2021-2022中国直播电商行业研究报告.pptx

2021-2022中国直播电商 行业 研究 报告 摘要 直播电商带给中微观的机遇高于宏观，越是个体，理论上越受益于直播，但风险也越大。 与此同时，同样都是增量因素，在不同阶段对不同主体的价值也不同。 用户增长是短期明显的 增量，客单价是缓慢但长期的增量。通过升级供应链创造非计划需求，并且将非计划需求转为 计划性需求从而升级消费结构，是最长期最根本的增量。 直播行业生态圈逐步完善。 2020年直播电商服务企业与从业人数快速增长。 截至 2020年底， 中国直播电商相关企业累计注册有 8862家，较 2019年增长 360.8%。直播电商行业主播的从业 人数也在不断增长，截至 2020年底，行业内主播的从业人数已经达到 123.4万人。 行业迅速从 单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现 新的增量。 服务商价值凸显。 更多提供细分服务与深耕不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中。目前 除了达人播与店播机构，其它服务商的界限还是比较模糊的，一方面多数服务商可以提供综合 性解决方案，另一方面服务商有向不同业务侧重的趋势，未来在垂直赛道会出现头部玩家。 直播电商对供应链的赋能： 1 . 产销：缩短供应链环节。 直播电商可以跳过中间商，直连工厂与消费者。环节的减少缩短 了用户信息的反馈时间，减少信息差，可以帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。同时一个 单品的直播结果可以迅速反馈到生产端，间接提高了行业的优胜劣汰。此外主播需要丰富 的 SKU来支撑直播频次与直播吸引力，倒逼供应链提高了响应速度，提高了上新频次与数量。 2 . 履约：仓配一体化需求增加。 直播电商的出货特征是集中爆发的碎片化订单，为高效的仓 配一体化模式提供了适用场景，根据预期订单量提前在多地 RDC仓备货，就近快速周转发 货，至少减少了 1次转运与分拨。随着供应链数字化程度的提高与需求端预测精准度的提高， 线下门店可以成为前置仓，仓配一体模式将得到更多普及。 2 020年中国直播电商市场规模超 1.2万亿元，年增长率为 197.0%，预计未来三年年均复合增速 为 58.3%， 2023年直播电商规模将超过 4.9万亿元。 企业通过常态化自播获得更可控的成本投入 与更稳定的销量增长。 目前店铺直播已经成为众多品牌的主要销售场景之一， 2020年店播成交 额占整体直播电商的 32.1%，预计 2023年占比将接近 50.0%。 来源：自主研究及绘制。 中国直播电商行业发展背景及驱动因素 1 2 3 4 中国直播电商行业发展现状分析 中国直播电商行业典型案例分析 中国直播电商行业未来发展趋势 直播电商对传统分销渠道的重构 直播电商成为电商行业新增量，供应链变革是长期驱动力 电商增量的底层支撑是电商渗透率与人均消费水平的增长，但是这两个因素驱动有限。直播电商自生的增量主要是更多观看的人群，更多存 量和增量用户为非计划需求买单，以及直播打包销售模式所产生的高笔单价与客单价（例如买二送一）。这些因素带来的销售数据吸引了更 多供货方增加直播场次，更多有质量的商品反馈，这里暂时将直播场次视为结果变量。从三个视角分析这些增量： 1 . 宏观层面：行业层面的主要驱动是直播电商拓展到传统电商未充分渗透的消费人群，同时让增量与存量用户将消费需求更多地转移到直 播电商，这种非计划需求与客单价的增长来源于供应链变革驱动用户的消费意愿和人均消费水平的增长。 2 3 . 中观层面：除了宏观驱动，平台层面的用户扩张还可以来自平台间的用户争夺，以及非计划需求的触发，更有平台间综合资源的竞争。 . 微观层面：蕴含更多机会，例如品牌商的新用户挖掘、新品的需求触发；服务商的主播孵化与店播业务增长等。 因为上层天花板可以是下层的存量竞争，因此直播电商带给中微观的机遇要高于宏观，越是个体，理论上越受益于直播，但风险也越大。 与此同时，同样都是增量因素，在不同阶段对不同主体的价值也不同。用户增长是短期明显的增量，客单价是缓慢但长期的增量。通过升级 供应链创造非计划需求，并且将非计划需求转为计划性需求从而升级消费结构，是最长期最根本的增量 （下一章详细叙述）。 中国直播电商现阶段与未来的存量与增量分析 各驱动因素对各层主体的影响 电商 GMV 直播 GMV UV UV转化率 UV转化率 客单价 客单价 直播场次 场均 UV 用户增长 非计划消费 客单价 存量用户 增量用户 下沉市场 高年龄层 计划需求 宏观层面（电商行业） 品单价 笔单价 订单数 供货方： -厂家 -品牌商 非计划需求 -高性价比 -内容驱动 - - 用户增长 非计划消费 客单价 中观层面（平台） 直播频次： 直播场次 -店播 复购率 - 达人播 为主要增量因素 非计划需求（丰富优质的 SKU） 非计划消费 非计划消费 -其他 用户增长 非计划消费 客单价 微观层面（品牌 &服务商 &主播） 用户增长 客单价 供应链升级 （主播、运营方式） 长期驱动力 深层驱动力 从上到下，驱动带来的机会点 与红利递增 来源：自主研究及绘制。 C端渗透 直播电商用户渗透率持续增长，近四成网民为直播电商受众 截至 2020年底，我国网络直播用户规模已达 6.17亿，占整体网民的 62.4%。其中，直播电商经高速发展已成为网络直播 中用户规模最大的直播类别，用户规模达 3.88亿人，较 2020年 3月增长 1.23亿人，占整体网民近四成。直播下单用户占观 看直播用户的 66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。 随着我国网民规模进一步扩大，消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深，以及直播带货提供给了观众更 优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任，用户群体对网络直播和直播电商接受度正逐步提高，用户日均观看直播的 时长持续增加，直播电商用户在整体网民占比增加明显，越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。 2020年 3-12月中国直播电商用户规模 截至 2020年底中国直播电商用户 占整体网民规模比例 3 9.2% 32.9% 直播电商用户 2 9.3% 3 9.2% 3 .88 3 .09 6 6.2% 2 .65 观看并下单用 户占整体直播 电商用户比例 2 020.3 2020.6 2020.12 非直播电商用户 60.8% 直播电商用户（亿人） 占整体网民比例（ %） 来源： CNNIC，自主研究及绘制。 来源： CNNIC，自主研究及绘制。 B端拓展 流量分发新业态下，产业链迅速向供应链与运营延伸 直播电商经历 2016-2018年三年的沉淀， 2019年迎来爆发期，直播成为平台延长用户时长、提高营销转化的普遍方式， 这种普及迅速培育出一个新型生态圈，行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细 化运营与供应链渗透实现新的增量。 这一点表现为 2020年直播电商服务企业与从业人数的快速增长。企查查数据显示，截至 2020年底， 中国新增直播电商 相关企业注册数 6939家，累计注册有 8862家， 2019-2020年增长 360.8%。其中， 据统计，行业内以达人播为主的 直播服务机构 6528家，以企业播为主的直播服务机构 573家，占整体企业数的 80.1%。 直播电商行业主播的从业人数也在不断增长，截至 2020年底，行业内主播的从业人数已经达到 123.4万人。 生态的繁荣也意味着竞争的激烈，竞争的激烈驱动产业链持续输出更多价值，尤其是供应链价值与运营的价值。 2 018-2020年中国直播电商相关企业注册数 2018-2020年中国直播电商行业主播从业人数 360.8% 3 48.8% 8 862 54.8% 8 4.5% 6 939 123.4 1 923 1 242 6 81 27.5 4 61 1 4.9 2 018 2019 2020 2 018 2019 2020 直播电商累计注册量（家） 当年新增直播电商注册量（家） 累计注册量同比增速（ %） 直播电商行业主播从业人数（万人） 增长率（ %） 注释：从业人数为各平台去重后加总计算。 来源：综合企业访谈、公开市场信息及统计预测模型估算，自 来源：企查查，自主研究绘制。 供给端对直播电商的促进作用 多元化品牌价值需求，推动直播形态分层分级 品牌的多元化促使直播电商的类型、形式、组货模式快速演化。目前直播电商已经基本形成了一套成熟的模式与玩法。 首先直播电商形态分为达人播与企业自播，商家对自播的关注度明显提升，开拓长远稳定的出货渠道。 2020年，淘宝平 台诞生了近 1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过 55%。组货模式上，达人播可根据产品的品类、调性、功 能 /功效、价格等与不同品牌商商议不同产品的出场顺序与曝光时间。 直播电商业态多元化 达人播： 商家请拥有专业知识、人设与 一定粉丝群的第三方达人，在 其直播间挂链接，与其他产品 一起售卖。 企业自播（店播）： 适合场景： 商家面向自有受众，自建或请第三方 店铺常态化直播 代运营为专属平台或店铺开设直播 私域流量转化 间，用一个或多个自有账号，对自有 时间长，排期短 产品进行直播带货。 直 播 类 型 适合场景： 新品推广 覆盖新目标群体 时间短，排期长 直播形式 新品引爆， 品牌输出 增加销量，占比 50-60% 高曝光高转化，有一定利 润，高口碑高热度的大众品 头部主播 爆款 美妆时尚类、 3C数码类产品， 功效 /功能类产品 主 播 & 组 货 教程讲解类 好物分享类 上新预热类 官方活动类 引流拉新，占比 20-30% 优惠力度大，适合冷启动， 接受低利润的产品 引流款 利润款 回馈粉丝、高性价比的产品 新品宣传、品牌宣传 提升市占、 辅助分发、 提升利润 腰尾部主播 拉高直播间利润，占比 10% 品质高、稀缺 /IP产品、用户价 格敏感度低、高利润的产品 配合平台活动进行打榜 注释：引流款、爆款与利润款的比例以达人播为例，店播略有不同。 来源：淘宝直播 2021年度报告，公开资料，自主研究及绘制。 供给端对直播电商的促进作用 外部资源整合协同、以销定产的供应链变革成为共识；销量 难保、供应链伪柔性是痛点 供应链两大趋势，或者说是理念变革成为直播电商赋能供应链的驱动力： 1. 供应链外部资源整合。 供应链变革往往从企业内部整合开始，扩展到整个网链的紧密结合与集成。而在 2019年上海达睿供应链管理公 司进行的调查中， 49%的企业都想运作全产业链端到端的供应链协同，以取得降本增效的最大效益。 2. C2M模式兴起。 早期供应链管理重上游轻下游， 2004年与 2012年的全国供应链调查中，企业特别重视对采购成本与供应商管理等方 面的改造，而到 2019年，高达 57%的企业选择需求管理作为主要变革方向， 用需求驱动供应的拉式供应链已深入人心。 C2M模式仍处于过渡阶段，目前 C2M主要是 C2B2M，其中 B是链接流量与供应链的平台， 但模式仍存在痛点： 1. 需求端：目前无法追求 完全定制化，需求不能太过分散，即使有电商巨头通过整合消费行为数据，为工厂提供销售预测与建议， 工厂为了保证及时出货仍需提前 批量生产 。这种预测的精准度依靠大数据技术的成熟度与供应链经验，且以平台的影响力为背书。 2. 生产端：非标化生产要有柔性化生产 线升级的技术和能力，分解细化生产流程，满足小批量多频次出货，同时对采购计划与生产计划也要做彻底变革。由于不经济，几乎很少 有工厂如此改进生产线。 而直播电商对 C2M最大的变革是去中心化的更精准快速的需求预测与需求反馈、对产品的背书与对销量的保证， 因此可以与制造商有更深度的合作 （下章详细解释）。 2 019年选择需求管理作为主要变革方向的企业 C2M电商发展阶段分析 现阶段 未来阶段 变 革 难 度 外部资源整合与协同、以销 定产的重要性凸显 上游柔性供应链 配套履约系统 数据应用性高 备货低误差 保证销量 57% 选择需求管理作为主要 变革方向的企业占比 缩短上新时间 降低库存风险 直播电商主要 改善方向 变革进度 来源：公开资料，自主研究及绘制。 来源： 2019年供应链创新发展与变革转型白皮书，自主研究及绘制。 需求端对直播电商的促进作用 用户行为决策结构化，迭代传统电商的流量分发方式 “ 图文 +短视频 +直播 ” 三位一体的组合营销有着越来越重要的价值。淘宝、快手与抖音三大平台在内容形式与流量玩法的发展上不断互补。 对于 淘宝来说，内容生态成为重要板块，首页下移、猜你喜欢上移、二跳变为无尽浏览，同时用户对宝贝详情页的浏览减少，增加直播与短视频的呈 现。而快手与抖音等短视频平台则是增加直播与图文电商的比重，不断缩短直播与商城的触达路径，增加搜索功能与评论功能，提供沉浸式体验 的同时为用户提供更便捷亲民的购物转化路径。 这类变革说明 “ 图文 +短视频 +直播 ” 沉浸式浏览已经成为必备的线上导购场景。信息获取与购买决策转移到更个性化与内容化的短视频与直播上。 决策路径上，三类内容形式也有较大差异： 用户的购前成本（含访问成本 &决策成本）：直播短视频图文；购后成本：直播短视频图文。 消费者行为决策变化 从淘宝、快手、抖音改版 看线上消费结构化场景 淘宝、快手、抖音 图文、短视频与直播对比 平台 内容形式 内容改版 焦点图下移，猜你喜欢上移，增加微详情页无尽浏览 图文 UV 下单转化率 退货率 内容形式 图文 淘宝直播位置上移，直播呈现更分散、淘宝直播升级为 （ 与决策成本成反比） （与购后成本成正比） 直播 &短视频 点淘 APP 菜单 -设置 -快手小店 菜单 -快手小店 菜单 -查找 “ 直播 ” -选择主播进入个人界面 0.5% 5% 商城 （ 图文） 升为二级入口 短视频 1.5% 4.3% 30% 31% 直播 升为三级入口 菜单 -直播广场 -直播间 直播 我 -右上角菜单 -服务 -购物助手 商城 （ 图文） 升为二级入口 我 -抖音商城 LIVE-直播广场 -选择直播间 直播 -直播间 直播 升为二级入口 注释：上图数据为淘宝、快手与抖音的算数平均值。 来源：专家访谈， 公开资料，自主研究及绘制。 来源：专家访谈， 公开资料，自主研究及绘制。 需求端对直播电商的促进作用 消费者追求极致性价比，推动带货品质效应升级 电商消费者追求极致性价比，推动带货品质效应升级。 从用户端看，无论是高线城市用户还是下沉市场用户，货与价是直播购物的主要驱 动因素。网购用户中存在大量价格敏感型消费群体，减少溢价、物美价廉是其普遍诉求，由此为直播电商带来增量市场。直播电商的策略 正从低价倾销转移到对高性价比产品的渗透，用户对大量成熟品牌的认知是空白的。未来单纯以清库存为目的进行直播带货的做法将失去 竞争优势。未来培养用户的直播消费习惯，以及挖掘引致需求是关键，因此高性价比与质价比的商品存在较高的成长空间。 网购人群消费决策变化 中国消费者观看直播购物的原因 中国下沉市场消费者观看直播购物的原因 发现好货与高性价比是消费者直播购物的首要原因 高性价比与发现好货是下沉用户直播购物的首要原因 商 品 价 格 发现感兴趣的产品 购买更多高性价比的产品 观看更直观清晰的产品讲解 49.9% 购买更多高性价比的产品 发现感兴趣的产品 48.7% 48.0% 47.3% 44.0% 价 格 商 品 观看更直观清晰的产品讲解 42.6% 观看直播是一种休闲放松的方式 接触更多新奇的产品 认知更多品牌 40.5% 观看直播是一种休闲放松的方式 接触更多新奇的产品 认知更多品牌 40.0% 39.2% 39.5% 37.7% 34.5% 29.8% 想要购买主播 /好友同款产品 在大促期间会看 30.4% 想要购买主播 /好友同款产品 在大促期间会看 30.3% 29.2% 28.8% 28.1% 想要追随潮流，购买网红产品 追我喜欢的明星 /网红 他人推荐 想要追随潮流，购买网红产品 追我喜欢的明星 /网红 他人推荐 25.0% 22.5% 22.9% 20.8% 我已经养成了看直播的习惯 9.5% 我已经养成了看直播的习惯 8.1% 来源：咨询 2021网购人群调研通过网络调研获得。 注释：问题：您观看购物直播是出于以下哪些原因？ N=1044。 来源：咨询 2021网购人群调研通过网络调研获得。 注释：问题：您观看购物直播是出于以下哪些原因？ N=1044。 中国直播电商行业发展背景及驱动因素 1 2 3 4 中国直播电商行业发展现状分析 中国直播电商行业典型案例分析 中国直播电商行业未来发展趋势 直播电商行业处于高速发展期 直播电商成为万亿级市场，未来增速可观 2 020年中国直播电商市场规模达 1.2万亿元，年增长率为 197.0%，预计未来三年年均复合增速为 58.3%， 2023年直播电 商规模将超过 4.9万亿元。直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道，未来电商下单用户数、下单频次以及客 单价均会继续提升，其中下单用户增幅较大，下单频次增幅较小，两者预计会较快趋于饱和，客单价增幅较小，但预计 将会长期持续增长。直播电商在社会消费品和网购市场也有较快的渗透， 2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透 率为 3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为 10.6%，预计 2023年后者可达 24.3%。 2018-2023年中国直播电商市场规模及增速 2018-2023年中国直播电商市场渗透率 245.9% 197.0% 8 3.3% 3.7% CAGR=58.3% 5 40.9% 24.3% CAGR=220.5% 2 0.1% 4 9144 1 5.5% 3 4879 10.6% 2 2697 4 .2% 10.1% 2023e 1 .5% .3% 2018 7 .6% 1 2379 5 .3% 3 .2% 4 168 0 1.0% 2019 1 205 2 018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2020 2021e 2022e 直播电商在社会消费品零售总额的渗透率（ %） 直播电商在网购市场的渗透率（ %） 中国直播电商市场规模（亿元） 增长率（ %） 来源：综合企业访谈、公开市场信息及统计预测模型估算，自主研 究及绘制。 来源：综合企业访谈、公开市场信息及统计预测模型估算，自主 研究及绘制。 产业图谱（侧重服务商分类） 直播电商进入精细化运营时代，服务商向细分化垂直化发展 随着直播电商行业生态圈的逐步完善，更多提供细分服务和擅长不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中。根据业务侧重的不同，服务 商可分为招商服务商、代运营服务商、培训服务商、供应链服务商、 MCN机构、产业带服务商等；根据场景不同，可以分为档口直播服务 商、村播服务商等。目前除了达人播与店播机构，其它各类服务商的界限还是比较模糊的，一方面多数服务商提供综合性解决方案，例如 MCN机构在平台拿到牌照可以同时作为招商服务商与培训服务商开展业务，另一方面服务商未来会有不同的侧重，并且在垂直赛道更有可 能出现头部玩家（由于 2020年直播电商报告已经较清晰地描述了其它主要参与方，本图谱主要阐述直播服务商的类型与代表企业）。 中国直播电商产业图谱 行业监管 直播服务商 渠道平台 生产商 &品牌商 达人播 MCN机构 店播 企业播代运营机构 负责达人孵化运营、资源对接与人货匹 配，同时结合品牌方需求策划实施直播以 及提供其它增值服务（如供应链）。 围绕商家提供长周期一站式的单品牌或 单店铺的直播服务，包括直播间搭建、 主播培养、选品组货、直播实施等。 综合电商 社交电商 内容电商 品牌商 线 上 渠 道 工厂 消 费 者 其它（品牌官网等） 原产地 线下门店 经销商 招商服务商 /供应链基地 培训服务商 为平台引入商家并进行合作对接。或者自 有品牌 /供应链工厂资源，能够为机构 /主 播提供货品支持。 为品牌方或商家提供培训团队与直播电商 需要的各类培训内容。 农产品原产地 线 下 渠 道 个人线下店 流量服务商 通过广告投放工具为商家或品牌推广直播 间、完成品牌的高效曝光、聚粉及转化。 工具服务商 专柜渠道 (百货 +购物中心 +专卖店） SaaS等软件服务 零售商 大数据分析服务 其它（免税店等） 支持服务方（物流、支付等） 来源：阿里 V任务，抖音官网，快手官网，公开资料，自主研究及绘制。 直播电商的供应链赋能（ 1/2） 直播电商缩短供应链环节，减少信息差，提高信息反馈速度 1 . 产销：缩短供应链环节。 直播电商可以跳过中间商，直连工厂与消费者。环节的减少缩短了用户信息的反馈时间，减少信息差，同时 可帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。同时直播是一种实时互动、灵活快速的销售方式，主播代表粉丝行使选择权，一个单品的直播 结果可迅速反馈到生产端，间接加速了行业的优胜劣汰。同时主播需要丰富优质的 SKU来支撑直播频次与直播吸引力，倒逼供应链提 高响应速度，提高上新频次与数量。 2 . 履约：仓配一体化需求增加。 直播电商的出货特征是集中爆发的碎片化订单，为高效的仓配一体化模式提供了适用场景，根据预期订 单量提前在多地 RDC仓备货，就近快速周转发货，至少减少了 1次转运与分拨。随着供应链数字化程度提高与需求端的预测精准度提高， 线下门店可以成为前置仓，仓配一体化模式将得到更多普及。同时，生鲜品直播订单的增长促进了冷链运输的发展，更多的直播间与 仓库设在了原产地保证产品的质量。 直播电商对供应链的变革 01 产销：缩短供应链环节，提升供应链效率 02 履约：仓配一体化 订单碎片化 短时间爆单 助力农产品，带动冷链供应链 生产商 品牌方 一级代理 二级代理 门店 /直播间 消费者 传统电商 传统零售 下单时点 干 网 型 精准营销 2个转运中心， 2个网点， 2次分拨 建立便捷的用户沟通渠道 发掘并覆盖潜在用户群体 下单时点 仓 配 型 2个仓库， 1个网点， 1次分拨 C2M定制化生产 快反供应链 精准灵活的供应链定制能力 换取增量市场，惠及供需两端 提升供应链上新速度、上新效率 头部主播单场 SKU 30-50个 仓储端直播 / 原产地直发 线下店变前置仓 直播 +O2O 来源：公开资料，自主研究及绘制。 直播电商的供应链赋能（ 2/2） 通过更真实、精准、稳定的需求反馈实现深度合作与共赢 1. 更迅速、准确、真实的前端消费者洞察。 对于前端指导生产环节， C2M多是大数据洞察 +经验 +需求反馈来预测趋势与机会。而直播电 商由于数据集中爆发， 极大地缩短了数据收集与分析的周期 （ 12-14小时） ，数据的可用性与结论性更强 （例如直播间销量不佳时及时 停产），同时基于主播及运营的海量选品经验与直播间用户需求征集与真实反馈，可以更加灵活精准地控制研发设计与产销匹配情况。 2. 庞大而稳定的需求可以实现先销售再生产的模式。 直播电商提供了最佳的售卖场景，尤其对爆品来说，直播间拥有主播作为信任背书， 拥有高复购高转化的固定粉丝群，可以短时间促成大量订单。有了销量的保证，虽然用户尚未下单，但直播前即可将订单量与排期向 上游反馈，生产商倒推生产周期按需生产，同时以集约化订单与原料商议价压缩生产成本，最大限度降低库存风险，提高利润。 3. 与上游产生更深度更长效的合作，形成按需生产的正向循环与三方共赢。 直播电商有更真实、快速、精准、稳定的需求反馈，且主播 有高效的匹配团队帮助品牌商分担履约义务与售后跟踪，另一方面主播有强议价能力，加之对行业成本结构的理解，可以做出更合理 的定价调整。消费者享受到高性价比好物，工厂保证了合理的利润率，惠及供需两端。直播电商与上游生产商的合作更加长效密切。 “ C2M+直播电商 ” 与 “ C2M+传统电商 ” 模式对比 决策权重 趋势机会 需求预测 定价建议 品牌效应，主播信任背书 高复购率高转化率 大数据洞察 30% 直 C播 2M电 +商 直 +播 C电 2商 M 45% 供应链经验 需求反馈 短时间促成大量订单 匹配适合的直播间 设计 销售周期 15-30天 25% 固定的粉丝群 先销售再生产 决策权重 趋势机会 需求预测 定价建议 大数据洞察 20% 供应链经验 60% 需求反馈 20% 直 C播 2M电 +商 传 +统 C电 2商 M 没有特定的售卖场景 设计 销售周期 3个月 来源：公开资料，自主研究及绘制。 服务商分析 店播与达人播（ 1/2） 企业自播成为新发展趋势， 2020年交易额占比超三成 作为直播电商的两种主要业态之一，达人播由于其专业性、高流量、高转化率而较早被商家采用，为品牌带来流量，提 升短时间内的销量。但短时流量忠诚于主播，属于阶段性的销量提升。自 2019年来，越来越多商家采用企业自播（店 播），店播占比逐年上升，商家通过与消费者的即时互动，提供针对性服务帮助消费者做出购买决策，以此获得忠诚于 品牌的消费者，可以通过常态化店播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。目前企业自播已经成为众多品牌的主 要销售场景之一， 2020年企业自播成交额占整体直播电商的 32.1%，预计 2023年占比将接近 50.0%。 2018-2023年中国企业自播与达人播市场占比 3 6 0.5% 32.1% 3 6 2.9% 7.1% 4 5 3.2% 6.8% 4 5 7.3% 2.7% 4 9.8% 0.2% 9.5% 67.9% 5 2 018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 达人播市场占比（ %） 企业自播市场占比（ %） 来源：综合企业访谈、公开市场信息及统计预测模型估算，自主研究及绘制。 服务商分析 店播与达人播（ 2/2） 主要差异来自品牌商合作形式，市场较分散，竞争日趋激烈 达人播具有强烈的 IP属性，以主播为中心进行混播，商家与主播按单场合作，而店播模式下，商家与店播代运营机构是长期合作，以店铺账号为 主全年进行常态化直播。店播为了长期合作，以佣金为主要收费，其 ROI一般略高于达人播。同时由于受众不同，达人播主播带有强烈的 IP属性， 因此转化率与退货率均高于店播。 竞争格局来看，目前两个市场都比较分散，但是目前头部竞争壁垒正逐渐形成，竞争环境趋于激烈。排名前 20的机构至少有 1位年带货额大于 10 亿的主播，决定着机构的话语权与拿货的价格。 直播达人播与店播对比分析 达人播 店播 ROI 高坑位费 低佣金 低服务费 高佣金 一般略低于店播 一般略高于达人播 短期合作，频次较低。达人播按场次收坑位费 + 销售佣金，是否保证销售额，以及上播时间与顺 序的主导权视不同情况而定。 季度 /半年度 /年度合作，全年高频直播。涉及全 合作形式 盈利模式 年运营规划，会开展更深度的沟通合作。 差异性 强 IP人设 转化率高 退货率高 店铺消费者 转化率低 退货率低 一般单场收费 低于达人播 按场次收固定服务费 +销售佣金 按场次收坑位费 +销售佣金，一般收费高于店播 按小时收费 达人播 CR5略高于店播， 达人播 CR5略高于店播， 但是两市场均较为分散 但是两市场均较为分散 现阶段竞争环境 2020H2-2021H1，众多 MCN机构拓展店播业务， 竞争激烈，市场有压价与 盈利性下降的趋势 现阶段入局已晚， 多数头 部机构至少有一名年销售 额 10亿的头部主播 CR5 10% CR5 9% 注释： 1. ROI（投入产出比） =直播成交额 /在直播机构的总投入； 2. CR5=达人播或店播前五机构的成交额之和 /达人播或店播行业整体成交额。 来源：专家访谈，自主研究及绘制。 服务商分析 直播带货基础作业链条 各环节均较为重要，细节众多环环相扣，精细化运营是关键 直播简易版流程就是：招商选品 制定策略 上播 复盘，这些流程门槛不高但是涉及多个细节，且环环相扣，因此对 细节的把控与精细化运营成为必备的基础要素，例如涉及用户信任度的选品，涉及到机构货品池，关键点为团队专业度， 对价格、品牌、品类款式的深入理解与市场分析，以及如何组合引流品、爆品、利润款与常规款，也直接影响后面的促 销策略、脚本编写和直播效果。 达人播完整流程与细节分析 部分环节细节披露 &各环节的关联性 选品定价： 制定月度计划 选品定价 直播活动报名 提报商品，完善提 报信息 确认并发起直播选 品会时间 播前准备 直播预热 促销策略 脚本编辑 价格优势 选品组合 品牌优势 直播主题 /时间 确定排期 直播营销策略 预热海报和视频 制作与分发 播 前 直播规则 /选品维 收集卖点，收集直播 选品 度 /资源分配 商品资料，编写脚本 跟踪商品信息变化如 供货价、售价、直播 价、赠品等 功能 /款式 数据运营： 至少持续关注 5-8个指标，播中实时 优化节奏与内容，播后复盘数据， 迭代选品、内容、玩法、话术等。 周期： 实时跟踪 直播执行 上播准备 分工 &彩排 设备检查测试 确认价格 /赠品 /库存 播 上架商品 跟踪商品 (价格库存等 ) 数据整理 1 -4个月 中 提词、活跃气氛 介绍商品卖点与优势 问题指标 问题环节 粉丝 UV占比 存量粉丝运营 播后复盘 播后跟踪 渠道二次分发 结款 直播节奏、选 品定价等 播 后 在线观看人数 粉丝互动率 数据复盘 工作复盘 售后跟踪 客户维护 玩法与互动 来源：公开资料，自主研究及绘制。 服务商分析 直播电商的团队分工 行业缺乏有经验的顶尖人才，前期倚重运营，后期倚重主 播，头部主播的机构转换率极低 直播电商的主播背后需要有一个团队支持，主要分为产品运营、内容编导、中控场控等，同时配有招商选品部、数据运营 部、新媒体部、公关部等支持部门，随着行业不断发展成熟，对人才的要求日趋专业化。具有 3-5年经验的顶尖运营人才 与流量投放师较为稀缺。从一个主播账号前期的发展来看，由于需要从零开始做直播内容触发、主播人设打造、产品组合 与流量转化，前期运营以及流量采买的作用更加重要；在后期较成熟的阶段，运营作用减弱，主播成为团队核心。 由于主播需要团队的扶持，头部主播对团队有较强的黏性，同时部分主播本身是机构创始人或持有机构一定股份，头部主 播的机构转换率极低。 直播电商团队的职能架构 2020年全网 TOP20 主播的机构转换情况 运营经理 场控 /中控 编导文案美工 主播 /副播 仅有 1人曾换 5 % 过机构 团团队队培培训训管管理理 品品牌牌客客户户管管理理 产产品品品品类类规规划划 设备调试 软件调试 商品脚本 活动脚本 参与选品 熟悉脚本 节奏话术调整 声音情绪调整 活动复盘 商品上下架 控评话术脚本 海报设计 19人未曾换 过机构 95% 直播间数据运营 流量渠道运营 制定经营目标 红包优惠券发放 后台回复等配合 数据监测反馈 妆容服饰道具等 支持 部门 物流 /客服 新媒体部 招商选品部 其它 来源：公开资料，自主研究及绘制。 核心竞争要素分析 供应链管理能力成为直播服务机构的核心竞争要素 对于直播电商平台，大部分内容平台已经能够形成基本的交易闭环，最终平台之间的关键竞争是直播电商生态的建设，不仅为产业链 各方提供最优的对接与整合，并且深入产业链变革，成为全链路赋能平台。 对于 MCN平台，供应链管理能力已经成为核心竞争要素，尤其对于拥有实力强大的主播矩阵的机构来说，选品与供应链聚合能力保 证了货源供应与主播的品牌效应，同时对上游设计、生产、流通全环节的赋能与掌控已经作为供应链增值服务的下一个增长点。 各参与方核心竞争要素分析 平台核心竞争要素： 直播机构核心竞争要素： 电商平台的优势： 内容平台的优势： 供应链管理能力 电商生态优势：稳定的供应链，完 善的电商生态，购物目的明确的用 户 流量优势：用户基数大、用户黏性 高，获客成本低，对中小商家更为 友好 直播只是一种营销形式，其核心竞争力仍是围绕商品与供应 链本身。包括主播与货品的高效匹配和选择组合能力，合作 资源和议价能力，自研品牌掌控产品设计、生产、销售全通 路的能力。 在此过程中， MCN机构需要针对不同类型商品聚合供应链资 源，以应对高频率直播带货背景下的商品需求和价格需求。 另一方面，保证货源供应与带货效果。 流量建设 基础 各大平台的流量积累与粉丝留存是发展直播带货的基础，庞大的用户群体、高黏性的用 户与高效的流量分发机制可以帮助内容平台短期内弥补供应链的短板。 孵化和运营 KOL的能力 电商生态 进阶 包含供应链等基础设施的搭建，决定了平台 SKU的丰富性与用户转化，以及支付、评 价、物流、客服、退换货等链条的覆盖，决定了对整个交易闭环的控制力。 直播电商中主播（ KOL）与用户之间存在的社交属性与信任 关系，决定了直播机构的核心竞争力在于是否拥有带货能力 强的主播（ KOL）。优秀的 MCN机构应该具备 KOL梯队和孵 化机制，并拥有批量的帐号管理能力。 直播电商生态 终局 对接内容分发平台及广告资源能力 直播电商生态建设的关键是对直播业务的资源倾斜力度与资源配置，其中后者包括与直 播机构、商户、产业带、以及当地政府的联动与自身对直播生态的建设， 提供专业的设 施与服务，提供专属的解决方案与多元化的合作机会，弥补不同参与方的信息差和业务 短板，实现各参与方的高效对接与资源的最优化整合。 例如资金补贴等政策支持，专属 服务与活动的推广、大数据高效匹配、大数据升级供应链等。 针对内容形式和自身定位的不同， MCN机构确立自己的内容 分发渠道，在将某一平台的资源效用最大化的同时辅以多平 台分发，增强优质内容的全网曝光量，因此需要较强的对接 内容分发平台及广告资源的能力。 来源：自主研究及绘制。 中国直播电商行业发展背景及驱动因素 1 2 3 4 中国直播电商行业发展现状分析 中国直播电商行业典型案例分析 中国直播电商行业未来发展趋势 快手 &抖音 电商生态成熟度 构建完整电商生态，新品牌与新主播快速成长 快手和抖音通过多样化流量工具，设置扶持政策、打造直播基地，收购支付牌照等一系列举措推进生态的快速成熟，基本已经构建 了可以供商家、用户、服务商与主播等参与方交互合作的生态链闭环。快手电商起步较早，基于源产地发展，主播对供应链渗透程 度较高。抖音第三方品牌商占比较大，第三方品牌商更重视抖音平台带来的市场营销作用。 2020年快手与抖音的平台内部成交比例 急速提升，同时两平台大力扶持品牌自播，目前成交额占比近三成。 快手与抖音电商生态的搭建 直播电商规模化发展起步于 2018年 店播 GMV占比 直播电商规模化发展起步于 2019年 店播 GMV占比 更靠近供应链源头，主播的自有品牌 第三方品牌商占比较大，会更倾向于 借助平台公域流量在带货过程中提高 品牌知名度 快手 抖音 / 货源占比较高，源产地发展更成熟 重视私域流量，粉丝黏性高 30% 30% 截至 2021H1 重视公域流量，投放不确定性较高 截至 2021H1 磁力引擎： 帮助商家制定营销方案、广告制作与投放等，助力品牌完成流量触达。 快手小店通： 商业化广告产品，帮助电商商家获得公域粉丝、提升商品访问量。 快手小店： 商家或优质用户的商品售卖平台，可将自身流量转化为收益。 小黄车： 选择性展示商家快手小店内的商品，在直播时以购物车标志显示。 好物联盟： 链接达人和商家的分销平台，为主播达人提供优质商品供给。 磁力聚星： 快手达人生态营销平台，让内容和生意一拍即合。 抖音小店： 商家入驻开店，提供交易场景 /平台。 巨量千川： 整合所有流量工具，提供一体化电商广告解决方案。 商品橱窗： 通过与联盟选品或抖音小店链接，在直播时购物车显示。 精选联盟： 商家开通精选联盟，设置佣金，供达人选品带货。 巨量星图： 品牌主、 MCN公司和明星 /达人进行内容交易的服务平台。 巨量千川 抖音星盘 巨量星图 磁力引擎 磁力聚星 流量 流量 快手小店通 服务 商 服务 商 用户 商家 主播 用户 商家 主播 抖音小店 商品橱窗 快手小店 小黄车 交易 交易 精选联盟 好物联盟 老铁支付 物流履约 电商学习基地 抖音支付 物流履约 抖音电商大学 快手直播电商生态（简略版） 抖音直播电商生态（简略版） 来源：快手电商官网，抖音电商官网