磨 灭。现在，不少产品策划部门开始 寻找黑科技，在上一代产品基础上 叠加新的硬件或功能。从用户角度 看，对软件的迭代优化能带来的新 体验兴趣寥寥。大多数产品部门低 估了软件赋予产品的价值，对于新 的、尚不成熟的、需要迭代的产品 技术，会很快放到“武器库”中，但 很少予以重视。另外，对于产品的 售后体验和商业模式也觉得没必 要去思考，甚至认为不属于产品策 划部门的职责。所以，本质上，产品 策划部门的工作习惯依然停留在热 情地去定义一款性能卓越的硬件产 品，而不是一款体验卓越的软硬件 融合的产品。 2，传统的商业逻辑妨碍创 新方向的投资 目前传统车企在软件能力的投资， 在智能网联的投资，在无人驾驶领 域的投资，在数据安全方面的投 资，按照传统的商业逻辑，无法用 一个比较清晰合理的，有事实依据 的，有对标参考的财务模型来证明 其合理性。于是，董事会/经管会出 于善意会提醒投资还是要考虑ROI 的，这些领域都没错，需要投入， 但请控制预算。于是，车企就只能 采取试点投资，小步前行。高管们 心想如能在现有体制机制往前迈 出一小步，也是一个不错的突破。 但是，如果当年车企不是在动力系 统方面投入重注，而是像今天这样 稍微投资试水，还能取得突破么？ 如果不下定决心采取大动作，车企 在打造面向未来的产品和服务上仍 然沿用渐进式投入，则是把大规模 阵地战当作游击战来谋划，是对形 势的严重误判。 3，过多考虑现有体系的优势 当产品的形态发生变化时，过多考 虑既有优势往往是对创新的一种 羁绊。如果当初腾讯选择固守既有 优势，即QQ打造移动端社交工具， 就不会有今天的腾讯了。 传统车企开发电动车都寄希望于 好好利用传统汽车的平台，而不是 想着尽快打造一个纯电平台，致使 纯电平台的推出落后于新势力至少 两三年。 比如，在研发电动车产品时，要求尽 量充分利用传统汽车的研发体系资 源和能力。但是，现有研究院各个 岗位的重心往往依然是传统汽车， 毕竟公司现在的命脉还是传统汽 04 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 车。于是，电动车的开发的进度和 质量往往不能得到有效保障。而对 于电动车需要先行的软件、网联、 数据安全等方面的能力，往往未能 率先突破，做到行业领先。 再比如，在考虑电动车的营销体系 时，车企往往过多考虑如何充分发 挥现有销售渠道的优势。于是电动 车业务在渠道模式的创新和差异 化服务体系的构建上便更容易缩 手缩脚，不敢突破。 4，庞大的组织机构和复杂的 业务流程阻碍敏捷的行动。 传统车企的高层往往对复杂的流 程和坚硬的部门墙无可奈何。于是 新业务、新技术和新模式到来时， 传统车企往往只能增加专有部门， 使得组织愈发变得复杂。与此同 时，这些新生事物根植在错综复杂 的母体中，团队的活力和创造力以 及机制的灵活性往往很快泯然众 人矣，文化被同化，创新业务的基 因培育不起来。因此，软件、数字 化、直面用户体验所要求的敏捷和 快速迭代，往往很难实现。 传统车企的管理层应该怎样消除以 上困惑呢？如何才能避免自己沿着 一个长长的斜坡下行，但却无能为 力呢？同样，造车新势力本身也遭 遇各种市场和产品的挑战。广大汽 车企业需要在新四化，卓越营销，卓 越运营，敏捷组织建设等方面谋篇 布局，迅速形成转型升级的能力。 希望车企不要浪费一场危机，走入 转型的深水区，勇于拥抱变化。 麦肯锡也希望借此次CEO特刊的 发布，通过不同章节，与您分享我 们近来在汽车产业重大议题上的 思考。 新四化 “新四化”的前景虽然无比绚烂， 但征途必然充满荆棘： null伴随着新技术的出现，颠覆者 随时可能被颠覆； null没有人能独立完成新四化，位 于产业链不同位置的企业的通 力合作是实现新四化的必由之 路。但如何平衡不同合作方之 间的利益诉求会是摆在所有人 面前的重大课题； null技术能力不等于盈利能力。新四 化所需要的巨额投入与消费者 在中短期内对相关技术的有限 接受度对相关企业的现金流都 会是巨大的挑战 05 在这样的不确定环境下，包括主机 厂、供应商在内的现有玩家、新入 局者以及初创企业，如何拨开迷 雾，选择正确的战略方向并迭代前 行？我们将在“新四化”的章节内 与您分享我们的若干思考。 卓越营销 车企在营销端正面临着纷繁复杂的 新格局与新挑战。在汽车营销变局 下，“客、店、厂”的互动关系必将 被重构并催生出全新的业务模式、 更多元互补的零售业态、以及更能 满足个性化需求的服务。在这样的 背景下，任何“点状”方案都难以实 现长期转型落地并内化为能力，全 面的营销转型正迫在眉睫。我们将 在“卓越营销”的章节为您呈现我 们的理解。 卓越运营 随着消费者购车偏好的改变，车型 竞争的加剧，以及供应链的全球挑 战，如何能更有效地提升产品价 值，同时维持产品成本竞争力，成为 了各大主机厂商竞相追逐的目标。 在卓越运营的篇章，我们将为您呈 现如何通过数字化的解决方案来 辅助决策，在成本和产品研发上提 升效率。 在疫情的影响下，全球的汽车行业 都面临巨大的现金流管理难题，其 中支出管理、库存管理、及供应链 的优化尤为重要。我们也将探讨现 金流管理的相关话题，通过建立透 明度，划定“红线”，建立现金控制 塔等方法快速控制现金流，把钱花 到刀刃上。 敏捷组织建设 要想在“新四化”的赛道上保持优 势，深化组织变革、切实推进敏捷 转型势在必行。这虽然早已成为共 识，但过去几年多止于概念，鲜有 落地。我们的经验和研究结果表 明，敏捷型运营模式能够快速高效 地调整战略举措、组织架构、业务 流程和人才管理等关键节点，在更 快更好地应对市场变化的同时，更 积极地调动员工的参与度、积极性 和意义感。在组织建设的篇章中， 我们将为您详述优秀的敏捷型组 织普遍具备的核心特征以及如何 强化相关实践，以助力企业在后疫 情时代快速突围、制胜市场。 同时，我们还非常荣幸地就相关话 题访谈了长安汽车董事长朱华荣先 生。我们面对面地聆听了其对汽车 行业“百年未有之大变局”的真知灼 见以及各自所在企业所采取的应对 举措等。我们将之忠实记录，并在 本CEO特刊一并呈现给诸位读者。 06 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 07 市场洞见 08 破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020 年中国乘用车市场发展综述 24 按下出海“快进键”之后：中国车企海外布局的利与弊 37 2021麦肯锡汽车消费者洞察 趋势引路 破浪前行：加速全面转型，领跑后疫情时代 08 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 管鸣宇、周冠嵩 09破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述 中国乘用车市场正处于恢复性增长 自2017年年底乘用车购置税优惠政策退出后，中国乘用车市场用了近 两年时间来消化购置税优惠期间所造成的提前消费（参见麦肯锡中国 汽车行业2019年季刊相关文章）。2019年2季度起，中国乘用车市场 跌幅收窄，市场出现了回暖迹象。但新冠疫情的突然暴发中断了这一进 程整体销量在2020年一季度出现了史无前例的断崖式下跌，跌幅 近50%。然而，在中国政府及时有力的防控及民众的积极配合下，疫情 的传播得到了迅速有效的控制；随之而来的全国范围内的复工复产让 乘用车市场再次企稳，疫情后的单月同比增速节节攀升（见图1）。 图1 受新冠疫情影响，2019年2季度以来的市场复苏被 中断；但自疫情在中国得到控制后，乘用车需求再次 回暖 5.6 7.4 -13.6 -45.1 7.8 10 -50 0 -40 -30 -20 -10 Q3Q1 Q2 -7.4 Q3 -14.4 Q4 Q1 -12.2 -4.2 Q2 -5.8 Q4 Q1 1.8 Q2 6.8 Q3 Q4 中国乘用车销量增速 季度销量同比增速（单位：%） 资料来源：IHS Markit；CPCA 2018 2019 2020 2019年2季度以来的需求复苏因疫情暴发突然中断 但在疫情基本得到控制后，车市开始回暖 1.7 1.6 1.6 1.7 2.3 -80 0.5 1.0 1.5 -20 0 20 2.0 2.5 -60 0 -40 1.4 中国乘用车销量（2020年） 单位：百万辆 2.1 11月 0.3 9月1月2月3月4月5月6月7月8月12月10月 1.0 1.7 1.9 2.0 同比增速 % 同比增速月度乘用车销量 10 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 车市的复苏也扭转了中国汽车制造业利润率长期持续下滑的颓 势：2020年全年的利润率水平出现了多年难遇的回升，虽然升幅有限 （见图2）。 2020年全年，中国乘用车市场增速在-7%左右，这显著优于于美 （-17%）、日（-11%）、德（-20%）等其他主要汽车市场。 通过对比疫情前后的销量数据（见图3），我们发现了一个有趣现象：疫 情暴发前，由于经济增速及人口流入/流出情况存在差异，高线城市在 乘用车销量的表现上会远好于低线城市；但这一情况在疫情后出现了 变化，高、低线城市之间的增速差异正在缩小。我们认为，新冠疫情加 深了消费者对私密出行空间的渴望；鉴于低线城市的汽车保有水平（每 千人汽车保有量）远低于高线城市，其汽车销量增速在后疫情时代逐步 追赶高线城市也就显得顺理成章了。但是这一趋势能否长期维持仍有 待进一步观察。 图2 市场的持续转暖也扭转了中国汽车制造业利润率水 平自2016年以来持续下滑的趋势 资料来源：国家统计局 2017全年 7.79% 6.21% 2016全年2018全年2019全年2020全年 8.16% 7.31% 6.25% 中国汽车制造业利润率水平 规模以上工业企业；利润总额/营业收入 11破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述 中国各线城市的乘用车销售同比增速（单位：%） 图3 新冠疫情改变了不同地域间的销售表现：低线城市 增速正迎头赶上 -1.3 -5.9 -13.8 -14.8 二线城市 一线城市 三线城市 四线城市 疫情暴发前：城市级别越低，车市表 现越差 疫情暴发后：增速 差异正在缩小 新冠疫情暴发后 疫情提高了消费者 对私密出行空间的 需求；由于乘用车 普及率较低，低线 城市消费者更倾向 于迅速完成购车， 所以，低线与高线 城市之间的增速差 异在减小 资料来源：新车保险登记数据库；小组分析 2018年 vs. 2017年 2019年 vs. 2018年 2020年vs. 2019年 新冠疫情暴发前 由于宏观经济增长 缓慢以及人口外流， 低线城市的乘用车 市场表现远逊于高 线城市 -4.9 -6.8 -7.6 -8.1 2.1 -1.7 -4.4 -5.7 豪华汽车市场则毫无意外地在延续其迅猛的扩张 势头（见图4），其占中国整体乘用车市场的比重也 从2019年的15%扩大到2020年全年的近20%， 这一占比甚至已经超出了部分发达国家的水平。 豪华汽车的市场表现持续性地优于非豪华车，这 清晰地表明了中国市场的巨大消费能力以及购车 者对产品升级的热忱，也无疑将极大地促进整体 产业链能力的进步。 20% 豪华汽车市场占中国整 体乘用车市场的比重 扩大到2020全年的近 20% 12 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 图4 豪华品牌汽车销量占整体市场的比重持续上扬，甚 至已超出了部分发达国家的水平 豪华品牌汽车占整体乘用车市场的比重 单位：% 资料来源：新车保险登记数据库；IHS Markit; 小组分析 10 11 13 15 19 17 17 31 34 19182016美国17英国2020德国加拿大 部分发达国家 2019年水平 中国 从豪车销售的地域分布上看，南方省份的增速表现普遍好于北方省 份。而地区间的收入水平增速差异是其背后的主要原因（见图5）。 13破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述 图5：南方省份的豪华汽车市场表现优于北方省份 2020年占全国市场份额0.5%；且 20162020年豪车市场增速低于全国平均 2020年占全国市场份额0.5%；且 20162020年豪车市场增速超过全国平均 国际品牌豪车市场销量增速（20162020年，分省，示意图） 豪车市场增速存在显著的地域差异 3.0 3.8 7.5 2016 20192017 2018 2020 7.1 8.0 8.3 7.3 8.0 7.5 8.1 源于不同地区之间收入水平增速的差异 对应省份组别的人均收入同比增速（单位：%） 资料来源: 新车保险登记数据库；CEIC 14 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 弱者承压而强者恒强 自主品牌整体市占率在萎缩，而德系及日系品牌的市占率则出现了明 显提升（见图6）。 自主品牌的市占率萎缩始于2017年（见图7）。截止目前，自主品牌占非 豪车市场的占比一路下滑，从2017年的41%下降至2020年的38%。面 对自主品牌整体市占率的持续下降，很多人都在表达对中国汽车产业 长期健康发展的担忧。但若仔细观察近几年市占率的变迁，我们不难 发现，自主品牌所丢失的份额的绝大多数都源自那些缺乏核心竞争力的 边缘品牌。在中国车市整体急速扩张的“黄金年代”，这些品牌曾以“ 投机取巧”的方式赢得过部分市场。但遗憾的是，这些企业未能同步提 升自身技能，也缺乏可持续的研发能力及良好的用户口碑。所以当市场 整体下挫时，这部分车企毫不意外地开启了“自由落体”模式。他们就 好比沙滩上的城堡，看似巍峨，却难以承受微澜。从某种意义上来说， 分品牌国别在中国乘用车市场的市占率 单位：% 图6 中国、德国、日本品牌继续领跑市场 17% 15% 24% 26% 26% 33% 2019 2020 日本品牌 中国品牌 德国品牌 其他 32% 27% null自主品牌市占率的萎缩主要缘于诸多被长期边 缘化的小品牌 null规模领先的中国乘用车企业能够保持，甚至在 激烈的市场竞争中扩大自己的市场份额 null德系车市场份额的扩大主要是因为豪华汽车销 售强劲；非豪华品牌的市场表现欠佳 null日系在油耗和产品质量可靠性方面日益被中国 消费者认可 市场份额的变化 资料来源：新车保险登记数据库；小组分析 后文详述 15破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述 这部分弱势长尾品牌的被淘汰其实顺应了汽车产业长期健康可持续发 展的需求：毕竟市场资源与客户群都有限，唯有淘汰落后企业，将资源 集中到真正高效的企业上，中国的汽车产业才能真正实现腾飞。相比之 下，自主品牌乘用车中的“第一梯队前八强”迄今为止的表现则十分亮 眼。虽然市场条件颇为不利，但这些品牌还是成功捍卫了自身的市场份 额，甚至略有扩张。除了市占率的变迁外，汽车之家用户浏览数据的变 化也侧面反映了这些领军本土车企的强势崛起（见图8）。我们也期待 更多拥有实质竞争力的中国品牌能够脱颖而出。 在自主品牌经历集中度提升的同时，合资品牌前八强在非豪车市场的集 中度也在提升，从2017年的42%进一步放大到2020年的53%。豪车市 场德系三强的市场占比却逐年下降，这主要是由若干二线豪华品牌的 崛起所致。 图7：非豪车市场的销售集中度在飞速提升：领先的自 主品牌及国际品牌都在扩张市占率 资料来源：中国新车销售保险登记数据库 1.自主品牌车企前8强 2.部分曾经一度取得一定销量业绩，但目前销量已趋近于零的自主品牌车企 3.国际品牌车企前八强 17% 14% 12% 10% 42% 46% 50% 53% 8% 28% 30% 31% 33% 其余国际品牌车企 2017 1% 16 4% 4% 19 5% 弱势的自主品牌车企 2 18 2% 18 2020 领先的国际品牌车企 3 领先的自主品牌车企 1 其余自主品牌车企 21 19 6% 5% = 100% -9.3% -4.0% -58.5% -18.3% -2.1% -24.5% 中国非豪车市场销售情况 单位：百万台 年均增长速度 20172020 16 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 图8 消费者的线上浏览行为也佐证了领先中国汽车品牌 的崛起 汽车之家用户搜索品牌前10（按类型个数） 资料来源：汽车之家 2018 2019 2020 豪华品牌合资品牌 3个7个 5个4个 5个3个 自主品牌 0个 1个 2个 作为全球拥有最多汽车品牌的国家，中国汽车市场在赋予消费者丰富 选择的同时，也注定会见证大量品牌的落幕。尤其考虑到当前汽车销 量增速正日趋放缓，消费者要求也逐渐严苛，市场对品牌的容纳程度 也自然会降低。仔细审视部分弱势长尾品牌在过去10年的发展后我 们发现，1.5%的市占率似乎已无形中成为一道门槛（见图9）。换句话 说，若一个品牌的市占率长期徘徊在1.5%以下，其被市场边缘化的可 能性就会大增。 17破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述 图9 从诸多弱势长尾品牌曾取得的最大市场份额来看， 若品牌长时间无法突破1.5%的市占率，其被市场边缘化 的可能性会很大 2014 2019132010 11 152012 2016 17 2018 0 0.5 1.0 1.5 2.0 1.5 1.3 1.3 1.2 0.7 0.7 0.5 0.5 0.4 0.4 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 0.2 0.1 品牌3 品牌12 品牌1 品牌2 品牌4 品牌8 品牌5 品牌6 品牌7 品牌17 品牌9 品牌10 品牌11 品牌13 品牌14 品牌15 品牌16 品牌18 品牌19 上方品牌在过去10年内曾取得的最大市占率及对应年份 单位：% 合资品牌 自主品牌 资料来源：IHS Markit 2016 2010 2011 2016 2010 2010 2012 2017 2013 2016 2015 2018 2019 2019 2017 2016 2016 2017 2014 部分近况岌岌可危或已关停的汽车品牌在过去10年内的市场份额 单位：% 这些接近边缘化，甚至消亡的品牌， 无一能够突破1.5%的市占率 18 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 在纯电动汽车（BEV）市场，市场呈现出明显的“两头热”：高价位市场 和中低价位市场精彩纷呈，而中等价位区间则备受冷落（见图11）： null整体EV市场呈现了非常明确的“去A00化”的迹象。曾经一度霸占 电动汽车销量榜单的A00车型，如今已风光不再，不过五菱宏光 EV则取得了惊人的销量。MiniEV这款产品以超低的价格、可爱灵 动的造型设计、远优同价格区间老年代步车的产品力，迅速成为电 动汽车行业的“网红”。但我们认为，五菱宏光MiniEV的成功或许 难以迅速复制，原因有二：一是上汽通用五菱的超大产销规模赋予 了其显著的成本优势；二是该产品价格（3万左右）与传统五菱微面 的定价接近，五菱的整体品牌形象被拉低的风险较低；而其余自主 电动汽车市场继续高歌猛进 2020年，在整体乘用车市场的持续负增长下，中国新能源乘用车市场 却逆势而起，取得了22%左右的增速；面对补贴退坡及2B市场萎缩， 这样的增速尤显可贵（见图10）。 图10：中国新能源乘用车市场在2020年实现了复苏， 取得了同比22%的增长率 资料来源：新车保险登记数据库 1. 包括BEV、PHEV以及REEV 2016 202017 18 19 315 529 1,009 920 1,127 +79% p.a. -9% p.a. +22% p.a. 1.4% 2.2% 4.6% 5.7%4.4% 新能源乘用车占整体销量的比重 805 498 306 207 322 421 销量增减 100 2019年2020年 920 1,127 个人非个人22% 61% -24% 中国新能源乘用车市场销量 1 单位：千台 销量 增速 2019及20年新能源乘用 车分所有权形式的销量 单位：千台 19破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述 80 160 2.55 18020 2.70 3.00 2.95 1.95 2.85 2.90 2.75 2.00 2.65 240 2.60 12040 2.15 60 100 2.10 140 200 2.80 220 340 460 480 1.50 2.50 1.55 3.10 2.05 3.05 欧拉R1 蔚来ES6 比亚迪汉 北汽EU系列 奇瑞eQ1 荣威Ei5 小鹏G3 蔚来ES8 荣威科莱威 宏光Mini 理想One 广汽Aion S 小鹏P7 比亚迪秦 宝骏E系列 长安逸动 比亚迪E2 威马EX5 比亚迪元 中国纯电动 1 汽车市场2020年销量排名前20的车型 图11：“两头热”的纯电动汽车市场：高价位市场和中 低价位市场精彩纷呈，而中等价位区间则备受冷落 电动汽车领军企业传统主机厂 轴距(单位：米) 价格(单位：人民币千元) 资料来源：新车保险登记数据库；公司网站；汽车之家 1. 包含REEV 价格在2万 8万之间 价格在8万16 万之间 价格在16 万22万之 间 价格在22万 以上 美国某领先电动汽车 品牌旗下最畅销车型 20 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 中国高端电动汽车2020年销量（单位：千台；售价20万元人民币； 含BEV及REEV） 图12：中国高端纯电动汽车品牌已初显端倪；传统国际 车企尚缺乏能与之匹敌的车型 豪华品牌车型3 理想ONE 小鹏P7 豪华品牌车型1 蔚来ES6 蔚来ES8 比亚迪汉 豪华品牌车型2 豪华品牌车型4 33 4 33 21 15 11 4 3 1 资料来源：新车保险登记数据库；公司网站；汽车之家 中国 高端 电动 汽车 品牌 传统 高端 品牌 高速公路导 航辅助驾驶 FOTA 软件 订阅 超强加 速性能 第三 排 刀片 电池 换电 服务 网联科技及无人驾驶 电池 技术 整车设计 21破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述 品牌车企的最低定价产品也在5万元左右，企业需要反复权衡是否 有必要在价格上对标五菱MiniEV。 null在高端领域，以比亚迪、蔚来、小鹏、理想和美国某领先电动汽车 初创品牌为代表的新势力在网联科技、无人驾驶、电池技术等领域 一路高歌猛进，以令人目不暇接的态势不断推陈出新，销量节节攀 升，并相对传统主机厂形成了显著优势（见图12）。 null传统国际主机厂在BEV市场的表现差强人意。究其原因，除了在网 联科技、无人驾驶、电池技术等方面积累不足之外，其目前在售的 BEV车型往往基于“油改电”平台，在里程、空间、乘坐舒适等方面 存在诸多先天不足。但这些国际主机厂预计将陆续投放基于BEV 专属平台的新研车型，这或许能成为国际主机厂在华BEV业务的转 折点。 豪华品牌电动汽车的市场表现尤其发人深思。以美国某领先电动汽车 初创品牌旗下最畅销车型为例，在美国市场，该车型于2017年上市后就 迅速超越了德系竞品的销量，而类似趋势在中国市场似乎也初见端倪 （见图13），该车型完成国产才短短一年，便已经跻身中国豪车市场销 量前10的榜单，而该榜单此前长期处于德系三强的绝对控制之下；该 车型同时也成为了国内核心豪车市场（京沪杭深等）的销量冠军，种种 成绩令人惊叹。 反观传统豪华品牌电动汽车厂商，其品牌溢价似乎很难在电动汽车领 域得到认可。例如某德系纯电SUV，该车型在新车发布后不久便宣布剧 烈降价，在中国豪车市场难寻先例；另一款德系纯电SUV在汽车之家 上显示的零售价格，已经非常接近其汽油版的衍生车型；某英伦豪华 纯电SUV类似5折超低折扣的报道更是屡见各路媒体。 22 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 图13：美国某领先电动汽车初创品牌正将其在美国市场 的成功逐步复制到中国市场 资料来源：新车保险登记数据库；IHS Markit 美国某领先电动汽车初创品牌旗下最畅销车型在美国市场上市 后不久便超越了传统豪华车型的销量 35 5 10 0 15 20 25 30 40 45 50 55 Q2Q2Q4 Q3Q3 Q1 Q3Q3 Q4 Q1 Q2 Q4 Q1 Q4 2017 2018 2019 2020 美国市场销量 单位：千台 类似趋势在中国也显露端倪 468 2020 140 2018 19 475 0 469 32 A:德系豪华品牌三强中型轿车销量之和 B:美国某领先电动汽车初创品牌旗下最畅销车型 0% 7% 30% B与A销量的比值 中国市场销量 单位：千台 德系豪华品牌三强中型轿车销量之和 美国某领先电动汽车初创品牌旗下最畅销车型 23破茧成蝶：全球最大乘用车市场的快速蜕变 2020年中国乘用车市场发展综述 管鸣宇是麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司； 周冠嵩是麦肯锡全球汽车业务资深专家，常驻上海分公司。 麦肯锡公司2021年版权所有。 2020年是非比寻常的一年，对中国乘用车市场而言亦是如此。从年 初新冠疫情对汽车供应链的剧烈冲击，到豪华汽车市场令人炫目的增 速，以及电动汽车领军企业在资本市场的高歌猛进，这一切都铭刻在 中国汽车业的历史赛道。 在中国汽车业的疆场，临难铸兵，定无法成事，胜利永远属于准备最充 分的车企。无论是目前领先，还是暂时蛰伏，企业只有审时度势、苦练 内功，方能在汽车“新四化”的赛道上一往无前。 24 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 管鸣宇、Daniel Birke、周冠嵩 25按下出海“快进键”之后：中国车企海外布局的利与弊 过去十几年，“国际化”一直是中国车企关注的热门话题。面对停滞不 前，甚至规模略有萎缩的国内市场，中国车企，尤其是行业巨头，几乎 都视海外扩张为长远增长的必经之路。与此同时，中国政府对本土 车企的国际化也寄予厚望，希望他们能以日韩等邻国车企为榜样，在 国际市场占有一席之地，或者至少减小与日韩车企在国际市场上的差 距。 中国车企如今已在国内市场斩获稳固的市场份额，在成本控制、电动 汽车、车联网等领域实力不俗，领军企业尤为如此；另一方面，中国汽 车的出口量仍远远落后于其他主要汽车生产国，出口汽车的平均售价 也远低于相关国家。中国汽车行业诸多高管也在不同场合表达过对这 种“失衡”的不满。 有鉴于此，对国际汽车市场进行一番简要探讨似乎恰逢其时。我们会 在本文探讨中国车企的潜在发展机遇，并提出若干针对海外业务发展 的拙见。 中国缺少稳定的汽车出口目的国 中国汽车的出口在过去几年呈现了一些企稳信号（见图1）。2019年 的出口量远高于上次谷底期（2015/2016年）水平。但2019年并非值 得“炫耀”的高点，如果我们回溯更早的数据，会发现2019年的出口规 模甚至不及2012年。与中国车企在国内市场同期取得的成就相比，这 一数据着实有些相形见绌。 2012年，中国汽车出口量首次突破100万辆大关，其中大部分流向了阿 尔及利亚、伊拉克、俄罗斯、伊朗和委内瑞拉。到2018年，出口到上述 市场的汽车数量或大幅减少（阿尔及利亚和俄罗斯），或为数寥寥（伊 拉克和委内瑞拉）。 26 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 图1 中国汽车出口呈现复苏迹象 1,056 977 910 705 704 923 1,041 1,024 15 18172012 13 14 16 2019 每年-9.6% 每年+13.3% 中国汽车出口量 千辆 150 90 90 78 33委内瑞拉 阿尔及利亚 伊朗 伊拉克 俄罗斯 28 19 193 很少 很少 然而，中国仍很难找到需求稳定的出口市场 2012年前五大出口市场，以及2012年和2018年出口量（千辆） 0% 18% 22% 0% 249% 2012年出口量2018年出口量 2018年出口量占 2012年的百分比 193 110 75 68 44 伊朗 美国 墨西哥 埃及 智利 2 113 77 40 无数据 无数据 1% 103% 102% 59% 2018年前五大出口市场，以及2018年和2019年出口量（千辆） 2018年出口量2019年出口量 2019年出口量占 2018年的百分比 资料来源：中国汽车贸易高质量发展报告2019；中国汽车工业年鉴； 新闻搜索；中国汽车技术研究中心；麦肯锡 大幅下滑的背后有诸多原因，部分涉及进口国的国内形势，比如委内瑞 拉局势动荡，阿尔及利亚国内经济发展受困等（该国轻型汽车销量从 27按下出海“快进键”之后：中国车企海外布局的利与弊 2012年的53万辆下滑至2018年的13万辆）；部分则与企业自身表现相 关，比如力帆汽车曾一度跃居中国汽车出口商前列，但受限于自身薄弱 的技术实力及品牌号召力，其车型难以满足中国国内消费者需求，该公 司也不幸（接近）破产，其出口业务自然难以为继。 虽然中国对上述市场的汽车出口出现大幅下滑，但伊朗、墨西哥、智利 和美国增加了对中国汽车的进口，抵消了前者带来的负增长，同时帮助 中国汽车出口量于2018年第二次突破百万大关。但不幸的是，2019 年，情况再次发生巨变：对伊朗出口几乎清零，对美国出口也骤减40% 以上。 在影响中国汽车出口的主要因素中，缺乏若干需求稳定的出口目的国的 严重性不容忽视。开拓海外市场无疑需要大量的时间和金钱投入，车 企需要在当地进行耗资不菲的营销推广，投资建造新厂，产品适应性改 进等。而宛若过山车一般的剧烈销售变动会是对这一系列活动的致命 一击，结果是要么车企对必要的投资顾虑重重、望而却步；要么是过去 若干年在海外市场投入的心血被一朝归零。 这也是为什么与其他汽车生产大国相比，中国的汽车出口无论是在绝对 出口规模，还是在出口占国内产量的比例上，都相差甚远（见图2）。 图2 中国汽车出口规模远小于其他主要汽车生产国 4.7 4.0 2.5 1.9 1.0 德国 日本 韩国 美国 中国 48.0 78.0 61.0 17.0 4.0 2018年汽车出口量，百万辆2018年出口量占国内产量百分比 资料来源：中国汽车贸易高质量发展报告2019；中国汽车技术研究中心；麦肯锡 28 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 海外市场的潜在机遇在何处 在评估海外市场潜力时，有几大重点因素必须被纳入考量：一是监管 限制；二是与当地领军车企的竞争态势；三是中国车企能否在当地发 挥出自身的独特竞争力。基于这些考量，我们可以将国际市场划分为几 个子区域，并结合三大因素对每个区域进行评估：一，风险；二，本地 车企的竞争力；三，电动汽车市场的发展潜力（见图3）。评估显示，中 国车企在发展中国家（不包括印度）的燃油汽车市场，以及欧洲的电动 汽车市场上拥有潜在发展机遇，主要原因有： 图3 对中国车企而言，领先的国际市场（如北美、 西欧、日本、韩国和印度）难以渗透，但发展中地 区和电动汽车领域可能存在机会 资料来源：IHS Markit；团队分析 全球乘用车销量， 2019年，按地区划分 百万辆；未涵盖中国 中国车企进军机会? 内燃机 汽车 电动 汽车 风险 本土车 企实力 强大 电动汽 车市场 潜力 评估因素 初步数据 南美 北美 2.9 西欧 中东 印度 日本/韩国 东盟/ 大洋洲 东欧/独联 体国家 非洲 3.4 16.0 3.7 14.0 5.8 3.6 2.1 1.0 2 1 29按下出海“快进键”之后：中国车企海外布局的利与弊 null对中国车企而言，北美和印度市场存在若干风险； null日本和韩国的本土车企实力过于雄厚，中国车企难以渗透本土市 场； null西欧市场对电动汽车的接受程度日益提升，且充电基础设施也日趋 完善；对在电动汽车领域拥有强大竞争力的部分中国厂商来说，欧 洲电动汽车市场是其国际化旅程上不可或缺的一环 null诸如东欧和独联体国家、南美、东盟、中东和非洲等发展中国家市 场同样是中国车企的可选目的地。这些地区目前尚缺乏强大的本土 车企、不可控风险也较小。 为了进一步评估这些发展中国家的市场潜力，我们又基于另一组因素 对他们进行深入评估（见图4）：一，市场规模；二，领军品牌在市场上 的竞争力；三，物流成本（从中国到当地）；四，本地零部件供应商网 络的成熟度。分析评估发现，东欧、独联体国家，以及东盟国家有望 成为对中国车企最有利的海外市场。但我们也不应高估这两个市场能 够带来的实际收益：两个地区的年销量总和约为700万辆，哪怕乐观 估计中国车企中短期内能够占到10%的当地份额，70万左右的销量也 远小