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东南亚地区数字生活发展现状及趋势分析 中国移动研究院 2021 年 6 月 2 / 11 目录 摘要 . 3 一、社交媒体用户规模最为庞大，成为数字生活基础 . 3 二 、 数字娱乐在新冠肺炎疫情助推下实现加速发展 . 4 三、数字支付正成为连接各类应用与服务的核心关键 . 5 四、电子商务市场发展迅速，未来仍有较大增长空间 . 7 五、应用与服务提供商以国外互联网企业为主导 . 8 六、 思考与建议 . 10 3 / 11 摘要 近几年，随着信息通信基础设施的快速覆盖，东南亚地区整 体进入了数字经济的快速增长期。从目前看，东南亚数字基础设 施不够完善，数字经济仍相对落后，但巨大的人口基数和年轻化 的人口结构，将形成持续的人口红利，带来更大的数字经济潜力。 多数国家纷纷出台一系列政策，支持推动数字化基础设施建设， 支持促进数字经济发展。 随着移动互联网的普及和智能手机渗透提升，东南亚各国移 动互联网用户数量迅速增长，由此带来数字生活方式的发展与变 革。面向消费领域，以 APP 为载体，以社交媒体、数字娱乐、数 字支付、电子商务等为代表的数字生活方式蓬勃发展，是目前最 为活跃的数字经济形态。 一、社交媒体用户规模最为庞大，成为数字生活基础 东南亚地区人口结构极为年轻化， 2020 年其人口年龄中位数 仅为 30.2 岁（中国同期为 38.4 岁）， 15-24 岁的年轻人口数量为 1.1 亿（中国同期为 1.7 亿 1），年轻人口是推动社交媒体的最直接 力量 。通过“内容 +平台”模式，实现以社交媒体为基础的数字生 活， 不断衍生出“社交媒体 +电商”、“社交媒体 +游戏”以及“社 交媒体 +广告”的新商业模式。 从社交媒体渗透情况来看，马来西亚社交媒体渗透率最高， 1数据来源 ：联合国 4 / 11 达到 81%；印度尼西亚和菲律宾均在 70%以下，仍有一定的增长空 间。从日均使用时长来看，菲律宾最热衷社交媒体，时长达到将 近 4 小时；新加坡日均使用时长最短，为 2 小时；印度尼西亚、 泰国和马来西亚均在 3 小时左右。 图 1 2020 年东南亚部分国家社交媒体渗透率和日均使用时长 2 图 2 2016-2020 年马来西亚社交媒体渗透率变化 3 二 、 数字娱乐在新冠肺炎疫情助推下实现加速发展 2020 年，新冠肺炎疫情的封锁使得娱乐活动更多限于家庭， 因此直接促进了数字娱乐需求的增长，这也 有效解决了居家期间 2数据来源： Statista 3数据来源： Statista 59% 67% 75% 81% 79% 03时 26分 03时 53分 02时 55分 02时 45分 02时 08分 印度尼西亚 菲律宾 泰国 马来西亚 新加坡 62% 73% 75% 78% 81% 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 5 / 11 的沟通和娱乐需求，提高了用户居家生活质量。 整体上， 2020 年 东南亚数字娱乐进入加速发展期。 从收入上看， 2020 年东南亚地区网络媒体（包含视频、音乐、 游戏和广告）收入同比 2019 年增长 22%，是近几年增长率最高的 一年。从用户上看，在线视频、在线音乐、游戏用户数激增， 2020 年东南亚在线视频和在线音乐总 用户中，当年新增用户占比分别 达到 38%和 34%。并且，随着疫情封锁逐步解除后，付费用户并未 大规模流失，说明用户行为习惯已经培养形成，数字娱乐将进入 长远发展通道。 图 3 东南亚部分国家视频订阅搜索增长率（ 2020 年 /2016 年） 三、数字支付正成为连接各类应用与服务的核心关键 由于经济发展尚处于相对落后水平，大部分东南亚国家传统 金融缺乏普惠性、服务覆盖不足，形成了大量无银行账户和金融 服务需求未满足的人口。数据显示， 2019 年，越南、印度尼西亚、 菲律宾、缅甸等国 15 岁以上人口在银行开设账户的人数比例均 1100% 800% 1800% 500% 300% 1200% 印度尼西亚 菲律宾 泰国 马来西亚 新加坡 越南 6 / 11 不足 50%，拥有银行电子钱包的比例更低，甚至不超过 5%，传统 金融服务远未普及。因此，在部分经济基础相对薄弱的东南亚国 家，数字支付及其他数字金融服务更显现出浓厚的普惠金融色彩， 使贫困人口能够享受数字支付带来的生活便利。在新加坡，银行 账户渗透率和信用卡支付使用率非常高，分别达到 98%和 49%，但 对于众多小商户等用户，信用卡收款需支付较高的商家服务费， 因此以低交易成本为特征的数字支付仍有需求基础和发展空间。 表 1 部分东南亚国家各类金融服务渗透情况 4 15 岁以上人口中的比例（ 2019 年） 拥有金融机构账户 拥有信用卡 拥有电子钱包账户 在线消费 /付款 新加坡 98% 49% 10% 57% 马来西亚 85% 21% 11% 39% 越南 30% 4% 4% 21% 泰国 81% 10% 8% 19% 印度尼西亚 48% 2% 3% 11% 菲律宾 32% 2% 5% 10% 缅甸 26% 0% 1% 4% 中国 80% 21% - 49% 依托智能手机，数字支付降低了交易时间和资金成本，方便 快捷地实现了各项基础金融功能。 2019 年，越南、印度尼西亚、 菲律宾、缅甸各国 15 岁以上人口在线消费比例在 4%-21%之间， 马来西亚达到 39%，新加坡高达 57%，传统资金支付正逐步向数字 支付转变。 从数字支付交易额来看， 2019 年印度尼西亚数字支付交易额 达到 355.1 亿美元，菲律宾、马来西亚、新加坡均超过 100 亿美 元。而数字支付作为入口级应用，正逐步与社交、金融服务、在 4数据来源： 中金公司 7 / 11 线娱乐、在线购物、生活服务等场景连接，极大丰富用户的数字 生活方式。 图 4 2020 年东 南亚部分国家数字支付交易额（百万美元） 5 各国政府在数字支付发展中亦发挥了较强的推动作用，建立 统一的身份认证体系，确立统一的支付标准，不断强化监督管理， 并通过行政手段促使数字支付普及，逐步推进数字支付向更安全 更便捷的方向发展。例如， 2016 年泰国政府与泰国银行启动了“国 家电子支付总体规划”，旨在为推广数字支付和无现金支付提供 政策支持； 2018 年初泰国发布泰国标准二维码（ QRCode）并鼓励 推广，目前二维码已成为 75%泰国用户都在使用的主流支付方式。 四、电子商务市场发展迅速，未来仍有较大增长空间 从用户基础上看， 2019 年东南亚共有电子商务用户 2.3 亿 人，占全球用户比例快速提升至 7.4%， 2017-2019 年年均复合增 长率高达 22%。作为人口大国，印度尼西亚、菲律宾、越南拥有东 南亚最多的电商用户数， 2019 年三国分别拥有电商用户 1.1 亿、 5数据来源： Statista 35,513 10,009 8,963 11,904 14,938 印度尼西亚 菲律宾 泰国 马来西亚 新加坡 8 / 11 3,460 万和 3,230 万。其中，印度尼西亚是东南亚电商用户数增 长最快的国家， 2017-2019 年年均复合增长率达到 26%。 从收入规模上看， 2019 年东南亚电商收入规模 379 亿美元， 约占全球市场份额 2%，仍有较大增长空间。在东南亚各国中，印 度尼西亚、泰国、越南为前 三大电商市场， 2019 年三国电子商务 收入规模分别达到 203 亿美元、 51 亿美元和 44 亿美元，三国合 计占东南亚市场近 80%，其中印度尼西亚最具规模优势。 从收入增长上看， 2017-2019 年东南亚电子商务收入规模年 均复合增长率高达 48%，远超全球 18%的平均水平 6。其中，菲律 宾、印尼和泰国 2017-2019 年年均复合增长率分别为 59%、 55%和 40%，是电子商务收入增长最快的前三大市场。 图 5 东南亚地区电子商务收入规模和用户数 7 五、应用与服务提供商以国外互联网企业为主导 6数据来源： Statista 7数据来源： 中金公司 17 26 38 155 186 232 0% 2% 4% 6% 8% 0 50 100 150 200 250 2017 2018 2019 东南亚电商收入规模（十亿美元） 东南亚电商用户数（百万人） 东南亚电商收入占全球比例 东南亚电商用户数占全球比例 9 / 11 从社交、视频、工具等占据用户较大使用时长的几类 APP 下 载量来看：例如， 社交媒体方面，美国 Facebook旗下的 Facebook、 Messenger、 WhatsApp 和 Instagram 是东南亚最活跃的社交媒体 和即时通信应用。虽然东南亚有 6 亿人口，但却鲜少有渗透率较 高的本土化社交媒体。视频应用方面，仅有美国的 YouTube 和中 国的 Tik Tok 上榜。视频会议工具方面，东南亚地区主要使用美 国 Zoom 和 Google Meet 等 APP。因此，整体来看东南亚移动应用 与服务竞争尚不够充分，本地互联网企业处于相对弱势。 表 2 东南亚部分国家下载量排名前 10 APP8 印度尼西亚 泰国 排名 APP 名称 来自国家 类型 APP 名称 来自国家 类型 1 Among US 美国 游戏 Coin Master 以色列 游戏 2 Zoom 美国 工具 Coin Master Reward 以色列 游戏 3 WhatsApp 美国 社交 Among Us 美国 游戏 4 Instagram 美国 社交 Gojek 印度尼西亚 出行 5 Telegram Messenger 德国 社交 Facebook 美国 社交 6 Tik Tok 中国 视频 Tik Tok 中国 视频 7 Google Meet 美国 工具 Messenger 美国 社交 8 YouTube 美国 视频 Line 日本 社交 9 Shopee 新加坡 购物 Instagram 美国 社交 10 Facebook 美国 社交 YouTube 美国 视频 越南 菲律宾 排名 APP 名称 来自国家 类型 APP 名称 来自国家 类型 1 Among US 美国 游戏 Google Meet 美国 工具 2 Tik Tok 中国 视频 Among Us 美国 游戏 3 Facebook 美国 社交 Zoom 美国 工具 4 Messenger 美国 社交 Gcash 菲律宾 支付 5 Zalo 越南 社交 Google Classroom 美国 工具 6 YouTube 美国 视频 CapCut 中国 工具 8数据来源： APP Annie，中金公司 。 注： iPhone 应用商店下载量，数据日期为 2020 年 9 月 10 / 11 7 Gojek 印度尼西亚 出行 Messenger 美国 社交 8 Shopee 新加坡 购物 Facebook 美国 社交 9 Google Map 美国 工具 TikTok 中国 视频 10 Zing MP3 越南 音乐 Gmail 美国 工具 以最为发达的新加坡为例，新加坡最大的社交网络是视频流 媒体提供商 YouTube，其次是聊天应用程序 WhatsApp 和社交巨 头 Facebook。目前新加坡社交媒体用户总数超过 400 万人，达到 人口的 74%以上。虽然 YouTube 和 WhatsApp 仍然是新加坡最受 欢迎的社交媒体，年轻的新加坡社交媒体用户正在蜂拥转向 Instagram、 Snapchat 或 TikTok9。 综上，可以看到，东南亚地区数字生活普遍正处于蓬勃发展 期。 2020 年开始的新冠肺炎疫情进一步助推了消费领域数字服务 的渗透和使用。众多国家因为疫情实施了“禁足令”，只能通过在 线方式进行网络购物、缴纳费用和外卖点餐，极大助推了电子商 务、数字支付和在线生活服务等相关领域加速渗透；而社交媒体、 影音娱乐和游戏等应用服务也在疫情期间实现新一轮增长。 六、 思考与建议 面对东南亚地区快速发展的数字消费需求，结合我国通信企 业发展现状和出海发展的实际需求，提出以下建议： 第一，在通信基础设施方面， 部分国家在本土的移动网络覆 盖与升 级、固网宽带连接仍存在大量的通信建设需求，可以考虑 优先对外输出先进电信运营实践模式， 助力东南亚国家通信基础 9 数据来源： Statista 11 / 11 设施的进一步完善。 第二，在数字基础设施方面， 老挝、缅甸、 柬埔寨等东南亚国家数字基础设施仍较为薄弱，已成为制约数字 经济的重要因素。可考虑积极推动高需求国家数字基础设施的搭 建，尤其在具有优势的数据中心、云计算等领域，发挥业务优势， 抢占新兴市场。 抓住东南亚新一轮科技革命和产业变革机遇，聚 焦合作共赢，在相关领域打造更多的合作亮点。 第三，在应用与 服务方面， 可以积极推进 共建内容应用平台、电子商务交易平台、 在线支付服务平台等，将我国成熟的互联网产品和商业模式扩展 到东南亚市场，推动数字文化产品“走出去” 。 第四，在实际海外 拓展中， 深入考虑国际局势、当地政治稳定性、行业政策法规、 营商环境和社会文化等多方因素，做好风险防控规划，保证海外 业务收益价值的长期性和稳定性。 （ 作者 ：李 玥 ）