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节假日消费 中国的网购 嘉年华 购物血拼往往能让人热血沸腾。正如购物狂的异想世界中 所写“血拼一场完胜心理治疗，花同样的钱，血拼完你还有漂 亮衣服穿。” 消费者喜欢在节假日期间买买买，而数字和互联网经济 催生的网络购物节更是将中国节假日消费推到了新的高度。 从“618”、到“双11”、“双12”，这些网络购物节不但吸引了 全球几亿消费者和几十万个品牌踊跃参与，更是创造了一个又 一个消费奇迹，成为企业推新、消费者尝新的重要平台。美国 Project Management Institute评选的世界上50个最有影响力 的项目中，天猫双十一由于“创造了世界上最大的电子商务日，从 根本上改变人们购物方式”，而与阿波罗登月共同入围前十。中国 的网络购物节已成为全球节假日消费的独特风景。 埃森哲多年来一直关注全球节假日消费的演进。2019年，我 们聚焦中国，调查了3000名消费者，发现中国的节假日消费行为 在数字化和创新的驱动下已经迈向了一个更加娱乐化，智能化、重 人本的新阶段，其中有三大趋势值得关注。值得一提的是，虽然今 年的新冠肺炎疫情对消费市场造成了巨大冲击，但调研所发现的 某些趋势反而逆势而行，更加火热。我们相信，数字化和创新的车 轮不断向前，中国消费者的偏好也会持续演进。 2 | 节假日消费：中国的网购嘉年华 网络购物节是一场消费者、商家为主体的狂欢派对。消费者节前积极讨论、参 与活动和游戏，节日中看直播、秒杀抢购，节后盼包裹拆礼物，这一系列活动使他们 在一段时期内都沉浸在亢奋和愉悦中。商家也不失时机利用直播、游戏等娱乐化 手段吸引消费者。数据显示，领先品牌将娱乐营销的预算提高到了整体营销费用的 30%，同时半数受访品牌表示这一预算呈上升趋势 1 。 直播创造了全新的消费场景，弥补了网络购 物中不能面对面沟通交流的缺陷。消费者乐享其 中的主要原因一方面是欣赏主持人的妙语连珠， 同时与其他参与者互动聊天，获得社交满足；另 一方面消费者对主持人推荐的高性价比商品疯狂 抢购，兴奋而忘我。 在近年的购物节中，直播盛况空前并愈发红 火。据统计，截至2018年底，中国网络直播用户 规模达3.97亿 2 。2019年双十一当天，参与天猫双 十一的商家超过50%通过直播获得了增长 3 ，直 播引导的成交额同比增长超过400% 4 。 除了网络销售直播外，电视直播也成为了网 络购物节中不可或缺的一部分，2019年双十一 湖南卫视和苏宁也携手进行了首次电视直播。晚 会的形式给消费者带来了过节的仪式感和热闹 的氛围，同时消费者在直播晚会上可以通过多屏 幕、多场景、实时互动地观看综艺节目、参与游 戏同时购买商品，这种营销体验极大满足了消费 者享乐购物的动机。 游戏给人带来使命感和成就感，而且在游戏 中还可以增加社交和互动性，这些要素增加了人 们参与游戏的愉悦度，也是消费者沉浸在式 购物中无法自拔的原因。一方面，消费者在游戏化 购物中感受成就感、分享经验、获得折扣；另一方 面，商家也通过游戏导入流量、增加客户粘性。 互联网电商平台和大小各类品牌在游戏化 营销上创意不断，为节日消费带来更多狂欢气 氛。典型的游戏化营销模式既包括红包、幸运抽 奖、做任务获得折扣等传统方式，也创新出抽盲 盒，游戏化定制等新颖有趣的营销手段。一些商 家还借助游戏互动，邀请客户一起参与产品或体 验创新。 例如欧莱雅理想面霜创造营活动 5 ，消费 者通过互动游戏提供对新品研发的需求和创意， 然后进入欧莱雅“合伙人”社区与企业共同优化 产品概念，并在社区投票选择最终方案，“零点 霜”就此面市。消费者在游戏中获得乐趣，在“零 点霜”发售时购买自己的劳动成果获得成就感， 最终“零点霜”在天猫小黑盒发售第一天就卖出 10万多件。 寓购于乐 直播大行其道游戏无处不在 3 | 节假日消费：中国的网购嘉年华 节假日消费期间，消费者更愿购买平时难得一买的商品或新奇体验。他们关心 高品质、好体验、省时省力的商品，并愿意为精神和情感上的满足支付溢价。 消费升级 “赢得价格”正在被“赢得品质”所取代。 调研显示，节日购物期间，55%的消费者会选购 高品质商品，而略少消费者选择有价格竞争力 的商品。 以美妆、酒类、智能家电为代表的高品质、 高价格的产品愈发受到消费者认可，在节日消 费中表现亮眼。欧莱雅集团年报指出，得益于 中国市场天猫双11的成功，集团四大部门在第 四季度都有不俗表现。旗下品牌兰蔻曾是2018 年双十一天猫全美妆第一名 6 。2019年双十一 期间，京东超市的洋酒销售同比增长3倍 7 ，其 中位居前列的都是知名品牌。同年“618”期 间戴森成为消费者最喜爱的进口品牌之一；而 双十一当天，京东销售的13000元以上的索尼 OLED电视销量同比增长超2倍 8 。 我要情感满足 图1：消费者认为商家在哪些方面提供多样性将会更具吸引力 我要品质消费 物质的丰富促使消费者在精神和情感上的 需求进一步增加，驱动了体验型服务的支出。 埃森哲本次调研发现，情感支出增加，体 验比广告更有吸引力。60%的消费者表示会在 节日期间增加体验型产品或服务的支出，如旅 游、订餐、订票、厨艺课程等。77%的消费者将 良好的服务和愉快的体验作为选择商家的重要 属性，远高于广告的吸引力。 77% 76% 75% 59% 58%77% 服务店内体验促销或优惠 产品种类广告高管 4 | 节假日消费：中国的网购嘉年华 一方面，越来越多的消费者选择能为生活 提升便利性的产品，比如智能生活家电。2019 年“618”购物节期间，具有智能语音控制的青春 版科沃斯扫地机器人在一个小时内就售出了两万 台 9 ；天猫双11预售首日开场半小时，售价2699元 的天猫精灵联合定制产品卖出一万台 10 。 图2：消费者希望在节日购物期间试用数字技术 我要便利快捷 78% 66% 64% 60% 56% 无人机交付聊天机器人虚拟试衣间社交媒体采购智能音箱 另一方面，消费者对便利性的追求还体现 在购物过程中。在客流爆满的节假日消费期间， 智能互联、社交和电商平台的丰富功能进一步强 化了消费者对数字化购物的偏好。本次调研显 示，超过三分之一的消费者已经通过社交媒体 直接购买商品（39%）或利用语音助手（35%）、 聊天机器人（34%）进行咨询服务。另外，近五分 之四的消费者愿意在节日购物中尝试无人机送 货，三分之二的受访者希望尝试虚拟试衣间、语 音导购、聊天机器人等数字化服务体验。 购物者愿意为“便捷、省时”买单 55% 5 | 节假日消费：中国的网购嘉年华 当今的消费者主体喜欢通过社交媒体分享体验，他们对隐私保护、权利平等、 价格透明等消费权益更加敏感，更重要的是，他们比以往更加关注社会的可持续发 展，希望企业能将自己的社会价值观内化到整个消费过程中。 人本为先 调研显示，约60%的消费者希 望零售商能够保护他们的权利，包括 保证数据安全，低价保证（如双十一 的“保价”机制），向客户明确价格、 传达消费者权利等。本次调研还发现 消费者认为节日期间商家对这些个人 权益保护比之前做得更好了。 但是企业仍需注意，虽然新技术 提升了消费者权益保护的满意度，但 是部分消费者（39%）也希望企业在 应用先进技术时不要将新的风险带入 到购物中。 图3：消费者最希望得到保护的消费权益 在网上购物时确保客户的 个人数据安全 低价保证 向客户明确价格 （例如，价格是正常价格、促销 价格还是降价或清仓价格） 向客户明确传达 消费者权利 为我考虑 60% 58% 59% 56% 6 | 节假日消费：中国的网购嘉年华 为社会考虑 可持续发展是当今消费者社会观的重要表 现之一。例如美妆消费者更严格地考虑所购产 品的包装方式，他们认为产品包装已经从保护 产品转变为保护生态系统。 事实上，企业在环保、社会意识等方面的 出色表现将赢得更多消费者的信任，并进一步 提升客户粘性。本次调研显示69%的受访消费 者更愿意与自己社会观相同的企业做生意，比 如注重环保的零售商；68%的受访消费者愿意 从那些在社会问题上坚持立场、支持公益等社 会意识强的企业那里购买商品。 图4：消费者希望与注重环保和社会意识的商家做生意 展示环保意识的企业 （如纸袋、碳足迹、公平贸易） 69% 表现出社会意识的企业 （例如，在社会问题上坚持立场，支持慈善机构） 68% 7 | 节假日消费：中国的网购嘉年华 消费者希望企业能够关注细节、从小事做 起，在消费者需要的时候为其提供恰到好处 的商品或服务，避免浪费。 本次调研显示，71%消费者希望商家能够 让他们选择所需数量的商品以避免浪费。虽 然超过半数的消费者会在网络购物节期间囤 货，但是他们并不愿购买超出自身需求的商 品，或者为不必要的商品支出额外费用。因此 76%的消费者会选择以旧换新的方式获得新商 品，60%的购物者会为节日聚会租用产品，而 非购买。 2019年双十一期间，苏宁当天以旧换新成 交额超200万单 11 ；芝麻信用信息显示年轻消费 群体正在流行租名牌过年，2019年春节期间信 用租订单同比增长100%以上 12 。 图5：消费者想购买回收相关服务的比例 回收服务以减少浪费 有以旧换新或转售商品的选择 来获得折扣礼品 75% 为假日聚会租衣服，而不是 全价购买 60% 76% 8 | 节假日消费：中国的网购嘉年华 购物是消费者的刚需，零售则是实体经济的支柱。当前国内疫情防控日趋向好， 零售行业历经阴霾再次迎来了爆发和新生，随着“消费反弹”的到来，消费品牌必须 迅速采取行动。企业应顺应不同消费者的价值诉求，引领他们实现自身价值主张；此 外，还需要提供满足消费者个性化体验需求的优质商品和服务，并通过有针对性和 娱乐性的营销手段调动消费者的互动积极性，方可在未来竞争中处于不败之地。 成为未来赢家 重参与 企业应意识到，数字时代的消费互动使得商店的概念和销售方式发生了转变。越来越多的购 物决定和购买行为发生在零售店以外的场所，社交媒体成为了营销新渠道，73%的消费者在购买 前会先去淘宝或天猫看看，李佳琦双十一期间的直播销售额达3亿元 13 。 因此，企业需要将社交媒体、小游戏、电商、门店等打造成为与消费者互动、提供愉快体验和 用户粘性的渠道，并通过娱乐化营销手段吸引消费者。 有价值 在消费升级的过程中，消费者也变得越来越挑剔。他们打破了对商品价值的传统定义，追求 个性化、品质化，信奉体验至上。企业将这些非传统需求变现的难度也随之增加。 企业应以打造消费者体验为主线，采用一系列措施来提升商品和品牌价值。这些措施既包括 将可持续性嵌入到产品和服务中，也包括重新审视消费者价值观，创造符合预期的优质商品、周到 服务，愉悦体验，使物有所值成为关键属性。 负责任 消费者希望与企业积极互动，让企业帮助自身实现可持续的生活理念，例如消费者希望企业 展示原材料来源，用可回收的包装材料减少浪费等。企业应从消费者角度出发，满足他们作为个人 和社会公民的责任意识，同时这也能帮助企业实现更大的社会价值。 埃森哲研究表明负责任的商业活动和财务业绩紧密相连，高增长的企业具有更高企业社会 责任并被客户所信赖。 9 | 节假日消费：中国的网购嘉年华 关于本次调研 埃森哲于2019年就节假日（春节、“双11”、“6.18”等购物节为代表）的消费行为，对3,000名中 国消费者开展了调研，受访对象包涵不同年龄、性别、家庭收入水平以及居住地等，且在过去六个月内 进行过网上及门店购物。 图6：中国受访者年龄分布图7：中国受访者性别分布 图8：中国受访者家庭年收入分布 50,000以下 50,001-80,000 80,001-120,000 120,001-150,000 150,001-200,000 200,001-300,000 300,001-400,000 400,001-500,000 500,001-800,000 800,000以上 （元） 2% 4% 1% 10% 14% 21% 23% 15% 6% 4% 50% 50% 55岁以上 婴儿潮一代 38-54岁 X世代 28-37岁 老千禧一代 Y世代 21-27岁 年轻千禧一代 Y世代 18-20岁 Z世代 20% 20% 20% 20% 20% 10 | 节假日消费：中国的网购嘉年华 11 | 节假日消费：中国的网购嘉年华 参考资料 1 胖鲸智库联合赞意正式发布2018品牌娱乐力进化报告， story/215580-1.shtml 2 第43次中国互联网络发展状况统计报告 3 5亿人参与2019天猫双11，蒋凡：新消费拉动新增量， tech/2019-11/11/c_1125217505.htm 4 QuestMobile 2019双11洞察报告， 5 化妆品行业首个反向创新产品来了！欧莱雅中国推“零点霜”， article/content/17355 6 深度 | 进入中国22年的欧莱雅，为何依然能创造33%的高增速？cn.fashionnetwork. com/news/shen-du-jin-ru-zhong-guo-22-nian-de-ou-lai-ya-wei-he-yi-ran-neng- chuang,1072820.html 7 双十一榜单公布，酒类大赢家给我们的三点启示， 8 强者恒强？双十一家电大战“几家欢乐几家愁”， html?from=singlemessage 9 “618”电商大促交出亮眼成绩单，国内消费市场韧性强潜力大活力旺， 10 天猫双11智能家居“井喷”预售首日每秒卖出30台智能家电，news.mydrivers. com/1/653/653323.htm 11 苏宁双十一24小时战报：全渠道订单量增长76%，static.hongzhoukan. com/2019/11/12/590549.html 12 从租名牌过年中看到消费新需求和发展新机遇， 01/25/c_1124039412.htm 13 电商巨头鏖战“双十一”：下沉市场成为新战场， wMMDEzODFfMTUxNjgwMg.html 2020埃森哲版权所有。 关于埃森哲 埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公 司，依靠卓越的数字化能力，为客户提供战略与咨询、互动营销、 技术和运营服务及解决方案。凭借独特的业内经验与专业技能， 以及翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心，我们业务涵盖 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