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敬请参阅最后一页特别声明 1 啤酒行业从 17 年底开启集体提价，竞争格局趋缓；19 年高端化序幕拉开，也带来了新变化。本篇系列报告将重 点回顾这几年以来，啤酒发生的区域格局变动、高端化进度和渠道场景变化，并展望未来趋势。区域 格局 之变：过去啤酒因单价低、运输半径受限而区域割据，高端化带来新变化，1）高 端啤 酒附 加价 值高、利润厚，可拉 长销 售半 径；2）高端 渗透 率低、尚处 于成 长期，抢夺 高端 份额 是 提升 市占 率的 关键。我们 将市 场分 为 3 类：1）绝对垄断市场（龙一份额60%）近 几年 大多 份额 稳定，龙 一引 领当 地 主 流价格带升级，并继续在高 端占据领 先份额。个别 龙头 丢份 额，如：青啤 山东/燕京北京/百威福建，系：错失 升级 机遇；成 熟期 后渠 道利 润率 降低，但竞品大 力度 费投；管 理 问题。青啤、燕京 积极 变革（如：管理 层变 更、薪酬 调整、区域 费投 加大、重点 发展 高端 新 品），开展基地保卫战。2）半强 势市 场（龙 一份 额 40-60%）中双 寡头 市场 两强 相争，龙三 或得 利（叠 加升 级机 遇），格局 变为三足鼎立，如青啤在吉林和黑龙江；而单 一强势市场龙一能延续优势、引领升级。3）多 品牌 分散 市 场（龙一 份额35-40%）百家争鸣，也是各家高端大单品必争之地，如：广东/浙江/湖南的喜力、乌苏、U8 快速增长。高端化 行至何处？1）回顾历史：8-10 元、12-15 元增速最快（低基数+避开成熟大单品）。据我们测算，21 年 8 元以上占比+6pct 至 33%，10 元以上占比+3pct 至 15%；22 年疫情下高端化放缓，占比变动不大。22 年 8 元以 上百 威、青啤份额 25-30%，龙 三华 润（近 20%）；10 元以上龙一百威（份 额 45-50%）、龙 二华 润（24%）。2）未来 3 年：预 计 8 元以上复合+14%，12-15 元增速最快，10-12 元、8-10 元小双位数增长。预计 25 年8 元以上占比提至 50%+（年均+5pct多），10 元以上提至接近 25%（年均+3pct）。预 计 25 年 8 元以 上 3 家份额差距不大，10 元以 上百 威龙 一（40%）、华润龙二（30%）。预计 到 25 年行业吨价 4600-4700（复合+5.3%）；叠加 包材、大麦 成本 优化 毛利 率+7pct（年均+2-2.5pct），对应 净利率 17-18%（对标百威中国 15-20%，青啤山东、重啤重庆 基地市场 可做到 25%+）。高端、大单品 分别 有 何特 征？1）相对成熟的单品（40-60 万吨或 150-200 万吨）由于推出时间长（普 遍10 年以上）、基 本盘 稳固、渠 道利 润优 势不 突出，增 长更 依赖 于行 业升 级的 性机 会（重点 是基 地市 场），增 速一 致 性强，如：纯生、青岛 经典、百威 经典。决 定 单 品天 花板 的有：占据 多少 基地 市场；基地 市场 消费 水平、意愿。以青岛经典为例，增长动力为沿黄提升占比（陕西、河北不足 20%，对标山东 27%+）+非基地市场破局（吉林、黑龙 江经典占 30%以上）。2）19 年后涌现出大量 8 元以上新品，他们通常在价格、口味上有差异化（例如：乌苏大容量 易醉、全麦白啤高性价比、U8 小度数大滋味、喜力醇厚泡沫足），渠道利润高，资源投放重点倾斜。他们往 往能在 2-3 年内实现翻倍以上增长（从 10-20 万吨迈向 40-50 万吨），而 后出 现分 水岭。部 分单 品由 于渠 道、品质、价 格定 位问 题增长失 速，哪怕 疫后 也难 重回 高增；另一些则经受疫情考验（疫情年份仍+30%以上），并在 疫后 增速 更快。3）我们 认 为，未来高端 格局的 看 点是 有、能力 全面 的 高端大单品，单靠 产品 力或 者渠 道力 驱动 都较 难迈 过 40-50 万吨 的门 槛；百万 吨 级 别单 品需 要产 品、渠道 管理、品 牌 均全面发展，各家都在加快补齐短板、复制样板市场。新兴渠道带来 的 变 化？我国非现饮占比 50%不到（低于平均 15-20pct），差 异源 自更 社交 化、场景 化的 饮酒 习惯。1）小酒馆替代部分夜场需求，各家夜场占比低（大部分仅 5-10%、百威 整体 20%多）、影响 有限；且喜 力、1664 也在 主动与小酒馆合作获取更多年轻人。2）社区 团购、零食 特渠：渗透 率天 然低，替换 的是 一部 分 KA、便利 店、杂货 店需 求，现饮底盘稳定。建议关注新渠道产生的价盘冲击，但酒企大多渠道管理成熟，并积极与平台签署协议共同监督。我们看好啤酒产业升级提效的中长期趋势，看点在成长期、能力全面的高 端大单品，推荐升级 空间广+喜力 有预 期差的华润啤酒，品牌底子好+升级稳健的青岛啤酒；建议关注 重庆啤酒、燕京啤酒 的改革机会。区域市场竞争加剧；原材料成本上涨过快风险；宏观经济下行风险。行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 内容目录 引言.4 一、区域之变：高端化是搅动格局的核心变量.4 1.1 绝对垄断市 场：龙一大多引领升级，份额丢失系升级掉队、渠道价值链差.4 1.2 半强势市场：双寡头相争带来机遇，单一强势市场龙头份额稳定.6 1.3 多品牌分散市场：高端新品必争之地.7 二、高端化进度：未来看点在有、能力全面的新品.8 2.1 高端各个价格带增速测算？.8 2.2 高端、单品具备什么特征？未来增长动力来源？.12 2.3 25 年及中长期高端化空间、利润弹性测算？.15 三、渠道之变：现饮为王，新渠道渗透有限.16 3.1 啤酒渠道的变迁：整体仍以现饮为主.16 3.2 新渠道（小酒馆/社区团购/零食特渠）影响几何？.17 风险 提示.17 图表目录 图表 1：2021 年各省份啤酒产量.4 图表 2：2021 年啤酒各省份产量占比.4 图表 3：华 润啤酒总量、高端市场份额.5 图表 4：各省高端化程度、华润总量市场份额.5 图表 5：山东市场格局前后变动.6 图表 6：北京市场格局前后变动.6 图表 7：福建市场格局前后变动.6 图表 8：河北市场竞争格局.6 图表 9：吉林市场格局前后变动.7 图表 10：黑龙江市场格局前后变动.7 图表 11：广东市场竞争格局.8 图表 12：浙江市场格局前后变动.8 图表 13：燕京衡阳子公司 22 年快速成长.8 图表 14：河南 市场竞争格局.8 图表 15：根据前 5 大龙头测算的行业销量结构占比.9 图表 16：根据前 5 大龙头测算的分价格带销量增速.9 YWEVvMnQsRqRqOpMqNtMmN7NbPaQnPrRtRnOjMqQzRkPoOwPbRqRtNvPmRnNwMoMuN行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 3 图表 17：根据百威中国统计的国内各价格带变化.9 图表 18：根据前 5 大龙头测算的各价格带销量增速.9 图表 19：根据前 5 大龙头各价格带销量占比.9 图表 20：根据前 5 大龙头总量测算的份额.9 图表 21：8 元及以上价格带市占率.10 图表 22：10 元及以上价格带市占率.10 图表 23：8-10 元主力大单品（吨价约 4500-5000）.11 图表 24：10-12 元主力大单品（吨价约 5000-6500）.11 图表 25：12-15 元主力大单品（吨价约 6500-10000）.11 图表 26：15 元以上超高端主力大单品（吨价1 万以上）.11 图表 27：啤酒 8 元以 上 单品销量对比（万吨）.12 图表 28：啤酒 8 元以 上 单品增速对比.12 图表 29：青岛各地市占率 vs 经典占比（2021）.12 图表 30：青啤各地总销量占比 vs 经典销量占比（2021）.12 图表 31：各地啤酒高端化程度参差不一.13 图表 32：各省啤酒产量排名（2021）vs 人均 GDP 排名（2022）.13 图表 33：福建区域百威销量结构.13 图表 34：浙江区域百威 销量结构.13 图表 35：啤酒高端新品销量对比（万吨）.14 图表 36：啤酒高端新品增速对比.14 图表 37：华润各地市占率 vs 喜力占比（2022）.14 图表 38：华润各地总销量占比 vs 喜力销量占比（2022）.14 图表 39：燕京各地市占率 vs U8 占比（2022）.14 图表 40：燕京各地总销量占比 vs U8 销量占比（2022）.14 图表 41：22 年中国各家啤酒产品结构对比.16 图表 42：百威各档次利润倍数.16 图表 43：未来吨价及净利率水平测算.16 图表 44：重庆啤酒渠道结构变迁（销量占比）.16 图表 45：青岛啤酒渠道结构变迁（销量占比）.16 图表 46：百威品牌中国渠道结构变迁（收入占比）.17 图表 47：科罗娜&福佳白中国渠道结构变迁（收入占比）.17 图表 48：各国啤酒非现饮销量占比（%）.17 图表 49：啤酒线上渠道发展进度.17 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 4 啤酒行业从 17 年底开启集体提价，竞争格局趋缓；19 年高端化起步，4 年时光流过，高端化行程过半。站在当 下，我们的系列报告将系统复盘啤酒这几年发生的区域格局之变、高端化进度、场景之变、品类之变、成本之变，并 展望未来发展趋势。本篇报告是系列一，聚焦探讨了：1）过去 几年 有些 区域 格局 松动，背后 原因 是什 么？未来 区域 格局 变化 趋势？2）有潜力跑出来的大单品已逐渐清晰，他们具备什么共性？未来高端化的核心竞争要素将发生何种改变？不同价格带过去及未来增速测算？3）新渠道涌现（小酒馆、社团、零食特渠），啤酒疫情前后渠道结构对比？后续系列报告将分析：1）白啤、精酿等高 端品类对比传统工业啤酒在工 艺、商业模式上的差异？竞争 格局及未 来空间？2）梳理 啤酒 龙头 近几 年的 跨界 尝试，复盘 海外 成功 经验。3）梳理 近几 年成 本变 化，行业 净利 率天 花板 在哪 里？过去啤酒由于单瓶价值低、运输半径受限，呈现出区域割据的态势。基地市场通常具备更高产能利用率、更低运 输成本、更多终端网点，品牌也深入人心。高端 化为啤酒竞争格局带来新变化，体现在：1）高 端啤 酒附 加 价值 高、利润厚，使得销售半径拉长成为可能；2）高 端 啤酒 渗透 率低、发 展尚 处于 成 长期，抢 夺高 端份 额是 提升 整 体市 占率 的关键。我们将全国分为 3 类市场：1）绝对垄断（龙一份额大于 60%）；2）半强势市场（龙一份 额 40-60%，又 可细 分为 双寡头、单一强势市场）；3）多品牌分散市场（龙一份额小于 35-40%）。近 年来，大 部分 市场 份额 维持 稳定，但 仍有 部分地区格局存在变动，后文我们做出了梳理。图表1：2021 年各省份啤酒产量 图表2：2021 年啤酒各省份产量占比 来源：各省统计局，国金证券研究所 来源：各省统计局，国金证券研究所 1.1 绝对垄断市场：龙一大多引领升 级，份额丢失系升级掉队、渠道价值 链差 绝对垄断市场（龙一份额大于 60%，具备绝对优势）大多数份额稳定甚至提升，例如：华润在贵州、四川、辽宁、安徽；青啤在陕西、上海；重啤在新疆、重庆、宁夏；燕京在广西、内蒙；百威在江西。龙一引领了当地啤酒主流 价格带的升级，并继续在高端市场占据绝对领先份额。-30%-20%-10%0%10%20%30%40%050100150200250300350400450500 2021 yoy,13%,11%,7%,7%,5%,5%,5%,5%,5%,4%,3%,3%,3%,3%,2%,2%,2%,2%,2%,2%,2%,2%,2%,4%行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 5 图表3：华 润 啤 酒总 量、高端 市场 份额 图表4：各 省 高 端化 程度、华 润总 量市 场份 额 来源：华润啤酒渠道伙伴大会，国金证券研究所 来源：华润啤酒渠道伙伴大会，国金证券研究所 个别龙头份额丢失，如：青啤在山东、燕京在北京、百威在福建，归 结原 因有：1）错失 升级 机遇；2）成熟 期后 渠道利润 率降 低，但竞 品大 力度 费用 投放；3）管 理问 题。青啤、燕京通过改革启动基地市场保卫战，措施包括：（区域）管理层变更、员工薪酬调整提升积极性、区域费投加大、重点发展高端大单品；百威在福建尚处于调整期。1、山东市场 趋势：华润短期抢占青啤份额（10 多 pct），青 啤正 在夺 回。格局：17 年山东市场 青岛 市占率不到 80%，雪花约 10%；21 年青啤市占率为 70%（接近 200 万吨），雪花为 20%+（65万吨）。主要原因：1）华润 投入 费用，用中 低端 去抢 占鲁 西南 市场，再逐 步向 上导 入马 尔斯 绿等 高 利润 率产 品。青啤 21 年三四季度开始 在鲁西南 加大对普低档的费投，并用差异化的产品 替换 低价 产 品，逐步 从雪 花手 里抢 回份 额。2）山 东市场面临人员流失问题，产品利润率偏低；20 年新老总上任，重新调整薪酬机制（拉开差距），人员积极性提升，价格体系也在梳理（20 年 5 月对山东经典提价、21 年 8 月对山东纯生提终端价）。对抗单品：开始是 华润塑包的清爽、勇闯和部分易拉罐，抢占青啤 6 元及以下的普低档产品；现在 青啤 投费 用逐 步抢回来，并且积极导入精品崂山、经典等。2、北京市场 趋势：燕京先丢份额（丢 30pct 给雪 花、百威）；19 年后开始拿回份额（10pct）。格局：13-14 年燕京是龙一（份额在 70-80%），青 岛是 龙二；19 年燕 京份 额降 低 到 45%，主要被雪花、百威抢夺，青岛也逐步退出餐饮渠道；20 年后启动保卫战，燕京份额重新回升至 55%（48 万吨），雪 花份 额 15-20%，百威 10-15%（11 万吨），青 岛 5-10%，重啤 1%（1.2 万吨）。主要原因：北京人口大量外流，燕京也错失行业升级红利，低端清爽缩量，19 年才推出 U8，20 年开 始启 动北 京 保卫战，份额实现提升。对抗单品：开始是勇闯、青岛经典对抗清爽、鲜啤；19 年后是 U8 对抗勇闯。行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 6 图表5：山 东 市 场格 局前 后变 动 图表6：北京市场 格局 前后 变 动 来源：各公司公告，国金证券研究所 来源：各公司公告，国金证券研究所 3、福建市场 趋势：目前百威份额正被喜力抢占，百威销量从 19 年的 90 万吨下降到 22 年的 70 万吨，10pct 份额 被喜 力、乌 苏等抢占。格局：19 年福建市场百威市占率 接近 60%，惠泉 约 14%，雪花 为小 个位 数，其余 是青 岛、嘉士 伯。22 年百威 整体 市占率为 50%、雪花+喜力为 14%（喜力约 11%），惠 泉 为 15%，乌苏约4 万吨。假设今年喜力保持 60%增速，预 计福 建 喜力市占率将达到 17%。主要原因：1)福建百威管理层发生变动（22 年初老雪津 领导 退休），华 润大量投放费用抢占经销商，并配套很多渠道资源。2)百威红罐产品老化，科罗娜增长乏 力（压货、费用兑付慢，价值 链 不如 喜力），科 罗娜 价值 链 不如 喜力。科罗娜单箱底价 110-120，喜力单箱底价 95-100 元，科罗娜售价 8 元（275ml），喜 力售 价 10 元。对抗单品：喜力从 19 年的个位数万吨上升至 22 年的 17-18 万吨，23H1 销量 增速 在 60%+。而百威科罗娜从 19 年的 8万吨（占全国的一半）下降至 22 年的 4 万多吨，百威经典、雪津也有缩量。图表7：福 建 市 场格 局前 后变 动 图表8：河北市场 竞争格局 来源：各公司公告，国金证券研究所 来源：各公司公告，国金证券研究所 1.2 半强势市场：双寡头相争带来机 遇，单一强势市场龙头份额稳定 半强势市场（龙一的份额 40-60%），其 中又 可以 分为：1）双寡头市场（龙一、龙二差距小，龙三份额低）由于双寡头相争，可能会让龙三得利（叠加新价格带的机遇），最终格局演变为三足鼎立，例如青啤近年来在吉林、黑龙江份额提升明显。2）单一强势市场（龙一、龙二份额有一定 差距），龙一领先优势延续、引领主流价格带升级，份额保持 稳定。例如：青啤 在山 西（份 额 40%多）、在河 北（青 啤 22 年石家庄以南 份额 达 55-60%、河北 整体 45%+，龙二燕京 20%左右，龙三华润约 14%）；华润在湖北、江苏（份额 45-55%）。1、吉林市场 2017 2021 2014 2021 2019 2022 2022 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 7 趋势：雪花、哈啤 份额丢失，主要被青啤抢夺 20-30pct（将近 30 万吨）。格局：22 年吉林三分天下，青啤份额接近 40%（33-34 万吨），雪 花 30%多；16-17 年吉林 双强 称霸，雪花、百威 合计市占率超 80%，青啤份额仅 10%。主要原因：1)百威和雪花鹬蚌相争，锁店更 多只禁止对方品牌，青啤渔翁 得利；2）青啤用经典顺应升 级趋势，布局多年后成功培育 8 元价格带；3）青啤以经销商的名义雇佣人员，执行力变强，奖罚分明。对抗 单品：青岛 经典 对抗 雪花 勇闯、清爽、哈啤 等，21 年经典 有 8-9 万吨。东北 口号 今年 从“三分天下有青啤”改为“半壁江山有青啤”，经典往下导入崂山、往上导入白啤、皮尔森等。2、黑龙江市场 趋势：哈啤 份额丢失，主要被青啤抢夺 20pct（20 多万吨）。格局：21 年青啤市占率约 25%（将近 30 万吨）、经典 有 19 万吨；雪花份额 45-50%（57 万吨）。16 年青 啤市 占率 仅小个位数，雪花、百威双寡头竞争。青啤 主要抢占哈啤份额，雪花份额相对稳定。主要原因、对抗单品：与 吉林市场类似。辽宁 市场：21 年青啤市占率不到 20%（32-33 万吨），雪 花份 额不 到 70%（不到 120 万吨），份额相对 稳定，波 动 来自地产啤酒龙山泉。图表9：吉 林 市 场格 局前 后变 动 图表10：黑龙江 市场 格局 前后 变动 来源：各公司公告，国金证券研究所 来源：各公司公告，国金证券研究所 1.3 多品牌分散市场：高端新品必争 之地 多品 牌分 散市 场（龙 一份 额低 于 35-40%）由于 缺乏 强势 龙头，常呈 现百 家争 鸣的 局面，也是 各家 高端 大单 品的 必 争之地，例如：广东、浙江、湖南。1、广东市场 趋势：龙头份额相对稳定，22 年华润份额有一定丢失（乌苏、U8 份额 提升），23 年在恢复。格局：22 年珠江、百威的份额 为 30-35%（相 对接 近），华 润、青啤 分别 为 10%上下，U8 约 1%（个 位数 万吨），乌 苏 21年 8 万吨。22 年华润下降 16 万吨、百威下降接近 10 万吨，珠江、重啤、U8 份额有提升。主要原因：1）22 年华润更换广东管理层，面临队伍内斗；2）广东 是大 商制，华润 想转 一些 二批 商为 一批（实 施一 批控店 模式），短 期受 到部 分原 有一 批商 的抵 制；3）收缩了一些费用，主 动梳理价格体系，主要是金威、勇闯在 掉量。23 年价格体系逐步恢复（同一产品吨酒收 益在 上涨），中低 端继 续收 缩，集中 力量 做喜 力，并挖 掘开 发百 威的 经销 商。粤东从 5 月触底，6-7 月已实现反弹，H2 有望成为明星市场。2、浙江市场 趋势：喜力破局，华润正在抢夺百威和其他产品份额。格局：过去 华润、百威 的份 额较 接近（30%左右）；21 年浙 江华 润销 量 111 万吨（份 额约 40-45%）、百威 仅 70 万 吨（份2017 2022 2017 2021 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 8 额 25-30%）。22 年喜力在浙江约5 万吨（份 额约 2%），23H1 增速依旧保持在高两位数，喜力与雪花产品呈现组合 进店的趋势。主要原因：1）华润 啤酒 新上 任的 分管 啤酒 业务 的赵 春武 总曾 在福 建、浙江 任 职，对浙 江重 视程 度很 高；2）针对 喜力投放 费用 较多，员工 执行 力强；3）雪花 本身 在浙 江有 一定 基础（不 同于 福建），喜力 与雪 花可 形成 产品 组合 进餐 饮 店；4）浙南和福建相邻，消费习惯具备相似性，福建本身有一定喜力消费基础。对抗：百威 22 年 5-6 月更换华东 BU 领导（新领导来自北区），雪花华东区的总部也设在杭州，两者重视程度都 在提升。未来华润主要靠喜力破局，百威主要靠 金尊（温州 全 国做 的最 好，22 年浙 江 金尊 销 量约 3 万吨）。图表11：广 东 市 场竞 争格 局 图表12：浙江市场 格局 前后 变 动 来源：各公司公告，国金证券研究所 来源：各公司公告，国金证券研究所 3、湖南市场 趋势：近年来燕京份额在提升，22 年预计提升中大个位数。格局：22 年燕京衡阳子公司销售收入 5.56 亿元（按 吨价 3k 估算，体量 在 15-20 万吨），占据 份额 约 25-30%；重 啤在湖南份额稳定在 10%左右。燕京 衡阳 子公 司 22 年营业收入同比+40%、净利 润同 比+52%，净利 率 9-10%；预计 系改 革红利释放，U8 放量带动量价齐升。21 年 U8 生产基地从2 个拓展到5 个（新增中包括湖南衡阳），U8 从 1-2 万吨 实 现翻倍增长；23 年将加大费用投放，开展 U8 小篷车、大篷车、超大篷车、Kol 以及品鉴会等活动，营造 好 消费氛围。图表13：燕 京 衡 阳子 公司 22 年快速成长 图表14：河南市场 竞争格局 来源：燕京啤酒公司公告，国金证券研究所 来源：各公司公告，国金证券研究所 2.1 高端各个价格带增速测算？1、各价格带历史增速 当前主流价格带已从 4-6 元上升至 6-8 元，6-8 元拥有 200-300 万吨级别的大单品，8-10 元是下一步升级的重点。1）根据百威中国统计的数据，行业 10 元以上销量占比从 2010 年的8%提升至 2021 年的15%，复合增速在 4%；6-10元价格带复合增速在 4%。2022 2017 2021 0.001.002.003.004.005.006.00()2021 20222022 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 9 2）我们根据 5 大龙头分价格带的结构测算，10 元以上销量占比从 2019 年的 12%提升至 2022 年的 15%，复 合增 速约7%（其中 2021 年增速接近 20%）；6-10 元价格带 3 年复合下滑不足 1%。图表15：根据前5 大龙 头测 算的 行业 销量 结构 占比 图表16：根据前5 大龙 头测 算的 分价 格带 销量 增速 来源：各公司公告，国金证券研究所 来源：各公司公告，国金证券研究所 2、8 元以上价格带细分 增速测算 1）历史来看：增速：8-10 元、12-15 元价格带增速最快，因为这2 个价格带基数偏低，避免直面大单品（10-12 元主要是各家 的纯生+百威经典，均 已深 耕多 年），8-10 元也最直接承接 6-8 元往上升级。占比：8 元以上在 21 年提 6pct 至 33%，10 元以 上 在 21 年提接 近 3pct 至 15%。22 年疫情影响现饮场景，高端化放 缓，占比变动不大。份额：8 元以上龙一百威、龙二青啤，两者差距不大（25-30%），龙 三是 华润（接近 20%）。10 元以上龙一百威（份额接近 一半）、龙 二华 润（24%），青 啤和 重啤 差距 不大。按总量计算，龙一是华润（份额 34%），龙 二、龙三 是青 啤和 百威（份额为 22-25%）。图表17：根 据 百 威中 国统 计的 国内 各价 格带 变化 图表18：根据前5 大龙头 测 算的 各价 格带 销量 增速 2010 年销 量占比 2021 年销 量占比 10 年 销量 复合增速 6 元 以下 73%47%-6%6-10 元 19%38%4%10 元 以上 8%15%4%合计 100%100%0%来源：百威投资者见面会，国金证券研究所 来源：各公司公告，国金证券研究所，注：2025E 为 22-25 年复合增速 图表19：根据前5 大龙头 各 价格 带销 量占 比 图表20：根据前5 大龙头总量 测算的份额 来源：各公司公告，国金证券研究所，注：2025E 为 22-25 年复合增速 来源：各公司公告，国金证券研究所 48%48%46%46%39%40%39%39%12%13%15%15%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019 2020 2021 20226 6-10 10-5%0%5%10%15%20%25%2020 2021 20226 6-10 10-5%5%15%25%35%45%2021 2022 2025E8 10 8-10 10-12 12-15 0%10%20%30%40%50%60%2020 2021 2022 2025E8 10 8-10 10-12 12-15 34%25%22%11%9%行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 10 2）未来趋势：增速：8 元以上未来3 年复合增速约 14%，其中 23 年最 快（疫 后修 复）。12-15 元有望成为增速最快的价格带（增 速近30%，基数低，主要靠疆外乌苏、喜力、老雪等），10-12 元、8-10 元增速在小双位数。占比：8 元以上在 25 年提 至 50%+（平均 每年提 5pct 多）；10 元以 上 在 25 年提 至接 近 25%（平均 每年提 3pct）。升级顺次进行，8-10 元、10-12 元是占比提升的主力。份额 角度：预计高端市场 百威的市占率将下降，份额主要被华润、青啤抢夺。25 年预 计 8 元以上3 家份 额差 距不 大（基本都在 22-28%），10 元以上百威龙一（40%）、华 润龙 二（30%）、青 啤龙 三（约 20%）。图表21：8 元 及 以上 价格 带市 占率 图表22：10 元 及以 上价 格带 市占 率 来源：各公司公告，国金证券研究所 来源：各公司公告，国金证券研究所 3）主力大单品：8-10 元：经典：大约 200 万吨，23H1 双位数增长。21-22 年受原材料涨价影响直接提价，使得终端价落在 8 元+，深 耕多 年、品牌 认知 强（青 啤 最具代表性的大单品）。未来 增长 驱动：整合 替换 清爽、大优、9 度等 类经 典产 品（大 概 150 万 吨），26-27 年希望经典做到 300 万吨。乐堡：50-60 万吨，23H1 增速中个位数以上。已推出多年，未来主要靠乌苏渠道赋能全国化+旅游复苏带动。U8：40 万吨，23H1 增速 40-50%。起势是顺应升级+产品 差异 化（小 度数、大滋 味）+高渠道利润率+流量 明星 代 言（蔡徐坤、王 一博），U8 是第一款全国化的单品，也是改革成功的关键，资源聚焦、有改革。未来增长驱动 是 北方基地渗透（对标 广西 漓泉 1998 占到 当地燕京销量的 50%）+南方（四川、湖南等地）网点开拓，25 年希望做到 100 万吨。SuperX：40 万吨，23H1 增速 8%。起势是通过王一博代言+这就是街舞（20、21 年单年增速 50%+），希 望 26-27 年做到 100 万吨。该产 品与 提价 后的 勇闯 价格 接近，产品 口味 接受 度低，22 年及之后增速乏力。24 年或存在换代升级、提升品质的预期，建议重点关注。10-12 元：百威经典：不到 200 万吨（巅峰 时期 220 多 万吨），23H1 增速双位数。深耕多年、步入成熟期，未来主要享受。雪花纯生：70 万吨，23H1 增速不到 20%。深耕多年、消费群稳定、渠道 力和执行力较 强，25 年后突破 100 万吨。纯生四川量较多，今年增长动力还来自安徽、江苏、上海、浙江、东北辽宁 等。青岛纯生：40+万吨，预计 23H1 增速 30-40%（有低基数原因）。深耕多年，22 年换包装+肖战 代言，未来 主要 享受，公司希望 26-27 年做到 100 万吨。全麦白啤：10-15 万吨，23H1 增速不到 50%+。起势是白啤赛道好（女性饮酒风起）+性价比 高（行业白啤价格最 低，黑狮、福佳 白均 在 12 元以 上），未来 主要 靠提 升餐 饮渠 道渗 透率、用白 啤 差异化 进攻低市占率的机会 市场，公司 希望26-27 年做到 50 万吨。当前 国内 最大 的白 啤单 品福 佳白 体量 约 10 万吨，1664 约 5 万吨，关注 全麦 白啤 中长 期培 育进度。0%5%10%15%20%25%30%35%2020 2021 2022 2025E 0%10%20%30%40%50%60%2020 2021 2022 2025E 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 11 图表23：8-10 元 主力大单品（吨价约 4500-5000）图表24：10-12 元主力大单品（吨价约 5000-6500）品牌 产品（万吨）2020 2021 2022 2025E 复合增速 青岛 经典(8 元)152 182 192 270 12%经典1903 21 27 26 35 10%华润 SuperX 25 39 40 70 21%部分8 元勇闯 35 42 46 55 6%重庆 疆内红乌苏 10 11 10 12 6%乐堡 49 54 58 75 9%珠江 97 纯生 8 16 22 35 16%燕京 U8 10 26 39 100 37%燕京纯生等 55 54 54 65 7%漓泉1998 40 42 44 45 1%百威 哈啤ice 80 84 80 90 4%合计 485 577 611 852 12%yoy 19%6%12%啤酒总销量 3301 3225 3277 3277 占比 15%18%19%26%品牌 产品（万 吨）2020 2021 2022 2025E 复 合 增速 青岛 纯生 39 44 43 80 23%全 麦 白 啤 6 9 13 40 47%华润 纯生 60 68 72 105 13%燕京 V10 1 3 4 7 21%百威中国 百 威 经 典 174 199 186 230 7%合计 281 322 317 462 13%yoy 15%-2%13%啤酒总销量 3301 3225 3277 3277 占比 9%10%10%14%来源：各公司公告，国金证券研究所 来源：各公司公告，国金证券研究所 12-15 元：喜力：40 万吨，23H1 增速接近 60%。起势是因为本身品牌力在沿海地区强（全球第二）、产品差异化（星银已解 决口味偏 苦问 题）、精 耕细 作（费投 高、福建 落 地大 量地 推活 动、开拓 百威 经 销商）、重 视程 度高（喜 力国 际 对赌 协 议），福建已形成样板市场（H1 增速 60%+），未来 有望 在华东、华南迅速复制+内地四川、东北基地市场 逐步 培育，所 有大客户 23 年也 开始要求做喜力。疆外乌苏：45-50 万吨，23H1 约个位数下滑。19H2 从疆内走向疆外，主要系产品差异化（高度数、易醉）+渠道 利润高+网红 效应，目前已逐步走过 0-1 产品红利驱动阶段，22 年出现渠道调整问题（电商平台价 格紊乱冲击线下；BU 调整后不同团队人员之间、销售和经销商之间需要磨合），23H1 边际改善（重新划分 BU、CIB 团队全面接管沿海地 区；福建新任大区总，电商价盘改善，福建已恢复增长）。嘉士伯：10 万吨左右，推出时间较长，增长相对稳健。老雪花：4 万吨，23H1 翻倍以上增长，起势是受益于产品差异化（高度易醉、东北老品牌）、渠道力强，未来 渠 道直接对标乌苏 运作。老雪强势地区 在 四川、安徽、浙江、福建有一点、江苏、上海，餐饮端占比较高。黑狮白啤：2 万吨，23H1 预计持平左右，受益于白啤赛道，但定价 偏高（全麦白啤 10-12 元/500ml；黑狮白啤 12-15元/330ml），需要更多时间培育。马尔斯绿：6 万吨，核心市场 在四川（占比 60%），享受四川升级，偏区域性产品。15 元及以上超高端：百威超高端：福佳 10 万吨、科罗娜 20 万吨、精酿 9 千吨，23H1 预计双位数增长，由于价格带偏高 需要时间培育。百威金尊：7 万吨（浙江占比不到一半），主要 为解 决百 威 经典 产品老化问题，特点是单一麦芽，中长 期 希望 占到 百威家族的 10%，更多是补充性产品。1664：不到 5 万吨，23H1 下滑，产品、品牌优秀，但 易 受水货 扰动（水货 占一半），也需 要时间开拓夜场之外渠道。青岛鲜啤：2-3 万吨，公司定位 26-27 年做到 10-20 万吨，产品 优异（原浆+draft 纯生），渠 道差 异化（电 商自 营、线上订购+线下配送），零 售价 每升 58/68 元、吨利润 8k-1w，高于乐惠、盒马的 鲜啤，预计需要更多时间培育。图表25：12-15 元 主力大单品（吨价约 6500-10000）图表26：15 元 以上 超高 端 主力大单品（吨价 1 万以上）品牌 产品（万吨）2020 2021 2022 2025E 复合增速 华润 喜力 21 29 38 100 38%黑狮白啤 1 1 2 4 26%马尔斯绿 3 5 6 9 14%老 雪 花 1 2 4 25 84%重啤 疆 外 乌 苏 29 47 45 80 21%嘉士伯 9 10 12 18 16%青岛 皮尔森 2 2 3 5 26%奥古特 4 4 4 6 14%合计 69 99 114 247 30%yoy 44%14%30%啤酒总销量 3301 3225 3277 3277 占比 2%3%3%8%品牌 产品（万吨）2020 2021 2022 2025E 复合增速 青岛 鸿运当头、原 浆、黑 啤、琥珀拉 格等 9 13 13 24 22%重庆 1664 4 5 5 9 19%格 林 堡、夏 日纷等 5 5 5 8 19%百威 福 佳白、蓝妹、科 罗 娜 等 37 43 40 70 20%百 威 金 尊等 8 9 9 25 41%合计 63 75 73 111 15%yoy 19%-2%15%啤酒总销量 3301 3225 3277 3277 占比 2%2%2%3%来源：各公司公告，国金证券研究所 来源：各公司公告，国金证券研究所 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 12 2.2 高端、单品具备什么特征？未来增长动力来源？1、对于 相对 成熟 期的 8 元以 上产 品（体 量在 40-50 万吨或者 150-200 万吨），由于 推出 时间 较长（普 遍 有 10 年以 上）、基本盘稳固、渠道利润优势不突出，增长更多依赖行业升级（特别是基地市场）带来的性机会，如：乐堡、青 岛纯生、雪花 纯生、青岛 经典、百威 经典。这些 产品 增速 呈现 出强 一致 性，会受 疫情 扰动 而小 幅下 降，但疫 后基 本都 能恢复到双位数增长。决定这些产品销量天花板的因素有：占据多少基地市场（特别是绝对垄断市场、相对强势市场）；基地市场消费水平、意愿；团队能力（执行效率、渠道管理能力）。图表27：啤酒 8 元以 上 单 品销 量对 比（万吨）图表28：啤酒 8 元以上 单 品增 速对比 来源：各公司公告，国金证券研究所 来源：各公司公告，国金证券研究所 以青岛经典为例，目前增长的主要动力是：1）在沿黄基地市场提升经典占比，特别是对 9 度、大优、清爽等类 经典产品的整合替换，全国销量中经典占比约 25%，山东 经典 占比 约 27%+，陕西、河北 不到 20%，对标 山东 具备 提升 空间。2）抢占 一些 非基 地市 场的 份额，例如：吉林、黑龙 江这 种双 寡头 市场 利用 经典 实现 破局，两地 经典 占比 均在 30%以 上。图表29：
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