2021-2022年“Z世代”文娱内容消费研究报告.pptx

2021-2022年 “ Z世代 ” 文娱内 容消费研究 报告 Z世代 Z世代，又称网生代、互联网世代，统指受到互联 网、即时通讯、短讯、 MP3、智能手机和平板电 脑等科技产物影响很大的一代人。根据中国互联 网发展和个人成长周期来看，我们将 1998-2014 年出生的人定义为 Z世代 中国 Z世代人群规模 2.8亿 ， 占总人口的 18.1% 2 * Z世代的用户画像：三分之一已成年，性别失衡更严重 用户画像：从年龄结构来看， 1/3的 Z世代已经成年，有超 4成的 Z世代还处于心理正在发展的儿童阶段，情绪和心理容易被影响；从性别结构 来看，男女结构相比整体人口来看，更为失衡，男性占比更高，尤其在乡村地区，男性的人口数量远高于女性，未来婚配处于更不利的状态。 爱自由、二次元、音乐迷、追影视剧、吃货、追星族等是 Z世代的主要标签。 Z世代用户画像 Z世代兴趣标签 年龄分布 性别分布 爱自由 二次元 4 3.30% 3 3.30% 23.40% 女 , 45.8% 男 , 54.2% TGI=94 TGI=106 音乐迷 影视剧 7 -14岁 14-17岁 18-23岁 城乡分布 城乡男女分布 城镇 , 乡村 城镇 31.2% 23.0% 26.3% 吃货 42.5% 乡村 , 19.5% 5 7.5% 追星族 男 女 source：营销智库、国家统计局 截止到 2021年 6月 30日 3 01 Z世代影视内容消费 4 长剧 | Z世代是催热剧集的主要推手，仙侠剧备受欢迎 Z世代是热门剧集的主要用户， 2021年上半年播映指数 TOP10的剧集中，有 6部剧集观众中 0-24岁的用户占比高于剧集市场均值（ TGI100）； 从内容层面来看，武侠、穿越等古装剧受到 Z世代的喜爱，其次是爱情、谍战类剧集。 Z世代 TGI100的典型剧集 2 021H1国产剧集播映指数 TOP10 山河令 叛逆者 斗罗大陆 赘婿 山河令 叛逆者 斗罗大陆 赘婿 题材 ： 武侠 播映指数： 84.42 题材：谍战 播映指数： 81 0-24岁 TGI： 105 题材：武侠 播映指数： 80.8 题材：穿越 播映指数： 80.73 小舍得 -24岁 TGI： 116 司藤 0 0-24 TGI 115 岁 ： 0-24 TGI 111 岁 ： 你是我的城池营垒 长歌行 你是我的城池营垒 长歌行 主演 ：白敬亭、马思纯等 题材 ：爱情 平台 ：腾讯、优酷、爱奇艺 播映指数： 78.55 主演 ：迪丽热巴、吴磊等 题材 ：武侠 播出平台 ：腾讯 播映指数： 76.69 0-24岁 TGI： 119 锦心似玉 山海情 0 -24岁观众 TGI100 -24岁观众 TGI=100 0 0 -24岁 TGI： 125 source：视频智库 截止到 2021年 6月 30日 5 长剧 | Z世代身份意识觉醒，主旋律剧集唤醒精神共鸣 随着近年来的政策支持和平台发力，主旋律剧集作品中精品频出， Z世代也成为了主旋律作品的重要观众。扫黑风暴、隐秘而伟大、觉 醒年代等主旋律作品在 Z世代群体中引发了重要的思考和讨论，并引发了多样化的衍生创作。主旋律作品成为唤醒 Z世代精神共鸣的重要连接点。 觉醒年代及相关话题用户讨论情况 2 9% 020年 -2021年 8月上映主旋律剧集举例 84% 83% 8 1% 81% #被全校展览的历史作业 # 阅读 1128.9w 讨论 1.1w 7 6 7% 66% 5 5% 5 1% 54% 8 4 83 8 0 79 7 8 7 2 71 6 9 6 5 5 2 “ 觉醒年代上头中！快告诉我，除了看正 片有什么配套学习视频吗！ “ 觉醒年代有续集吗？ ”“ 你现在的幸福 生活就是续集。 ” # 觉醒年代小头像 # 阅读 2.9亿 讨论 6.7w “ “ “ 觉醒年代简直是高考作文题库 “ 吾辈当自强 “ 播映指数 Z世代受众占比 source：视频智库 数据统计周期为 2020年 1月 1日 -2021年 9月 1日 6 长剧 | 打破人和视频次元壁，弹幕之后悬疑探案互动剧在 Z世代大有可为 推理类剧本杀近年来受到大众追捧，大学生、初入职场的用户对线上剧本杀更是青睐有加，互动剧制作者表示互动剧与剧本杀有天然 高度契合的模式，互动剧中加强角色之间的互动交流将会吸引年轻用户的观看。 悬疑探案类互动剧 “ 角色体验 +剧情决策 ” 为互动剧赢得年轻人喜爱提供可能 “ 剧本杀近年来受到大众追捧，线上剧本杀更是因为付费少、操作简单受到 大学生、初入职场的年轻用户的追捧。互动剧与剧本杀的模式非常契合，都 是用户扮演某个角色，参与到这个剧情中去做一些决策，互动剧未来可在多 人互动方面进行加强开发，让用户在剧中扮演不同的角色，进行线上交流和 剧情决策，会很有吸引力 ” 互动剧制作从业者 剧本杀舆情声量趋势 2 020年，持续增长 2 020年线上线下持续增 明星大侦探之头号嫌疑人 目标人物 2018年，线上风口 长 线上 APP迎来投资元年， 播出年份： 2019年 主演： 王鸥、乔振宇等 集数： 6集 /每集 25分钟 豆瓣： 8.5分 播出年份： 2020年 主演： 白敬亭、魏晨等 集数： 20集 /每集 20分钟 豆瓣： 8.7分 资本助力剧本杀快速发展 2 019年，线下爆发 2 016年，初露头角 线下剧本杀门店激增， 一年内增加 1万 +家 明星大侦探使剧本 杀迅速出圈，大量桌游 店快速转型 0 -24岁 TGI： 101 0-24岁 TGI： 125 source：视频智库 截止到 2021年 6月 30日 7 微短剧 | Z世代催生微短剧市场向爱情、青春、超时空类剧集快速发展 近 2年，长短视频平台对微短剧的发展极为重视，叠加疫情影响，制作周期短、投入资金少的微短剧受到影视公司和 MCN的关注，微短剧数量大幅 增长； Z世代对爱情、青春校园、超时空类等题材类型的微短剧尤为偏好，促进了此类微短剧的快速增长。 Z世代微短剧题材类型偏好 2 019-2020年微短剧数量 占比 97 TGI 7 2 64 1 12 + 130% 102 102 100 103 102 104 8 85 喜剧 爱情 青春 /校园 悬疑 古装 都市 穿越 奇幻 /科幻 创业 /职场 魔幻 1 15 2 019-2020年不同题材类型微短剧数量及占比趋势 2 019年 2020年 2 019年 2020年 3 4% 35% 2 4% 25% 6% 1 % 15% 10%14% 单集时长不高于 10分钟且有剧情推荐的剧称为微短剧， 基于腾爱优、芒果四大长视频平台，及微视、快手、 抖音、火锅视频等短视频平台的不完全统计，收集短 剧数量 N=452，数据统计周期为 2019.01.01- 14%10% 1 2% 9 3% 3% 3% 2% 3% 2% 爱情 古装 悬疑 都市 喜剧 剧情 青春 /校园 奇幻 穿越 职场 2 020.12.31 source：视频智库 数据统计周期为 2019年 1月 1日 -2021年 6月 30日 8 综艺 | 综艺制作瞄准 Z世代， “ 破圈 ” 成内容策略关键词 各大平台的综艺节目观众中， Z世代所占比例逐年上升，截至 2021年 H1，超过 3/4的头部综艺观众为 Z世代年轻人。 Z世代对综艺内容 的需求趋向多元，各大平台均将 “ 圈层 “ 作为了综艺内容重点发力领域，推出的创新类节目以年轻用户为主，例如初入职场类节目、 少年旅游类节目、时尚潮流类节目等，力求满足 Z世代差异化需求。 TOP10综艺节目受众年龄段对比 2 020年各大平台综艺内容策略 2 021H1 77% 65% 爱奇艺 优酷 主抓 “ 圈层 +大众 ” 的打法，打造 年轻群体 聚焦的潮流文化综艺 优质内容基本面：女性用户共情、 年轻用户共鸣、 下沉用户话题 从 “ 超级 IP” 、 “ 新秀 plus” 、 “ 年轻精英需求 ” 三个维度切入打造 推出烧脑益智、女性成长、 年少有为、青春热血 等六大自制综艺系列 2020 2019 2018 2017 66% 65% 63% 腾讯视频 芒果 0 -24 25-34 35-49 50+ 各平台持续推出面向 Z世代综艺节目 初入职场类 曲艺类 少年旅游类 令人心动的 offer 初入职场的我们 潮流类 德云斗笑社 恰好是少年 青春德云社 怦然心动 20岁 职场类 曲艺类 沉浸式剧情类 旅游类 亚文化类 时尚潮流类 益智类 亚文化类 潮流合伙人 密室大逃脱 明星大侦探 萌探探探案 脱口秀大会系列 中国新说唱系列 这！就是街舞系列 爆款来了 9 source：视频智库 截止到 2021年 6月 30日 综艺 | 明星效应不再是唯一的流量密码，细分赛道满足 Z世代多维需求 各大平台的综艺节目由流量明星带动观看逐渐向垂直化、细分化转向。一方面，越来越多小众圈层综艺成为平台发力方向，综艺节目的赛道不 断细分，乐队的夏天等推广圈层文化、强化群体标识的综艺大获成功；另一方面，综艺更加注重细分场景打造，满足 Z世代观众在多种场 景下自我审视和思考的需求，从而引发价值共鸣。 素人向衍生综艺广获好评 拓展小众圈层文化 芒果 TV热门综艺明星大侦探和密室大逃脱打造 素人版衍生 节目名侦探学院及密逃 大神版 ，邀请清华大学、北京大学、 南京大学等高校素人学霸录制真人秀或益智闯关测试，在 Z世代中 这！就是街舞 德云斗笑社 说唱新世代 说唱 广受好评。 圈层文化 街舞 相声曲艺 Z世代 观众占比 63.4% 90.07% 85.56% 创建多维真实场景 明星大侦探 名侦探学院 密室大逃脱 密逃大神版 Z世代 TGI:100 Z世代 TGI:128 豆瓣： 9.3 Z世代 TGI:117 豆瓣： 9.2 朋友请听好 令人心动的 offer 心动的信号 恋爱观察 情感倾诉 初入职场 细分场景 Z世代 观众占比 清北哪个好 前方解题高能 92.02% 90.07% 读题即解题 要做就做 NO.1 88.19% 用户互动热词示例 source：视频智库 截止到 2021年 6月 30日 10 综艺 | 价值和情感共鸣点燃 Z世代追节目的热情 2 020年， B站出品综艺说唱新世代杀出重围，位列季播综艺播映指数榜第 20位，成为新品综艺中的一匹黑马。数据显示该综艺节目的观众中 超过 83%为 Z世代，在媒体热度和观看度不占优势的情况下，说唱新世代通过积极的价值指向和能量传递吸引了大批心怀热血的年轻人并获得 了极高的评价。 说唱新世代互动词云：态度、能量成为关注重点 说唱新世代各维度指标 说唱新世代 观看度 TOP50平均值 1 00 7 5 2 5 0 5 0 选手为弱势群体发声 歌曲反应社会热点议题 好评度 用户热度 为女性发声 反映校园霸凌等社会问题 媒体热度 source：视频智库 截止到 2021年 6月 30日 1 1 综艺 | 强调参与感和体验感， Z世代不仅仅是综艺节目的观众 随着综艺内容的不断丰富， Z世代不再满足于只是观众的身份，而希望能以更多元的方式参与综艺节目，追求多维度、个性化的娱乐体验。 真人偶像陪伴类综艺、真人秀 /竞技直播类综艺、明星粉丝共建舞台类综艺等成为各大平台满足 Z世代参与感需求的新形式。 用户间互动 用户与平台互动 拓展视听边界 技术助力综艺互动 人像弹幕确保观影流畅性 的同时实现实时互动 用户参与剧情走向 进一步优化试听体验 探索多维度感觉体验 e.g. 爱奇艺蹦迪模式 奇 观 蹦迪 模式 视频多视角流畅切换 e.g. 腾讯互动综艺我 + e.g. bilibili智能人像弹 幕 多视角 观看 AI手语 主播 人像 弹幕 3 60全 景视频 只看 TA 部分观众互动综艺举例 互动综艺 直播综艺 全程观察艺人真实的第一反应并评论 根据兴趣自行切换观看视角（比赛区、 观众区、备战区等） 打造粉丝和艺人的 “ 共生舞台 ” 粉丝深度参与舞美制作和舞台风格设计 第一视角沉浸式体验明星互动 自选观看角色视角及剧情风格 同步艺人游戏进程 观看设备随情节推进发生震动 与艺人共同完成舞台现场 超新星 运动会 YY密室 大逃脱 合唱吧！ 爱豆 Y现场 奇异剧本鲨 我 + 300 source：视频智库、 36氪研究院 2020年技术赋能娱乐视频用户体验升级研究报告 1 2 动漫 | 国产动画 IP兴起，中国神话世界观建立初见成效 动画剧集方面，国产动画头部 IP逐渐杀出重围，成人动画播放量由斗破苍穹、择天记、一人之下等国产动画 IP领跑，奇幻和 武侠题材作品垄断榜单。 动画电影方面，多部电影持续挖掘中国传统文化和神话传说潜力，哪吒、孙悟空、姜子牙、白蛇等角色陆续登场，并取得不错票房，杨戬 等角色也在后续制作计划中，中国神话世界观建立初见成效。 西游记之 大圣归来 2 0192021年上线成人动画剧集播 放量 TOP10（亿） 20122021年国产成人动画电影年 度票房 TOP10（亿） 哪吒： 魔童降世 白蛇：缘起 斗破苍穹 第 4季 10.53 8.72 8.60 7.23 哪吒之魔童降世 姜子牙 50.04 斗破苍穹 第 3季 择天记 第 5季 一人之下 第 3季 武动乾坤 16.03 10.02 9.56 5.65 功夫熊猫 3 白蛇 2： 青蛇劫起 姜子牙 西游记之大圣归来 大鱼海棠 中国神话世 界观建立初 见成效 6.72 6.54 盗墓笔记之秦岭神树 吞噬星空 新神榜：哪吒重生 白蛇：缘起 4.56 4.55 3.15 1.68 1.34 4.79 新神榜： 哪吒重生 万界神主 4.59 4.57 4.34 罗小黑战记 大鱼海棠 伍六七之玄武国篇 绝世武魂 许愿神龙 十万个冷笑话 2 未上 source：视频智库、电影智库 数据统计周期为 2019年 1月 1日到 2021年 6月 30日 1 3 02 Z世代媒体偏好 1 4 媒体偏好 | 社交媒体调性与 Z世代匹配度高，传播方式符合其生活习惯 关注热点，渴望表达 享受标签，寻找圈层 社交媒体对应特征： 社交媒体对应特征： 创作成本 /门槛低，表达自由 信息时效性高 各类信息集中 没有地域、时空限制 群体基数大，小圈层数量多 推荐算法主动推送 Z 世 代 碎片时间，追求效率 追求品质，兴趣付费 社交媒体对应特征： 社交媒体对应特征： 定向广告推送 时间灵活自由 内容形式丰富 图文精致，视频短小精美 内容创作激励打赏 种草 拔草内容投放 / 1 5 媒体偏好 | 社交媒体在 Z世代的新闻资讯获取中扮演重要角色 短视频平台作为重要的社交媒介窗口，近年来繁荣发展。不用跳转到其他页面并且能够进行主动推送的社交媒体平台成为了 Z世代获取资讯的 重要渠道。 Z世代通过社交媒体获取资讯、发表观点、参与讨论，成为舆情声量的重要来源。 抖音粉丝数量 TOP30类型分布 河南暴雨舆论声量来源比例 人民日报社交媒体账号粉丝年龄画像 资讯 搞笑 明星 音乐 美食 其他 微博 论坛 短视频 新闻 App 微信 抖音 微博 8 5% 0 -24 25-34 35-49 50+ 微博粉丝数量 TOP50类型分布 河南暴雨微博相关热搜 新闻资讯 明星 2 0% 其他 source：视频智库 截止到 2021年 7月 23日 16 媒体偏好 | 社交媒体成为 Z世代文化圈层发源地 作为与 Z世代调性相符的媒介，社交媒体承载着年轻一代创作、交流、倾听的重要职能。随着 b站及其他平台针对 Z世代的内容孵化不断推进， Z世 代逐渐成为发声的主体；而创作门槛的降低和弹幕文化的流行也使得思维观点不断碰撞，社交媒体成为了年轻人定位身份标签、寻找兴趣圈层的 重要平台。 Z世代已成为重要创作者和发声者 弹吉他的 miumiu 014年生 Youtube单支视频 点赞量 400w+ 老师好我叫何同学 1999年生 B站百大 up主，凡 出视频必上热门 郭聪明 2 1998年生 抖音 KOL商业价 值指数 TOP20 鬼畜 弹幕社交打破空间界限 语 C 乐器 健身 美妆 古风 萌宠 游戏 B站已形成 2 00万个文化标签 7 000个核心文化圈层 宅舞 美食 番剧 source：公开资料整理 17 媒体偏好 | 垂类媒体小红书搭建 Z世代追逐时尚穿搭的潮流阵地 小红书聚集了大量年轻用户，其中 24岁以下的 Z世代人群成为头部达人的主要流量来源。日常穿搭、好物、皮肤相关等时尚潮流内容分 享成为他们最关注的笔记，同时带动了服装、彩妆等商品的互动量，为品牌 “ 种草 ” Z世代提供营销阵地。 小红书典型头部达人粉丝年龄分布 小红书热词互动词云 近 30天商品品类互动量 TOP10 服装 彩妆 5 1.0% 2 1.6% 22.1% 硬糖视频 4 .2% 1 .1% 知识博主 196w粉丝 家电数码 家居 44 5 9.8% 护肤 2 4.3% 1 4.1% 易梦玲 配饰 1 .0% 0.8% 时尚博主 164w粉丝 44 包包 手机专区 美食 6 4.6% 1 9.7% 1 3.7% 程十安 美妆博主 1 .5% 0.6% 51w粉丝 44 截止到 2021年 8月 31日 手机 3 source：星数 18 03 Z世代圈层内容消费 1 9 年轻大众身份意识和个性化追求催生圈层文化崛起 近年来诸多小众群体不断发展为独立的圈层并逐步破圈走向大众，不仅有体育运动、二次元这类耳熟能详的重要热点圈层，知识科普、潮玩等领 域也不断涌现头部 KOL，而 Z世代在众多新兴圈层中占据着不可或缺的地位。圈层文化的崛起是对 Z世代身份意识和个性化不断增强的最显著反映。 圈层典型特征 二次元 知识科普 健身塑形 潮鞋潮玩 国潮 圈层精英带动消费 部分精英用户，构成了圈层信 息传播的中枢，圈层一般用户 基于圈层文化认同和口碑传播 重要 热点圈层 体育竞技 圈层经济相对稳定 创意表达盘活圈层经济 围绕某一核心文化而进行的 稳定文化交流带来稳定性和 可持续性，但不断加入的新 受众也在拓展圈层边界 用户秉承不取悦、不盲从、不 跟随的信念，在消费上表现为 追求极致的个性化和创新性 码盘 游戏电竞 电竞 新兴 热点圈层 圈层化明显 小众圈层经济走向大众 圈层内一呼百应，圈层外却可 能毫无感知，圈内有其独特的 交流方式、价值观、行为准则 小众圈层不断扩大，逐渐走 向主流观众视野，获得更多 观众、市场和资本的注视 偶像文化 source：营销智库 截至 2021年 6月 30日 2 0 二次元创作 | 多种创作形式补充世界观， Z世代成衍生内容主要群体 动画衍生内容也成为了 Z世代的重要爱好。出于弥补原作缺憾、喜爱原著世界观等动机，大量 Z世代涌向衍生内容。据调研，衍生圈层人群画 像中近一半为 Z世代，在文字创作、画作创作等诸多细分领域均涌现出了头部 KOL， Z世代已成为该圈层最重要的受众。 各类社媒平台最受欢迎的二次元衍生创作形式 文字创作 画作创作 视频剪辑 Cosplay 音乐剪辑 摄影创作 63% 59% 52% 49% 38% 13% 二次元衍生圈层用户画像 二次元衍生创作动机 年龄 性别 喜欢原 IP所构建的世界观 /人物 热爱文学 /绘画 /摄影 /剪辑等艺术形式 具有创作欲和表达欲 60% 56% 54% 希望看到原 IP中的故事接续发展 弥补原作中的遗憾 42% 36% 想要凭此增加经济收入 23% 样本说明；二次元衍生内容爱好者与创作者调研； N=500 2 1 虚拟偶像 | 偶像文化 +二次元文化：技术助力开辟 Z世代潜力消费市场 虚拟偶像作为泛二次元领域的重要组成部分，其中来自日本的初音未来、镜音双子都曾引发现象级讨论，而国内虚拟偶像洛天依也已经拥有稳 定的受众群体且粉丝消费能力较强。虚拟偶像的兴起反映了 Z世代悦己式消费和体验式消费的特征。 虚拟偶像用户画像 典型案例：洛天依 学生 公司职员 个体经营 /服务人员 教职工 医务人员 公务员 金融从业者 工人 其它 粉丝数量 初高中 大学 17% 32% 52% B站： 253.3万 微博超话 5万帖子、 7.5万关注 微博： 509.2万 硕士 6% 百度贴吧：关注 42万， 515万发帖 QQ音乐：粉丝 266.7万 网易云音乐：粉丝 148.4万 8 % 博士 0.2% 9 % 21% 其它 25% 国内虚拟偶像分类 虚拟偶像活动方式 虚拟歌姬（舞姬）：洛天依、夏语遥 演唱广告曲、主题曲，制作舞蹈 MV 明星 主播 虚拟乐队： RICH BOOM（爱奇艺自创） 直播推广， AR扫码互动，鼓励用户带话题拍抖音 /制作视频 授权形象，出售联合定制商品，开发手游联动角色 解锁大屏广告，购物抽奖，购物赠送周边等 虚拟网红（模特）：天猫奢品 -Amie、博采传媒 -马当飒飒 虚拟主播：默默酱（光合造米）、小桃小希（虚拟次元计划） 基于现有 IP角色推出的虚拟偶像：王者荣耀无限王者团 真人偶像的虚拟化形象：黄子韬 -韬斯曼、蔡明 -菜菜子 Nanako 品牌虚拟代言人：中国移动 -麒麟和犀、屈臣氏 -屈晨曦 粉丝活动方式 衍生 线上：作曲、翻唱、绘画、视频、词作、模型制作、乐器翻奏、 同人文创作、 COS、非产出普通粉丝等 source：数据 2020垂直圈层营销报告 线下：观看演唱会、参加漫展、购买专辑、购买周边等 22 体育竞技 | 95后奥运健儿崭露头角，个人成长和后续发展倍受关注 本届东京奥运会中国代表队中六成为 95后运动员，平均每 8名 95后运动员就有 1人获取奥运金牌，杨倩、全红婵等小将更是以惊艳的表现成为奥运 赛场上不可忽视的青春力量。而在奥运观众中， Z世代观众 TGI高达 185，除了为奥运健儿喝彩以外，他们也更加关注运动员赛场下的后续发展和 成长故事，并积极发声表达想法。 “ 奥运 ” 关注用户年龄分布 东京奥运会运动员年龄分布 1 85 1 39 9 5 8 7 1 97 55 3 3% 1 22 2 4% 1 7% 16% 4 8 49 10% 51+ 5 31 18-23 24-30 31-40 占比 41-50 TGI 各大综艺节目的编导，我想 在奥运之后看运动员，尤其 是要退役的、传统商业价值 比较低的、家里贫困靠运动 改变人生的！ 全网 “ 奥运 ” 相关舆情声量 7 .24 杨倩获 奥运首金 7 .29 孙颖莎击败 #苏炳添代言小米品牌 # 阅读 2.5亿 讨论 4.8万 伊藤美诚，乒乓 女单会师决赛 转发 8000+ 点赞 4.5w+ 021/7/15 2021/7/25 2021/8/4 2021/8/14 source：营销智库 截止到 2021年 9月 1日； 2021东京奥运会官网 2 3 游戏电竞 |圈层用户年轻化，赛事主导核心价值，用户社交属性较弱 电竞圈层用户以男性为主， Z世代占比约三成，主要心理需求为荣誉感和游戏本身的快乐，线上交流和寻找同好的社交需求较低。圈层舆情爆点 均出现在重要比赛日，重要赛事主导该圈层的关注重点及核心价值。 用户圈层活动 游戏电竞用户画像 年龄分布 在线打游戏 性别分布 观看电竞赛事直播 观看知名主播的游戏直播 TGI=160 9% 43% 5 6% 4 4% 2 28% 30 浏览赛事、战况等资讯 观看电竞赛事相关剪辑视频 浏览选手、主播个人生活相关资讯 与其他粉丝进行线上交流 45 明星带动示范 7 % e.g. #袁姗姗马甲线 #： 8.9万讨论， 1.4亿阅读 头部 KOL 体育明星日常 18 18-24 25-34 35-44 e.g.#运动员隔离日记 #： 21.3万讨论， 8.6亿阅读 头部健身 KOL粉丝数量（万） 艺人参与平台课程设计 周六野 Zoey JJYOGA瑜伽 雪总减肥课堂 仲昭金 Adam Rosie的瑜伽乐园 帅 soserious 大师兄 MB 1,883 1,677 e.g. 优酷 x乐刻 符龙飞、戴燕妮等 SUPER KU给油舞 腰部 KOL 1,220 平台头部明星教练 e.g. Keep健身课程首席教练周畅 974 912 745 746 613 567 陈暖央 宋昱欣 Hitomi 健身塑形方向自媒体及达人 各城市或区域健身房明星教练 尾部 KOL 1 78的刘太阳 523 注： Z世代健身人群 TGI=Z世代在健身人群中的占比 /Z世代在全国总人口的占比 source：营销智库 截止到 2021年 6月 30日； Mob研究院运动健身人群画像报告 27 潮玩 | Z世代刮起潮流风，社媒及 KOL发挥重要作用 潮玩圈和潮鞋圈圈层调性与 Z世代追求潮流、追求体验式消费的特征不谋而合， Z世代已成为该圈层最重要的消费群体。而该圈层的传播和拓展主 要基于社交媒体，各类 KOL的种草宣传和影响力在该圈层经济的发展中至关重要。 4 5岁 以上 1% 3 2 1 5-44岁 5-34岁 8-24岁 10% 32% 40% 品牌主理人（不二良） 社交平台 KOL（王惊奇、爱拆盒的香芋酱） 1 8岁以下 16% 展会讯息（潮玩造物博览会、 PTS 国际潮流玩具展） 4 5岁以上 1% 3 5-44岁 5-34岁 8-24岁 10% 18% 2 1 51% 明星发烧友（陈冠希 /余文乐 /白敬亭） 1 8岁以下 20% 品牌主理人（夏嘉欢） 资深媒体人（阿貌） 社交平台 KOL（ Skywang、大怪兽） source：数据 2020垂直圈层营销报告 2 8 国潮 | 民族自豪感迸发，国产品牌引领 Z世代新风尚 一方面受 “ 新疆棉 ” 、 “ 郑州受灾捐款 ” 等事件刺激影响，另一方面受汉服元素、故宫文创等文化符号的深入人心， Z世代对国产品牌的关注 度和认可度前所未有。国潮品牌在衣食住行等方面深刻影响着 Z世代的生活方式和价值观。 “ 国潮 ” 关注群体年龄分布 4 9% 2 6% 1 7% 4 % 3 % 2% 0 0后 90后 80后 70后 60后 其他 各类型国潮 KOL举例 李子柒 小豆蔻儿 郎佳子彧 国风美食 KOL 知名汉服 KOL 北京大学艺术学院研究生 非物质文化遗产面人郎传承人， 微博粉丝数量 63w “ YouTube中文频道最多订阅 创立全网唯一 KOL背书汉服 量 ” 的吉尼斯世界纪录保持者 品牌十三余，领跑汉服市场 source：营销智库，百度指数百度 2021国潮骄傲搜索大数据， Mob研究院 2021年 Z世代 “ 潮力量 ” 洞察报告 2 9 THANKS