中国商务服务全景分析.pdf

1 2 中国商务服务业务种类多元、庞，且商务服务拓客并不像 ToC领域样 成熟，各从业者仍在进各种探索。 腾讯营销洞察（ TMI）与艾瑞咨询共同携 进中国商务服务全景分析，包括商务服务特点 、 营销拓客 、 决策等，并对部分 主要场景进细致梳理 。 希望为相关从业员提供参考，对业未来发展予以启 。 、商务服务 定义 商务服务，是指服务对象为企业客的服务类型 ，也常称为 ToB服务或企 业服务 。 区别于为个提供的服务，如餐饮服务；也区别企业之间的实物交易， 如产资料买卖。 如果把商业中的交付对象分为企业和个，把交付物分为产品和服务，那 么商务服务占据四分之的商业形态。 提及商务服务，不少先想到的是云服务，甚更加狭义的 SaaS，但经 调研，在商务服务的整体市场中，基于外包的、线下交付的服务仍占多数， 资源、财税法、营销 拓 客、销售客服等不同领域皆是如此。我们认为在相当 的时间内这结构难以发根本性变化。 3 、商务服务分类 （） 根据服务模式，可分为 外包型、租型、平台型 商务服务根据服务模式可以分为：外包型、租型和平台型。 外包型 服务般具有 复杂性、标准化程度低、客单价较 的特点， 甲 以 较的价格获得度适配的服务，即 “ 花钱买省 ” 。 外包型服务占据了中国商 务服务的部分市场， 其中 根据甲是“做不了”还是“不划算”可以分为专 家型（如市场定位、创意策划），经验型（如融服务， IT集成）和程序 型 （如 商注册、代账）。 租型服务 常 依赖于可动交付 的某种资源 ，主要包括传统租赁 （如场地出 租） 和云服务。 前，租型服务 的主要增空间在云服务 ，它充分 体现 了 规 4 模复的优势 ， 可以较低的边际成本，将服务并发性地、不受地域限制地租给更 多客。 平台型服务标准化程度 、频次、价格低 ，但 常法完全动完成。 平 台型商务服务 的核价值在于 信息撮合、 信誉担保 、纠纷处理等。 告投放平台、 招聘平台、企业服务撮合平台等均属此类。 以上三种类型，常 法完全区分， 是 相互交织 。 （） 根据客需求，可分为拓客 型、 降本 型、提效型、降险型、促新型 商 务服务根据 甲企业的 具体 需求 可以分为： 拓客 型、 降本 型 、提效 型 、降 险型和促新型 。 拓客 型服务可以帮助企业实现直接的拓客增收，是商务服务市场上最热的 类型。 拓客型服务包括 触达 拓客 型 （如 布景会展、线上的营销平台、站、 5 搜索推等 ）和转化拓客型（如 CRM、 SCRM、数据分析、舆情监测等 ） ， 前 者 帮助企业扩品牌声量、增加触达 积 ，后者 通过数据和技术帮助企业进 精细营销，提有效客转化率。 降本 型服务包括采购型 降本 、产型 降本 、型 降本 和管理型 降本 四种， 分别帮助企业节省采购原材料的成本、产消耗的成本、资源成本和内部管 理的成本。 提效型服务帮助企业运新技术、新产品或者先进的管理思想，在产和 产的各环节本以及协作时提效率。 除 “ 拓客 、 降本、 提效 ” 三基础需求外，商务服务商还针对企业的 “ 降 低险、促进创新 ” 需求提供相应的服务 ，如安全服务、战略咨询，等等 。 拓客、降本、 提效、降险 和 促新 等不同类型 的商务服务 也不是完全割裂的 ， 往往种服务可以满甲的多种需求。 6 三 、商务服务 特点 商务服务与个服务相，典型特点是更加复杂，具体表现为： （）选型及决策 周期更 不同于 ToC领域的快速消费甚冲动型消费，商务服务采购的决策周期更 ，般最短为两周，则个甚两年。决策流程也更加复杂， CEO、 CIO、 CTO和业务部负责作为决策者的情形均有。 （）服务周期更 除会展、拓展训练等少数类型外，多商务服务的服务周期均较，对于租 型的（如场地和云计算），多情况下，客会直稳定续费。 （三）牵涉员更多 不少类型的商务服务，并服务于企业中的单或者单 部 ，这就导 致商务服务的交付难度远于 ToC服务，也正因此，企业越来越喜欢选择在 所在业有多个案例的（也即懂的）供应商。 （四）旦选型失败损失惨重 正因为以上所述商务服务的复杂性，致使企业在选择商务服务时，旦选型 失败损失较。如果该服务关联企业量的经营数据，选型失败时，损失更是不 可估量。 综上，企业在选择商务服务时，应该综合考察供应商的综合实（成时间、 7 公司规模、投资者，等等）和服务 本的性价及碑。 四、商务服务拓客 拓客，直是困扰商务服务公司的难题。 商务服务 和 个服务的 拓客 ，具 有诸多不同： （） 总体看客对商务服务的尝试和付费意愿较低 企业级客对商务服务的接受度可以简单总结为：不 了解 、不理解、不尝试、 不付费。 8 （） 不同客及客中不同类型采购决策者考虑的要素均不相同 从企业属性上看，国企和私企客的考量因素有显著差异，国企更加看重 商的综合实和背景，私企更看重产品的功能特点。从企业规模度分析， 型企业更看重服务的标准化程度、可扩展性，企业更看重服务的性价。 在同个企业内部，把、 CIO以及 CTO对 商务服务 的关注点也有显著的差 异，通过横向较可以看出，管理属性最重的把相对更看重商的资质、成 功案例等较为宏观的因素，偏向执层的 CIO则最为看重产品功能等实 层的因素。 9 （三） 客是否能够留存和复购，对企业影响更 多类型的 ToC拓客 般遵循 AIDCA漏模型 （“注意 -兴趣 -相信 -消费欲 望 -动”模型，常来定义消费者在消费前的不同阶段） ， ToB为蝴蝶结模型 （左半部分为客次签单前， 客数量从触达数量到签单数量逐渐减少，呈现 漏形态； 右半部分为客次签单后 ，不断续约、扩需，贡献营收逐渐增加， 呈现倒漏形态 ） ，也即 “ 营收蓝海 ” 在初次签单之后的续约和扩需。因此， 商 务服务中，企业应该更加关注客成功，因为客的次付费远客命周期 的终点。 10 （四） 客采购的决策者和产品的使者对拓客都关重要 不同 于 ToC企业临的使者和决策者统的市场， ToB企业对的决策 者和使者往往分离 ， 这使得 ToB企业在打磨产品本质量的同时 （针对使 者） ，需要在产品宣传、市场战略和营销模式加强投 （针对决策者） 。 五 、商务服务细分场景 （）营销 拓客 营销 拓客 商务服务 中，营销和销售呈现融合趋势 ，链条缩短，环节前移，社 交与内容的作不断放。 从数据分析度来说 ： 技术的发展使得告效果的监测趋成熟，告主越 11 来越希望从展现到成单，进到复购和转介绍的全链条漏分析。 从 拓客 的度来说 ： 品牌和效果的界线已逐渐模糊；营销 拓客 对社交和 内容的依赖越来越重，进使得会议、课程、直播等与营销 拓客 的关系越来越近， 甚成为营销标配；告主不仅重视单的购买，还注重其扩散， CRM的 链接作增强，和 SCRM界线模糊。 12 （）资源 资源型商务服务是企业刚需，且相对容易标准化，但 我国的资源商 务服务处在发展的初期阶段，存在结构性问题，即资源外包占据主导地位， 其他服务模式的成熟度较低。过去企业的临时需求多以劳务派遣的形式满， 但在劳务派遣暂规定和社保税的压下，新型合规的灵活模式逐渐 在企业的筹划中发挥重要作，同时新冠疫情的爆发也为灵活带来新的 机遇。此外， SaaS租模式的兴起弥补了外包型资源服务在腰部及尾市 场的空缺，经历了早期的混战格局， HRSaaS商的市场定位愈发清晰，主要细 分市场均有头部玩家跑出，业集中度逐步提。领先商在多元化、体 化的 策略之上，引智能，将能够帮助企业解决资源各系统间的信息孤岛问 题，并提升产品的附加价值，避免陷同质化竞争。 13 14 （三）财税法 庞的市场主体数量是财税法商务服务的基， 2019年中国实有企业数 量 3858.3万，个体商 8251.0万，市场主体数量同增 12.0%。财 税服务，随着减税降费政策密集出台，中微企业财税管理升级的需求成为 推动代理记账细分领域发展的核动。法律服务，我国互联司法体系不 断完善，与之配套的 “ 互联 +”法律服务对于促进效便服务、优化营商环 境作明显。与此同时，中微企业对站式服务的需求让财税法服务提供商 之间的界限趋于模糊，代理记账、商注册、法律电商等赛道的商开始相互渗 透，拓展业务 范畴，向站式综合服务平台演进。 15 （四）云基础资源 云基础资源服务包括数据中、裸属、虚机 /弹性计算、性能计算 HPC、 云存储、 CDN与加速、负载均衡 SLB、专有络 VPC、超融合、容器云、云数 据库、 MSP等各服务板块，通过外包（专有云 /私有云、容器云、 MSP等）或者 租（公有云、 IDC等）的服务模式为企业提供云基础资源服务。 云服务因低成本、弹性等优势成为企业构建 IT能的势所趋，但是在技 术、甲对接和实施仍存在许多痛点。新的软硬件、架构层出不穷， 甲 学习选择适合的新技术需要花费量的精； 缺乏 对甲 具体感知， 增加了 传统企业上云的困难； 混合云架构管理困难，量业务、数据的平滑迁移成为难 题，定制 化产了量的费 。因此，各云基础资源服务商也在通过发展 MSP、 ISV伙伴，办学办证等式不断加强的服务能。 16 17 （五）协同办公 随着移动办公对传统 PC端办公形成有效补充，愈发强调融合与连接， SaaS 成为最佳载体，传统协同办公软件商纷纷转型向云化。互联巨头亦纷纷进 军协同领域，但其商业逻辑与原有协同办公软件商不同，希望以协同办公为 打造商务服务的超级平台。 协同办公作为典型的 B2B2C型服务，应当注重 C端体验与效率的提升，这 是持久化良性发展的基础。当前存在的现象是，尽管协同是企业刚需，中国量 的中微企业仍缺少为效率付费的习惯。因此中国的云协同具逐渐上了与国 外截然不同的道路：以 IM为核，客数量和数量巨，但整体市场规模 却不。在此情况下，不少 SaaS产品均意在复制 ToC的流量逻辑，在产品层 过分注重即时沟通（ IM、视频），基于时间管理、任务管理、项管理和 作流设计的协同办公（清单、看板、知识库、表单、低代码、 Git）相对来说始 终为众需求。 这就导致机动灵活有余，深度作空间不够，协同最终只是起 到链接的作，并不能完全发挥其提效赋能的作。此以往，员交瘁， 形成对不少协同类产品 “ 板喜欢，员讨厌 ” 的局。 未来协同办公领域，多模态将成为新的趋势， Notion、 RoamResearch或 将在国内迎来新的模仿者。各细分领域分界将逐渐模糊，呈现档协同向盘 和项管理，盘向档协同等趋势。协同领域与其他领域的分界也将逐渐模 糊，与 ERP、 CRM、 BPM、 低代码表单 等都有着千丝万缕的联系。企业内外的协 同界线同样变得模糊，国的 IM依赖得到了缝 的迁移与融合。 18 19