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疫情后化危为机 中国零售企业 应对之道 新冠疫情的暴发，使零售行业短期内严重受挫 国家统计局数据显示： 今年1-2月社会消费品零售总额52,130亿元 同比下降20.5% 其中，商品零售下降17.6% 1 此次疫情在全国扩散范围广，政府防控措施严格，门店 客流受限，节后返工延后，都加剧了零售行业交付瓶颈。若考 虑到民众对聚集性场所恐慌心理的持续性，此次疫情对于零 售业，尤其是实体零售业的影响周期恐怕将长于“非典”。 2 | 疫情后化危为机 中国零售企业应对之道 线上线下融合助力零售企业对冲疫情风险 疫情对于不同渠道的影响程度差异巨大。由近年来新零售渠道的强化，我们把线上和线上线下融 合的新零售渠道合并在一起，与传统线下渠道对比分析。 图1. 疫情对不同渠道短期影响 受疫情影响程度： 高 低 影响因素主要考量：人流制约、节后返工等制约因素 必选消费品主要包括：满足消费者日常需求的食品类、日用品等品类 可选消费品主要包括：服装、珠宝、家居等 全品类电商 社区生鲜 渠道 品类 线上/ 线上线下 融合 传统线下 必选消费品为主可选消费品为主 大型超市 便利店百货商店 购物中心农贸市场 到家服务 传统线下: 短期冲击，中长期持续被线上分流 诸多零售渠道中，实体零售所受冲击尤为强烈，且具有持续性。农贸市场在疫情中大量闭市，消费流 向超市及电商渠道。长期来看，疫情有望加速农贸市场向商超，生鲜电商转型。据商务部数据，百货商店 和购物中心虽然全国商场复工率在三月末已达 95.8%，但销售额仅为同期的一半左右。 2 尽管大型购物中 心运营商纷纷主动免租和减租，疫情后商户业务回升仍存在不确定性。 大型超市和便利店在疫情中的持续经营，稳定民生，也稳定了业务收入。与其他传统线下渠道相比， 在疫情中保持了一定业务稳健性。但与电商平台对比，居家抗“疫”阻隔了实体零售与消费者的连接，暴 露出消费者互动性偏低，这一潜在弱势，在疫情中，超商纷纷通过快速上线网购小程序，探索社区团购， 链接消费者需求到实体店。长期，线下超市和便利店仍将持续面临线上渠道的分流。 3 | 疫情后化危为机 中国零售企业应对之道 线上线下融合: 持续受益 据国家统计局数据，今年 1-2月份，全国实物商品网上零售额同比增长 3.0%，实现逆势增长，占社会 消费品零售总额的比重为 21.5%，比上年同期提高 5个百分点。 3 在此次疫情中，社区生鲜、到家服务异军 突起。叮咚买菜疫情期间 1月份销售额较去年同期提升 8-10倍，客单价由 60元提升至 100元， 4 下单人数 每天自然增长数万人，新增客户的留存将使社区生鲜在疫情结束后持续受益。 疫情“迫使”零售企业作出改变，积极应对消费者新需求，切实保护员工健康与安全。企业积极借助 全渠道战略对冲风险，大数据、人工智能等技术赋能场景也纷纷落地。这些行业新趋势得到了消费者的 欢迎，也为政府部门所认可。 突如其来的新冠疫情，中国零售业面临挑战零售商快速响应，破解生存危机 客流下降与交付瓶颈，实体零售业利润 和现金流压力加剧 积极延伸线上渠道，加速线下场景的数字化 线上生鲜，社区团购、到家服务受到消费者 青睐 消费者对聚集性场所的恐慌及“非接触 性服务”的需求 自助提货柜、无人配送等数字化手段缓解一 线员工感染风险及工作强度 病毒高传染性及“囤货潮”的挑战零售业 一线员工的健康与安全 大数据分析、供应链纵向与横向协作保证商 品供应 货不应求，运输配送资源紧张，全国零售 供应链上下游面临考验 图2. 零售商短期应对措施 4 | 疫情后化危为机 中国零售企业应对之道 疫情后化危为机，零售行业需发力新零售， 加速数字化转型 随着全国上下有序复工，消费者信心也逐步回升。天猫数据显示，在女王节期间，超 2万个品牌销售 额同比去年增长超 200%。国家发改委、商务部等部门与近日联合印发关于促进消费扩容提质加快形成 强大国内市场的实施意见，引导行业适度集中，推动线上线下融合及数字化经营能力建设。 疫情虽残酷，但对于有准备的零售商而言，这同样是主动发力强化市场竞争优势的机会窗口。零售 商可着眼于以消费者为中心的数字化变革，发力新零售，重构消费新场景；同时强化零售核心能力建设， 打造数字化劳动力与智能化供应链，加强企业韧性。 发力新零售： 消费者为中心的业务模式变革 数字化运营： 强化核心竞争力，技术赋能新零售 构建全渠道 打造无缝体验 重构消费新场景 赢得流动消费者 数字化劳动力 拥抱技术革新 智能化供应链 锤炼企业韧性 5 | 疫情后化危为机 中国零售企业应对之道 百货、购物中心等实体店客流大幅下降，线 下零售面临现金流短缺、运营资本不足等挑战， 中小企业生存危机四伏。电商平台、 O2O到家服 务等线上渠道满足了此次疫情对于“非接触性服 务”的需求，订单大幅上涨，但突如其来的改变也 使得服务成本提升，挤压了利润空间。 埃森哲认为，疫情期间所催生的全渠道零售 新体验必将在疫情结束后得到延续。疫情期间， 全渠道模式商超通过顾客线上下单，多点配送到 家或社区提货站自提，减少居民聚集的同时满足 了日常所需。疫情结束后，传统农贸市场、线下商 超将持续面临线上平台的分流。无论是电商企业 还是实体门店，都需要积极构建全渠道能力，进而 满足消费者，提升利润率。 埃森哲中国消费者数字趋势研究显示， 5 网 购还是逛店，二者已从对立走向结合。线上购物 主打方便快捷，实体店消费则强调餐饮 /购物 /休 闲 /娱乐一体化无缝综合体验。在高度数字化的 中国消费市场，零售商通过数据驱动实现消费者 个性化、差异化和体验性消费。 构建全渠道，打造无缝体验 构建企业无缝能力 利用互联网与物联网，具备在任一时 刻、任一触点为任一消费者提供连贯性 且个性化消费的无缝能力。 打造体验一以贯之 贯穿企业产品全生命周期管理全过程， 从消费者认知、了解、购买使用、售 后，一直到再次购买。利用大数据及云 计算，生成精准客户画像，打造符合客 户真实需求的消费体验。 6 | 疫情后化危为机 中国零售企业应对之道 线下零售商结合品类特点，实现线上下单， 附近门店就近配送的全渠道融合将成为关键。疫 情中，企业通过导购小程序，结合直播、拼团等方 式，探索线上渠道转型。 面对疫情，阿迪达斯携手天猫超级品牌日，举 办了 Superstar 50周年纪念款云发布会，线下发 布搬到线上，扩大受众群，并充分协调线上资源， 配套淘宝直播、预售、游戏互动，微博话题与微信 自媒体等电商营销方式， 10分钟内销售额过亿元， 重塑并达到销量与品牌建设的统一。 宜家家居 天猫旗舰店首页 宜家家居 官方app首页 作为传统场景消费体验的先行者，宜家家居 （ IKEA）的数字化消费体验转型，在疫情期间也 未中断。 3月 10日，宜家上线了官方购物 app，同 时正式入驻天猫平台。 6 与此同时，宜家也在贴近 消费者生活及工作区域开立新零售小型门店，创 新线下体验模式。业内普遍预期，疫情将在短期 催生线上订单，有助于宜家探索线上与实体店无 缝购物链接。 7 | 疫情后化危为机 中国零售企业应对之道 新零售业务模式的本质，是聚焦无缝用户体验、数字化交互方式及场景创新。疫情“强制”我们思考 人、货、场的关系，是不是所有场景都可以线上化？线下场景如何在疫情后重构？如何利用社交媒体，大 数据消费者洞察，把握消费者流动的预期？ 重构新场景，赢得流动消费者 疫情暴发前，生鲜电商规模不经济，并未获 得投资者认可。疫情期间的“线上买菜”、“全民 抢 菜“，却 促 使 线 上 生 鲜 订 单 量 爆 发 式 增 长 ，“ 无 接触配送到家”获得前所未有的关注。线上平台 迅速下沉，短期内培育了大批新用户，且客单价因 囤货需求而上升。而因居民“宅家”所出现的社区 团购商业模式，也无形中探索了便利的社区交付 体验。 疫情可能分化出一批具备高支付意愿的消费 者，为更安全健康的食品买单，更优质的食品加工 及配送服务买单。疫情后，零售企业应进一步推 进社区小型商超布局，打造线上线下融合的重要 交互场景：通过 app，微信小程序等拓展线上入 口，触网到家业务。聚焦居民生活区 10-15分钟步 行范围内，通过稳定的履约效率，将疫情期间的 新获客转化为高频用户。 社区生鲜 以直播为工具，借助 KOL、明星等打造网红 内容，直播电商通过“货找人”的模式导私域流量 至电商平台。直播电商增强了在线购物的体验性 及互动性，提升了用户粘性，善于触发美妆、零食 等非计划型购物。然而在疫情期间，直播电商为 滞销农产品打开了新通路。拼多多、京东、苏宁相 继开通助农直播，没有明星或KOL ，仅凭借田间好 货，产品溯源透明化，农户借助平台流量、营销推 广及电商运营能力，做实从产到销最短链路，加快 现金回笼。 据百度数据，疫情期间“直播”的搜索量环 比疫情前增长了 120%。 7 近日，罗永浩试水直播带 货，累计观看人数超 4,800万人，交易量超亿元人 民币。 8 疫情促使直播与电商联系更紧密，强化了 品牌宣传、线上销售的影响力，扩展了带货品类， 大幅提升直播电商的商户基数。中国在线直播用 户数约 5亿规模， 9 直播将成为重要的零售渠道。 疫情期间，几乎全品类主动出击直播电商，奢 侈品牌通过直播打造云秀场，但在直播电商的拓 展上相对谨慎。埃森哲认为，零售商在启用直播 渠道前，应充分考量目标客群的消费习惯、消费能 力与品牌预期、直播内容与品牌风格调性的匹配 等，避免贸然入场，对品牌造成稀释、甚至是负面 影响。 直播电商 8 | 疫情后化危为机 中国零售企业应对之道 零售属于劳动密集型行业，疫情严重挑战大 批零售从业者的健康与安全。零售企业坚持体温 检测、防护管理、环境消杀、限时限流等举措，守 住了安全底线，同时积极探索跨界共享、无人服 务等举措，从而稳定员工队伍，保障供给。 数字化劳动力， 拥抱技术革新 这些“临时举措”引发我们从根本上思考零 售业工作方式转型。数字化劳动力将是企业释放 新零售力量的关键环节。随数字原住民加入劳动 力大军，员工体验急需被提上管理议程；大数据 及云计算助力实时决策。埃森哲建议零售商重点 关注： 跨界共享 面对人工短缺，零售商纷纷与暂停营业 的餐饮公司共享员工。 无人服务 自助下单，无人配送在疫情期间广受青 睐，最大程度减少人员接触，便捷购物的 同时，保护零售从业者。 自动化程度 利用数字化手段，实现数据驱动决策降 低人工依赖度。 柔性组织 打造灵活开放的组织模式，与客户、供应 商等合作伙伴搭建协作生态圈，提升快 速响应能力。 数字思维 提升员工技术认知度，注重变革管理，优 化内部流程，激活技术革新。 9 | 疫情后化危为机 中国零售企业应对之道 在此次疫情中，无论是社区生鲜还是直播电 商，比拼的都是供应链能力。对生鲜供应链上游 有深入把控的企业，往往能在复杂的局面下确保 疫情期间充足的商品供应，也是疫情后社区生鲜 盈利的决胜关键。 面对疫情，生鲜零售商强化了供应链的纵向 整合及横向协同，以突破疫情限制，确保民生供 应。例如，主打生鲜品类的永辉超市，紧急启动 “田间寻货源”、“田间现采”等方案，在供应端、 物流端、门店端准备 30天左右货量，保证货源充 足。叮咚买菜以基地直采为主，在疫情中积极对 接餐饮店人力资源，确保配送到家。 智能化供应链，锤炼企业韧性 建立供应链智能控制塔 通过一体化运营管理和数据整合，提供 实时可视、预警、分析和决策，生成系统 性统筹优化解决方案，打造供应链精准 选品和成本优势。 构建产品溯源体系 通过区块链等技术落地产品溯源，确保 零售产品力。 推进产业链协作 提高企业供应链的抗风险能力，增强供 应链柔性和灵活性。 为应对未知风险，零售商应着力打造智能化 供应链，及时预警风险，提升企业韧性： 10 | 疫情后化危为机 中国零售企业应对之道 购物是消费者的刚需，零售则 是实体经济的支柱。当前国内疫情 防控日趋向好，零售行业历经阴霾 再次迎来了爆发和新生，眼下正是 零售企业创新服务模式、提升服务 质量、增强客户粘性的关键窗口期。 然而，欲提升经营韧性和企业内功， 不仅需要转换战线，更要转换战 略。我们期待零售企业坚定数字化 转型之旅，沉着应对寒冬，抓准机遇 顺势而为，绽放在每一个春天。 11 | 疫情后化危为机 中国零售企业应对之道 2020埃森哲版权所有。 关于埃森哲 埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公 司，依靠卓越的数字化能力，为客户提供战略与咨询、互动营 销、技术和运营服务及解决方案。凭借独特的业内经验与专业 技能，以及翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心，我们业 务涵盖 40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。埃森 哲是财富全球 500强企业之一，目前拥有约 50.9万名员工， 服务于 120多个国家的客户。我们坚持以创新促发展，帮助客户 提升绩效，持续创造价值。 埃森哲在大中华区开展业务 30余年，拥有一支 1.6万多人的员 工队伍，分布于多个城市，包括北京、上海、大连、成都、广州、 深圳、香港和台北等。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，我们 正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和 政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、部 署云计算等实现转型，提升全球竞争力，从而立足中国、赢在 全球。 详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 以及埃森哲大中华区主页 。 欢迎与我们互动 埃森哲中国官方微信 埃森哲中国官方微博 参考资料 1 国 家 统 计 局，“ 2020年 12月份社会消费品零售总额下降 20.5%” t20200316_1732236.html 2 “商务部：流通企业复工率总体恢复 消费市场加速回暖” doc-iimxxsth2525187.shtml 3 国家统计局，“疫情对零售市场短期冲击大，消费长期向好趋 势没有改变” t20200316_1732420.html 4 招商证券，疫情有望加速农贸市场向商超转型， 2020年 2月 5 2018埃森哲中国消费者洞察系列报告新消费 新力量 6 36kr，“宜家登陆天猫” 7 百度，“百度搜索大数据报告万物皆可直播”， 2020年 4月 8 艾媒咨询，“罗永浩直播带货首秀”热点检测报告， 2020年 4月 9 招商证券，“新零售研究之直播电商系列 1”， 2020年 1月 作者 陈怡 埃森哲战略与咨询大中华区董事总经理，新零售行业 王汗青 埃森哲战略与咨询总监，新零售行业