复盘对比中美酒店业：“连锁+升级+数字化”三维度再看后疫情时代酒店行业新趋势.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 “连锁 +升级 +数字化”三维度再看后疫情时代 酒店行业新趋势 复盘对比中美酒店业 本篇酒店行业研究框架性报告，我们通过梳理美国酒店业以及代表性企业万豪的发展史从产 品、管理、数字化多维度分析国内三大酒店集团当下的发展现状，并尝试给出国内酒店行业后 疫情时代下的中长期发展方向。 1）行业层面，复盘美国酒店行业发展历程， 我们认为当下国 内酒店业仍将遵循美国酒店业发展规律继续完成中高端转型升级，加速完成行业整合推动国内 酒店连锁化率持续提升。 此外， 当下国内酒店业关于数字化转型的讨论正是火热，头部企业均 不同程度提及自身数字化体系的建设，但市场对于酒店业数字化的认识仍仿佛一团迷雾，因此 我们尝试更为详细地解释酒店数字化转型是什么、怎么做，并就目前我国酒店行业数字化转型 的布局和措施进行探讨，对这里面反映出的行业共同的不足和问题进行剖析和提出克服的建 议。 2）公司层面，我们从经营、品牌维度复盘了万豪的成 长历程，同时结合行业的发展方向， 从产品、管理、数字化三维度分析国内三大酒店集团的发展现状和竞争优势。 美国酒店业发展史大致经过初步发展 +加速扩张 +存量整合三阶段后逐步进入成熟稳定期，中 国酒店业经历经济连锁浪潮后正值中高端升级换档之时。 1) 美国酒店业： 初步发展 改造店含 公区造价低至 5.6w/间。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2011年 2013年 2015年 2017年 2019年 2021Q1 门店数 (家 ) YoY 2767 9 436 963 208 14 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 汉庭 你好 海友 怡莱 宜必思 Zleep 门店数 (家 ) 行业深度分析 /餐饮旅游 44 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 87： 汉庭 2.0 主打“爱干净、住汉庭”的品牌认知 图 88：汉庭 2.7 丰富了大堂空间功能性，全面升级服务 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 图 89： 汉庭 3.0 打造的舒适的配色、圆弧式的全景大堂 图 90：汉庭 3.5 西南首家旗舰店 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 高线城市供几近饱和，下沉市场成为扩张新方向。 汉庭品牌 CEO 徐皓淳在 2020 年 9 月的汉庭 15周年媒体开放日上表示，汉庭计划在未来 2-3年达到 5000家门店，到 2028 年前后实现经营 10000 家门店并成为全球规模最大的单一酒店品牌。一二线城市的经 济型酒店市场趋于饱和，存量竞争激烈，而 三四线乃至更低线城市受制于收入和消费 水平，当前中高端品牌较难拓展，再加之酒店供给较少且多为旅馆或单体经营酒店， 未来经济型连锁的发展空间依然广阔，因此下沉市场将会是汉庭门店破万的最佳途径。 汉庭酒店工业化设计和组配的流程和经验，能够提高酒店施工效率、缩短建设时间， 极大地降低了成本（常规酒店单间造价 10 万元多），这也是汉庭能够在未来大规模扩 张的底气和优势。 表 10： 2020-2021 年汉庭各版本每个单间造价 收费项目 价格 汉庭 2.7 新建店： 6.8 万（含公区） 改造店： 4.5-5.3 万（含公区）； 2.7 万（闭门价） 汉庭 3.0 新建店： 7.3 万 改造店： 4.8 万（含公区）； 3.1 万（闭门价） 汉庭 3.5 新建店： 7.18 万（含公区） 改造店： 5.6 万（含公区） 资料来源：华住微加盟、安信证券研究中心 4.1.1.2. 全季领衔中端市场，优异品质奠定品牌竞争力 华住通过自建、并购和合作等方式布局多个中端品牌。 华住旗下运营有全季、桔子、 行业深度分析 /餐饮旅游 45 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 星程 3 个中端品牌，其中公司自主开发的全季酒店知名度最高， 截至 2021Q1，全季 品牌运营 1137 家酒店 合计约 13.99 万间客房， 在 中 端 酒店 领域位居 国内第 一。全季 酒店从北上广深等一线城市切入市场，目前已覆盖全国超过 160 个城市，按照公司计 划，全季酒店未来的发展战略是保持 稳扎稳打、继续下沉 ，在 3-5 年内达到 3000 家 门店的目标。此外 2012 年和 2017 年公司先后收购了星程酒店（原携程旗下）和桔子 酒店集团，进一步拓宽了在中端市场的份额。 图 91： 2011-2020 年全季酒店数量变化 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 标准化之外融入人文元素，聚焦用户体验提高盈利能力。 作为中端酒店品牌，全季虽 然保持着连锁酒店标准化的底色，但也在门店和房间的设施和装潢中融入了艺术和人 文元素，以不同于普通商务酒店的独特品质，树立了良好的口碑和品牌形象，具体表 现在以下方面： 1）硬件设施： 2012 年全季诞生之始便首创酒店 Wi-Fi 免费全覆盖，极大地便利了顾 客；其后全季酒店在大堂中引入高端音响设备 B&O，客房里的床垫选用了素有“五星 级酒店标配”之称的全球顶级床垫品牌金可儿，洗浴套装引进的是爱马仕在中国创立 的奢侈品牌“上下”，以优质设施带给顾客更好 的入住体验； 2）人文气息： 全季酒店创立时便以“东方、适度、人文”，为品牌理念，与汉庭发展 历程相似，全季已经历了 2.0、 3.0、 3.5、 4.0 等 多 版本 升级。其中 3.0 版本以“温、 良、恭、俭、让”为理念并将之融入设计美学和服务标准中，客房墙角、家具均采用 圆弧设计，营造出圆润、被包覆的安全感； 3.5 版本则 创造性地提出无惊喜、无主题、 无设计 的“三无”美学，即运用低调的色彩、简约的装饰给住客营造更放松舒适的休 憩环境； 4.0 版本在 3.0 的基础上加入了“仁、义、礼、智、信”的文化概念， 推出了 全新大堂升级产品“客听”，将传统酒店大堂变成“有好书、有好饮、有生活好物”复 合式功能的“城市第三空间”，向住客乃至附近所有人开放， 消费者在全季“客听”找 到喜欢的书籍，艺术作品，品牌音箱以及伴手礼，都可以购买。 3）服务理念： 全季酒店在运营和迭代中形成了自身独特的经营哲学，即在“五感六觉” 方面满足顾客需求，提升用户体验。“五感”指的是舒适感、愉悦感、安全感、安定感、 亲切感，“六觉”则指视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉，全季的设施采用、装修 风格、服务标准都是致力于提升旅客这五感六觉的居住体验。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 200 400 600 800 1000 1200 2011年 2013年 2015年 2017年 2019年 2021Q1 门店数 (家 ) YoY 行业深度分析 /餐饮旅游 46 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 92： 全季客房装修及设施配套品质极高 图 93：全季 3.0：“温、良、恭、俭、让”的设计理念 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 资料来源：爱在华住公众号、安信证券研究中心 图 94： 全季 3.5：有情感、有故事、有思想的舒适场所 图 95：全季 4.0：“客听”欲成为城市第三空间 资料来源：酒店微加盟网、安信证券研究中心 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 4.1.1.3. 软品牌连接更多单体酒店，轻加盟挖掘中小物业潜力 轻加盟模式打开中长尾小酒店空间。 根据盈蝶咨询的数据， 2019 年我国 70149 间客 房的酒店数量约为 5.8 万家，而 70 间客房以下的中长尾小酒店数量远超主流物业，高 达 26.4 万家。过去连锁酒店头部公司扩张多关注 70149 间客房的主流物业，但 2017 年 11 月 OYO 进入中国市场后采取轻加盟的方式开放加盟，截至 2019 年末已攀升至 10354 家且加盟商多为中小型单体酒店，证明在中长尾酒店市场中，受成本、规模、 价格等因素所限不适合加盟主流酒店品牌的酒店业主们，对于轻加盟的需求非常广阔。 图 96： 截至 2019 年国内 70 间客房以下的小酒店数量众多 资料来源：盈蝶咨询、安信证券研究中心 140,280 123,909 58,372 15,460 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 15-29间 30-69间 70-149间 150间及以上 对应区间的全国酒店数量（家） 行业深度分析 /餐饮旅游 47 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 但是轻加盟并非万能灵药，品牌加盟可以“软”产品标准必须“硬”。 OYO 在中国经 历了初期的迅猛扩张后也遇到了寒冬期， 2020 年 9 月 华住集团创始人季琦在华住世界 大会上指出， OYO 在中国仅剩 1567 家酒店， 较 2019 年底是以月均 976 家门店的速 度减少，华美集团首席知识官赵焕焱也认为 OYO 在中国的失败基本已经定局。复盘 OYO 盛极而衰的原因，我们认为主要有如下几点： 1）加盟门槛低且对物业几乎没有 后续改造。 2018 年下半年 OYO 酒店成立 EMO 事业群 ， 在低线城市 高速 开展地推工 作 ，合作门槛很低， OYO 酒店负责为单体酒店改换门头 ，业主不需要花费加盟费和改 造费就可以加入 OYO 并在 OYO 的酒店预订系统上推 送酒店信息 。 2018 年底在 OYO 进入中国市场一周年大会上，时任 CFO 李维称 OYO 的开发团队 平均每 1.4 天开一座 城、接近 3 小时开一家店 ，如此惊人的扩张速度和低门槛，随之而来的便是产品质量 和标准问题，虽然主打是经济型品牌，但是顾客体验依然是酒店核心竞争力，盲目扩 张而忽视对加盟酒店的质量改造使得顾客口碑遭受损害； 2）以低价换取入住率，酒店 盈利能力不增反降。 OYO 酒店 2019 年 5 月 推出 的 2.0 模式 ，主要是通过淡季大幅降 低房价旺季基本不涨价来拉动入住率的提升，其中淡季甚至出现每晚 30-40 元的低价。 此做法意在留存顾客 ，但实际上收效甚微，因为靠超低价吸引的用户并无忠诚度，价 格一旦调高就会立刻流失，然而极低的房价却让单体酒店业主损失惨重，大量酒店业 主选择结束合作甚至通过法律途径维权要求赔偿损失； 3）过于依赖资本加持，没有建 立核心竞争力和有效的盈利模型。 2018 年 9 月 25 日 OYO 宣布 获得由软银领投，红 杉资本、光速创投等国际著名投资机构跟投的 10 亿美元 D 轮融资，其中 6 亿美元用 于继续扩大中国业务规模 。资本助力使得 OYO 前期得以在中国疯狂扩张规模、以补 贴争取更多加盟商、以低价吸引众多住客、向 OTA 渠道付费获客，但是没有构筑起成 熟稳 定的单店盈利模型，也没有培养出高效的集团内部管理体系，加盟扩张虽然很快， 但是无论是加盟商还是顾客黏性都很低。资本的逐利性很难让 OYO 很难慢慢消化中 国市场如此庞大的酒店规模 ，再加上 2020 年新冠疫情下的重创更是加速了 OYO 的下 滑趋势。 华住吸取 OYO 的经验教训，软品牌“硬”做从产品标准和盈利能力赋能单体酒店。 华住集团在面对物业大小、位置不符合主流品牌加盟条件的单体酒店时，推出了多个 软品牌供业主选择，其中既包括经济型品牌海友、怡莱、你好，也包含中端品牌星程 乃至中高端品牌美仑。在汲取 OYO 失败的教训之后，华住的 软品牌加盟策略有了很 大不同，主要体现在： 1）提高软品牌加盟标准，精选较优质物业。 公司在推广软品牌 时并非只注重数量，同样也会对单体酒店的物业面积、暗房率、客房基础设施（如排 水、消防等设施）等进行筛选，这样保证软品牌加盟的酒店在轻量改造后也能拥有较 好的产品质量，维系了品牌声誉。公司自 2021 年起还计划适当收缩软品牌开业速度， 通过提高软品牌收费率等实现更高质量扩张； 2）降低软品牌运营成本，优化单店运营 效率。 单体酒店在加盟软品牌时仅进行轻量改造因而成本较低，加盟费视协议商谈结 果而定，一般加盟费较低甚至无初始加盟费， 加盟商还可以通过华住集团规模化采购 的优势，降低酒店耗材等物料的采购成本。在门店的日常运营环节，华住集团拥有成 熟完善的管理经验和团队，协助加盟商进行高效管理，也实现服务质量的标准化； 3） 自有会员体系导流，降低渠道获客成本。 OYO 在中国主要通过 OTA 渠道为旗下加盟 商引流， 2019 年与美团和携程分别签订协议，向两家 OTA 运营商每年分别支付不少 于 4 亿元、 2 亿元渠道费，以 1 万家门店估算，平均每家酒店每年需要支付约 6 万元 渠道费用，大大削弱了酒店盈利能力。而华住集团提供的软品牌加盟后可以共享华住 1.7 亿的会员体系，渠道成 本被压缩后酒店盈利能力自然提高。 行业深度分析 /餐饮旅游 48 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 97： 2015Q1-2021Q1 海友品牌开业数量变化 图 98： 华住软品牌星程的客房设施依旧保持高质量 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 4.1.1.4. 国内收购与国际化并行，两线发力丰富中高端品牌 公司的中高端化布局早已开始，国内外自建 +并购扩张品牌种类。 早在 2012 年 8 月， 汉庭集团便推出了 禧玥酒店 （目前已升级为高端品牌），开启中高端领域扩张；同年 11 月公司更名为华住集团，着力于淡化经济型品牌色彩，重构品牌定位。 2017 年 3 月华住集团推出城家酒店品牌（ CitiGo），定位年轻一代新概念轻奢酒店品牌；次月公 司旗下的漫心在品牌战略发布会上宣称将从专注于度假酒店转向城市中高端酒店布局， 进一步展示公司发力中高端市场的决心，根据公司 2021Q1 财报数据， 漫心酒店 品牌 共运营 63 家酒店和 6155 间客房，还拥有 54 家待开业酒店。华住美仑事业部 CEO 张 书荣接受采访时称中高端及高端酒店的未来还 是在存量市场，公司在争夺存量市场方 面： 1）软品牌： 美仑酒店 以软品牌加盟方式助力中高端单体酒店实现连锁化，截至 2021Q1 美仑酒店已开业 25 家，客房数为 3850 间， pipeline 酒店数达 43 家，软品牌 策略给许多对连锁化抱有顾虑的单体酒店业主一个教育接受期； 2）收购： 2017 年 3 月公司斥资 36.5 亿元收购桔子酒店集团后着力将旗下 桔子水晶酒店 打造为中高端品 牌，截至 2021 年一季度，桔子水晶已拥有 121 家酒店共计 16240 间客房。 公司利用国际化布局反哺国内市场。 2016 年 1 月公司采用交叉持股方式与雅高达成战 略合 作，此次合作使得公司获得了雅高集团在国内酒店的运营权，除经济型和中端品 牌外，还包括了中高端品牌 美居酒店和诺富特酒店 ，帮助公司弥补了在中高端领域市 场份额较低的不足。此后 2019 年 11 月公司全资收购了德国最大的本土酒店集团 德意 志酒店， 进一步扩充了中高端领域的品牌数量（城际酒店）。中高端酒店较经济型酒店 ADR 更高，能够有效带动 RevPAR 提升，疫情前公司中高端品牌同店 RevPAR 平均 比经济型高出约 100 元。 图 99： 公司经济型与中高端酒店同 店 RevPAR 对比 图 100：公司旗下美仑品牌以软品牌吸引中高端酒店加盟 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 资料来源：美仑家族发布会、安信证券研究中心 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2015Q1 2016Q2 2017Q3 2018Q4 2020Q1 门店数 (家 ) YoY -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 0 50 100 150 200 250 300 350 14Q1 14Q4 15Q3 16Q2 17Q1 17Q4 18Q3 19Q2 20Q1 20Q4 同店：经济型 RevPAR（元） 同店：中高端 RevPAR（元） 经济型 YoY（ %，右轴） 中高端 YoY（ %，右轴） 行业深度分析 /餐饮旅游 49 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 海外并购不仅丰富了中高端品牌，也弥补了公司在高端酒店领域的空白。 在收购国际 酒店集团以前，华住集团旗下的本土高端品牌仅有自创的禧玥、美仑国际和 2018 年 收购的花间堂，然而花间堂主打高端度假民宿、美仑国际是软品牌加盟、禧玥酒店彼 时开业不足 10 家，公司在高端品牌方面的品牌文化塑造、管理体系、运营经验均较 为欠缺。公司借鉴了万豪酒店扩张历程中的经验，以收购国际品牌的方式扩大市场份 额和加速国际化进程。通过与雅高集团合作以及收购 DH 酒店，公司取得了高端品牌 美爵以及美仑美奂（ Maxx）、 Jaz in the City 和超高端酒店品牌施柏阁的运营权，一方 面使得公司能够引入国际一流酒店集团多年积累的运营管理经验弥补自身在高端领域 的经验空白，另一方面能够借助高端品牌在国际市场上的卓越口碑并融合华住在国内 多年深耕的经验，将品牌引进中国进军高端市场。华住总裁 CEO 金 辉在“中国经济 新趋势论坛暨 2020 华住世界大会”上表示， 未来华住将重点发力高端酒店市场，包 括禧玥、花间堂等，到 2023 年底，保持每年新增至少 100 家高端酒店的增长速度， 届时在全国范围内实现高端品牌酒店达到 500 家的布局。 图 101： 公司与雅高合作取得美爵酒店经营权 图 102：截至 2021Q1 华住中端以上酒店数占比达 35.2% 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 图 103：截至 2021Q1 华住旗下中高端以上品牌已开业门店数 资料来源：公司财报、公开资料整理、安信证券研究中心 注：美仑国际数据包含在美仑酒店中， CitiGo 数据是根据华住会、同程艺龙检索结果汇总得出 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 14Q1 14Q4 15Q3 16Q2 17Q1 17Q4 18Q3 19Q2 20Q1 20Q4 华住：中高端酒店数 华住：经济型酒店数 63 25 121 108 12 45 10 27 7 5 2 49 26 0 20 40 60 80 100 120 140 漫心 美仑 桔子水晶 美居 诺富特 城际 禧玥 花间堂 美爵 美仑美奂 Jaz in the City 施柏阁 CitiGo 门店数 (家 ) 中高端 高端 超 高 端 设 计 师 酒 店 行业深度分析 /餐饮旅游 50 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 104：华住集团目前已形成从经济型到高端的品牌矩阵 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 4.1.2. 数字化助力品牌扩张，科技赋能酒店经营效率 庞大会员体量支持酒店，抗衡 OTA 提高议价能力。 华住集团自 2006 年起就建立了自 有会员体系汉庭会（ 2012 年更名为“华住会”），截至 2020 年末已有会员 1.69 亿 /+10.46%，近 10 年 CAGR 高达 50.99%。在 2014 年华住世界大会上，创始人 季琦 曾提出三个理念：永远坚持酒店中央预定渠道最低价；自有会员最优惠，保持核心竞 争力；酒店 APP 最便利，提供 OTA 之外的情景服务。 在这一发展理念支撑下，华住 旗下酒店的自有会员客源几乎始终保持 70%以上，直销渠道高达 85%。 以汉庭为例， 集团收取的中央系统预定费率为房价 8%且收费上限为总营收的 3.5%，相较于 OYO 向 OTA 缴纳的每年每家酒店约 6 万元渠道费而言极大降低了成本。 图 105： 华住会会员数量与会员渠道预定量占比情况 图 106： 华住会员等级体系及享有的部分权益 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 资料来源：华住会、公司官网、安信证券研究中心 着力打造行业基础设施，软硬件打通酒店经营全流程实现降本提效。 2014 年华住孵化 了盟广信息，旨在通过数字化技术引领酒店行业未来的发展方向，如今 盟广已经为华 住旗下运营酒店开发了贯穿物料采购、收入管理、顾客入住、流程管理、客户关系、 硬件维护的全流程数字化酒店经营管理系统 ，极大提高了酒店的运营效率。 1）中央采 购系统： 公司开发的“华住易购”平台让加盟商能够自主订购装潢和日常运营所需的 各种物料，通过集团化采购既可以提高对供货商的议价能力降低采购成本，又能够保 证酒店品牌的标准化； 2） PMS 酒店管理系统： 盟广开发的 SaaS 平台易系列酒店管 73% 63.88% 80% 80% 85% 80% 80% 76% 76% 76% 74% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 2010年 2012年 2014年 2016年 2018年 2020年 会员数 (万人 ) 会员渠道占比 行业深度分析 /餐饮旅游 51 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 理系统提供了连锁酒店经营全套解决方案，包括中央预定模块向客户推荐房源和接受 预定、 通过算法和大数据技术抓取酒店周边门店和友商价格实现自动调价（ 根据 36Kr 的 报告 ， 华住 的 PMS 是 全国首个且唯 一 达成 的 ） ，“易掌柜”自助入住机，“易客房” 实时更新房态、清洁维修、薪资计件等客房管理环节并辅以客房服务机器人降低员工 工作量，盟通酒店营销模块进行客 户关系维护和精准营销、“易发票”无缝对接税控软 件和打印机， 10 秒完成开票流程。 图 107： 加盟可以通过华住易购采购多种物料 图 108：华住自助入住系统“ 30 秒入住、 0 秒退房” 资料来源：华住易购微信公众号、安信证券研究中心 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 华住建设的 SaaS 平台成为增强加盟商黏性的“强力胶”，未来或将触及更多单体酒店。 OYO 在中国的盛衰说明了靠低价补贴换取得软品牌加盟商增长并非长久之计，华住选 择了用完善高效率的行业基础设施赋能酒店经营效益，以切实的成效提高业主的忠诚 度。 截至 2020 年 6 月 30 日，华住旗下已有超过 330 家酒店配备智能机器人，超过 2200 家酒店配备自助入住 /退房终端机 。 根据 新民 晚报 的 报道 ， 截至 2019 年末，公司 旗下酒店人房比约为 0.17，明显低于单体酒店 0.25 的人房比，公司人工成本率为 0.165， 同样低于行业平均水平。 中国仍有许多单体酒店由于主打本地特色、业绩尚佳、业主 观念等多种因素很难被开发为加盟店，但是这些酒店同样需要优质 的行业基础设施帮 助酒店经营、减轻业主负担，此时盟广的数字化系统可以为这些单体酒店提供基础设 施的运维服务而获取收入。 4.2. 锦江酒店：品牌矩阵齐全规模大，轻重资产分离为公司经营减负 4.2.1. 国资背景实力雄厚，并购扩张产业整合优势显著 公司前身锦江饭店是上海市政府招待高级干部与外宾的接待场所， 1984 年成立我国第 一家酒店管理公司锦江集团，实控人为上海市国资委。公司在自有锦江系列酒店的基 础上，先后收购了收购了法国卢浮酒店集团（ 2015 年）、铂涛酒店集团（ 2015 年）、 维也纳酒店集团（ 2016 年）、丽笙酒店集团（ 2018 年），旗下酒店数量和房间数迅速 扩张，现已成为国内最大、全球第二的酒店集团，截至 2021 年 3 月 31 日，公司开业 酒店达 9563 家，已签约酒店达 13338 家。 行业深度分析 /餐饮旅游 52 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 109： 2011-20 年锦江通过并购旗下酒店数快速增长 图 110： 2011-2020 年锦江旗下客房数 CAGR 达 33.36% 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 酒店品牌极为丰富，加盟店占比不断提升。 经过多次并购公司旗下共有 46 个品牌， 实现了经济型到奢侈酒店品类全覆盖，其中经济型 /中端 /中高端 /高端品牌数量分别为 10/15/9/7 个。 公司旗下的主力经济型品牌锦江之星、 7 天、维也纳酒店（ 3 好、智好） 均是国内知名经济型连锁品牌，截至 2021Q1，锦江之星（包含风尚、品尚） /7 天系 列 /维也纳 3 好及智好酒店品牌分别运营酒店 1013/2016/449 家。公司中端以及中高端 品牌数量均为行业首位，在收购维也纳酒店集团获得中端品牌维也纳酒店后着力将其 扩张为国内一流中端品牌，目前因华住旗下全季加速开店，维也纳品牌暂居行业中端 单品第二位， 2020 年前一直是国内最大中端酒店品牌。 图 111： 锦江酒店品牌种类众多，品牌数量位居行业之冠 资料来源：公司公告、安信证券研究中心 公司旗下加盟店数量不断提升。根据公司 2020 年财报中数据显示， 截至 2020 年 12 月 31 日，公司旗下加盟店 7497 家 /同比增长 14.93%，占比达 92.12%。 加盟店高占 比能够为公司带来较稳定的收入，因而疫情后公司能够有充足现金流支撑加速开店， 20QQ1/Q2/Q3/Q4 公司新开业门店数分别达 133/172/298/289 家。公司在收购铂涛集 团和丽笙集团后在中端领域整体规模居首， 多品牌进驻后有望发挥集团规模优势，为 酒店业主提供更多加盟选择加快拓店速度，未来吸纳住客能力预计将继续提高。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2011年 2013年 2015年 2017年 2019年 2021Q1 酒店数 (家 ) YOY 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 1000000 2011年 2013年 2015年 2017年 2019年 2021Q1 房间数 (间 ) YoY 行业深度分析 /餐饮旅游 53 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 112: 锦江旗下加盟店占比领先华住和首旅 图 113： 2011-2020 年锦江净开店数量变化情况 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 内部制度改革融入狼性文化，激励机制到位支撑高速拓店。 锦江酒店的门店规模和高 速开店与公司的制度的改革密不可分，原先公司受制于国企体制激励机制难以市场化， 2019 年起公司实施了一系列举措进行内部改革： 1）引入市场化激励机制，以狼性文化盘活人力资源。 锦江集团开发团队由自有团队加 外包构成，将员工以小团队形式划分进行赛马，小团队有资格向业主提供约 16 个品 牌以供选择，两个月内没有开发出一家门店团队会面临被淘汰的风险，并且采取跨部 门、跨区域协同推进，鼓励不同区域团队狼性竞争，而激励也较为可观； 2）锦江系与维也纳系管理层与员工均互相流通。 锦江系品牌在深圳开设分公司，将部 分原锦江系员工改编至维也纳体系，纳入其狼性文化和激励策略，而维也纳品牌也在 上海开设总部，在锦江系品牌管理团队中引进维也纳系高管，盘活管理体制； 3）梳理整合三大主力品牌，成立锦江中国区实现组织重 构。 2020 年 5 月集团成立锦 江酒店中国区，将锦江系、铂涛系、维也纳系的众多品牌组织管理结构重新梳理并明 确，三家旗下品牌根据产品特点和现实情况分成九个品牌组，由总部直属的八位总裁 直辖。此外， 对公司总部机构进行优化，以更加精简高效的后台管理服务顾客和加盟 商。 公司目标是未来三年继续深化组织变革，持续优化上海总部和区域分公司的组织 架构，在精简高效原则下实现量增质升。 图 114：锦江酒店中国区管理体系架构 资料来源：公司公告、安信证券研究中心 4.2.2. 加码并购引进更多中高端品牌，发挥协同优势提振公司业绩 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% 18Q1 18Q3 19Q1 19Q3 20Q1 20Q3 21Q1 华住 锦江 首旅 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2011年 2013年 2015年 2017年 2019年 2021Q1 净开店数 (家 ) 收购维也纳、铂 涛集团 收购丽笙酒店收购卢浮酒店集团 行业深度分析 /餐饮旅游 54 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 根据 2021 年 6 月 29 日锦江酒店发布的公告，继 2015 年 /2017 年 /2018 年收购铂涛 集团 81%/12%/3.5%的股权后，公司将完成对铂涛集团 100%的股份收购， 以便对铂 涛集团进行充分管理，加速推动集团内部整合进程，有利于公司组织架构、业务划分 的清晰化。 同年， 公司收购丽笙酒店集团 51.15%的股权，使得公司中高端及高端酒 店房量增加约 20%，海外房量达到 30%以上，丽笙集团旗下丽笙、丽筠、丽亭、丽柏 4 个品牌已经入驻中国。 公司效仿万豪酒店等国际酒管集团，通过并购快速驶向国际 化，并且公司收购成熟酒店品牌弥补了自身在中端乃至中高端领域的不足，迅速在中 高端领域建立了领先地位。目前公司在国内广泛布局，各省均运营有中高端酒店品牌， 尤其以一线城市和消费能力较强的东部沿海和南方地区为甚，在中国境外公司于超过 120 个国家和地区运营酒店 1253 家，多位于欧洲。 公司在国内成熟的运营经验和资 源优势能够帮助国际品牌快速进入中国市场，国际品牌的管理经验能够帮助公司旗下 的国内品牌改善产品和服务质量，提高顾客口碑，实现地区协同互补。 图 115： 锦江并购后依靠 ADR 提升带动 RevPAR 增长 图 116：锦江自 2015 年并购卢浮酒店后开启国际化之路 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 公司众多中高端品牌能够定位不同客群进行差异化营销，市场竞争优势明显。 维也纳 国际酒店定位中国区中高端商务酒店、康铂酒店主打法式风格、丽芮酒店是具有打破 常规独具特色理念的时尚精品酒店、郁锦香酒店靠近商圈并提供全服务，这些不同的 中高端品牌能够发挥自身特色服务不同偏好的顾客，如今我国的中高端酒店领域尚未 出现具有统治力的品牌， 公司的多品牌策略更有利于在各细分风格中建立优势，而且 引入成熟国际品牌有利于减少市场培育期，以较快速度实现盈利，实现不同品牌协同 互补。 图 117： 维也纳系列的中高端品牌维也纳国际酒店 图 118： 2019Q3 开业的杭州新天地丽笙酒店 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 50 100 150 200 250 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 ADR(元 /间 ) RevPAR(元 ) Occ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2011年 2013年 2015年 2017年 2019年 2021Q1 境外客房数 (间 ) 境内客房数 (间 ) 行业深度分析 /餐饮旅游 55 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 持续并购推动规模增长，增强规模协同优势。 公司通过并购逐渐从过去的经济型连锁 品牌转向以中端 &中高端品牌为主力的酒店集团，众多品牌可在多方面形成规模协同 效应，主要有： 1） 经营规模与效率上升。 公司 2011-2014 年间营业收入 CAGR 仅为 11.24%，而在并购之后收入大幅提升， 截至 2019 年末公司营业收入达 150.99 亿元 / 同比增长 2.73%， 2014-2019 年间 CAGR 高达 38.97%，其中 2015 和 2016 年增速均 超过 90%。 效率提升还体现在成本费用结构的优化上， 2019 年公司销售费用率为 50.92%，相较于 2015 年的 54.54%分别下降了 3.62pct。 2） 品牌效应与规模优势带 来议价能力提升。 公司在中端及中高端领域的丰富品类能够在酒店装修改造及日常耗 材的采购中利用集团化采购占据有利地位，帮助酒店降低经营成本。 3）会员 体系丰富， 获客能力和成本进一步优化。 公司整合不同品牌的会员体系后，借鉴了多方会员系统 的优点，实现了会员体系数量与质量的双重提升。 2011-2019 年间，公司会员数量从 242.7 万人增长到约 2 亿人， CAGR 达 73.55%，截至 2020 年底公司有效会员为 1.59 亿人，此次降低为剔除同一客户名下不同品牌重复会员所致。庞大的会员基础能够加 大直销渠道客源降低获客成本，另一方面也能够有效提高对 OTA 平台 的议价能力。 图 119： 公司通过并购经营规模迅速提升 图 120：公司 2014-19 年间归母净利润 CAGR 达 17.53% 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 图 121： 公司整合不同酒店集团获得坚实的会员基础 图 122：锦江酒店旗下 WeHotel 会员体系 资料来源：公司财报、安信证券研究中心 注： 2020 年口径为有效会员数，清理了重复会员与不活跃会员 资料来源：公司官网、安信证券研究中心 4.2.3. 自有物业尝试 REITs 化 改革，轻资产助力公司稳健经营 公司尝试逐步剥离重资产，对冲疫情负面影响。 正如 1993 年 万豪集团启动的公司拆 分计划，轻重资产分离以减轻酒店管理板块负担，我国酒店集团发展至今也面临相似 局面。我国 2020 年 4 月才开始试点 REITs 且仅限于基础设施领域，但是锦江集团已 经开始着力尝试对旗下酒店重资产进行类 REITs 化改革，公司 2020 年 1 月 9 日公告 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2011年 2013年 2015年 2017年 2019年 营收 (亿元 ) YoY 并购前 CAGR约 11.24% 并购后 CAGR约 38.97% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 0 2 4 6 8 10 12 2011年 2013年 2015年 2017年 2019年 归母净利润 (亿元 ) YoY 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2011年 2013年 2015年 2017年 2019年 会员数 (万人 ) YoY 行业深度分析 /餐饮旅游 56 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 中称对郑州、西安两家自持物业的锦江之星 100%所有权进行转让，受让方为华安基 金和上海锦荔投资管理有限公司（上海锦江国际投资管理有限公司全资子公司）共同 出资成立的光缕企业管理有限公司（华安基金占比 99%），交易后公司依然负责运营 该酒店，预计实现一次性税前收益 6700 万元。考虑到 2020-2022 年酒店行业受疫情 影响短期内难以消除