2021-2022全球零售生活用纸产业研究报告.pptx

2021-2022全球零售生活用纸产 业研究报告 摘要 全球 ：（ 1） 中美系全球最大市场 ， 发展中国家是增长核心 。 美国 、 中国规模分列全球零售生活纸市场一 、 二地位 ， 20年占比 分 别为 24.37%、 24.10%。 从全球市场增速来看 ， 以美国为代表的发达国家多步入成熟 期 （ 美国市场 CAGR06-20为 2.61%）、 以 中 国为代表的发展中国家是增长核心 （ 中国市场 CAGR06-20为 9.62%）。 （ 2） 三巨头领导地位稳固 ， CR3稳定近 30%。 宝洁 、 金佰利 、 Essity三巨头领跑全球 ， 20年 CR3为 28.2%。 其中 Essity绑定高速成长的亚洲市场 ， 市占率显著提升 。 美国 ： 高集中度的成熟市场 ， 增量来自价格抬升 。 （ 1） 15年后市场规模增速放缓 ， 销量开始负增长 ； 行业增量主要来自吨售 价 提升 （ 06-20年吨售价 CAGR为 1.56%） 。 （ 2） 渠道 ： 线下商超为主 ， 20年普通超市 /超大型市场 /大型综合市场渠道占比分别 为 27.5%/25.7%/23.7%； 线上占比较低 ， 仅为 1.7%。 （ 3） 市场高度集中 ， CR3达 70%。 龙头宝洁 、 金佰利 、 乔治亚太平洋三分 市场 ， 其中宝洁依托高端化战略市占率略有提升 。 复盘龙头发展史 ： （ 1） 聚焦高端产品 。 存量竞争下产品高端化是竞争核心 ， 宝洁高端化战略贯彻极致 ， 系美国成熟市场唯一 一家市占率提升的龙头公司 。 （ 2） 多品牌 、 全品类布局 。 美国龙头全品类布局 、 细分产品定位 ， 采取 “ 一品多牌 ” 战略避免 定位混乱 。 （ 3） 全渠道布局 ， 商销贡献值得关注 。 20年美国商销市场规模达 45.36亿美元 ， 占生活纸市场 17.93%； 对应龙头业 务结构来看 ， 龙头商销贡献较高 （ 金佰利 20年商销贡献高达 31%， 营业利润率可 达 17.5%） 。 （ 4） 全球化布局 。 龙头依托收并 购打开全球市场 ， 本土化提升竞争 力 。 金佰利于全球共有 13个品牌 ， 销往 175+国家 ； Essity收购乔治亚太平洋 、 维达国际切入 北美 、 中国市场 ， 拉动市场份额提升 。 中国 ： 聚焦消费升级的成熟市场 ， 本轮格局有望优化 。 （ 1） 中国市场增速高于全球 ， 零售市场 CAGR06-20为 11.31%（ 同期全 球 仅为 2.51%） ， 人均消费仍有提升空间 （ 中国人均消费 6.2千克 /人 ， 远低于北美的 25.6千克 /人 ） ； 消费升级趋势明显 ， 高端纸 品表现靓丽 。 （ 2） 渠道 ： 线下容量有 限 ， 电商是未来发展核心 （ 20年占比 16.9%） 。 商销渗透率仍较低 ， 蓝海市场值得关注 。 （ 3） 复盘历史 ， 环保政策 +原材料价格波动是驱动中小产能清退的核心因素 ， 本轮浆价高位下格局有望优化 ， 龙头优势突出 。 摘要 格局 ： 把握渠道变革 、 产品结构升级 ， 龙头消费属性凸显 。 （ 1） 管理层 ： 恒安 、 维达二代上任仍在理顺 ； 洁柔职业经理人 团 队 最具活力 。 （ 2） 产品 ： 聚焦高端化 、 功能性 ， 结构升级是龙头战略核心 。 目前洁柔高端占比最高 ， 维达其次 。 从产品力来 看 ， 洁柔 、 维达高端产品实力强劲 ， 以洁柔为代表的龙头推新速度 、 SKU汰换速度领先 。 （ 3） 渠道 ： 电商方面 ， 维达龙头地 位稳固 ， 洁柔成长性最强 ， 对应打法来看 ， 维达直营打法细致 、 洁柔直营 +经销并行打开空间 ； 经销方面 ， 恒安 、 维达线下维 稳 ， 洁柔仍有提升空间 ； 商销方面 ， 维达一站式解决方案业内领先 ， 有望贡献增量 。 （ 4） 品牌 消费量从 307.75上升至 809.55万吨 ， CAGR为 8.39%。 人均消费仍有提升空 间 。 人均生活用纸消费量与地区卫生水平 、 国民 GDP等具有较强相关性 ， 发达地区北美 、 西欧 、 日本可达 25.6、 15.9、 15.4千克 /人 ， 中国仅为 6.2千克 /人 ， 略高于世界平均水平 5.2千克 /人 ， 可发展空间巨大 。 数据来源 ： Euromonitor， Statista， 25.6 15.9 15.4 12 6.7 6.6 6.2 5.2 4.6 0.9 0.7 0 5 10 15 20 25 30 北 西 日 大 拉 东 中 世 中 远 非 美 欧 本 洋 丁 欧 国 界 东 东 洲 洲 美 平 洲 均 2018年全球生活用纸人均消费量 （ Kg/ 人 ） 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 中国零售生活纸市场规模 中国零售市场规模 （ 亿元 ） YOY 0% 4% 2% 8% 6% 12% 10% 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 中国零售生活纸销量 （ 万吨 ） 中国零售生活纸销量 （ 万吨 ） YOY 消费结构升级提升吨售价 03 数据来源 ： 中国生活用纸年鉴 ， 卓创资讯 ， 消费结构升级 ： 从消费结构来看 ， 国内消费趋向多元化 、 升级化 ， 硬刚需厕纸消费占比逐年下降 ， 面巾纸 、 餐巾纸等中高端纸 品 占比上升较快 ， 2010-2019年厕纸占比从 66.37%下降至 53.54%， 面巾纸从 18.19%升至 28.86%， 餐巾纸从 2.59%升至 4.63%。 必选属性突出 ， 消费升级下吨售价整体抬升 ： 从零售终端吨售价来 看 ， 生活纸必选属性突出 ， 零售价格与木浆弱相关 ； 伴随消 费 升级 ， 吨售价呈整体抬升趋势 ， 2009-2020年吨售价从 13799元 /吨提升至 17490元 /吨 ， CAGR为 2.18%。 -20%400 -30%300 -40% -10 500 600 30%800 20%700 900 Jan -07 Ma y-0 9 No v-10 Ma y-1 2 No v-13 Jan- 15 Ma y-1 5 Au g-15 De c-15 Mar -16 Jul -16 Oc t-1 6 Fe b-1 7 Ma y-1 7 Se p-1 7 De c-17 Ap r-1 8 Au g-18 No v-18 Mar -19 Jul -19 No v-19 Fe b-2 0 Jun -20 Se p-2 0 Jan -21 阔叶浆 针叶浆 18.2% 22.0% 23.0% 24.5% 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 60%1000 木浆价格 （ 美元 /吨 ） 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 66.4% 62.0% 60.6% 59.0% 20% 10% 0% 厕用卫生纸 餐巾纸 衬 纸 面巾纸 擦手纸 其他纸 手帕纸 厨房用纸 图 ： 中国生活用纸消费结构 % 0% 10% 40% 50% 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 零售吨售价与木浆价格走势 均价 :元 /吨 均价 yoy 阔叶浆 yoy 针叶浆 yoy 25.5% 26.2% 27.4% 28.2% 28.9% 57.3% 56.3% 55.2% 54.3% 53.5% 渠道 ： 电商是发展核心 ， 线下渠道见顶 03 渠道流量线上化 。 生活纸高频消费 、 体积 /重量较大的特性尤为适配电商销售 ， 叠加中国消费者消费习惯线上化 ， 电商渠道发展迅 速 ， 2015-2020年行业电商渠道占比从 8.1%上升至 16.9%。 洁柔线下渠道有成长空间 。（ 1） GT： 恒安 、 维达经销渠道慰问 ； 洁柔 15年起大力拓展经销商渠道 ， 加速渠道下沉 ， 扩张速度较 快 ， 当前渗透率仍有空间 。 2020年恒安经销商数量 3608家 、 维达 3000+家 、 洁柔 2400+家 。（ 2） KA： 根据渠道调研 ， 当前 KA费 率较高 ， 渠道利润空间有限且龙头 KA布局已较为完善 ， 未来预期维稳 。 2B商销蓝海市场 。 国内商用纸市场仍处于发展初期 ， 伴随国民卫生水平提升 、 公共场合基础设施升级 ， 预计可发展空间较大 。 图 ： 零售生活纸渠道占比变化 数据来源 ： Euromonitor， 渠道占比 ： % 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 线下门店 99.6% 99.4% 97.5% 94.3% 91.8% 90.7% 89.6% 88.0% 86.2% 83.0% 杂货零售 97.3% 97.3% 95.3% 92.1% 89.7% 88.6% 87.5% 86.0% 84.3% 81.2% 现代杂货零售 77.8% 77.9% 76.2% 73.3% 71.2% 70.6% 69.8% 68.7% 67.5% 64.9% 便利店 2.7% 2.7% 2.7% 2.8% 2.8% 2.8% 2.8% 2.9% 2.9% 2.9% 折扣店 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.3% 0.3% 0.3% 0.2% 前院零售商 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 特大型超市 18.1% 18.2% 18.0% 18.0% 18.0% 17.8% 17.7% 17.5% 17.2% 16.7% 超市 56.5% 56.5% 55.0% 52.1% 50.0% 49.6% 48.9% 48.0% 47.1% 45.0% 传统杂货零售商 19.6% 19.4% 19.2% 18.8% 18.4% 18.0% 17.7% 17.3% 16.9% 16.2% 非杂货零售商 2.2% 2.2% 2.2% 2.2% 2.2% 2.1% 2.1% 2.0% 1.9% 1.8% 美妆 、 个护专营店 2.2% 2.2% 2.2% 2.2% 2.2% 2.1% 2.1% 2.0% 1.9% 1.8% 线上电商渠道 0.3% 0.5% 2.4% 5.7% 8.1% 9.2% 10.4% 11.9% 13.7% 16.9% 其他 ： 自动售货机 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 渠道 ： 商销蓝海市场 ， 中国市场潜力十足 03 商销仍处于发展初期 ， 市场空间广阔 。 商用卫生纸主要用于购物中 心 、 机场 、 酒店 、 办公室 、 医院等公共场所 。 伴随消费升级 、 卫生水平改善 ， 商用卫生纸市场迅速扩张 ， 根据 Euromonitor数据 ， 2006-2020年中国商用纸巾市场规模由 63.30亿元增至 247.46亿元 ， CAGR高达 11.06% (同时期美国商用纸巾市场 CAGR仅为 1.14%)。 从人均消费量来看 ， 美国人均商用纸巾消费额为 13.8美元 ， 而 中 国仅为 2.5美元 ， 提升空间较大 。 维达 、 金佰利是国内领导品 牌 ， 地推为 主 。 国内商用纸 TOP2分别为金佰利 、 维达国际 ， 目前主要以地推为主 ， 相应费用率较低 ， 2013-2020年维达商销渠道收入从 9.25亿港元增长至 21.47亿港元 ， CAGR为 12.79%。 63.30 69.85 79.68 87.54 101.61 118.01 133.38 144.55 160.93 178.22 197.00 218.27 241.15 264.84 247.46 -8% -3% 2% 7% 12% 17% 40 80 120 160 200 240 280 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 YOY 7.9 9.2 11.5 12.8 15.0 18.3 21.1 23.3 26.2 28.6 29.7 32.3 36.5 38.4 45.4 35.9 39.1 41.0 43.9 46.5 47.2 48.6 50.9 51.3 51.7 52.3 52.9 53.3 54.1 55.0 0.6 0.7 0.9 1.0 1.1 1.4 1.6 1.7 1.9 2.1 2.1 2.3 2.6 2.7 2.5 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 50 60 55 表 ： 中国商用纸市场规模 （ 亿元 ） 中国商用纸市场规模 （ 亿元 ） 表 ： 中美商用纸人均消费对比 中国商用规模 （ 亿美元 ） 美国商用规模 （ 亿美元 ） 美国人均 （ 美元 ） 中国人均 （ 美元 ） 数据来源 ： Euromonitor， 消费升级趋势明显 ， 高端纸品增长亮眼 03 2015 2016 2017 2018 2019 9.7 9.4 8.9 9.5 9.8 2020 心相印 恒安国际 10 消费升级趋势明显 ， 高端纸品增长亮 眼 。 伴随社会多极化发展 ， 市占率 （ 单位 ： %） 国内生活用纸消费呈现分化趋势 ， 高端纸品表现靓丽 。 高端纸 ： 维达国际 、 中顺洁柔专注中高端纸品 ， 增长明显 跑赢对手 ， 2013-2019年维达国 际 、 中顺洁柔的生活用纸收 入 CAGR为 12.13%、 17.12%， 高于同行 。 从品牌零售端市 占率来看 （ 终端口 径 ） ， 维达 、 洁柔 2015-2020年市占率分 别增长 1.1pct、 2.5pct至 9.3%、 6.0%。 表 ： 维达 、 洁柔增速跑赢对手 表 ： 分品牌市占率 （ 终端口径 ， 与公司收入端口径略有差异 ） 数据来源 ： 公司公告 ， Euromonitor， 维达 维达国际 8.2 8.9 8.9 9.3 9.2 9.3 洁柔 中顺洁柔 3.5 4.2 4.5 5 5.4 6 清风 金红叶 6.8 6.6 6.4 6 5.8 5.6 洁云 东冠纸业 1.7 1.6 1.6 1.5 1.3 1.3 植护 福建朵朵云 - - 0.1 0.2 0.8 1.2 舒洁 金佰利 2.4 2.1 1.7 1.4 1.1 1 五月花 永丰余 1.5 1.7 1.6 1.4 1.2 1 斑布 四川环龙 0.1 0.3 0.5 0.7 0.9 1 幸福阳光 太阳纸业 0.8 0.9 0.8 0.8 0.8 0.7 单位 ： 亿元 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 恒安国际 81.50 86.01 86.75 90.67 93.90 102.27 114.87 103.83 YOY 9.45% 5.53% 0.86% 4.51% 3.57% 8.92% 12.31% -9.61% 维达国际 54.30 62.34 75.16 85.74 94.56 102.17 116.67 121.05 YOY 10.77% 14.81% 20.57% 14.07% 10.29% 8.05% 14.19% 3.76% 中顺洁柔 24.81 25.06 29.33 37.65 45.41 55.78 65.63 75.00 YOY 7.08% 1.01% 17.04% 28.37% 20.61% 22.84% 17.66% 14.28% 金红叶 70.50 81.28 95.37 97.86 104.80 107.48 114.22 - YOY 16.88% 15.29% 17.34% 2.61% 7.09% 2.56% 6.27% - 浆价高位下格局有望优化 ， 龙头优势突出 03 复盘历史 ， 环保政策 +原材料价格波动是驱动行业中小产能清退的主要因素 ， 龙头企业资 金 、 原料获取和环保治理能力占 优 ， 且品牌力 &产品力强劲 、 渠道布局完善 ， 产能端市场份额有望集中 。 30% 20% 10% 0% 140 120 100 80 淘汰产能规模与浆价挂钩 表 ： 行业总产能 环保政策 密集发布 未来投产计划 湖北孝感二期 10万吨 （ 20年底 、 21年 3月分别投产 3万吨 ） 四川达州 30万吨竹浆纸项目 ； 江苏宿迁 40万吨高档生活用 纸 。 华南 、 华东 、 华中地区产能扩产 ， 21年预计新增 14万 吨产能 江苏南通 78万吨 （ 规划年产 24万吨成品大卷原纸 、 54万吨 成品卫生纸 、 4.7万吨成品湿巾纸 ； 21年 3月底投产 24万 吨 ） 广东云浮 24万吨 （ 一期 12万吨 21Q4或 22年投产 ）； 山东潍坊 7万吨 ； 湖南常德生活用纸第六期项目 。 数据来源 ： 中国造纸年鉴 ， 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 计划投产 151.3 135.1 244.6 213.4 182.3 310 315.5 208.4 实际投产 110.5 83.15 124.3 107.12 134.29 220.28 183.2 164.7 淘汰产能 27.2 16.85 32.3 21.42 38.39 131.18 87.5 29.7 总产能 785.3 851.6 943.6 1029.3 1125.2 1214.3 1310 1445 总产量 627.3 680.8 736.3 802.4 855.2 923.4 956.3 1040.4 产能利用率 79.88% 79.94% 78.03% 77.96% 76.00% 76.04% 73.00% 72.00% 60 40 -10% 20 -20% 0 -30% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 淘汰产能 （ 万吨 ） 阔叶浆 yoy 针叶浆 yoy 表 ： 头部企业产能 产能 （ 万吨 ） 2016 2017 2018 2019 2020 中顺洁柔 50 65 75 79 84 维达国际 104 110 122 125 125 金红叶 - 137 137 137 137 恒安国际 114 130 142 142 142 维达 ： 辽宁 （ 5.5万吨 ） 维达 ： 山东 （ 11万吨 ） 维达 ： 浙江 （ 21万吨 ） 洁柔 ： 浙江 （ 4.8万吨 ） 维达 ： 湖北 （ 33万吨 ） 洁柔 ： 孝感 （ 12.5万吨 ） ； 二期 已于 20年底 -21年 3月投产 6万吨 洁柔 ： 江门 （ 16.7万吨 ） 维达 ： 广东阳江 （ 44万吨 ）； 2期 10万吨预 计 21.3投产 ， 21年华南 、 华中 、 华东基地 预计合集扩产 14万吨 维达 ： 四川 （ 7.5万吨 ） 洁柔 ： 四川 （ 13万吨 ） 洁柔 ： 云浮 （ 24万吨 ） 维达 ： 北京 （ 3万吨 ） 洁柔 ： 唐山 （ 7.5万吨 ） 洁柔 ： 宿迁基地规划 40万 吨 ， 预计 2022年后投产 洁柔 ： 达州基地未来投产 30万吨竹浆纸项目 浆价高位下格局有望优化 ， 龙头优势突出 03 本轮浆价高位下行业有望进一步集中 。 浆 价 高位下 ， 新增中小产能落地困难 ； 且中小 产 能又以性价比产品为 主 ， 提价困难 ， 双重因 素下中小产能加速出 清 ， 推动集中度提升 。 龙头借助木浆储备可平滑原材料波 动 ， 锁 定 原材料成本的背景下预期生活纸龙头年内 盈 利端有优秀表现 。 中长期规划产能较 多 ， 集中在头部企业 。 中 长 期来看 ， 新增供给较多 ， 其中理文造纸 、 金 红叶 、 泰盛纸业 、 中顺洁柔规划产能较大 ， 分别为 250万吨 、 54万吨 、 44万吨 、 70万 吨 （ 30万吨竹浆纸项 目 ）， 龙头产能布局持续 优化 、 格局有望进一步集中 。 龙头区位布局存优势 。 生活用纸行业运输半 径约 500-800km， 龙头全国化产能布局具备 运输半径优势 。 维达产能布局完善 ， 七大 基 地完成全国覆盖 ， 运输半径存优势 ； 洁柔 六 大基地基本完成全国覆 盖 ， 江苏宿迁 40万 吨 产能规划有效补全华东弱势区域 。 表 ： 洁柔 、 维达产能布局及投产规划 维达产能布局较为完善 ， 运输半径存优势 洁柔未来成长空间较大 数据来源 ： 公司公告 ， 格局 ： 把握渠道变革 、 产品结构升级 ， 龙头 消费属性凸显 04 27 管理层 ： 恒安 、 维达家族式管理 ， 洁柔职业经理人管理最具活力 04 姓名 职务 管理层履历 李朝旺 董事会主席 集团创始人 ， 于 2000年 4月 28日获委任为董事会主席 ， 于生活用纸行业拥有超过二十年经验 。 余毅时 董事会副主席 于 2010年 1月获委任为董事会副主席 ， 拥有超过二十 年集团行政及财务管理经验 。 李洁林 行政总裁 李朝旺之女 ； 于 2015年 10月 1日获委任为执行董事及 于 2020年 10月 1日获委任为行政总裁 。 董义平 中国内地科技 于 2000年 2月 1日获委任为执行董事 ， 于设备操作及 总裁 安全 、 质量控制及研发方面拥有超过二十年经验 。 Jan Christer JOHANSSON 董事会副主席 于 2015年 1月 1日获委任为董事会副主席 ； 于 2007年 至 2015年 2月期间担任爱生雅之总裁兼首席执行官 。 Carl Magnus GROTH 非执行董事 于 2015年 7月 1日获委任为非执行董事 ， 亦为 Essity 总裁兼首席执行官 。 Carl Fredrik Stenson RYSTEDT 非执行董事 于 2017年 3月 1日获委任为非执行董事 ， 亦为 Essity 执行副总裁兼财务总监 。 Johann Christoph MICHALSKI 非执行董事 于 2015年 10月 1日至 2020年 9月 30日获委任为本集 团 执行董事及行政总裁 ， 亦为爱生雅亚太区总裁 。 恒安 ： 家族式管理 ， 二代管理仍在理顺 公司执行董事均为创始人施文 博 、 许连捷亲属 ， 2008年许清池加入公司 （ 许 连捷之子 ） 、 2010年施煌剑加入公司 （ 施文博之子 ） 、 2020年许清流加入集 团 （ 许连捷之子 ） ， 2021年 5月许连捷辞去行政总裁一职 ， 许清流接任 。 维达 ： Essity放权 ， 二代上任激发活力 Essity收购维达后持续输出管理人才 ， 前任 CEO Christoph曾任爱生雅亚太区总 施煌剑 裁 ， 现任 CEO李洁琳系创始人李朝旺之女 （ 2012年加入集团 ， 2020/10起 任 CEO ）， 曾任维达北亚区总裁 。 洁柔 ： 职业经理人团队最具活力 、 管理激进 高管团队成员拥有丰富管理经验 （ 曾任维达 、 APP高管 ） ； 2021年 4月洁柔 创 始人邓颖忠辞去董事长职务 ， 由职业经理人刘鹏接任 （ 曾任兴业银行分行行 长 ） ， 至此洁柔完全转为职业经理人管理 。 图 ： 洁柔主要管理层 姓名 职务 图 ： 维达主要管理层 图 ： 恒安主要管理层 姓名 职务 管理层履历 家族关系 施文博 集团主席 许连捷 集团副主席 集团创办股东 ， 亦为亲亲食品非执行董事 ， 于 2017年 9月调任为皇城集团非独立非执行董事 。 施煌剑之父 集团创办股东 ， 亦为亲亲食品非执行董事 ； 于 2017年 9月调任为皇城集团非独立非执行董事 。 许清流 ， 许清池之父 许清流 行政总裁 许连捷之子 ； 于 2020年 12月 10日加入集团 ， 亦为 亲亲食品董事会主席 ； 2021年 5月上任行政总裁 。 许连捷之子 许清池 运营管理部总监兼 许连捷之子 ； 于 2008年 2月加入集团 ， 于 2017年 9 运营中心副总裁 月 25日获委任为皇城集团执行董事 。 许连捷之子 执行董事 施文博之子 ； 于 2010年 6月 1日加入集团 ， 负责业 务发展策略 。 施文博之子 许水深 运营中心总裁兼 商贸销售总监 于 1985年加入集团 ， 于 2017年 8月起任运营中心 总裁兼商贸销售总监 。 许大座之弟 许大座 资本运营投资管理 许水深之兄 ； 于 1985年加入集团 ， 于 2020年 3月 总裁 26日获委任为集团资本运营投资管理总裁 。 许水深之兄 许春满 于 1991年加入集团 ， 负责集团整体业务发展策略 。 管理层履历 刘鹏 董事长兼 于 2021年 3月 22日被聘任为公司总裁 ， 于 2021年 4月 12日被选举为董事长 ； 加入公司前曾任 总经理 兴业银行江门分行 ， 中山分行行长 。 邓冠彪 副董事长 邓颖忠之子 。 于 1999年加入公司 ， 于 2021年 3月辞去总裁职务 ， 仍担任副董事长 。 邓冠杰 副董事长 邓颖忠之子 ， 于 2005年加入公司 ， 曾任董事长助理 ， 副总经理 ； 现任副董事长 。 刘金 峰 副总裁 2005年 8月 -2015年 3月曾任 APP生活用纸事业部全国战略品牌营销总经理 ； 于 2015年 加入 公司 ， 现任副总裁兼非独立董事 。 周启超 副总裁 曾就职于香港合基集团 、 格林美股份 ； 于 2017年加入公司 ， 现任副总裁兼董事会秘书 。 李肇锦 副总裁 曾任金红叶纸业生产部总经理等职务 ； 于 2019年 11月加入公司 ， 现任副总裁 。 叶龙方 副总裁 曾任维达分公司生产经理等职务 ； 于 2019年 7月加入公司 ， 现任副总裁 。 数据来源 ： 公司公告 ， 04 产品 ： 聚焦高端化 、 功能性 ， 结构升级是龙头战略核心 聚焦高端化 、 功能性 。 根据尼尔森数据显示 ， 2019年线下 4层纸巾增长率达 25%（ 线下总体增长率 -2%）， 消费者习惯向更厚 、 使 用感更好的中高端产品倾斜 ； 同时 ， 湿厕纸 、 棉柔巾等细分功能性产品规模亦快速扩张 。 结构高端化是龙头战略核心 。 龙头近年持续加大高端产品投入 ， 优化产品结构 。 目前洁柔高端占比最高 ， 其次维达 ： 洁柔 ： 高端系列 Face、 Lotion、 自然木合计占比约 75%； 毛利率方面 ， Face毛利率通过产品汰换不断提升中 。 维达 ： 高端产品得宝 、 维达立体美 、 湿巾 、 多康占比达 30%； 其中得宝 、 湿纸巾利润率最高 ， 立体美 、 多康其次 。 数据来源 ： 天猫 ， 公司公告 ， 1.1-1.2元 /包 图 ： 各品牌分品类价格带 （ 线上零售口径 ） 无芯卷纸 卷纸 抽纸 1.5-1.7元 /卷 1.2-1.5元 /卷 2.3-3.0元 /卷 2-3.6元 /包 手帕纸 湿巾纸 2.2-3.5元 /包 0.4-0.6元 /包 4.1-4.2元 /卷 2.5-3.8元 /包 3.7-8.8元 /包 0.83-1.33元 /包 0.4-0.9元 /包 0.5元 /包 0.7-0.9元包 价格高 立体美 2.7-3.2元 /卷 1.7-2.5元 /卷 2.6-3.0元 /卷 4元 /包 洁柔 Lotion 7元 /包 4-5元 /8-12片 10-20元 /48-80片 11-15元 /48-80片 8-9元 /80片 EDI纯水 10元 /包 黑 face 2.99元 /卷 自然木 2.49元 /卷 白 face 2.5元 /包 自然木 3.0元 /包 黑 face 0.7元 /包 自然木 0.67元 /包 30.48% 30.22% 32.25% 36.28% 35.43% 34.56% 39.95% 42.10% 34.10% 34.50% 35.60% 37.90% 26.80% 22.50% 27.70% 33.50% 29.00% 30.20% 30.70% 32.10% 29.60% 27.60% 31.40% 38.30% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 2013 2014 2015 中顺洁柔 2016 2017 2018 维达国际 2019 2020 生活纸业务毛利率对比 恒安国际 产品 ： 洁柔 、 维达产品力领先 ， 洁柔更新快 04 洁柔 、 维达高端纸品产品力强劲 。 根据调研 ， 生活纸产品差异主要在原料纤维配比 ； 后期加工方 面 ， 压花工艺是重要步骤之 一 （ 保证多层纸巾紧密叠合 、 是纸巾触感和松软度的核心工 艺 ）， 维达 4D-Deco立体美压花工艺 、 洁柔 4D压花工艺均处业内领先 。 龙头推新速度领先 。 龙头产品细节升级频率高 （ 外包装 、 压花等 ）， 通常每隔 1-2年推出新品系列 。 从生活用纸推新频率来看 ， 洁 柔推新速度较快 ， 2017-2019年分别推出自然木 、 新棉初白 、 太阳系列 /品牌 ， 2020年顺应消费者健康意识提升推出抑菌纸巾 。 龙头 SKU汰换速度领先 。 龙头持续推出微升级 SKU（ IP联名款 、 包装微升级 ）， 对应溢价更高 ， 有效推动毛利率上行 。 以洁柔 为 例 ,洁柔 SKU汰换速度较快 ， 有效拉动毛利率上行 。 图 ： 各公司推新节奏 2021年洁柔敦煌联名 图 ： 龙头纸企 IP联名产品 2020年得宝吴亦凡联名 洁柔 敞篷式开口软抽 、 babyface系列软抽 、 超 迷你手帕纸 维达 嘘 嘘 乐拉 拉裤 2015 2016 维达 立体美 ， 升级版抗 菌湿 巾 、 厨 房纸及 超韧 系列纸巾 2017 洁柔 自然 木 洁柔推出新棉 初白 棉花柔 巾 恒安 茶 语 丝享 系列 2018 洁柔 “ 太阳 ” 恒安 若颜 初棉柔巾 、 卸妆巾 2019 数据来源 ： 公司公告 ， 电商 ： 维达龙头地位稳固 ， 洁柔成长性最强 04 33.8 20.7 20.1 19.0 9.0 5.6 5.5 40 30 20 10 0 维达 洁柔 清风 心相印 植护 全棉时代 tempo 2020年淘系线上销售额 （ 亿元 ） 维达龙头地位稳固 ， 洁柔成长性最强 。 2015-2020年维达 、 恒安 、 洁柔电商渠道收入分别从 10.13、 6.96、 2.43增长至 52.88、 42.73、 27.48亿元 ， CAGR分别为 39.18%、 43.75%、 62.43%。 其中维达龙头地位稳固 ， 多年线上销售额位居行业第一且远超对手 ， 2020年生活用纸淘系线上销售额 TOP4分别为维达 33.8亿元 、 洁柔 20.7亿元 、 清风 20.1亿元 、 心相印 19.0亿元 。 从淘数据的月度增 速来看 ， 得宝 、 洁柔放量较快 。 数据来源 ： 公司公告 ， 淘数据 ， 表 ： 龙头电商收入占比 表 ： 淘系销售额同比增速 所属公司 阿里系单月成交额同比 中顺洁柔 金红叶 恒安国际 全网 维达国际 分公司 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020A 维达电商收入 （ 亿元 ） 4.43 10.13 18.57 24.55 31.38 41.03 52.88 YOY 128.68% 83.36% 32.24% 27.81% 30.76% 28.87% 占比 7.00% 13.00% 18.00% 21.00% 25.00% 29.00% 36.00% 恒安电商收入 （ 亿元 ） 6.96 11.00 19.16 29.54 44.54 42.73 YOY 58.00% 74.23% 54.14% 50.76% -4.05% 占比 3.73% 5.71% 10.60% 14.40% 19.80% 19.10% 洁柔电商收入 （ 亿元 ） 2.43 5.02 7.80 11.93 18.71 27.48 YOY 106.58% 55.38% 52.90% 56.89% 46.84% 占比 8.2% 13.2% 16.8% 21.0% 28.2% 35.0% 同比增速 Vinda/维达 Tempo/得宝 洁柔 清风 心相印 全网 2020.M1 -10.2% 25.4% 12.1% 12.1% 4.4% -5.2% 2020.M2 12.3% 64.5% 25.2% 9.1% 11.0% 18.4% 2020.M3 33.9% 62.4% 80.7% 30.6% 33.2% 35.4% 2020.M4 44.5% 68.5% 36.8% 17.9% 29.8% 40.5% 2020.M5 38.8% 75.6% 30.2% 37.1% 12.2% 28.9% 2020.M6 52.0% 42.6% 67.8% 14.7% 20.3% 33.8% 2020.M7 17.2% 37.7% 38.9% 6.3% 38.4% 13.6% 2020.M8 11.7% 30.7% 28.6% -12.2% 18.1% 7.4% 2020.M9 56.5% 17.7% 17.6% 20.2% 2020.M10 56.8% 2.7% 14.0% 28.3% 2020.M11 26.5% 30.2% 30.4% 5.7% 20.1% 14.1% 2020.M12 35.3% 10.7% -36.2% -24.4% -11.4% 2021.M1 60.4% -17.8% 22.8% 29.8% 2021.M2 -23.7% -45.3% -24.5% -37.5% 2021.M3 -7.9% -10.4% -26.8% -14.4% 2021.M1-M3 29.50% 4.1% -21.8% -12.2% -8.6% 42.3% 74.8% 57.6% 107.5% 4.9% 61.3% 73.3% -45.3% -9.2% -7.6% 30.1% -0.1% 电商 ： 维达直营打法细致 ， 洁柔直销 +经销并行 04 维达 ： 先发优势 、 打法 细致 电商渠道先行者 。 公司 2012 年开始建设电商渠道 ， 目前 电商渠道体量第 一 。 2020 年维达国际淘系销售额达 39.3 亿元 （ 维达 33.8亿元 、 得 宝 5.5亿元 ）。 深度绑定各大平台电商 ， 入局新零售抢占份额 。 公司绑定大平台 ， 大数据营销 +协同仓赋能 ： 公司 和 京东合作建立协同仓 ， 实现高效配送 ， 是业内唯一有 协同仓的企业 。 入局 O2O： 和盒马 、 每日优鲜等 O2O平台合作 ， 最大 化生活用纸 “ 少量 +高频 ” 的特性 。 线上线下引流转化 ： 维达线下快闪店 、 线上直播互 相 引流 ， 推出打卡活动吸引粉丝向线上转化 ， 20年双十 一微博打卡活动阅读量破 2300万 。 会员机制健全 ： 坚持以粉丝运营为核心 ， 平台入会礼 +小程序 “ 维达会 员 +” 协同加强粉丝粘性 。 当前维达 粉丝数量远高于同行 ， 以天猫旗舰店为例 ， 维达 、 清 风 、 洁柔 、 心相印官方旗舰店粉丝数量分别 为 586、 431、 272、 210万 。 洁柔 ： 直销 +经销并行 ， 持续开拓新模 式 电商后起之秀 ， 直销 +经 销并行抢占市 场 。 公司 2015年开始建设 电 商渠道 ， 2016年完成 京东 、 天猫 、 苏宁等电商系统的进场销 售 ， 2017年组建专业电 商团队开始重点建 设 。 公司背靠线下积累的品牌 知名度 ， 采用直 销 +经销并行模式运营迅速打开市 场 ， 成为洁柔 电 商快速扩张之 基石 。 此外 ， 洁柔还开拓了私域分销 、 社区电商等 新 模式 。 0 100 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