报喜鸟系列报告之三：国潮搭台定制发力.pdf

请仔细阅读在本报告尾部 的重要 法律声 明 9626187/21 /20 19 022 8 16: 5 9 Table_Title 报 喜 鸟系列 报告之 三：国潮 搭台， 定制发 力 Table_Title2 报喜鸟(002154) Table_Summary 主要观点: 我们此前曾发布了公司深度报告、HAZZYS 专题报告，此次 我们专门针对报喜鸟主品牌进行探讨。目前市场担心男装赛道 持续萎靡、从而担心主品牌的成长性，我们认为，男装行业持 续低迷不仅仅在于男性消费频次低、行业被运动、休闲分流， 更多在于行业自身缺乏品类创新、面料创新、管理创新；而报 喜鸟则转型较早，一方面通过拓展休闲单西、弹性面料解决西 装场景痛点，另一方面打造私人订制解决库存痛点，在年轻化 调整、渠道结构调整、引入信息系统进行加盟精细管理、智能 制造供应链打造上步伐均领先于行业，因此在数据上短期已体 现在 21Q1 领先于同行复苏；中长期在国潮回归、疫情带来行 业洗牌的背 景下，我们判断主品牌空间有望达到 30-50 亿元 ； 更进一步，公司有望成长为多品牌运营集团，不排除 HAZZYS 之外仍有新品牌成为增长点。 历 史 回顾 ：学 习 韩企 商品 企划 模式 2016 年后，公司变化在于： （1）大股东回归主业：2018 年 前公司一直处于无实控人状态，吴总早在2012 年已开始增持、 更于 2018 年与女儿吴婷婷增持至 20% 、成为公司实控人，2019 年增持至 25% ，2020 年进一步全额认购 8.8 亿 元定增、股权进 一步增至 39%；（ 2）学习韩企商品 企划 模式 ， 从高 加 价 率 、 低 售罄率、低折扣率转向高周转、高折扣模式； （3 ）打 造 全 品 类 私人定制的智能制造体系，2020 年私人订制占比已从 2014 年 15% 提升至 30%；（ 4 ）多品牌方面适度收缩，HAZZYS 、主品牌、 宝鸟是当前主要驱动。 公 司 优势 ：产 品 年轻 化， 供应 链智 能化 ，渠 道精 细化 （1）产品：西装需要解决单一场景和难打理两个痛点，公司 一方面推出休闲单西拓展应用场景，另一方面开发弹性面料解 决难 打理 痛点 ； （2）供应链：西装肩和领两个部位的制作是痛 点，报喜鸟推出 更适合中国人的西服版型；公司智能制造体系 是业内仅有的两家工业 4.0 标准之一，可以实现 6.54 天交 货 、价格有优势、返修率低 ，壁垒在于自动打版和自动剪裁； （3）渠道：商场和购物中心占比 2/3 ，率先实行加盟商精细化 管理、较高的退换货比例，店效高于同业。 成 长 空间 ：预 计 长期 终端 规模30-50 亿 元 我们分析，未来主品牌成长空间主要来自：1）外延开店， 主 品牌开店空间在 1200-1500 家，若 对标劲霸 加大加盟比例有望 达到 2000 家 ；2）店效提升， 目前 店效为 253 万元， 未来有望 达到 300 万元；国外 RalphLauren 品牌店效则可达 616 万元。 维持 21/22/23 年归母净利分别为 5.54/7.28/9.24 亿元、对应 PE 分别为 12/9/7X ，维持买入和目标价 9.1 元（暂不考虑定增 摊薄，对应 21 年 20XPE）。 风险提示 评级及分析师信息 Table_Rank 评级： 买入 上次评级： 买入 目 标 价 格： 9.1 最新收盘价： 5.24 Table_Basedata 股 票 代 码： 002154 52 周最高价/最低价： 7.21/2.98 总市值(亿) 63.80 自由流通市值(亿) 58.16 自由流通股数(百万) 1,109.96 Table_Pic Table_Author 分 析 师 ：唐爽爽 邮箱： SAC NO ：S1120519090002 联系电话： Table_Report 相关研究 1. 【华西纺服】报喜鸟系列报告之二：HAZZYS 是 如何成长的 2021.06.07 2. 【华西纺服】报喜鸟深度报告：主品牌、HAZZYS 双轮驱动，大股东全额定增 2021.05.10 -8% 17% 41% 66% 90% 115% 2020/08 2020/11 2021/02 2021/05 2021/08 相对股价% 报喜鸟 沪深300 仅 供 机 构 投 资者使 用 证券研究报告|公司深度 研究报告 Table_Date 2021 年 08 月 08 日 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p1 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p1 84688证券研究报告|公 司 深 度 研 究报 告 请 仔 细阅读 在本报 告尾部 的重要 法律声 明 2 19626187/2 1/2 01 902 28 16 : 59 疫情反复风险；开店进度低于预期风险；系统性风险。 盈 利 预 测与 估值 资料来源： 公司公告，华西证券研究所 Table_profit 财 务 摘要 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 营 业 收入( 百万 元) 3,273 3,788 4,717 5,911 7,133 YoY （% ） 5.2% 15.7% 24.5% 25.3% 20.7% 归 母 净利润( 百万元) 210 366 554 728 924 YoY （% ） 305.3% 74.4% 51.1% 31.5% 27.0% 毛 利 率（% ） 61.7% 63.4% 67.3% 67.6% 68.0% 每 股 收益（ 元） 0.17 0.30 0.45 0.60 0.76 ROE 7.5% 11.4% 15.2% 17.2% 18.4% 市盈率 30.37 17.41 11.52 8.76 6.90 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p2 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p2证券研究报告|公 司 深 度 研 究报 告 请 仔 细阅读 在本报 告尾部 的重要 法律声 明 3 19626187/2 1/2 01 902 28 16 : 59 正文 目录 1. 历 史回顾 ：学习 韩企商 品企划 模式， 定位高 周转、 高折 扣 . 4 2. 公 司优势 ：产品 年轻化 ，供应 链智能 化，渠 道精细 化 . 7 2.1. 产品优 势：轻 正装系 列年轻 化，打 造符合 中国人 版型 西装 . 7 2.2. 供应链 优势： 个性化 缝制不 降低品 质、单 件流不 降低 效率 . 10 2.3. 渠道优 势：新 兴渠道 占比高 叠加精 细管理 ，店效 较同 业高 . 14 3. 成 长空间 ：预计 长期终 端规模 达 30-50 亿元. 15 4. 盈 利预测 . 16 5. 风 险提示 . 17 图表目录 图 1 历年 主品牌 收入及 增速（ 亿元） .5 图 2 2020 年店 铺数量 区域分 布占比 .5 图 3 主品 牌历年 店数及 增速.5 图 4 主品 牌店效 及平效.5 图 5 2014-2023 年西服 市场规 模（亿 元） .5 图 6 报 喜鸟上 市至今 股价走 势（前 复权， 元） .7 图 7 报喜 鸟工艺 流程图. 10 图 8 报 喜鸟生 产周期 . 12 图 9 报喜 鸟及同 业店铺 结构. 14 图 10 报喜鸟 及同业 直营店 店效（ 万元） . 14 表 1 公司 历史回 顾. 6 表 2 西 服工艺 难度 . 8 表 3 结 合国潮 驱动主 品牌潮 流转型 . 8 表 4 我 国主要 西服品 牌目标 客户与 价格（ 收入单 位：亿 元， 价格带 单位： 元，店 数单位 ：家） . 9 表 5 公司 定制流 程. 11 表 6 公司 服装打 版主要 优势 . 11 表 7 报喜 鸟 VS 酷特 智能生 产流程 对比 . 12 表 8 报喜 鸟及同 业对比 （收入 单位： 亿元） . 13 表 9 报喜 鸟单店 模型 . 14 表 10 主品 牌开店 空间 . 16 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p3 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p3证券研究报告|公 司 深 度 研 究报 告 请 仔 细阅读 在本报 告尾部 的重要 法律声 明 4 19626187/2 1/2 01 902 28 16 : 59 我们此前曾发布了公司深度报告、HAZZYS 专题 报告 ，此 次 我们 专门 针 对 报 喜 鸟 主品牌进行探讨。目前市场担心男装赛道持续萎靡、从而担心主品牌的成长性， 我们 认为，男装行业持续低迷不仅仅在于男性消费频次低、行业被运动、休闲分流，更多 在于行业自身缺乏品类创新、面料创新、管理创新；而报喜鸟 则转型较早， 一方面通 过拓展休闲单西、弹性面料解决西装场景痛点，另一方面打造私人订制解决库存痛点， 在年轻化调整、渠道结构调整、 引入信息系统进行加盟精细管理、 智能制造供应链打 造上步伐均领先于行业 ，因此在 数据上 短期 已体现在 21Q1 领先于同行复苏 ；中长期 在国潮回归 、疫情带来行业洗牌 的背景下， 我们判断 主品牌空间有望达到 30-50 亿元 ； 更进一步，公司有望成长为多品牌运营集团，不排除 HAZZYS 之外仍有新品牌成为增 长点 。 1.历史回顾 ： 学 习韩 企 商 品 企划 模 式 ， 定位 高 周 转、 高 折 扣 报喜鸟成立于 1996 年，2007 年上市，是温州第 一家国内上市的鞋服企业。2017 年后公司重新聚焦主业，2020 年报喜鸟主品牌 店数 779 家（加盟/直营为 549/230 家） 、 收入 12.76 亿元 ，在疫情后实现率先复苏 。2020 年报喜鸟主品牌直营、加盟店数分别 为 230 、549 家，直营店数占比约 30% 、渠道以加盟为主。 1.1.1. 品 牌 战 略回 顾： 率 先发 展私 人订 制， 持续 研发 新品 类、 新面 料 回顾品牌发展历史，我们分为 4 个阶段： （1）1996-2000 年 名牌发展阶段 ： 行业由杂牌向品牌 化发展，报喜鸟成为中 国 本 土最早的高端定位男装。 （2）2001-2010 年 提价驱动阶段 ：西装行业放缓、叠加商场崛起，在此期间 广 东 品牌依托商场渠道快速扩张 ；报喜鸟在 07、08 年直营扩张较快、此后 由于商场费用高 企有所 放缓，公司净利增长更多来自毛利率提升 。 （3）2011-2015 年 ：加大加盟扩张力度但遭 遇行业阵痛、转型多元化 ； 此前 报 喜 鸟的加盟模式为点对点小加盟商模式，利于精细化管理，但不利于扩张；2010 年下半 年后， 报喜鸟定位的 日韩风格西装兴起， 借此 之际 公 司 提出 巨人 计划 （由 小 加 盟 转 为 大加盟模式） 、加大加盟扩张力度 （提高人均开店） ， 特别 是针 对 商场 渠道 痛 点 ， 公 司 找到了应对方法 扶持加盟商在二线商 圈开 大店 ， 这一 阶段 一 度抢 占了 庄 吉 、 法 派 等品牌较多份额；但 2012 年后行业进入去库存阶段、公司也在 2013 年迎 来历 史库 存 高点，2015 年将互联网金融作为第二主业 。 （4）2016 至今 回 归主 业阶 段： 学习 韩企 商品 企划 模式 ， 打造全品类私人定制， 持 续 拓 展新 品类 、新 面料 。 代理HAZZYS 之后，报喜鸟在商品企划方面深入学习了韩 企 ， 坚决走商品企划之路， 管控目标是高周转率和高平效 （过 去公 司 按面 积铺 货 、 此 后 按 照目 标周 转率 ） ，即从高加价率、低 售罄 率、 低折 扣率 转向 高周 转、 高 折扣 。2013 年 公司开始尝试拓展私人订制，2015 年正式召开智能制造战略发布会，2020 年私人订制 占比已从 2014 年 15%提升至 30% 。多品牌方面，公司一度高达 11 个品牌、近年来逐 步 收缩到 5-6 个品牌，HAZZYS 、主品牌、宝鸟是当前主要驱动。 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p4 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p4证券研究报告|公 司 深 度 研 究报 告 请 仔 细阅读 在本报 告尾部 的重要 法律声 明 5 19626187/2 1/2 01 902 28 16 : 59 图 1 历年 主品牌 收入及增速（亿元） 图 2 2020 年店铺数量区域分布占比 资料来源： 公司公告，华西证券研究所 资料来源： 公司公告，华西证券研究所 图 3 主品牌 历年店数 及增速 图 4 主品牌店效及平效 资料来源： 公司公告，华西证券研究所 资料来源： 公司公告，华西证券研究所。注：假设加盟商出货折 扣 5 折。单店店效=收入/（直营店数+加盟店数*加盟出货折扣） 图 5 2014-2023 年西服市场规模（亿元） 资料来源： 头豹研究院，华西证券研究所 13.93 14.72 9.96 10.84 12.81 12.59 12.76 6% -32% 18% -2% 1% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 收入 增速 华东地区, 41% 东北地区, 14% 华北地区, 12% 西北地区, 11% 西南地区, 11% 华中地区, 7% 华南地区, 3% 华东地区 东北地区 华北地区 西北地区 西南地区 华中地区 华南地区 -1% -1% 6% 9% 4% 8% 15% 7% 3% -3% -9% -11% 2% 3% 8% -2% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 0 200 400 600 800 1000 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 店数 增速 240 253 12,782 13,312 12400 12600 12800 13000 13200 13400 230 235 240 245 250 255 2019 2020 店 效 （ 万 元 ， 左 轴 ） 平 效 （ 元 ， 右 轴 ） 1154.2 1273.1 1411.6 1623.4 1948.8 2241.1 2577.3 2963.9 3408.5 3919.7 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 1000 2000 3000 4000 5000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 市场规模 YOY 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p5 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p5证券研究报告|公 司 深 度 研 究报 告 请 仔 细阅读 在本报 告尾部 的重要 法律声 明 6 19626187/2 1/2 01 902 28 16 : 59 表 1 公司历史回顾 行业 时间 公司 由杂牌向 品牌发展 1984 年 吴志泽家族创立浙江纳士制衣有限公司 1996 年 3 月 纳士公司与浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司合并，成立了报喜鸟 集团。这也是温州第一个打破传统家庭式经营模式、自愿联合组建的服饰集团，总资 产达到 2000 余万元。 1998 年 邀请香港影星任达华担当形象代言人，“报喜鸟”品牌迅速成为公众焦点。 1999 年 报喜鸟的 CS 顾客满意工程“为顾客服务”在全国市场内外散开。CS 工程的核心内容 是：报喜鸟全国统一价、永不打折。 商场渠道 大力发 展，广东 品牌崛起 2001 年 成立股份公司 2007 年 公司上市，08 年后外延放缓，净利增长更多来自提价 行业去库 存 2011 年 公司推出巨人计划，加快加盟扩张、开大店、提高人均店数 2012 年 报喜鸟推出两款专利西服：凉爽西服、零克重西服。 2013 年 公司库存历史高位，回购加盟商库存 2014- 2015 年 启动智能制造项目，投资 1 亿多元，公司开始建立报喜鸟大规模个性化智能定制系 统，构建 “C2M+O2O” 的运行模式 线上崛 起，国潮 回归 2020 年 在温州永嘉、上海松江、安徽合肥建立了三大生产基地，主导产品西服、衬衫以自制 生产为主，拥有西服产能 130 万套/年 、衬衫产能 70 万件/年；其他品类采用委外加工 生产 。 2021 年 拟向安徽长丰（双凤）经济开发区购买工业用地约 160 亩，建设研发生产服务型基地 （双凤工业园），原上海松江工业园、合肥工业园的部分生产、办公、仓库、后勤等 配套设施将迁往双凤工业园，预计总投入金额约 3.5 亿元，投产后高档职业装产能将 提升至 100 万套。 同 CCTV 合作大国品牌 资料来源： 公司官网，华西证券研究所 1.1.2. 公 司 治 理回 顾： 大 股东 2017 年持续增持 ，经 营 职业 化 公司由 5 个合伙人共同创立，2010 年解禁后不同股东之间有所分歧、其他创始 人陆续减持退出，最终其他 4 个创始人分别负责集团的 PE、家纺、地产、金融等业 务，现任董事长吴总负责服装业务。2018 年前公司一直处于无 实控人状 态 ， 而 吴 总 早在 2012 年已开始增持、更于 2018 年与女儿吴婷婷增持至 20%、成为公司实控人， 2019 年增持至 25% ，2020 年进一步 全额认购 8.8 亿定增 、 股权进一步增至 39% 。 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p6 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p6证券研究报告|公 司 深 度 研 究报 告 请 仔 细阅读 在本报 告尾部 的重要 法律声 明 7 19626187/2 1/2 01 902 28 16 : 59 在管理上，公司采取了“资本家族化、经营职业化”的治理结构，比传统家族经 营在“任人唯贤”方面具有显著优势，各品牌负责人由职业经理人担任，这也为报喜 鸟吸引真正的人才打下基础。公司上市后在 2008 年、2017 年推出过 2 次股权激励。 在多品牌管理上，公司 实施管 理后台 共享（ 信息化 系统 等） 、 研发和 市 场 独 立 （保证每个品牌自己的风格） ，每个品牌有独立的运营团队； 总部对成熟 的 品 牌 （ 如 宝鸟）进行战略管控，对新品牌则可细化到运营管控。 图 6 报喜鸟上市至今股价走势 （前复权，元） 资料来源：wind ，华西证券研究所 2.公司优势 ： 产 品年轻化，供应链智能化， 渠道精细化 2.1. 产 品 优势： 轻 正装系列 年轻化 ， 打造符合 中国人版 型西装 我们认为，一方面，休闲品类的时尚很难抓住，但西装风格永存，国外仅做西服 的品牌能做成百年企业；另一方面， 随着千禧一代逐渐成为消费主力，90 后、00 后 的西装消费频率远高于前辈， 此 前70 、80 后 的西装消费频次是1-2 年购置1 套西 装 ， 而 90 、00 后 1 年购置 5-6 套西装成为主流； 但 我们同样认为， 西装品类年轻化、与 运动和休闲争夺份额， 需要解决单一场景和难打理两个痛点 。 针对 与此，报喜鸟的做法在于： 0 2 4 6 8 10 12 14 16 07/8 08/8 09/8 10/8 11/8 12/8 13/8 14/8 15/8 16/8 17/8 18/8 19/8 20/8 2008 年 12 月股 权激 励，149 名，发行 1777.8 万 份 股 票 期 权 ， 行 权价格为 2.76 元 （ 前复权 ） 。 2009 年 12 月 增发募 集 7.8 亿元用于 新增178 家 店 ，增发 价为4.46 元 （ 前复权 ） 2010 年 8 月 31 日至 10 月 13 日，报喜 鸟 集 团 累 计 减持 1251 万股，减持均价为 5.19 元（ 前复权 ） 。 截至2011 年11 月17 日，报喜鸟集 团连续 六个月内累计 减持公 司股份 670 万股，占 总股本1.14% 。 2012 年吴真生减持 了 281 万股， 报喜鸟 集团和吴志泽增持了 271 万股，陈章银减 持了 134 万股 2012 年 12 月增发 募 集 0.41 亿元用于 营 销 网 络 优 化 建 设 ， 发 行价 4.29 元（ 前 复 权 ） 。 2014 年 8 月 报喜鸟 集团 向 吴 真 生、吴婷婷 、 陈 一帆转让 3% 、5% 、7% 合 计 8790 万股 、对应 15% 股份；12 月向吴真 生、 吴 文 忠 、叶芯甸分 别 转 让 1781/1557/2736 合计 6075 万股、对 应10.37% 2015 年 6 月报 喜鸟集 团 向许小平、郑小云、林 凯 文 转让10.3% 股份 2015 年 7 月 10 日至 2016 年 1 月 9 日， 吴 志 泽 通 过 二 级市 场 增 持840 万股 ，增持 均价 6.77 元（ 前复权 ） 。 吴真生于 2017 年 1 月 13 日期间通过大宗交 易减持 2964 万 股，减 持均价为 4.57 元（前 复 权 ） ， 占 总 股 本 2.53% 。 2017 年 3 月向57 人定 向 发 行 激励 股 票共 1 亿股，售价 为 2.56 元 / 股 （ 前 复权） ， 有 效 期 3 年。 2018 年 5 月30 日-11 月 29 日，谢海静、 吴 利 亚 减 持 179 万 股，减持均 价 3.1 元 ( 前 复权) 。 2018 年 5 月-2019 年 12 月 ，董监高谢海静、吴 跃 现、吴利亚、 章 袖元 减持公司股 票共 266 万 股 ， 减 持均价 3.41 元 （ 前 复权） 。 2017-2019 年 3 月， 吴 婷 婷 增持 1.01 亿 股，增持均 价 3.27 元 （ 前 复权） 。 章 袖元、吴利亚、 葛武 静自 2019 年月至 2020 年 11 月共减持公 司股 票 334 万股， 减持均 价 3.671 元（前 复权） 。 2021/3/22-9/21 ，吴利 亚 女士拟减 持 70.31 万 股 ， 谢 海 静 拟 减 持 56.54 万股 5 月10 日盘后 公司拟 向 控股股东吴志泽先 生非 公 开 增 发 不超 过 2.72 亿股、募资金额不 超过 8.8 亿元，增发均 价为 3.19 元/ 股（ 前复权 ） 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p7 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p7证券研究报告|公 司 深 度 研 究报 告 请 仔 细阅读 在本报 告尾部 的重要 法律声 明 8 19626187/2 1/2 01 902 28 16 : 59 （1） 品类上， 打造休闲西服，拓展西服应用场景；开发 弹性面料， 解 决 难 打 理 痛点 ；打造全品类私人订制，符合年轻人个性化需求 。公司推出高级定制、商务正装、 商务休闲系列、时尚休闲系列和婚庆礼服等 5 个系列，覆盖多应用场景 。 公司从 13 年秋冬产品就开始了产品年轻化、时尚化转变 ；2015 年后，公司加强 了产品原创、即从面料端开始研发和采购降低成本，先从外套、衬衫做起，随后做针 织类 ，同时降低 SKU ；2019 年报喜鸟“轻”正装系列全新上市，采用了报喜鸟升级改 造后的轻柔弹力羊毛面料，轻柔透气，采用弹力微皱肌理、减轻上身的束缚感，更加 轻便舒适及易打理 、更适合运动休闲场景 ；近些年进一步推出了商旅便西（西装即使 从箱子中拿出抖抖就能平） 。 此外，公司实行差异化定价，即 传统西装定 位 为 入 门 级 消费、适度降价引流，而时尚版新品定价则较高、主要针对高端 VIP 客户推出。 （2） 版型上，西装被称为“服装之王”的根本在于设计 和制作难度 高 于 其 他 服 装， 肩和领两个部位的制作是痛点 。 报喜鸟针对中国人 体型 推出更适合中国人的西服 版型： 目前公司互联网平台和智能制造平台积累量体数据 10 亿条 、提供不同版型组 合 20 万亿条 、提供面料、配件数据 20 万条。 在 传统 西服版型中，英式衣长较长， 美 式次之，欧式最短。穿着西服的标准衣长是要盖过臀峰或 2/3 位置，过长或过短的西 服都会显得格格不入 ； 报喜鸟根据对中国男性体型特征的分析研发出了 8 种体型版型， 设计适当的衣长 、 精准的比例设计 、 极佳的修身效果， 使中国男士穿着更显腿长，身 材更加挺拔。 表 2 西服工艺难度 工艺 难点 肩的处理 如果以简单的直线裁剪肩缝，很难解决肩部曲线问题，服装也达不到合 体挺括的效果 领的处理 使用领面和挂面结合的方式对技术要求较高，初学者掌握起来难度较 大，而且结合过程中要特别调节领口和领面的缝面 缝制图案 缝制图案有特殊要求，设计者必须考虑织物使用的特点，注意其用途、 面料的种类、穿着的年龄等因素 款式设计 西服的新款设计相对于其他服饰更为困难，需要考虑肩、领的处理和图 案的创新 资料来源： 公开资料整理，华西证券研究所 （3）营销上， 重新聘请张若昀作为代言人，此前代言人 为任达华、 古 天 乐 ； 全 面使用 小红书、抖音、微博等渠道向年轻群体进行种草推送 ；国潮崛起背景下， 报喜 鸟通过 合作 CCTV大 国品 牌 、推 出联 名款 等一系列动作 。 表 3 结合国潮驱动主品牌潮流转型 2020 年 9 月 22 日 报喜鸟在杭州良渚文化艺术中心发布了 2020 年秋冬新品大秀，并正式推出与中国先 锋设计师品牌 PRONOUNCE 合作的联名系列 “ 无限喜 ” ，以一种新的形式把传统中国 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p8 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p8证券研究报告|公 司 深 度 研 究报 告 请 仔 细阅读 在本报 告尾部 的重要 法律声 明 9 19626187/2 1/2 01 902 28 16 : 59 文化中的民族元素应用到服装上 TmallChinaCool 天猫全球 时装周 报喜鸟借由对 “国潮 ” 的演绎与诠释来驱动品牌的潮流转型 2021 年 公司旗下高端商务职业装定制品牌 BONO 登陆 CCTV 品牌强国节目，向公众展现出 报喜鸟在坚持西装定制的过程中不断融合新元素的成果。 资料来源： 公开资料整理，华西证券研究所 （4）消费者服务上，公司 提供免费干、水洗、改衣等服 务 ，从 运营 结 果 上 我们 关注消费者画像、且高端品牌更关注复购率：公司 80 、90 后占比近年有所提升；VIP 销售约占一半 、东北强势市场占比 更高 。 表 4 我国主要西服品牌目标客户与价格（收入单位：亿元，价格带单位：元，店数单位：家） 高端客户 品牌 Kiton CasreAtt olini Caraceni Zegna Hugo Boss Dunhill Armani Cerruti1 881 价格带 19000- 35000 10000- 30000 28000 起 15000- 30000 5000- 10000 10000- 20000 3000- 10000 2000- 18000 销售收入 - - - - 26.5 - - - 店数 7 - - - 319 66 250 - 中高端客 户 品牌 报喜鸟 威可多 雅戈尔 金利来 希努尔 价格带 1000-8000 300-3000 500-5000 300-2000 500-5500 销售收入 12.7 - 56.7 10.43 12.69 店数 797 111 3073 846 424 中端客户 品牌 海澜之家 伟志 威可多 价格带 400-1000 700-2000 300-3000 销售收入 173.34 - - 店数 6542 213 111 中低端客 户 品牌 庄吉 顺美 杉杉 罗蒙 红豆 价格带 100-1500 300-2000 150-1000 150-2000 150-1300 销售收入 0.97 - - - 23.84 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p9 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p9证券研究报告|公 司 深 度 研 究报 告 请 仔 细阅读 在本报 告尾部 的重要 法律声 明 10 19626187/2 1/2 01 902 28 16 : 59 店数 1000 100 4098 55 1279 资料来源： 公司公告，华西证券研究所 。注：销售收入和店数均为中国地区数据。 2.2. 供 应 链优势： 个性化缝 制不降低 品质、单 件流不降 低效率 我们 分析 ，服装定制的优势 无需多言，即降低库存、增加客户粘性等，但其痛点 在于：规模效应降低成本，因此 量体、打版、剪裁等智能制造环节是关键 。 针对于此，报喜鸟从 2015 年开始建设大规模个性化智能定制系统（SAP Hybris 解决 方案 ） ，实 现了 C2M 形式的全渠道个性化定制，成为 国内仅有的两家能达到工业 4.0 标准的先行者之一 。公司定制业务分为报喜鸟定制、所罗定制、云翼智能、互联 网定制。 对比同业来看， 报喜鸟定制的优势在于： （1 ）交期更短，可以实现 6.54 天 交货 ； （2 ）性价比更高：西装 2680 元起、衬衫 700-800 元，低于同业价格； （3）终 端更广，公司有 800 家左右门店均可实现获客，并配有 300 多名 量体 师； （4）全品类 ， 不仅包括西服、衬衫，马夹、大衣、夹克、裤子、羊毛衫均可定制； （5）返修率低。 （1）工艺上， 工业4.0 智能化生产利用互联网+、物联网、大数据、O2O 等技术， 实现“个性化缝制不降低品质、单件流不降低效率” ，具体来说： 客户需求通过 E-MTM 个人量体系统下达 DIY 定制订单，所有订单信息通过 SAP 智能排单系统传导排单信 息 和物料信息、PLM+CAD （CAD 系统构建智能版型模型库，可以对客户形体数据进行度身 打版，自动修正并设计排料图）系统传导已经标准化的版型信息和工艺信息至 CAM 自 动裁床系统，由该系统对客户的定制化订单进行自动 裁剪，之后 进入自动 生 产 控 制 系 统（MES 生产执行系统、RFID 无线设备技术、PAD 智能看板、智能吊挂系统） ，在缝制 车间实现单件流的缝制，再通过 WMS 仓储管理系统和 CRM 客户管理系统，最终实现 交 货。同时，整个生产流程可通过 HYBRIS 电子商务互动平台实现客户对订单的全程跟踪 和可视化，该系统可以做到真正的 O2O ，无 论在 哪个 环 节接 受的 订单 ，都 可 智 能 搜 索 最近的门店发货， 报喜鸟是国内服装领域首家引入该系统的企业 。 图 7 报喜鸟工艺流程图 资料来源： 公司公告，华西证券研究所 效果上，我们关注： （1）效率：通过这套系统改进， 报喜鸟的个性化定制系统能 够实现 6.54 天完成从订单获取到发货的全流程，将交期从 15 天降至近 7 天、 生 产 效 客户 需求 E-MTM 个性化选择、 搭配、量体、 下单 SAP MES：排产 PRM+CAD: 智能 设计打版 CAM 自 动裁床 缝制:RFID 、 PAD、 智能看 板、 智能吊挂 系统 WMS+CRM ：物 流管理系 统 、客户管 理系统 客户 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p10 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p10证券研究报告|公 司 深 度 研 究报 告 请 仔 细阅读 在本报 告尾部 的重要 法律声 明 11 19626187/2 1/2 01 902 28 16 : 59 率提升了 56% ，且 售后生产合格率 99.9% 、人效提升 50%、裁剪人员精简 50% 、降 低 了 生产成本 30% （机器的“一次裁剪”替代了由毛裁再精改，同种面料不同订单集合裁 剪，降低了 10% 的物耗 ） ， 库存 大幅 下 降。 （2 ） 返修 率， 即 质量 管 控： 公司 建立了 “品质提升五步法 ” ： 信息系统、自动化设备、目视管理、技能 培训和检验 把 关 。1 ） 信息系统：把解决问题的方案模块化、清单化录入信息系统，CAD 自动对个性化样板 纠错，出库扫描核对系统解决面料出错，可以最大程度上降低 次品率。2 ）将方案固 化在自动设备上：CAM 能够实现精准剪裁，降低误差。3）质量管理可视化： “红、橙、 蓝”三色品质监测使产品质量一目了然。4）员工专业技能培 训：公司会 对 新 员 工 及 质量合格率低的员工进行培训。5）检验把关：对产成品的个 性化规格尺 寸 、 表 观 质 量专业化分工检验。 未来 公司 将进一步创造条件，争取对接阿里犀牛智造平台 计划在永嘉打造一 个西服定制领域的“灯塔工厂”融入阿里犀牛 智造体系。 （2）营销推广上， 目前报喜鸟在全国有 700 多家网点、500 多名专职量体师， 可在 72 小时内上门免费量体搭配，360 小时完成成衣交付， 并可根据消费者需求实 现西装、大衣、夹克、羊毛衫等全品类定制。 表 5 公司定制流程 定制优势 定制流程 72 小 时内 上门 当非门店订单产生后，报喜鸟会派出量体师和搭配师上门给顾客进行量体和搭配建 议，除了常规的皮尺、面料册等工具，还会配备一只 Ipad ，为消费者展示产品的搭 配效果展示。 上传 SAP 管理 平 台 数据采集完成后，每个订单在报喜鸟中都拥有唯一编码，这一编码输入芯片，植入 智能衣架，开始流转到每个车间。芯片中存储着订单相关的所有信息，面辅料、裁 剪方式，工艺操作图等等。 360 小时完成成衣交付 在服装完成自动打版、裁剪之后，每道工序上的工人可以通过无线射频识别器读取 订单操作信息，按照操作示意图完成工序操作，在一道工序完成后，衣物会带着所 有物料来到下一个工位，直至所有工序完成，完成打包出货。 资料来源： 公司官网，华西证券研究所 表 6 公司服装打版主要优势 技术优势 技术特点 服装 CAD 系统 、 服装 CAM 自动裁剪系统 重点加强 CAD 系统中度身打版、MTM 系统模块的应用 无 图 纸 生产 采用单层与多层自动裁剪系统（CAM ）衔接的方式，直接将来自 CAD 的排料图裁成衣 片，具有效率高、精度高、换款快的特点，实现一定意义上的无图纸生产 小 批 量 、多 品种 新增服装吊挂传输系统，采用计算机编程技术，将生产工序输入计算机，从而实现 流水线工艺的自动编排，生产平衡调度，同时实现多个品种的混线生产 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p11 证券研究报告发送给东方财富信息股份有限公司。版权归华西证券所有，请勿转发。 p11证券研究报告|公 司 深 度 研 究报 告 请 仔 细阅读 在本报 告尾部 的重要 法律声 明 12 19626187/2 1/2 01 902 28 16 : 59 高 效 率 、高 质量 缝纫设备选用现代已经发展成熟的技术，例如无油或微油润滑系统，伺服电机直驱 式缝纫系统、电脑多程序控制方式的应用等，以确保服装缝纫 机加工的高效率、高 质量。 资料来源： 公司官网，华西证券研究所 图 8 报喜鸟生产周期 资料来源： 温州市服装商会，华西证券研究所。 表 7 报喜鸟 VS 酷特智能生产流程对比 报喜鸟 酷特智能 订单生成 上门服务、线下