家电行业2021年中期投资策略：攻守兼备或跃在渊.pdf

请阅读最后一页免责声明及信息披露 1 攻守兼备，或跃在渊 家电行业 2021 年中期 投资 策略 Table_ReportDate 2021年 05月 28日 Table_FirstAuthor 罗岸阳 首席研究员 执业编号： S1500520070002 联系电话： 13656717902 邮 箱： 请阅读最后一页免责声明及信息披露 2 证券研究报告 策略研究 Table_ReportType 策略深度报告 Table_Author 罗岸阳 首席研究员 执业编号： S1500520070002 联系电话： 13656717902 邮 箱： 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街 9号院 1号楼 邮编： 100031 Table_Title 攻守兼备，或跃在渊 Table_ReportDate 2021 年 05 月 28 日 Table_Summary 全球化布局已成，家电出海更进一步。 经过多年积累， 家电中国造”向 “家电品牌中国造”转变 。一方面， 从上游到下游，从制造到设计， 国 内家电 完整供应链已形成 ； 国家政策利好跨境电商，跨境电商体系日趋 完善，为我国家电出海渠道提供新助力；我国家电品牌前瞻性布局，海 尔智家、海信家电、 JS 环球生活等通过自主品牌出海和全球收购完成全 球化战略，全球品牌布局进入收获期。 更新需求及地产回暖打开增长空间，家电需求复苏趋势明确： 我国经济 发展带动居民人均可支配收入上涨，购买力不断提升，家电渗透率持续 加深。 我们 预计 2021 年人口增长、家电保有量提升和家电迭代更新将 为空调和洗衣机带来增量空间。地产方面，一季度住宅竣工面积、商品 住宅销售面积等指标明显好转， 我们 预计将带动家电需求提升，由于家 电销售对地产销售反应速度不一，可以预期 2021Q2-Q4 空冰洗需求将 较为旺盛。从零售端数据来看，家电零售逐步恢复，冰洗和厨电均迎来 上涨，空调销售虽较为疲软，但企业积极排产彰显对内需恢复的信心。 或跃在渊，进退自如，把握新兴赛道： 1）集成 灶 ：厨电行业在我国起 步较晚，下沉市场仍存在广阔增量空间，集成灶在厨房大电品类占比逐 年提升，消费者认知度持续提升 。 2） 扫地机：对标欧美国家，我国家 庭吸尘器保有量尚低，市场前景广阔，加之全球扫地机渗透率逐年提 升，中国品牌影响力日益壮大。后疫情时代内销与出口景气度高涨，行 业体量持续扩张，行业景气度高涨。 3） 智能投影：大屏化趋势叠加房 屋租赁市场扩张，智能投影市场需求量日益提升，行业进入发展快车 道。根据 IDC 数据， 2011-2019 年投影设备出货量复合年均增长率达 14.19%，到 2024 年中国投影设备市场 IDC 预计将会达到千万台规模。 估值讨论及 投资 建议 ： 受原材料成本上升等因素影响，白电龙头估值普 遍回调，厨电企业估值处于历史中枢下游， 仍有提升空间，清洁类小家 电估值处于历史高位，隐含乐观预期。 1） 我们积极推荐关注全球化布 局的美的集团、海尔智家、海信家电等，推荐关注积极推动海外业务发 展的 JS 环球生活、 Vesynsc、新宝股份、小熊电器，积极关注擅用跨境 电商的安克创新。 2） 内需回暖和房地产复苏滞后影响推动安装类大家 电零售端持续回暖，积极关注基本面恢复的白电龙头格力电器和厨电赛 道龙头老板电器。 3） 在成本上行区间，我们看好能够脱离原材料框 架，渗透率稳步提升的集成灶、扫地机器人、智能投影赛道。集成灶方 面，积极关注行业龙头浙江美大、火星人；扫地机器人方面，积极关注 全球化布局的科沃斯、石头科技；智能投影赛道积极关注极米科技。 风险因素： 宏观经济恢复不及预期影响消费、汇率波动、疫情反复影响 国内外生产销售 ； 原材料成本持续上升、产品教育不足预期、新品推出 不及 预期 请阅读最后一页免责声明及信息披露 3 目 录 一、全球化布局已成，家电出海更进一步 . 6 1.1 从上游到下游，从制造到设计，完整供应链已形成 . 6 1.2 跨境电商渐成体系，成为我国家电出口重要支柱 . 6 1.3 多年建设布局，自主品牌的影响力逐步形成 . 11 1.4 疫情防控下， 家电企业逆势乘风破浪 . 15 二、基本面综述：家电价值凸显，需求复苏明确 . 19 2.1 更新需求：使用年 限带来置换，家电下乡进一步推动更新 . 19 2.2 新增需求：地产带动 +渗透率提升打开增长空间 . 21 2.2.1 地产 ：地产建设回暖，全年需求或将保持旺盛 . 21 2.2.2 渗透率：渗透率进一步提升打开空洗增长空间 . 26 三、或跃在渊，进退自如：把握新兴赛道 . 31 3.1. 集成灶：加速渗透， 行业景气度高涨 . 31 3.2. 扫地机器人：海内外景气度共振，行业体量持续提高 . 36 3.3 智能投影：需求升级，未来成长可期 . 42 四、估值和投资建议 . 46 4.1 估值讨论 . 46 4.2 投资建议 . 49 五、风险因素 . 49 表 目 录 表 1： 2014-2020 年跨境电商政策梳理 . 8 表 2：海尔集团大家电类产品世界市场市占率排名 . 12 表 3：海尔旗下品牌覆盖市场统计 . 12 表 4： 家电安全使用年限 . 20 表 5：城镇、农村空冰洗更新需求测算 . 21 表 6：城镇、农村商品房套均面积测算 . 23 表 7：商品房销售带来的空调需求 . 24 表 8：商品房销售带来的冰箱需求 . 24 表 9：商品房销售带来的洗衣机需求 . 25 表 10：二手房销售带来的空冰洗需求 . 25 表 11：城镇、农村家庭数测算 . 26 表 12： 城镇、农村新增空调需求测算 . 27 表 13： 城镇、农村新增冰箱需求测算 . 27 表 14：城镇、农村新增洗衣机需求测算 . 27 表 15：空冰洗总需求估算 . 28 表 16：空调内销月度占比分析 . 28 表 17：冰箱内销月度占比分析 . 29 表 18：洗衣机内销月度占比分析 . 29 表 19： 2021 年空冰洗内销量 分月度预测和同比上年同期内销量（万台） . 30 表 20：石头科技境内外收入、成本及毛利 . 42 表 21： 2020 彩电零售平均尺寸占比及同比增长 . 42 表 22：极米 Z6X 与同价位产品比较 . 45 图 目 录 图 1： 2020 年空调零部件 . 6 图 2：跨境电商行业交易规模及增长率（亿元， %） . 7 图 3：跨境电商占进出口总额比例（ %） . 7 图 4：跨境电商主要模式 . 7 图 5：跨境电商行业 B2B、 B2C 交易模式占比 . 7 图 6： 2020 年安克创新分地区营收分布（亿元） . 9 图 7：安克创新营收线上线下占比变化（ %） . 9 图 8：安克创新销售模式 . 10 图 9： 2017-2019 安克创新亚马逊平台收入及增速（万元， %） . 10 图 10： Anker 亚马逊店面 . 10 图 11：北鼎建立海外官网渠道 . 11 图 12：添可海外官网 &科沃斯亚马逊直营店 . 11 请阅读最后一页免责声明及信息披露 4 图 13：海尔智家营业收入（分地区）及海外业务增速（亿元， %） . 13 图 14： 2020 年海尔智家海外业务构成（亿元） . 13 图 15：海信家电营业收入（分地区）及海外业务增速（百万元， %） . 13 图 16：海信家电 5 大品牌 . 13 图 17： JS 环球生活营收（分地区）及海外业务增速（百万元， %） . 14 图 18： Vesync 业务范围 . 14 图 19：科沃斯参加德国 IFA 展览 . 14 图 20： 2017-2020 年 GDP 同比增速变化（季， %） . 15 图 21： 2020 年全年货物进出口总额变化趋势（ %） . 15 图 22：月度空调内销及同比变化（万台， %） . 16 图 23：月度空调外销及同比变化（万台， %） . 16 图 24：月度中央空调内销及同比变化（万台， %） . 16 图 25：月度中央空调外销及同比变化（万台， %） . 16 图 26：月度冰箱内销及同比变化（万台， %） . 16 图 27：月度冰箱外销及同比变化（万台， %） . 16 图 28：月度洗衣机内销及同比变化（万台， %） . 17 图 29：月度冰箱外销及同比变化（万台， %） . 17 图 30： 2020 年厨电出口量月度同比（ %） . 17 图 31： 2020 年主要厨电出口量额及同比变化 . 17 图 32： 2021Q1 主要家用电器品类出口增速 . 18 图 33：我国城镇家庭每百户大家电拥有量（台） . 19 图 34：我国农村家庭每百户大家电拥有量（台） . 19 图 35：中国家电市场规模及增速（亿元， %） . 19 图 36：两种更新需求测算方法比较（万台） . 20 图 37：大型厨电零售量与地产竣工面积关联度高 . 21 图 38：白电零售量与地产竣工面积关联度高 . 21 图 39：住宅竣工面积累计值（万平方米、 %） . 22 图 40：商品住宅销售面积（万平方米、 %） . 22 图 41：精装修市场规模（万套、 %） . 22 图 42：住宅地产完工面积装修结构 . 22 图 43：住宅施工面积累计值（万平方米、 %） . 23 图 44：住宅新开工面积累计值（万平方米、 %） . 23 图 45：城镇家庭每百户耐用品保有量（台 /百户） . 31 图 46：农村家庭每百户耐用品保有量（台 /百户） . 31 图 47：中怡康集成灶零售量（万台） . 32 图 48：中怡康集成灶零售额（亿元） . 32 图 49：集成灶 /大厨电销额占比（ %） . 32 图 50：集成灶 /（集成灶 +油烟机）销量占比（ %） . 32 图 51：集成灶百度指数 . 33 图 52：集成灶线上线下零售量分布（万台） . 33 图 53： 20 年万元以上集成灶市场份额分布（ %） . 34 图 54：美大推出第二品牌 “天牛 ” . 34 图 55：美大 Q1 净利率和管理费用率 （ %） . 35 图 56：美大 1-3 月累计内销份额（ %） . 35 图 57：火星人销售模式占比 . 35 图 58：火星人经销商与经销门店数量 . 35 图 59：火星人在互联网平台大力推广 . 36 图 60：火星人零售量及市场份额（万台、 %） . 36 图 61： 火星人营业收入及归母净利润（亿元） . 36 图 62：火星人毛利率与可比公司对比（ %） . 36 图 63：中外 2019 年吸尘器销量（万台） . 37 图 64： 2017-2019 年扫地机市场规模（亿美元） . 37 图 65： 2020-2025 年扫地机市场规模预测（亿美元） . 37 图 66：全球市场扫地机品牌市占率（ %） . 38 图 67：中国市场扫地机品牌市占率（ %） . 38 图 68：奥维线上线下扫地机零售量（万台） . 38 图 69：奥维线上线下扫地机零售额（亿元） . 38 图 70：吸尘器（含扫地机）出口量（万台） . 39 图 71：科沃斯营收分布（万元） . 40 图 72：科沃斯海外营收占比（ %） . 40 图 73：科沃斯内销、出口毛利率（ %） . 40 请阅读最后一页免责声明及信息披露 5 图 74：石头科技淘宝平台全网销量占比（ %） . 41 图 75：石头与小米关联交易数额及营收占比（万元， %） . 41 图 76：石头科技毛利率、净利率水平（ %） . 41 图 77：百寸液晶电视价格（元） . 42 图 78：百寸激光电视价格（元） . 42 图 79：中国租房人口数量（亿人） . 43 图 80：租赁房源户型供应量占比（ %） . 43 图 81：中国投影设备总出货量（万台） . 43 图 82：中国消费级投影设备出货量（万台） . 43 图 83：激光电视销额、销量（百万元、台） . 44 图 84：激光电视均价（元） . 44 图 85：天猫极米投影仪销量及增速（台、 %） . 44 图 86：京东极米投影仪销量、额及市占率（台、万元、 %） . 44 图 87：极米营业收入、归母净利润及增速（亿元、 %） . 45 图 88：极米毛利率、净利率 . 45 图 89：消费品行业 PE（ TTM） . 46 图 90：美的集团 PE 变化 20.57x . 46 图 91：格力电器 PE 变化 14.05x . 46 图 92：海尔智家 PE 变化 26.98x . 47 图 93：海信家电 PE 变化 11.88x . 47 图 94：老板电器 PE 变化 23.99x . 47 图 95：华帝股份 PE 变化 14.67x . 47 图 96：浙江美大 PE 变化 20.81x . 47 图 97：火星人 PE 变化 73.37x . 47 图 98：小熊电器 PE 变化 27.29x . 48 图 99：新宝股份 PE 变化 23.25x . 48 图 100：九阳股份 PE 变化 24.47x . 48 图 101：苏泊尔 PE 变化 27.29x . 48 图 102：科沃斯 PE 变化 98.60 x . 48 图 103：石头科技 PE 变化 54.53x . 48 请阅读最后一页免责声明及信息披露 6 一、 全球化布局已成， 家电出海 更进一步 回顾 2020 年家电行业发展，出口订单暴涨成了这一年中难得的一抹亮色。事实上，我国做 为 家电 制造大国 一直 以来都是 订单不断 ， 国外家电厂商对于我国家电制造的依赖度很高。 今 年， 真正发生变化的是我国家电 正从“家电中国造”向“家电品牌中国造”转变。 那到底是什么因素推动了我国家电产业的出海转型之路呢？ 1.1 从上游到下游，从制造到设计，完整供应链已形成 我国许多家电厂商都是以 OEM（ Original Equipment Manufacturer） 业务起家， 早期依赖 海 外厂家的订单、设计和技术， 后来随着国内研发技术水平的不断提升，许多厂商开始向 ODM 业务发展。经过多年业务积累，国内家电厂商从上游零部件到下游整机制造都拥有丰富的技 术经验和完整的制造能力。 从技术角度来看，我国家电全产业链技术储备完善，通过自研或 收购的方式，基本完成核心技术的攻克，例如中央空调压缩机技术、离心式压缩机、冷水机 组等。 因此，当海外产能 2020 年 受海外疫情反复影响，无法即时恢复之时，我国依靠自身完整的 产业供应链，确保产能充足，很好地消化了转移至国内的家电订单。 以白电为例， 上游零部 件包括压缩机、电机、换热器、阀件、冷风机和电子元器件等 方面 国内 产业链 都 较为完整齐 全， 因此 2020 年 主要原材料及零部件供应基本没有受到冲击 。 国内白电厂商多拥有自配套 压缩机、电机、换热器产能， 基本能充分满足整机厂家的生产需求。 除了满足国内产能外， 2020 年空气源热泵、转子压缩机、全烽火撒压缩机、空调电器等也都实现了外销规模的正 增长。 1.2 跨境电商 渐成体系，成为我国家电出口重要支柱 1.2.1 需求叠加政策利好，我国跨境电商规模快速发展 我国跨境电商近年进入稳健增长阶段。 根据网经社数据 2019 年我国跨境电商行业交易总规 模达 10.5 万亿人民币，同比增长 16.66%。跨境电商对于进出口行业的渗透率不断提升 ，从 2014 年的 15.89%提升至 2019 年的 33.27%， 渗透率 较 2018 年提升 3.76pct， 已经成为我 国外贸的重要支柱渠道之一。 图 1： 2020 年空调零部件 资料来源： 产业在线， 信达证券研发中心 -6.70% 4.40% -2.20% 18.20% -20.40% -6.80% 52.20% -4.80% 1.10% 9.40% -12.90% 0.70% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 空气源热泵 多联机 转子压缩机 全封活塞压缩机 涡旋压缩机 空调电机 内销 外销 请阅读最后一页免责声明及信息披露 7 图 2： 跨境电商行业交易规模及增长率（亿元， %） 图 3： 跨境电商占进出口总额比例（ %） 资料来源：网经社，信达证券 研发中心 资料来源：网经社、 万得 ， 信达证券 研发中心 所谓跨境电商，狭义来看指 跨境零售电商，分属于不同关境的交易主体借助互联网达成交易、 支付 ，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，（ 9610、 1210、 1239 等海关监 管代码模式） 。 按照交易对象不同，跨境电商大致可以分为 B2B 和 B2C 模式， B2B 模式即 通过跨境电商将商品卖给海外渠道商，再通过海外渠道上卖给海外消费者； B2C 则是通过 第三方跨境电商平台（ Amazon、 eBay 等）或自建独立站（ SHEIN、 AUKEY 等）直接卖给 终端海外消费者。 从交易模式结构上来看，进出口 B2B 模式 在 2013 年交易规模达到接近 95 亿 ，但该比例逐 年下降， 2019 年 占据了约 8 成 的交易规模， 而 B2C 交易模式近年来保持稳步上升的趋势。 42000 54000 67000 80600 90000 105000 33.33% 28.57% 24.07% 20.29% 11.66% 16.66% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 跨境电商行业交易规模（亿元） 增长率 15.89% 22.00% 27.53% 28.98% 29.51% 33.27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 跨境电商占进出口总额比例 图 4： 跨境电商主要模式 资料来源：信达证券研发中心整理 图 5：跨境 电商行业 B2B、 B2C 交易模式占比 资料来源：网经社 ， 信达证券研发中心 94.8% 94.0% 91.9% 88.7% 85.2% 83.2% 80.5% 5.2% 6.0% 8.1% 11.3% 14.8% 16.8% 19.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 B2B B2C 请阅读最后一页免责声明及信息披露 8 我国跨境电商能够快速发展成为我国对外贸易的重要支柱的原因一是在于我国所拥有的完 整产业链和制造优势，另一重要原因在于我国政府为发展跨境电商所推出的一些重要政策。 2014 年 7 月 海关总署增列监管代码 1210（ 保税跨境贸易电子商务 ），跨境电商正式纳入海 关监管范围，随后先后增加代码 1239（非跨境综试区开展的进口保税备货模式） 、 9610（非 保税区、综试区跨境电子商务） 、 9710（跨境电商 B2B 直接出口） 、 9810（跨境电商出口海 外仓） ，分步将 B2B/B2C 跨境电商全面纳入海关监管范畴。 截至 2020 年，我国分五批在 105 个城市和地区设立了中国跨境电子商务综合试验区，商务部、海关总署、税务总局在无 票免税、所得税核定征收、通关便利化和放宽进口监管方面 出台了一 系列支持跨境电商综合 试验区发展的政策措施 ，推动我国跨境电商快速发展。 表 1： 2014-2020 年跨境电商政策梳理 时间 发文单位 出口跨境电商政策 内容 2014.7 海关总署 关于增列海关监管方式代码的公告 增列海关监管方式代码 1210，全称“保税跨境贸易电子商 务”，适用于境内个人或电子商务企业在经海关认可的电子商务 平台实现跨境交易 2015.3 国务院 国务院关于同意设立中国（杭州）跨境 电子商务综合试验区的批复 同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区 2015.6 国务院 关于大力发展电子商务加快培育经济新 动力的意见 提出提升跨境电子商务通关效率、推动电子商务走出去 2016.1 国务院 关于同意在天津等 12 个城市设立跨境 电子商务综合试验区的批复 同意在天津市、上海市、重庆市、合肥市、郑州市、广州市、成 都市、大连市、宁波市、青岛市、深圳市、苏州市等 12 个城市 设立跨境电子商务综合试验区。 2017.12 商务部 关于明年起新增 5 座城市适用跨境电商 过渡政策 自 2018 年 1 月 1 日起，我国将跨境电商过渡期政策使用的范围 扩大至合肥、成都、大连、青岛、苏州等 5 个城市。 2018.7 国务院 国务院常务会议决定新设 22 个跨境电商 综合试验区 会议决定，在北京、呼和浩特、沈阳、南宁、兰州、义乌等 22 个城市新设跨境电商综合试验区，要求以跨境电商为突破口，在 物流、仓储、通关等方面进一步简化流程、精简审批，完善通关 一体化、信息共享等配套政策。 2018.9 财政部 税务总局 商务部 海关总署 财政部、税务总局、商务部海关总署关 于跨境电子商务综合试验区零售出口货物 税收政策的通知 对综试区电子商务出口企业出口未取得有效进货凭证的货物，同 时一定条件的，试行增值税、消费税免税政策 2019.12 国务院 国务院关于同意在石家庄等 24 个城市 设立跨境电子商务综合试验区的批复 新增石家庄市温州市、绍兴市、佛山市等 24 个城市设立跨境电 子商务综合试验区 2020.1 商务部等六部委 关于扩大跨境电商零售进口试点的通 知 将跨境电商零售进口试点扩大至所有自贸试验区、跨境电商综试 区、综合保税区、进口贸易促进创新示范区、保税物流中心（ B 型）所在城市（及区域）。 2020.5 国务院 关于同意在雄安新区等 46 个城市和地 区设立跨境电子商务综合试验区的批复 国务院常务会议决定，在已设立 59 个跨境电商综合试验区基础 上，再新设 46 个跨境电商综合试验区。 2020.6 海关总署 关于开展跨境电子商务企业对企业出口 监管试点的公告 决定在北京、天津、广州等 10 个地方海关开展跨境电商企业对 企业出口监管试点， 明确跨境电商 B2B 出口适用范围，在原有跨 境电商代码 9610、 1210、 1239 基础上新增 9710（跨境电商 B2B 直接出口）、 9810（跨境电商出口海外仓） 2020.7 商务部 加快推动跨境电商健康有序发展 下一步将继续加大政策、制度、管理和服务创新，加快推动跨境 电商健康有序发展 资料来源：网经社 ， 信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 9 现阶段 跨境电商 主要依托的平台大致可以分为 两类 第三方平台 和独立站： 第三方平台： 第三方平台是跨境电商最早使用也相对最为成熟的方式，如 Amazon、 eBay、 Bestbuy 等平台 。依托于这一类第三方平台的跨境电商可以通过开始多家店铺运营多类别产 品。但 随着市场发展，使用第三方平台的跨境电商劣势也逐渐显露： 1）依托于国外平台难 以获取流量或客户数据，无法进行精准营销、提高运营效率； 2）该类别跨境电商所开设的 店铺类似于国内个人网店，与平台上其他店铺没有本质区别，同质化明显，无法展现店铺或 品牌价值； 3） 平台管控严格，涉及不同国家关税等政策，存在一定运营风险。 独立站： 为了克服依托于第三方平台所带来的限制， 一些跨境电商开始自建平台 ，搭建独立 站进行产品销售和推广。但独立站存在的最大问题在于流量的 限制，而 国内直播、小红书、 Tik Tok等平台为跨境独立站的引流问题提供了解决方案，且随着独立站 SaaS平台的普及， 独立站建造的技术成本大幅降低，海外跨境独立站的数量也随之快速增加。 以往，许多以出口业务为主的家电企业受限于渠道，只能依赖国外品牌代工订单，无法快速 扩展业务也无法打开自主品牌海外市场知名度。 跨境电商体系的完备和普及，为我国家电企 业出海提供了更为便捷的渠道 。 安克创新就是充分利用跨境电商出海的例子之一 。 图 6： 2020 年安克创新分地区营收 分布 （亿元） 图 7： 安克创新营收线上线下占比变化（ %） 资料来源： 公司年报 ，信达证券 研发中心 资料来源：网经社、 万得 ， 信达证券 研发中心 安克创新 主要从事自有品牌的移动设备配件、智能硬件等消费电子产品的自主研发、设计和 销售 ，是全球消费电子行业知名品牌商，产品主要有充电类、无线音频类、智能创新类三大 系列 。 2020 年 。安克创新营业收入 7.46 亿元，其中港澳台及海外地区收入合计 7.41 亿元， 其中北美是安克创新最大消费市场，占营业收入比例的 53.67%。 从销售渠道来看，线上渠 道是安克创新销售的重要支柱， 2020 年线上收入占比 68.06%。 安克创新通过的线上销售模式主要分为线上 B2C 平台和电商平台入库两种方式，在海外市 场的线上销售模式也可分为这两种 ， 公司主要通过亚马云、 eBay、日本乐天 等 B2C 第三方 平台 和亚马逊 Vendor 电商平台入库模式 。 北美 , 50.19 欧洲 , 18.23 日本 , 13.73 中东 , 4.37 大陆 , 1.43 其他 , 5.58 76.08% 72.97% 69.70% 68.06% 23.92% 27.03% 30.30% 31.94% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2017 2018 2019 2017 线上收入 线下收入 请阅读最后一页免责声明及信息披露 10 亚马逊平台是安克创新最早入驻的海外电商平台， 也是公司最主要的海外销售渠道， 2019 年亚马逊平台收入占公司线上 B2C 渠道收入 95.16%，占当期公司营业收入 60.25%。公司 针对亚马逊平台产品销售及部分其他境外平台的销售使用亚马逊 FBA（ Fulfillment by Amazon）物流仓储服务，公司将产品运抵亚马逊位于北美、欧洲、日本的仓库后，由亚马 逊提供产品存储、派发、终端配送、客户退换货等一体化、闭环式仓储物流服务。 亚马逊平台成交规模 大 ，运作规范，卖家及产品评价体系真实透明， 安克创新 凭借亚马逊平 台在境外 发达国家树立起了良好的品牌形象，客户复购率不断提升， 建 立了优良的品牌形象， 主要品牌 “ Anker” 近年来被亚马逊评为 “ 最受好评品牌 ”，移动电 源、充电器等多个品类产 品均长年位列亚马逊 最 畅销品（ Best Seller） 和亚马逊之选 （ Amazons Choice）。 图 9： 2017-2019 安克创新亚马逊 平台 收入 及增速（万元， %） 图 10： Anker 亚马逊店面 资料来源：公司年报，信达证券 研发中心 资料来源： Amazon US， 信达证券 研发中心 除了 以海外业务为主的 家电企业，许多 原本以国内为主要市场的 家电品牌近些年也借助跨 境电商的便利积极 开拓 海外市场， 寻求业务发展新可能 。 北鼎股份从 2017 年起通过经销模 式逐步拓展海外自主品牌业务， 2019 年起公司开始尝试海外直销业务，通过建立北鼎海外 官网、入驻亚马逊等方式快速打开海外市场， 2020 年海外市场营业收入 占 北鼎自主品牌全 年营收 5.99%，占比提升 2.10pct。 清洁电器代表品牌科沃斯通过“科沃斯”和“添可”双 品牌 出海，在海外建立完善的线上线下渠道，抓住海外电商快速发展契机， 2019 年亚马逊 会员日，科沃斯销售额突破 7660 万元，同比增长 45%， 2020 年科沃斯和添可自主品牌收 入中分别有 30.44%、 46.03%来自海外市场。 28.36% 19.95% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 500000 2017 2018 2019 营业收入 同比 图 8：安克创新销售模式 资料来源：网经社 ， 信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 11 图 11： 北鼎建立海外官网 渠道 图 12： 添可海外官网 &科沃斯亚马逊直营店 资料来源：北鼎海外官网，信达证券研发中心 资料来源： 添可海外官网 ，信达证券研发中心 未来， 随着 跨境电商体系的进一步完善和海外市场电商渗透率的进一步提高 ，我国家电品牌 出海途径将更加多样化、有利于海外客户营销精准化。 1.3 多年建设布局，自主品牌的影响力逐步形成 早年 我国家电出口 多为 ODM/OEM 模式为国外品牌代工，代工模式下我国家电厂商对产品 缺乏研发设计自主权，对外国品牌订单依赖度高，盈利能力偏弱。 随着 我国制造 、 研发 、供 应链 能力的不断提高， 我国家电厂商开启以“品牌”企业发展的阶段，纷纷开启家电出海的 征程。 我国家电厂商主要通过“自主品牌” +“收购海外品牌”的方式实现双线出海，经过 多年市场探索和产品研发，中国家电自主品牌的影响力正在逐步扩大， 真正做到 从“家电中 国造”向“家电品牌中国造” 转变 。 以海尔智家和海信家电为例，通过多年布局 ，逐渐 成长 为具有世界影响力的中国家电品牌。 1.3.1 海尔智家 海尔集团通过多品牌全球化战略成为世界最大家电生产制造厂商，根据 Euromonitor 2020 年数据，海尔家电全球市场占有率稳居世界第一，市场占有率 2020 年达到 16.5%。 分地区 来看，海尔公司市占率始终占据各细分市场前十，其中 在亚太市场位居 首位， 占有率达 25.3%， 在北美和东欧市场仅次于惠而浦 ，分别占市场份额 21.4%、 7.4%。 从细分产品来看，海尔 集团旗下 洗衣设备、制冷设备 市占率表现亮眼， 2020 年 制冷设备 产品市占率在亚太和北美 市场均拔得头筹 ，市占率分别达到 34.2%、 22.7%；厨房电器 方面，除拉美地区以外，海尔 市占额都进入了前十行列。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 12 表 2：海尔 集团大家电类产品世界市场市占率排名 区域 第 1 名 第 2 名 第 3 名 第 4 名 第 5 名 第 6 名 第 7 名 第 8 名 第 9 名 世界 Haier Whirlpool Midea BSH Electrolux LG Arelik Panasonic Hisense 亚太地区 Haier Midea LG Samsung Panasonic BSH Hisense Hon Hai Galanz 北美地区 Whirlpool Haier LG Electrolux Samsung Hon Hai Panasonic Melrose BSH 西欧地区 BSH Whirlpool Arelik Electrolux Haier Samsung Miele&Cie IKEA LG 东欧地区 Whirlpool Haier Arelik Electrolux BSH Samsung Hisense LG Amica 中东及非洲地区 LG Arelik Samsung Whirlpool Midea Haier BSH Hisense Electrolux 拉美地区 Whirlpool Electrolux Controladora LG Samsung Winia Haier Atlas Suggar 资料来源： Euromonitor，信达证券研发中心 海尔旗下所拥有的七大品牌是构建海尔全球市场领先地位的最坚实基础。 在品牌和销售网 络布局方面，海尔充分落实全球化战略，通过自有品牌和收购品牌将产品送达全球 160 多 个国家和地区 ，目前海尔旗下拥有 海尔、卡萨帝、 Leader、 GE Appliances、 Fisher&Paykel、 AQUA、 Candy 七大品牌 。 表 3： 海尔旗下品牌覆盖市场统计 品牌 主要覆盖市场 海尔 中国、北美、拉美、南亚、东南亚、欧洲、中东非、日本、澳洲 卡萨帝 中国 统帅 中国 AQUA 日本、东南亚 Fisher&Paykel 澳洲 DCS 澳洲 GE Appliance 北美、拉美、中东非、东南亚 Monogram 北美、拉美 Caf 北美、拉美 Profile 北美、拉美 Hotpoint 北美 Candy 欧洲、东南亚 Rosieres 欧洲 Hoover 欧洲、澳洲 资料来源： 海尔集团官网 ，信达证券研发中心 整理 针对旗下品牌，海尔坚持高端创牌战略，通过打造高价值产品阵容，在世界各区域市场均持 续实现高于行业的增长， 海尔将国内场景生态转型战略运用至全球，先后孵化出 日本兰朵丽 社区洗、英国 Wash pass 墨盒洗等解决方案；生态品牌也分别上线西欧 hOn 体验云平台、美 国 Smart HQ 平台等。海尔通过全球范围的本土化布局配合高端化、场景生态化的全球战略， 市场规模和品牌影响力不断提升， 2020 年北美、欧洲、东南亚、澳新、日本市场营业收入 分别同比增长 10%、 9%、 11%、 12%、 11% 。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 13 图 13： 海尔智家营业收入（分地区）及海外业务增速（亿元， %） 图 14： 2020 年海尔智家海外业务构成 （亿元） 资料来源： 万得 ，信达证券 研发中心 资料来源： 、公司公告 ，信达证券 研发中心 1.3.2 海信家电 海信家电作为全球超大规模家电制造企业之一，产品覆盖海信、科龙、容声、日本“ HITACHI”、 美国“ YORK”（中国区域）五大品牌 ，集团通过多个品牌实现产品出海，海外营业收入占比 快速提升， 2020 年在疫情背景下公司大力发展出口业务，海外市场规模达到 146.40 亿元， 同比增长 27.47%。海信家电公司世界市占率排名世界第九， 在亚太、东欧、 中东及非洲地 区 是市占率分别排名第七、第七、第八。 除了产品出海以外，公司还在美国、日本、英国等 地设立研发机构，时刻与 世界主流家电技术保持同步，产品销往世界 130 多个国家和地区。 图 15： 海信家电营业收入（分地区）及海外业务增速（百万元， %） 图 16：海信家电 5 大品牌 资料来源：公司年报，信达证券 研发中心 资料来源：海信家电官网，信达证券 研发中心 除了白电企业以外，我国小家电企业也正在从代工向品牌出海的征途上 ， 1.3.3 小家电厂家 JS 环球生活为九阳股份母公司，通过九阳、 Shark 和 Ninja 三大品牌布局全球小家电市场， 九阳主攻中国而 Shark、 Ninja主要面向北美和欧洲市场。 JS环球充分发挥九阳和 SharkNinja 在营销、研发、供应链等方面的协同作用，一方面通过 SharkNinja 帮助九阳拓展清洁电器 产品矩阵，另一方面借鉴九阳作为国内小家电龙头企业在多年发展中积累的经验运用到 Ninja 的产品设计和渠道开拓中。 2020 年，北美市场 SharkNinja 吸尘器、多功能烹饪煲、 破壁机及扫地机器人市场排名分别位列 第一、第一、第一及第二 ；根据弗若斯沙利文报告， SharkNinja 在英国吸尘器市场市占率排名第一，达到 36.9% Vesync 则是一家主攻海外市场的小家电厂家， 旗下拥有 Etekcity、 Cosori 和 Levoint 三大品 0.00% 50.00% 100.00% 150.00% 200.00% 0 500 1000 1500 2000 2500 中国大陆 国外其他业务 (地区 ) 海外业务增速 北美 , 637 欧洲 , 165 南亚 , 54.72 东南亚 , 41.23 澳新 , 59.79 日本 , 16.