海外巡礼之斯凯奇：舒适科技引领休闲运动年轻化营销差异化渠道拉动增长.pdf

海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 纺织服装 证券 研究报告 2021 年 08 月 11 日 作者 孙海洋 分析师 SAC 执业证书编号： S1110518070004 海外巡礼之斯凯奇： 舒适科技引领休闲运动，年轻化 营销差异化渠道拉动增长 斯凯奇 美国第二大鞋类品牌 斯凯奇诞生于 1992 年，美国鞋类公司，据斯凯奇官网，其现在为美国市 场仅次于耐克的第 2 大鞋类品牌； 四大鞋品条线 为运动竞技、生活方式、 潮流时尚、孩童产品，开发超过 3000 多双鞋子，截至 21Q2 拥有 4057 家 斯凯奇零售店，遍布 170 多个国家。 “ Skechers”源自美国俚语意思是“坐不住的年轻人”，代表追求时尚和个 性张扬的年轻族群；斯凯奇坚持为消费者带来舒适有型、创新且与价值相 匹配的优质产品，丰富的产品线覆盖全年龄段的消费者；提供家庭一站式 的购物体验服务和全场景的鞋服装备需求。 斯凯奇在 过去 10余年连续两位数增长。 2009-2019年收入 CAGR为 13.78%， 2020 全年收入达 45.97 亿美元 （约合 300 亿人民币） ， 美国 收入 19.13 亿美 元 占比 41.6%，海外 收入 26.84 亿美元 占比 58.4%，其中 中国 区收入 9.25 亿 美元（约 60 亿人民币） ，同比增长 8.8%，占 海外 34.4%，占总收入 20.1%（ 2020 年中国市场零售总额 184 亿人民币，同比增长 11%） 。 分渠道看，国际批发所占比重最大， 21Q2DTC 销售部分同增 137.8%，美国 国内批发同增 205.7%，国际批发同增 94.8%，国际批发业务增长主要得益于 欧洲子公司取得 150.2%销售增长，以及中国收入 增长 50.9%。 品牌力 +产品力：定位休闲运动，打造舒适科技家庭消费产品 斯凯奇大战略方向即做中国运动休闲市场第一品牌，孩童鞋服市场第一品 牌。耐克和阿迪专注男士专业运动鞋，斯凯奇反其道而行， 在早期就开始 致力于开发女性鞋品， 并且打出“休闲运动”定位牌，致力于优质产品、 不断升级消费体验、前瞻性发展策略三位一体的品牌生命力。 舒适是斯凯奇产品的基石，成为品牌差异化优势， 斯凯奇 致力于舒适科技 的追求创新和升级，在中国建有产品研发中心为长期发展赋能。 产品总体 以年龄和功能性作为划分标准，包括定位年轻时尚的 D Lites 复古运动鞋、 备受老龄消费者喜爱的 GOwalk 健步鞋、带闪光装饰的 S-Lights 童鞋系列、 针对专业跑步的 Go Run 系列等 ； 不仅仅针对某个特定人群或文化，而是 family-oriented 的品牌。 渠道开拓：数据驱动下的无界交互， 根据城市差异化门店布局 在一二线城市，斯凯奇开设更多精品店、品牌旗舰店，在 3 线到 5 线城市 则是以超级大店为主要策略 ； 超级大店有 1500 2500SKU 是展示品牌的好 机会。 截至 20 年底斯凯奇在中国的超级大店数量已经超 过 150 家，中国 店铺数量近 3000 家。 此外还会升级创新线下门店，增加消费者互动体验， 与线下实体店周边社区消费者联动，提供瑜伽、跑步、产品 DIY 等项目， 加强消费者的粘性。 斯凯奇销售渠道为美国国内批发，国际批发和 DTC。斯凯奇中国电商已取 得出色成果，线上保持 40%以上增长。数字化转型、全渠道打通和推进沉 浸式消费体验是未来市场规划重点。 区域打造：精准、本土化、多维度营销策略赢得市场 2007 年 10 月斯凯奇同香港联泰集团旗下联泰企业合资成立斯凯奇中国， 双方各占 50%股份 正式进军中国市场，采取合资形式有利于更好建设品牌。 斯凯奇坚持本土化，中国、韩国及东南亚作为大区独立经营。斯凯奇会参 考中国市场反馈，并推出中国限定系列，而同中国独立设计师合作也是本 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 土化营销重要一步。 斯凯奇中国营销策略随着发展阶段进行改变，因此每项产品类别皆有专属 营销计划。为加强品牌识别度，斯凯奇通过主流与社交媒体、店内营销、 名人代言及户外广告、赞助、活动如跑步活动和街舞比赛 B.I.S 世界街舞大 赛等，与消费者和合作伙伴持续互动交流。 供应链成熟：自动化、智能化与数字化改造，快速响应消费需求 公司生产制造商主 要在中国和越南，公司在各个工厂间分散化制造降低风 险，使用独立制造商大幅提高生产灵活性和产能，减少资本支出并避免大 量劳动力成本。 自动化物流中心建设为品牌奠定夯实基础。在江苏太仓投资超过 10 亿人民 币亚太物流中心已于 21Q1 试运营，增强仓储和配送能力，提供更高效快 速响应。 2019 年斯凯奇与京东物流开始深度合作。升级后斯凯奇加权平均履约成本 减少 11%，其在中国加权平均交付时间减少约 5 小时。 2020 年 11 月与阿 里云合作，加速数字化升级，打破各渠道间数据壁垒，以更流畅更智能的 方式与消费者沟通。 与零售和批发合作伙伴 ，建立起互惠互利的双赢局面。斯凯奇负责品牌管 理、产品开发、库存管理 ； 经销商负责开拓当地市场。目前斯凯奇在中国 代理商和合作伙伴包括宝胜、奥康、百丽等 23 家，奥康为斯凯奇开专卖店， 宝胜和百丽主要是通过自己集合型体育用品店胜道和滔搏运动城进行零 售。 通过回顾斯凯奇成功经验，我们看好国内巨大运动休闲市场及未来增长空 间，随着消费者年轻化个性化等趋势，在提升运营能力及品牌营销基础上， 赋予品牌内涵的功能性时尚化产品将更多受到消费者追捧。 建议关注 【李宁】旗下中国李宁成功破圈，产品植入 大货店 有效提升 流水店效 ； 传 统元素及地域 IP 激发品牌价值，产品力渠道力持续升级。 【安踏体育】 成功收购并整合 Fila，卡位运动时尚赛道占领消费者心智， 坚持高端运动市场领导品牌定位 ，全球 6 地设计团队，持续从设计功能、 质量故事上为消费者打造产品；鞋类增长及 Kids 拓店成为 业务增长点 。 风险 提示 ： 市场竞争激烈；开店不及预期；存货周转能力 减少 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 内容目录 1. 斯凯奇 美国第二大鞋类品牌 . 5 1.1. 后起之秀，产品线丰富，覆盖全年龄段 . 5 1.2. 股权结构清晰，核心高管稳定 . 7 1.3. 疫后复苏大幅领跑行业， 21Q2 继续提速表现强劲 . 8 2. 品牌力 +产品力：定位休闲运动，打造舒适科技家庭消费产品 . 11 2.1. 价格带差异化定位，瞄准 “ 休闲运动 ” 市场 . 11 2.2. 强化产 品舒适度和科技性能 . 12 2.2.1. 根植于年轻人老爹鞋鼻祖，明星合作扩大影响力 . 13 2.2.2. 不忘初心，孩童市场成新发展重点 . 14 3. 渠道：数据驱动下无界交互，根据城市差异化门店布局 . 15 3.1. 超 级大店渗透下线市场，互动体验提高消费者粘性 . 15 3.2. 全渠道打通，加码 DTC 战略，销售费用率显著优于同行 . 17 4. 区域打造：精准本土化、多维度营销策略赢得市场 . 18 4.1. 携手中国合作伙伴扩充业务规模，深耕区域市场 . 19 4.2. 把 握本土化策略，跨界联名与中国设计师合作 . 19 4.3. 以品牌力量助力中国街舞文化不断成长 . 21 5. 供应链成熟：自动化、智能化与数字化改造，快速响应消费需求 . 22 5.1. 供应商合作与概念店联动做强快反 . 22 5.2. 数智化革新加速 品牌迭代增强转化 . 24 6. 风险提示 . 25 图表目录 图 1： 1992-2020 年斯凯奇营业收入（亿美元） . 5 图 2：斯凯奇大事记 . 6 图 3：斯凯奇股权结构（截至 2021 年 7 月） . 7 图 4： 2008-2020 年斯凯奇收入及增速 . 8 图 5： 2018-2020 年中国区收入占比 . 8 图 6： 2018-2020 年中国区收入及增速 . 8 图 7：斯凯奇分渠道类型收入及占比 . 9 图 8：斯凯奇分渠道类型收入增速 . 9 图 9： 2008-2020 斯凯奇毛利及增速 . 9 图 10： 2008-2020 斯凯奇归母净利及增速 . 10 图 11： 2008-2020 年斯凯奇毛利率和归母净利率 . 10 图 12： 2016-2020 年斯凯奇分渠道毛利率 . 10 图 13： 2016-2020 年斯凯奇费用率 . 10 图 14： 2016-2020 年销售费用率同行比较 . 10 图 15：斯凯奇 美国运动休闲品牌 . 11 图 16：各品牌鞋类产品不同价格区间占比 . 12 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 17： Archfit 足弓支撑科技 . 13 图 18： Hyper Burst 临界发泡科技 . 13 图 19：斯凯奇亚太产品研发中心 . 13 图 20：斯凯奇 Dlites 1.0 -4.0 . 14 图 21：斯凯奇儿童 “ 闪钻小甜心 ” 系列 . 15 图 22：斯凯奇儿童旗舰店 . 15 图 23：斯凯奇概念店 . 16 图 24：斯凯奇超级大店 . 16 图 25：斯凯奇美国国内批发收入 . 17 图 26：斯凯奇 DTC 收入 . 17 图 27：斯凯奇渠道数量 . 17 图 28： 2016-2020 年耐克和斯凯奇毛利率对比 . 18 图 29： 2016-2020 年耐克和斯凯奇归母净利率对比 . 18 图 30： 2010-2020 年耐克和斯凯奇销售费用率对比 . 18 图 31：斯凯奇中国区合作伙伴联泰集团 . 19 图 32：斯凯奇化身超新星运动会运动潮流推荐官 . 21 图 33：斯凯奇成为上海迪士尼度假区官方合作伙伴 . 21 图 34： 2020B.I.S 体术江湖主题街舞盛典，融合浓厚中国文化 . 22 图 35：为街舞舞者量身打造 GLOBAL JOGGER 专业街舞系列 . 22 图 36：公司前五名制造商采购占比 . 22 图 37：斯凯奇生产环节的管理 . 23 图 38：斯凯奇快速反应有效控制库存 . 23 图 39： 2016-21Q2 年斯凯奇存货 /应收账款 /应付账款周转天数 . 24 图 40： 2016-2020 年应收账款天数同行比较 . 24 图 41：斯凯奇太仓物流中心 . 24 图 42： 基础设施 借助战略设施、技术和自动化投资全球效率 . 25 表 1：斯凯奇产品系列 . 6 表 2：斯凯奇核心高管 . 7 表 3：合资企业模式与经销商代理商模式对比 . 19 表 4：斯凯奇与中国设计师合作 . 20 表 5：斯凯奇娱乐营销方式 . 21 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 1. 斯凯奇 美国第二大 鞋类品牌 1.1. 后起之秀， 产品线丰富，覆盖全年龄段 斯凯奇 诞生于 1992 年， 是一家美国鞋类公司 ，现在在美国市场是仅次于耐克的第 2 大鞋 类品牌 。其 四大鞋品条线为运动竞技、生活方式、潮流时尚、孩童产品， 主要通过百货商 店， 专卖店 ，运动和独立零售商，以及精品店和网络零售商进行销售 ，开发超过 3000 多 双鞋子，截至 21Q2 拥有 4057 家斯凯奇零售店，遍布 170 多个国家 。 据 欧睿 国际 ， 2020 年 斯凯奇以 1.9%和 4.6%的占比分列国际体育市场以及中国体育市场的第五名。 图 1： 1992-2020 年斯凯奇营业收入（亿美元） 资料来源： 公司 推介材料 ， 天风证券研究所 斯凯奇的发展历程和增长 大致可 分为五个阶段： 开端（ 1992 年 -1997 年） ： 推出 男士休闲品牌 吸引年轻人 ， “ Chrome Dome” 风靡全美 。 1992 年，斯凯奇以工装靴 起家，创始人罗伯特斯特伯格曾 创立 流行鞋履品牌拉盖尔，斯 特伯格开始设计男士休闲运动鞋吸引城市年轻人，如同拉盖尔吸引城市年轻女性市场。 1993 年推出” Chrome Dome”休闲鞋取得空前的成功， 这是一种中性防磨损的鞋款，迅 速就被诺德斯特龙等主要连锁店所采用。 扩张（ 1997 年 -1999 年） 全球化扩张 ，进军东南亚和东欧市场。 在美国获得成功后， 1997 年，斯凯奇开始开拓海外市场，进军东南亚和东欧市场。 1998 年，斯凯奇宣布正式进入运 动鞋市场， 与 Nike 和锐步 开始正面竞争。斯凯奇选择不强调其运动鞋的专业性能，而是强 调其街头风格，这平行于 90 年代后期运动鞋作为街头服饰的兴起。 在 1997 年，斯凯奇的 销售额达 1.84 亿美元，而 1999 年上市之时，其年度销售额达 4.25 亿美元。 繁荣（ 1999 年 -2007 年） 娱乐营销实现销售转化 。 1999 年，斯凯奇在纽交所上市。 尽管 该股第一年对投资者来说升温缓慢，但到 2000 年，该股开始稳步上涨，并在接下来的 几 年 保持增长。 斯凯奇因创新和积极的营销策略享有盛名。 与竞争对手相比，斯凯奇投放了 大量印刷和电视广告，签约了布兰妮斯皮尔斯和金卡 黛珊等名人。斯凯奇还开展创新 促销活动，譬如向客户提供免费的寻呼机和电话卡。 探索 （ 2007 年 -2013 年） 辗转专业运动品牌与耐克阿迪竞争。 适逢奥运 ，斯凯奇推出第 一代轻量级跑鞋，主攻专业运动市场，意味着与耐克阿迪达斯直接对抗。随后斯凯奇中国 创始人陈伟利带领团队调整，将品牌定位在舒适 休闲运动。相比耐克、阿迪达斯更注重性 能的运动品牌，斯凯奇主推健步鞋、商务休闲鞋等产品。 提速（ 2013 年 -2020 年） 专注休闲运动品牌，取得快速增长。 斯凯奇快速增长开始于 2013 年。在 2012 年斯凯奇年销售额 15.6 亿美元，但 7 年时间斯凯奇在 2019 年销售额已经增 至 52.2 亿美元。仅在 2016 年斯凯奇中国内地销售额同比增长 89%； 而斯凯奇美国同 年销 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 售额为 35.6 亿美元，同比增长 13%，净利润 2.43 亿美元。 根据零售市调公司 NPD 集团的数据 ， 2015 年 斯凯奇在美国运动鞋市场的市场份额为 5， 超过了阿迪达斯的 4.6，成为仅次于耐克的美国第二大运动鞋公司。 2020 年受全年疫情 影响下，中国市场业绩逆势增长，全年零售总额达到 184 亿人民币，同比增长 11%。 中国 已成为斯凯奇最重要的海外市场之一。 图 2： 斯凯奇大事记 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 斯凯奇一直坚持为消费者带来舒适、有型、有创新，且与价值相匹配的优质产品。 多品类的产品款式、多层级的价格区段、多场景的购物环境，丰富的产品线覆盖全年龄段 的消费者，斯凯奇致力于提供家庭一站式的购物体验服务和全场景的鞋服装备需求。 无论 是小朋友、青少年，抑或中年人、老年人，都有对应产品。 从产品定位来说， 许多运动品牌皆以特定运动项目如足球、篮球、跑步作为设计方向， 斯 凯奇的产品却“以家庭为目标群”，对准所有年龄段的消费者，提供全场景的生活穿着需 求。 斯凯奇产品总体以年龄和功能性作为划分标准，包括定位年轻时尚的 D Lites 复古运动鞋、 备受老龄消费者喜爱的 GOwalk 健步鞋、带闪光装饰的 S-Lights 童鞋系列、针对专业跑步 的 Go Run 系列等。 一直以来提倡健康的生活方式和理念，成为家喻户晓的运动休闲品牌， 不仅仅针对某个特定人群或文化， 而 是 family-oriented 的品牌。 表 1： 斯凯奇产品系列 风格 简介 系列名称 特点 代表产品 时尚系列 现在是美国排名第一的时尚 工 作 品牌，经久耐用 为员工 提供符合潮流的造型和行业认 证的质量，以实现全天保护和 舒适。 Burst 动态稳定，极致舒适 Mark Nason 质感厚实，经典简约 DLites 经典再造，焕发活力 Energy Lights 撞色炫彩，未来感 BOBS 活力撞色，休闲时尚 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 休闲系列 该系列的运动休闲、休闲和慈 善系列前卫、创新且始终紧跟 潮流，激发了数百万人以时尚 和舒适的方式享受各种活动。 Casual 通风轻便，亮眼吸引 On the go 秀气时尚，简约通勤 Sandals 一体成形，简单大方 YOU 舒适体验，女性专属 儿童系列 灯光，舒适，行动！斯凯奇是 一款明亮大胆的儿童双脚玩 具：采用最新的外观和技术制 成，适合赛车和跳跃的男孩和 女孩。 成人同款系列 与成人款式一样的设 计 闪灯鞋 缤纷世界，探险出行 运动系列 该 系列荣获 100 多个奖项，为 精英运动员和爱好者提供跑 步、训练、步行和打高尔夫球 的突破性技术。 GOrun 舒适缓震，提升动感 Gowalk 轻质透气，玩转夏天 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 同时在产品端，斯凯奇将加大服装产品上的投入。 服装是斯凯奇近年来大力发展的品类， 也是接下来非常重要的增长板块。斯凯奇是一个运动休闲品牌，提供给消费者的应该是满 足整个穿着需求的服务。 1.2. 股权结构清晰，核心高管稳定 公司股权结构清晰，核心高管稳定。 截至 2021 年 7 月， 公司第一大股东为 FMR LCC，持 有股权占比 12.94%。第二大股东为 创始人 Robert Greenberg，持股 11.94%。第三大股东为 贝莱德集团公司 ，持股 8.26%。 领航集团 为第四大股东，持股 7.71%。 核心团队相关领域从 业经验丰富，管理层耕耘行业多年， CFO 于财务管理方面拥有逾 20 年经验，曾担任 美泰 公司、国际游戏技术有限公司、华特迪士尼公司 CFO。 图 3： 斯凯奇股权结构 （截至 2021 年 7 月） 资料来源： wind， 天风证券研究所 表 2： 斯凯奇核心高管 高管 职位 简介 Robert CEO，创始人 40 多年制鞋业的创新者。 凭借精明的营销和广告活动、创新产品发布和全球战略增长， 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 Greenberg 格林伯格先生已将斯凯奇打造成为价值 46 亿美元的全球品牌。于 2015 年获得了 Footwear News 享有盛誉的终身成就奖。 Michael Greenberg 总裁，联合创始 人 拥有 30 年制鞋行业经验。在从 27 年前的第一家斯凯奇门店租赁到该品牌在亚洲的扩张发 展中发挥至关重要的作用。创立斯凯奇基金会和一年一度的斯凯奇码头到码头友谊步行活 动，为有特殊需要和教育的儿童筹集超过 1500 万美元。 David Weinberg COO 负责日常运营 从规划和指导公司政策、目标和举措的各个方面，到制定短期和长期金 融和基础设施战略，以扩大斯凯奇的国内、国际和电子业务。 John Vandemore CFO 负责监督公司在美国证券交易委员会之前的报告和备案义务，并指导公司整体财务政策， 包括会计、预算、信贷、保险、税收和财务。拥有超过 20 年的商业金融经验，曾担任美泰 公司、国际游戏技术有限公司、华特迪士尼公司 CFO。 资料来源：公司官网，天风证券研究所 1.3. 疫后复苏大幅领 跑 行业， 21Q2 继续提 速表现强劲 收入端： 斯凯奇在 10余年中做到连续数年取得两位数的强劲增长。 2009-2019年收入 CAGR 为 13.78%， 2020 全年收入达 45.97 亿美元（约合 300 亿人民币）， 较 2019 年 52.20 亿美元 同比减少 11.9%。 分地区看， 2020 年 美国 地区 收入 达 19.13 亿美元占比 41.6%；实现 海外收 入 26.84 亿美元 ， 占比 58.4%，其中中国区收入 9.25 亿美元（约 60 亿人民币），同比增长 8.8%，占海外 的 34.4%，占总收入 比 20.1%。 2021H1 收入为 31 亿美元，同比增长 56.5%。 21Q2 收入同增 127.3%至 16.6 亿美元，创历 史新高，较 19Q2 同增 31.7%。 2021Q2 从全球范围来看，北美、欧洲和中国在内的主要市 场都较 19Q2 和 20Q2 实现两位数增长。凭借强大的品牌实力和产品实力，斯凯 奇有信心 在下半年和明年持续保持增长。 图 4： 2008-2020 年斯凯奇收入及增速 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 图 5： 2018-2020 年中国区收入占比 图 6： 2018-2020 年中国 区 收入及增速 14.41 14.36 20.07 16.06 15.60 18.46 23.78 31.47 35.63 41.64 46.42 52.20 45.97 30.86 -0.3% 39.7% -20.0% -2.8% 18.3% 28.8%32.4% 13.2%16.9%11.5%12.5% -11.9% 56.5% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 21H1 营业收入（亿美元） YoY 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 分渠道看， 国际批发所占比重最大， 21Q2 美国业务和国际业务较去年同期都取得了三位 数增长 ； 21Q2DTC 销售部分同增 137.8%，美国国内批发同增 205.7%，国际批发同增 94.8%， 国际批发业务在增长主要得益于欧洲子公司 增长 150.2%，以及中国收入 增长 50.9%。 图 7： 斯凯奇分渠道类型收入及占比 图 8： 斯凯奇分渠道类型收入增速 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 盈利能力： 2011-2019 年毛利持续稳定增长，呈平稳上升趋势。 2011-2019 毛利 CAGR 为 18.90%。 2019 年归母净利 3.47 亿美元达到峰值， 2020 年归母净利 0.99 亿美元，在疫情影 响下短期承压， 2012-2019 年归母净利 CAGR 为 67.14%。 图 9： 2008-2020 斯凯奇毛利及增速 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 29.59% 28.12% 34.44% 16.03% 16.28% 20.11% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2018 2019 2020 中国占海外收入比重 中国占总收入比重 7.44 8.50 9.2514.25% 8.76% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 2018 2019 2020 中国市场收入（亿美元） YoY 12.00 12.49 12.60 12.48 11.27 13.91 17.30 20.75 24.63 22.58 15.10 12.13 9.72 11.85 13.28 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2016 2017 2018 2019 2020 美国国内批发（亿美元） 国际批发（亿美元） DTC（亿美元） 零售（亿美元） -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 220% 2017 2018 2019 2020 21Q1 21Q2 美国国内批发 国际批发 DTC/零售 5.96 6.21 9.12 6.24 6.83 8.19 10.72 14.24 16.35 19.39 22.24 24.91 21.90 4.21% 46.84% -31.60% 9.55% 19.82% 30.91% 32.85% 14.79% 18.62% 14.68% 12.03% -12.10% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 5 10 15 20 25 30 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 毛利润（亿美元） YoY 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 10： 2008-2020 斯凯奇归母净利及增速 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 公司毛利率总体保持 增长 态势， 21Q2 毛利率为 51.2%，同比增长 72bps，主要得益于更高 的平均销售价格和减少的推广活动带来的 DTC 毛利率的增长， 较高的平均销售价格被国内 电子商务销售额 减少 和国内批发销售额 增长 带来的不利渠道组合影响部分抵消。 分渠道看 而零售 /DTC 毛利率最高， 2020DTC 毛利率为 60.6%。 图 11： 2008-2020 年斯凯奇毛利率和归母净利率 图 12： 2016-2020 年斯凯奇分渠道毛利率 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 2020 年销售费用率 6.92%，相比 2019 年减少 0.17%。自 2017 年以来斯凯奇销售费用 率 逐 年减少，且保持在较低水平。一般及行政费用 2020 年 38.15%，较 2019 年增加 7.01%，主 要由于疫情下收入减少，因此费用率增加在可控范围内。整体费用率情况表现平稳，公司 对于费用的控制能力良好。 2020 年，特步、安踏、李宁的销售费用率分别为 18.81%、 30.32%、 30.75%。 斯凯奇的销售 费用率远低于 国内 同行业的其他品牌。 图 13： 2016-2020 年斯凯奇费用率 图 14： 2016-2020 年销售费用率同行比较 0.55 0.55 1.36 -0.67 0.10 0.55 1.39 2.32 2.43 1.79 3.01 3.47 0.99 -1.26% 148.90% -149.56% -114.09% 476.13% 153.35% 67.07% 4.99% -26.41% 68.00% 15.12% -71.56% -200% -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500% -1.0 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 归母净利润（亿美元） YOY(%) 3.85% 3.81% 6.78% -4.20% 0.61% 2.97% 5.84% 7.37% 6.83% 4.30% 6.49% 6.64% 2.14% 41.36% 43.23%45.44% 38.84% 43.79% 44.35% 45.08% 45.25% 45.87% 46.56%47.90% 47.72% 47.63% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 归母净利率 毛利率 37.8% 37.2% 37.2% 36.7% 38.3%44.3% 45.5% 47.1% 46.0% 45.3% 59.6% 60.6%58.1% 58.0% 58.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2016 2017 2018 2019 2020 美国国内批发 国际批发 DTC 零售 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 2. 品牌力 +产品力 ：定位休闲运动 ，打造舒适科技 家庭消费产品 2.1. 价格带差异化定位，瞄准“休闲运动”市场 斯凯奇 中国 的大战略方向即做中国运动休闲市场的第一品牌， 孩童鞋服市场的第一品牌。 运动品牌市场上， 耐克 和 阿迪达斯 是毫无疑问的前两位， 斯凯奇成立时，避免与耐克和阿 迪竞争，想占领市场份额必寻找空位。 耐克和阿迪专注于 男士的专业运动鞋， 斯凯奇反其 道而行， 在早期就开始致力于开发女性鞋品 ，并且打出“休闲运动”的定位牌。 男鞋依然 是大多数运动品牌的主力时，斯凯奇中国有超过 65%的收入都来自女款的销量，相比之下 男款销量只有 35%。 斯凯奇在女性消费市场所花下的功夫，从品牌营销、产品开发、购物体验等全方面都针对 “她经济”作了深度优化。 女性对品牌不仅仅是单一的购买需求，通常希望有更多元化、 更场景化、情感化的链接。而斯凯奇则是深度洞察女性消费者诉求，将运动休闲从理念到 产品不断升级，融入到女性生活之中。 图 15： 斯凯奇 美国运动休闲品牌 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 没有空气动力学、人体工程学等专业名词的头衔，斯凯奇以舒适为产品卖点，选用轻巧、 透气、柔软的原料，精巧的制作工艺，制造出一双受众不仅运动喜欢穿，平日生活都爱穿 的一双鞋。舒适是每个人买鞋的诉求点，所以斯凯奇并没有受到年龄层的限制，不管是年 轻人，还是中老年人都爱。 斯凯奇相信品牌的生命力来源于优质的产品、不断升级的消费 体验、前瞻性的发展策略，一 直 致力于努力实现这个三位一体的品牌生命力。 7.22% 7.86% 7.55% 7.09% 6.92% 28.65% 29.91% 31.37% 31.14% 38.15% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2016 2017 2018 2019 2020 销售费用率 一般和行政费用率 18.81% 30.32% 30.75% 6.92% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 特步 安踏 李宁 斯凯奇 销售费用率 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 国际品牌一双鞋子动辄 899 元以上，对三四线城市很多消费者而言价格偏高，但斯凯奇介 乎于国内品牌和其他国际品牌当中，价格 较为 优惠，同时也没有放弃产品的质量。 中间层 价格定位使斯凯奇能够避开众多竞争对手。 现如今消费 者观念转变， 更关注日常健康， 随着消费升级，越来越多对生活品质有追求的 消费者，开始认真审视自己的购买需求及产品价值。 消费者有更多理由选择斯凯奇，较国 际大品牌，其价格更低意味着更高性价比 ，而对于本土品牌，斯凯奇拥有更国际化的品牌 效应和品质。 图 16： 各品牌鞋类产 品不同价格区间占比 资料来源： 各公司官网， 天风证券研究所 2.2. 强化产品舒适度和科技性能 舒适是斯凯奇产品的基石 ，成为品牌差异化优势， 也是消费者信赖的基础 。 有型、有趣、 且无比的舒适，斯凯奇一直不提倡为了凹造型而牺牲舒适的穿着体验，希望打造出一种不 费力的时髦感，传递健康的品牌理念。 每一个人更自信地拥抱每一刻，以更舒畅的状态实 现属于自己的美好未来。斯凯奇毫无保留地将健康与舒适，贯彻于每一个产品制造环节， 持续传递着健康积极的生活态度和理念。 疫情发生后，消费者的消费变化也给斯凯奇相当好的正向反馈，他们正在回到一种新常态 其中就包含了更多步行，更追求工作中的舒适穿着，休闲生活的心态。 全球知名的调 研机构 NPD 的服饰行业分析员 Maria Rugolol 通过研究消费者在疫情后的消费习惯改变， 得出结论：“全球消费者正在将目光放在以舒适为导向的服饰产品上。” 斯凯奇致力于舒适科技的追求创新和升级 ， 从工装鞋开始，到拥有缓冲材质的 Skechers GO RUN 和 Skechers GO WALK 系列，以及拥有 Air-cooled 记忆棉鞋垫的鞋款和最近发布的 Our Planet Matters 系列，斯凯奇的每一双鞋都为消费者提供了卓越的舒适感。 斯凯奇推出的 GOWALK Arch Fit 系列首次使用了 Arch Fit 足弓支撑技术 ，该技术由美国足 部医师在过去 20 年中通过对 12 万条足部扫描数据分析研究得出，能有效分散足弓压力并 且提供良好的稳定性、平衡性和合适的支撑力。 GOWALK 健步系列的另一高科技鞋款 “ GOWALK Hyper Burst 超轻缓震健步鞋” 采用的 “ Hyper Burst”临界发泡科技技术，在缓震、轻量和舒适度上均大幅提升。 “ Hyper Burst” 技术是斯凯奇研发的轻质中底科技材料，以自身耐磨性、响应速度、缓震效果的出色表现 2.5% 3.6% 4.3% 45.9% 9.3% 88.6% 38.5% 40.1% 50.8% 49.3% 8.8% 57.9% 55.7% 3.3% 41.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 斯凯奇 耐克 阿迪 安踏 李宁 0-299元 300-799元 799元以上 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 受到业界认可，为足部提供轻盈舒适的回弹脚感，宽厚的大底让缓震效果 更为出色，鞋面 升级四维弹力工程编织的网布鞋面提升鞋款透气性、耐磨度及防撕裂效果，提供如云端漫 步的放松感受。 图 17： Archfit 足弓支撑科技 图 18： Hyper Burst 临界发泡科技 资料来源： 公司官微， 天风证券研究所 资料来源： 公司官微， 天风证券研究所 斯凯奇一直秉持着 在舒适和专业性能方面做到极致的研发精神，设计适合全年龄层的日常 穿搭的优质鞋服产品。 斯凯奇在中国建有产品研发中心，能激荡出无限创意与创新，以满足当地需求 ，为斯凯奇 长期发展赋能。 2020 年 7 月斯凯奇投资 3600 万元人民币在广东东莞建设超过 2.5 万平方 米的斯凯奇亚太产品研发中心正式启用，除了针对既有产品的升级革新，加强服装和配件 的产品研发，也推进更多品类的产品开发。 图 19： 斯凯奇亚太产品研发中心 资料来源： 公司 官微 ， 天风证券研究所 斯凯奇努力通过不断研发和探索新的环保科技和使用环保材质来减少生产过程中造成的 环境污染和浪费，还将推出环保材质的服装系列。 在产品端，现在能做到印花不用水，响 应了环境友好的政策。科技让企业能更好地与消费者沟通。 2.2.1. 根植于年轻人 老爹鞋鼻祖 ，明星合作扩大影响力 斯凯奇有一款诞生于 2000 年 D Lites 系列运动鞋 ， 因初代的黑白配色 而 得名 “熊猫鞋” ， 厚底加上复古的设计 深受消费者喜爱 ，至今也是斯凯奇主打年轻市场的 王牌作品之一 。 这 款鞋子百搭时尚，轻松驾驭打底裤、九分裤、短裙等等，更 有增高，显瘦 ，拉长腿型的上 身效果 。 2016 年某三个月， D lites 2.0 在国内销售了 10 万双， 但 斯凯奇鞋子的整体销量 为 300 万双，单独一个 畅销款 带动如此高销量的情况，在业内并不多见。 2016 年 Dlites 熊 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14 猫鞋占斯凯奇中国销售额 约 25%。 在每一个超越时代的产品背后，是不断革新的产品力和坚持创新的品牌力作为支撑和后盾， 用年轻人的语言与他们对话，产生共鸣。斯凯奇熊猫鞋从诞生起，就在不断超越和创新， 独树一帜的超凡设计理念和敏锐的潮流风向把控，将“老爹鞋”赋予运动鞋的趣味性和故 事性。从 D Lites1.0 到如今 4.0 升级版本，斯凯奇始终悉心洞察年轻人的喜好，用自我颠 覆的创新力展现着“坐不住”的品牌精神。 图 20： 斯凯奇 D lites 1.0-4.0 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 斯凯奇创立之初即聚焦青年文化，制定明星策略时更多地将资金空间侧