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行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券 研究报告 2018 年 05 月 14 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516100008 caiwenjuantfzq 罗岸阳 联系人 luoanyangtfzq 谢丽媛 联系人 xieliyuantfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 家用电器 -行业深度研究 :硬币的 A面 ： 小 米 模 式 的 内 核 是 什 么 ？ 2018-05-13 2 家用电器 -行业点评 :4 月阿里数据点评：白电龙头表现优异，彩电维持高增长 2018-05-07 3 家用电器 -行业研究周报 :五一线下遇冷，难挡消费升级热潮 2018w18周观点 2018-05-06 行业走势图 硬币的 B 面：面对小米，家电企业需要担心什么？ 1. 小米崛起的背后：消费及社会要素发生变化 城乡收入差距缩小，基尼系数下滑，消费力发生了变化。从农村居民绝对可支配收入水平来看， 2000 年后开始呈现加速增长的趋势。一方面，人口红利末期劳动力成本的快速上升带动了中低收入人群的收入增长；另一方面，国家政策对于农村经济的扶持也在增加。消费人群发生变化，代际消费习惯差异逐步显现。从渠道和信息传达的角度看，电商渠道占比日益提升，电商快递体系近两年的进一步下沉，解决了品牌企业向三四线城市延伸的难题。快递物流行业的高速发展，农村三四线城市基础设施的建设正在快速进行。在资讯传 播方面，微信、微博等互联网传播工具的兴起，也使得消费浪潮传递更快，减小了三四线城市对于消费流行趋势的滞后性 2. 小米会复制海外 private Label 的崛起之路吗？ 事 实上，小米的商业模式并非全新独创，国内存在着网易严选、京造等一系列平台型企业，而海外商超自有品牌如 ALDI、家乐福、 Costco、沃尔玛等，更是已经发展了数十年，成为其商业模式中的重要部分。 从三个角度分析小米模式： 小米适应消费降级需求方向进行品类扩张 ； 选择闲置产能充裕的行业切入，强化供应链管理优势 ； 传统品牌老化提供了小米进入的时机 。 3. 传统家电企业该如何应对？ 4P原则分析： 价格 Price：成本供应链决定小米模式的竞争门槛 ； 产品 Product：传统家电品牌寻找差异化生存模式渠道 ； Place：线下及三四线渠道是护城河 ；推广 Promotion：专业化、细分化品牌是关键 附：海外零售商 private label 自有品牌的发展过程 从商业模式上看，小米模式与海外商超自有品牌如 ALDI、家乐福、 Costco、沃尔玛等，具有一定程度的相似。海外零售商推出自有品牌商品的起因，关键在于零售企业想借此满足消费者经济实惠的需求，从而在产销关系的博弈中获得有利的竞争地位，最终获得市场业绩的 突 破，提高自己的边际利润。 风险 提示 ： 小米自有品牌模式的对于传统家电产业链仍将产生一定程度冲击 ；宏观经济波动风险；原材料价格波动风险等。 -1%5%11%17%23%29%35%41%2017-05 2017-09 2018-01家用电器 沪深 300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 小米崛起的背后：消费及社会要素发生变化 . 4 1.1. 消费力在变化，消费方式在迁移 . 4 1.2. 快递物流业高速发展，资讯传播方式在变化 . 5 2. 小米会复制海外 private Label 的崛起之路吗？ . 6 2.1. 小米适应消费降级需求方向进行品类扩张 . 6 2.2. 选择闲置产能充裕的行业切入，强化供应链管理优势 . 7 2.3. 传统品牌老化提供了小米进入的时机 . 9 3. 传统家电企 业该如何应对？ . 12 3.1. 价格 Price：成本供应链决定小米模式的竞争门槛 . 12 3.2. 产品 Product：传统家电品牌寻找差异化生存模式 . 13 3.3. 渠道 Place：线下及三四线渠道是护城河 . 16 3.4. 推广 Promotion：专业化、细分化品牌是关键 . 19 4. 思考 . 20 附：海外零售商 private label 自有品牌的发展过程 . 21 图表目录 图 1：中国居民收入基尼系数开始下滑，城乡差距缩小 . 4 图 2：中国居民收入城乡差距缩小 . 4 图 3：网络购物交易规模持续增长 . 5 图 4：快递业务量持续高速增长 . 5 图 5：马斯洛需求层级：消费升 级和消费降级 . 6 图 6：低价、高频、周期短的商品试错成本低 . 7 图 7：中国小家电出口额占比持续上升 . 8 图 8： 2012 年中国小家 电出口份额分散 . 8 图 9：品牌生命周期及各阶段特点 . 9 图 10：中国主要家电品牌所处生命周期阶段 . 10 图 11：白电龙头销售费用率稳中有升 . 10 图 12：黑电品牌销售费用率趋于下降 . 10 图 13：小家电及厨电 品牌销售费用率表现分化 . 11 图 14：小米选择电视和盒子作为跨界的产品 . 11 图 15：海尔全球八大互联工厂 . 13 图 16：小米跨界产品迭代更新时间轴（盒子、电视、音箱） . 15 图 17：小米 IH 饭煲及苏泊尔 IH 饭煲用户评价印象 . 16 图 18： 小家电 /炊具龙头三四线渠道下沉情况 . 16 图 19：苏泊 尔、九阳三四线城市生活体验店 . 17 图 20：格力渠道模式发展历程 . 17 图 21：小米加强线下实体渠道建设 . 18 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 22：美的 T+3 模式促进渠道层级优化，提升 ROE 水平 . 18 图 23： AISAS 消费者行为模型 . 20 图 24： 2013 年各国自有品牌占比（ %） . 23 表 1：小米品类扩张领域 . 7 表 2：主要电视机代工企业规模 . 9 表 3：中国企业品牌价值排名 500 强 . 12 表 4：小米手机新机型迭代更新速度 . 13 表 5：小米智能硬件、生活电器产品迭代更新时间轴 . 15 表 6：天猫商城小米电饭煲销售情况 . 15 表 7：小米 IH 饭煲与苏泊 尔 IH 饭煲相比优势并不明显 . 16 表 8：戴森及小米品牌吸尘器价格段定位差异明显 . 20 表 9：海外 Private Label 的演变历程 . 21 表 10：家乐福主要自有品牌推出历程 . 23 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 引言：本文立意不仅在于理解小米的商业模式对于传统企业的影响，更引发思考的是，以小米为典型代表的模式的泛化竞争者，包括网易严选、京造，甚至延伸到超市 Private Label系列产品，是否意味着具备足够流量的平台，未来都有机会拓展类似的商业模式？ 1. 小米崛起的背后：消费及社会要素发生变化 1.1. 消费力在变化，消费方式在迁移 回顾宏观经济背景，从 80 年代开始到 2008 为近 30 年期间，全国居民收入差距持续扩大。自 2008 年开始，全国居民收入基尼系数开始出现下滑趋势，三四线与一二线的收入差距在缩小。城乡收入差距缩小，基尼系数下滑，消费力发生了变化。 图 1：中国居民收入基尼系数开始下滑，城乡差距缩小 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 从农村居民绝对可支配收入水平来看， 2000 年后开始呈现加速增长的趋势。一方面，人口红利末期劳动力成本的快速上升带动了中低收入人群的收入增长；另一方面，国家政策对于农村经济的扶持也在增加。 图 2：中国居民收入城乡差距缩小 （单位：元） 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 消费人群发生变化，代际消费习惯差异逐步显现。 根据 comScore 机构的统计数据 ， 从年龄分布来看，中国大陆 25-34 岁主力消费人群占据总人口比例高达 32.1%，超过世界和亚太地区平均水平。 25-44 岁年龄段是主力消费人群，以 80、 90 后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。新的人口结构所受教育背景和成长经历背景不一样，形成了与以往大不 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 相同的消费行为习惯。 80 后、 90 后消费者接受教育程度明显高于父辈，具备海外留学经历的群体数量也在快速增长。大学以上学历人口占比剧增，主要得益于新增适龄年轻群体接受更高教育的人口比例迅速上升。 1.2. 快递物流业高速发展，资讯传播方式在变化 从渠道和信息传达的角度看，电商渠道占比日益提升，电商快递体系近两年的进一步下沉，解决了品牌企业向三四线城市延伸的难题。 图 3：网络购物交易规模持续增长 资料来源：艾瑞咨询，天风证券研究所 快递物流行业的高速发展，农村三四线城市基础设施的建设正在快速进行。根据国家邮政局的数据统计， 2017 年中国快递业务量超过 400 亿件，同比增长 28%。其中，全国建制村直接通邮率达到 96%，累计建成邮政便民服务站 36.7 万个、快递公共投递服务站 3.15 万个，快递与制造业协同发展示范项目已达 301 个，农村地区收投快件量超过 100 亿件。 图 4：快递业务量持续高速增长 资料来源：国家邮政局，天风证券研究所 在资讯传播方面，微信、微博等互联网传播工具的兴起，也使得消费浪潮传递更快，减小了三四线城市对于消费流行趋势的滞后性。小米早期正是通过线上饥饿营销的模式，借助互联网、社交自媒体以及口碑效应的快速传播，在短时期内迅速建立了品牌影响力。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 2. 小米会复制海外 private Label 的崛起之路吗？ 事 实上，小米的商业模式并非全新独创，国内存在着网易严选、京造等一系 列平台型企业，而海外商超自有品牌如 ALDI、家乐福、 Costco、沃尔玛等，更是已经发展了数十年，成为其商业模式中的重要部分。 2.1. 小米适应消费降级需求方向进行品类扩张 消费升级的本质意味着消费的种类从基础型消费向更高阶层的消费转变。在完成了生理需求之后，在购买力允许的情况下，人们的需求层级将会自发上移。而在购买力增速不能满足需求层级上移所带来的需求品类扩张速度时，消费需求出现理性降级将会发生。事实上，小米 现 象的出现更像是一场消费升级盛宴后的理性降级。 图 5：马斯洛需求层级：消费升级和消费降级 资料来源：天风证券研究所 整理 在日常消费方面，消费者如今开始更加注重性价比，偏好选择平价质优的产品；而在其他低频消费品方面的销量则有所增加，体现了消费者对精神享受的需求提升，本质上也是消费者需求层次的提升。优衣库、 Zara 一类具备快时尚、平价、质量优良的品牌兴起，替代过去国产几百 几千价位的消费市场。现象背后的核心是实际购买力显著向上提升的动力不足，但与此同时可供消费的品类数量在大幅扩张，消费型社会中可供消费的品类过多，将导致在一些品类上出现消费的理性降级。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 6：低价、高频、周期短的商品试错成本低 资料来源：天风证券研究所 整理 从结果上看，均价低、消费频次高、周期短的产品具备更低的试错成本，因此也成为消费降级更容易发生的领域。而从小米品类扩张的路径来看，从数码 3C 产品到家电家居产品均有所涉及，但总体而言总体均价不高、消费频次高、更新周期端短的特征较为明显。而从小米从招股书披露的拟投资 /在投资项目来看，小米未来选择扩张的品类如文具、音箱等 也同样遵循上述逻辑，普遍具备相对较低的消费试错成本。 表 1： 小米品类扩张领域 小米品类扩张 产品系列 小米手机 小米 MIX 2S、小米 X 系列、红米锡类、小米 Note 系列等 电视 &盒子 小米电视 32 寸、 40 寸、 43 寸、 49 寸、 55 寸、 65 寸等系列；小米盒子系列产品 笔记本 小米游戏本系列、笔记本 Air 系列、 Pro 系列、接口转换器等 智能家电 空气净化器、净水器、扫地机器人、电饭煲、电水壶、剃须刀、激光投影电视等 健康家居 手环、智能插座、手表、体脂体重称、智能台灯、电动牙刷、摄影机、蓝牙温度计等 出行儿童 平衡车、滑板车、行车记录仪、智能后视镜、儿童手表、遥控小飞机、积木机器人、无人机等 路由器 小米路由器系列、 Wifi 电力猫、 VR 眼镜、自拍杆等 移动电源 小米移动电源系列、 USB 充电器、车载充电器、智能插线板、随身手电筒、随身风扇等 耳机 &音箱 蓝牙耳机系列、小米 AI 音箱等 生活 &米兔 旅行箱、服饰、运动鞋、折叠伞、书包、沙发、被子、枕头、文具、牙刷、饰品等 资料来源：小米官网，天风证券研究所 2.2. 选择闲置产能充裕的行业切入，强化供应链管理优势 首先我们观察到一个现象，为什么以小米为代表的中国平台型自有品牌，普遍集中于小家电等相关品类？ 结论在于，这些行业通常具备大量可供利用的闲置产能，对于企业来说具有天然较低的供应链门槛，进入以后可以进一步强化供应链管理优势。因此，第三方产能充足的行业是小米等 private label 企业崛起过程中抢占的重要领地。 先来分析中国家电企业的产能垄断和分布情况： 1）大家电：如空冰洗大规模的优质制造产能垄断在龙头手中，保证了成本、品质、数量规模，成为了小米模式进入的最大障碍。 2）厨房小家电及生活电器：在广东存在大量的闲置产能，且中国小家电长期以来依赖ODM/OEM 出口的模式（如新宝等优秀的供应链管理能力）， 使得具备大量的制造产能并不完全掌握在品牌商自己手中，大大降低了新品牌的进入门槛。 3）黑电、厨电：同样是第三方代工产能充足的领域。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 以小家电行业为例，中国小家电制造商承接了全球小家电制造产能转移， 根据中国家用电器协会统计数据 ， 目前产业规模已超过 7 亿台，形成了具备相当生产规模和较高技术水平的生产体系，中国已成为全球最主要的小家电生产基地。我国小家电产业出口额持续增长，同时在全球出口市场的比重呈上升趋势，在全球产业链中占据重要地位。根据中国家用电器协会小家电产业分析报告， 2012 年我国小家电出口额占全球比例 由 2002 年的 25.2%上升至 42.0%。经过二十多年的发展， 中 国小家电产业从简单装配向精益制造转变 。 图 7： 中国小家电出口额占比持续上升 资料来源： 中国家用电器协会小家电产业分析报告，天风证券研究所 另一方面，我国小家电产能分布较为分散，且产能大多数并不掌握在品牌厂商手中，从事OEM/ODM 代工的企业数量众多。目前我国小家电制造商达 1700 多家，整体生产规模大、产品种类多。主要集中在广东、浙江一带，其中珠江三角洲一带集聚了众多的配件厂和服务商，形成了以顺德、中山等地区为中心的产业集群，整机组装和配套能力强。目前，小家电口企业主要有新宝电器、美的、闽灿坤、松下、莱克、飞利浦、德豪润达等。 图 8： 2012 年中国小家电出口份额分散 资料来源： 中国家用电器协会小家电产业分析报告，天风证券研究所 小家电行业产能大部分集中在三大区域：珠三角，宁波、台州区域，青岛附近区域。从品类角度看，水壶、电饭煲等品类产能主要分布在廉江、中山、顺德等地；电压力锅、电磁炉、微波炉产能主要分布在顺德、中山等地；挂烫机、小精品类电器主要分布在顺德、中山、宁波、慈溪、台州等地。 类似的情况同样发生在黑电行业，由于长期以来自主品牌的相对弱势，代工企业的产能较为丰富。根据 DIGITIMES 的统计， 2017 年全球前 15 大电视代工厂的出货总量则为 8490万台，约占全球彩电出货量的接近 4 成，其中中国大陆地区产能规模占据半壁江山。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 表 2： 主要电视机代工企业规模 主要企业 2017 年电视代工规模 冠杰 1630 万台 富士康 1460 万台 TCL SCBC 830 万台 BOE 高创 770 万台 中新科技 CNC 760 万台 兆驰股份 650 万台 资料来源： DIGITIMES，天风证券研究所 洗衣机的制造和品牌厂商匹配度较高，大规模第三方 OEM/ODM 的现象不普遍，大的品牌厂商依然将制造 产能 掌握在自己手中。白电品类价值链较为复杂，且核心零部件如压缩机、电机等均不同程度掌握在龙头自己手中，小米想要大规模进入白电产业将遇到较大的产能障碍。 2.3. 传统品牌老化提供了小米进入的时机 品牌生命周期划分为孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。而品牌老化指品牌进入生命周期后两个阶段，具体表现为：品牌已经有一定知名度后，品牌收入逐步趋于放缓或新兴 消 费群体对品牌缺乏认知。 图 9： 品牌生命周期及各阶段特点 资料来源：天风证券研究所 整理 品牌老化的原因主要是品牌理念、产品、运营方式未能随着市场环境变化做出相应调整。主要分为两个方面。 1、没有新产品或产品不符合年轻消费群体的消费理念。 2、营销推广方式效率低。 收入增长和销售费用率可以体现品牌的状态。好的新产品可以带动销量、均价提升，对公司收入有拉升作用。销售费用率可以体现公司的营销推广的力度。持续性的消费者教育投入是品牌年轻化的必要保证。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 10： 中国主要家电品牌所处生命周期阶段 资料来源：天风证券研究所 整理 在中国家电品牌格局中，格力、美的、海尔三大白电品牌已进入成熟期，而康佳、长虹等90 年代家喻户晓的彩电品牌则逐渐步入品牌衰退期。小家电和厨电企业中，由于多年来以OEM/ODM 出口为主，众多自主品牌仍处于成长期向成熟期过渡阶段。 品牌的老化也体现在广告营销费用上，销售费用率可以体现公司的营销推广的力度，持续的消费者教育投入是品牌年轻化的必要保证。 图 11： 白电龙头销售费用率稳中有升 图 12： 黑电品牌销售费用率趋于下降 资料来源： WIND， 天风证券研究所 资料来源： WIND， 天风证券研究所 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 图 13： 小家电及厨电品牌销售费用率表现分化 资料来源： WIND， 天风证券研究所 黑电企业在品牌老化问题上首当其冲，而小米从手机阵营向家电领域扩张过程中选择彩电、小家电、厨电品类也正说明了以上子行业品牌表现的相对弱势，这也成为了小米品类扩张的重区域。 图 14： 小米选择电视和盒子作为跨界的产品 资料来源： 公司官网 ，天风证券研究所整理 从传统家电的品牌价值排名来看，整体情况为白电黑电小家电厨电，而白电龙头呈现上升趋势，其他品类表现相对弱势。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 表 3： 中国企业品牌价值排名 500 强 品牌价值排名 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 海尔 12 14 8 5 3 长虹 18 18 18 19 19 格力 58 45 33 38 35 美的 47 56 48 50 54 海信 90 85 86 87 89 小米 165 169 163 164 康佳 181 182 173 九阳 336 338 303 304 301 苏泊尔 453 455 华帝 431 434 433 442 资料来源： 世界品牌实验室，天风证券研究所 注：空白表示当年排名未进入榜单 3. 传统家电企业该如何应对？ 3.1. 价格 Price：成本供应链决定小米模式的竞争门槛 家电行业规模效应显著，对于空调等大白电行业来说，龙头对于核心部件的生产能力有一定控制力的行业，自有品牌想要通过代工厂切入的难度很大。 以海尔为例，海尔从 2012 年开始规划建设互联工厂，搭建工业互联网平台 COSMOPlat，建立了 8 大互联工厂。通过前期交互平台，实现了制造端与终端用户需求的无缝对接，并通过开放平台整合全球资源，迅速响应用户个性化需求，从而完成大规模定制。海尔的模块化、柔性化的生产工厂，同时保证了： 1） SKU 足够丰富； 2） 成 本较低，可实现大规模制造。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 图 15： 海尔全球八大互联工厂 资料来源： 海尔官网 ，天风证券研究所整理 相反，如果更多依靠简单的规模效应，则传统厂商可能会边临更多的挑战。例如，彩电和机顶盒产业链中的核心环节液晶面板、控制芯片、存储芯片等均不掌握在整机厂商手中，则其竞争门槛相对较低，受到小米模式的冲击会更大。 因此，对于传统家电厂商来说，在保障规模化优势的基础上，如何能够实现供应链的扁平化，针对不断变化的市场需求做出更加快速、高效的响应，将成为其供应链管理中更为重要的课题。 3.2. 产品 Product：传统家电品牌寻找差异化生存模式 以小米为代表的自有品牌，在产品方面具有高性价比、产品迭代速度快的优势。以小米手机为例，除了在发布初期以外，基本上每年以 3 款以上新机型速度进行迭代更新。 表 4： 小米手机新机型迭代更新速度 发布时间 小米手机 2011 年 8 月 首款小米手机正式发布 2012 年 8 月 小米手机 1s 和小米手机 2 发布 2013 年 4 月 小米增强版 2S、青春版 2A 发布 2013 年 7 月 红米手机发布 2013 年 9 月 小米手机 3 发布 2014 年 7 月 小米手机 4 发布 2015 年 1 月 红米手机 2、小米 NOTE 发布 2015 年 2 月 红米手机 2 增强版发布 2015 年 3 月 小米 Note (女神版、特别版 )、红米手机 2A 发布 2015 年 9 月 小米手机 4C、红米手机 2A 增强版发布 2016 年 2 月 手机小米 5 发布 2016 年 7 月 红米 Pro 发布 2016 年 9 月 小米 5S、小米 5S Plus 发布 2016 年 10 月 小米 Note2、全面屏概念手机小米 MIX 发布 2017 年 2 月 小米 2C 发布 2017 年 5 月 小米 Max2 发布 2017 年 7 月 小米 5X 发布 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14 2017 年 9 月 小米 Note3 发布 2017 年 12 月 红米 5 和红米 5 Plus 发布 2018 年 3 月 红米 Note 5、小米 MIX 2S 发布 2018 年 4 月 小米 6X 发布 资料来源： 小米官网， 天风证券研究所 整理 而在跨界进入的其他品类方面，小米基本上在每年春季或者秋 季发布会以每年 1-2 款的频次发布新品。而这也体现出相对于传统家电品牌的劣势，由于需要追求成本规模优势以及高性价比，小米的产品更加标准化，每个品类通常只有 1-2 款旗舰型号，因此可能牺牲部分 SKU 丰富程度以及个性化细分需求。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 15 图 16： 小米跨界产品迭代更新时间轴（盒子、电视、音箱） 资料来源： 小米官网，天风证券研究所 表 5： 小米智能硬件、生活电器产品迭代更新时间轴 发布时间 智能硬件、生活电器 2013 年 11 月 小米路由器发布 2013 年 12 月 小米随身 WiFi、移动电源发布 2014 年 7 月 小米手环发布 2014 年 12 月 小米空气净化器发布 2014 年 12 月 智能便携按摩贴 Magic Touch 发布 2014 年 12 月 Yeelight 智能灯首发 2015 年 1 月 “智能家庭套装”发布 2015 年 3 月 小米插线板、体重秤、小蚁运动相机发布 2016 年 7 月 小米笔记本 Air 发布 2017 年 9 月 小米笔记本 Pro 发布 2018 年 1 月 小米 VR 一体机和 Oculus Go 发布 2018 年 3 月 小米游戏本发布 资料来源： 小米官网，天风证券研究所 面对小米的跨界冲击，对于传统家电品牌来说，其优势在于：更强、更专业的品质，更加丰富的产品线，向品质制造深化，对于产品更深的理解。而一些细分需求、功能性优势，小米模式的企业在短时间内难以通过研发赶超和颠覆，则仍将具备较强的产品竞争优势。 以电饭煲产品为例，作为传统小家电中的成熟品类，目前的家庭渗透率相对较高。从天猫数据来看，小米电饭煲自 2016 年 6 月上线推出以来，市场占有率仅有约 1%，天猫平台销售量仅不到 20 万台，小米电饭煲对于传统领先企业产业的冲击较小。 表 6： 天猫商城小米电饭煲销售情况 天猫商城数据 小米