2018年白酒行业名酒复兴标杆分析报告.pptx

2018年白酒行业名酒复兴标杆分析报告,洋河股份十五年复盘暨展望,2018年8月11日,“白酒封神榜”系列报告之二,目录,一、公司概况：底蕴深厚，名优国酒,二、第一阶段：96-02年，业绩下滑，陷入低谷,三、第二阶段：02-08年，蓝色突围，名酒复兴,四、第三阶段：09-12年，洋河速度，缔造辉煌,五、第四阶段：13-14年，行业调整，趋势维稳,六、复盘总结：行业背景是先决条件，内功是制胜法宝,七、展望今朝：三年成长路径清晰,洋河底蕴深厚，品牌基因强大, 洋河历史传承悠久。洋河酿酒起源于隋唐，隆盛于明清。公司是江苏白酒行业“三沟,一河”四大品牌中的龙头企业，在江苏消费者中有很高的知名度、美誉度和忠诚度。 洋河品牌力强大。洋河股份公司是中国白酒行业唯一拥有洋河、双沟两个中国名酒，,两个中华老字号，唯一拥有洋河、双沟、蓝色经典、珍宝坊、梦之蓝、苏酒等六个驰名商标的企业。,表：洋河品牌荣誉,名酒复兴之标杆图：洋河股份发展历程图,-40%,60%40%20%,120%,-3000,120007000,100%1700080%,22000,0%2000-20%19961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015,营业收入（百万）,yoy,业绩下滑，陷入低谷,蓝色突围，名酒复兴,洋河速度，缔造辉煌 行业调整，逆势维稳,目录,一、公司概况：底蕴深厚，名优国酒,二、第一阶段：96-02年，业绩下滑，陷入低谷,三、第二阶段：02-08年，蓝色突围，名酒复兴,四、第三阶段：09-12年，洋河速度，缔造辉煌,五、第四阶段：13-14年，行业调整，趋势维稳,六、复盘总结：行业背景是先决条件，内功是制胜法宝,七、展望今朝：19年换挡提速，三年成长路径清晰,96-02年，洋河经历“冰冻期” 在80年代至90年代中期，洋河有过辉煌的历史，但在90年代末至02年，公司一度陷入低谷。 一方面由于公司内部竞争意识和竞争能力下降，另一方面，外部市场环境也发生了极大变化，洋河原有的优势瞬间转换为劣势，加上川酒、鲁酒、徽酒的来势汹汹，洋河一落千丈。,图：1996-2002洋河收入几无增长,2%0%-2%-4%-6%-8%-10%-12%,700006000050000400003000020000100000,1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002,销售收入（万元）,yoy,0%-20%-40%-60%-80%-100%,300025002000150010005000,1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002,利润（万元）,yoy,图：1996-2002洋河利润持续下滑,学习五粮液买断模式，致产品结构严重不合理 为了止住洋河的下滑势头，公司开始学习五粮液的买断开发模式。 从96年到02年，公司产品从71个增加到364个，导致产品繁乱、主业不突出。买断产品中，中低档产品占比较大，多数均价都在12元以下，导致公司获利能力降低。 洋河收入持续下滑，叠加营销费用急剧上升，利润下滑幅度更大。,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,图：1996-2002洋河产品繁多，主业不突出产品品种（个）400350300250200150100500,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,图：1996-2002洋河营销费用率大幅增长营销费用率30%25%20%15%10%5%0%,目录,一、公司概况：底蕴深厚，名优国酒,二、第一阶段：96-02年，业绩下滑，陷入低谷,三、第二阶段：02-08年，蓝色突围，名酒复兴,四、第三阶段：09-12年，洋河速度，缔造辉煌,五、第四阶段：13-14年，行业调整，趋势维稳,六、复盘总结：行业背景是先决条件，内功是制胜法宝,七、展望今朝：三年成长路径清晰,与央视合作宣 80%,02-08年，蓝色突围，名酒复兴,10%0%,30%20%,50%40%,60%,5000,15001000,2000,2500,35003000,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,营业收入（百万）,yoy,第一次改制：成立江苏洋河酒厂，洋河大,曲获“中国驰名商标”,推新品：创新性推出蓝色经典系列产品,洋河蓝色经典系列获白酒创新产品奖,第二次改制：,向管理层定向增发，管理层持股达30%省外布局：开,始拓展河南、山东、安徽、北京等市场,创新营销：大力推进“1+1”,模式、盘中票模式及“43”模式,传：借奥运营销蓝色经典被评 70%为“中国驰名,商标”,体制改革，激发管理活力 2002年，第一次改制：洋河集团作为第一发起人，拿出优质资产洋河酒厂，联合其他投资者共同发起成立了江苏洋河酒厂股份有限公司，洋河集团持股51.1%。 2006年，第二次改制：实施增资扩股，向管理层控制下的蓝天贸易和蓝海贸易定增2200万股，管理层持股达到30.8%，国资控股下降到38.61%。,洋河集团,51.0%,6家法人,40.5%,图：2002年，管理层持股8.4%14个自然人, 8.4%,洋河集团,38.6%,6家法人,30.6%,蓝海贸易,11.8%14个自然人, 6.4%,图：2006年，管理层持股30.8%蓝天贸易,12.6%,释放管理效率，盈利水平快速提升 经过2次改制，洋河股份上市后成为上市白酒企业中为数不多的由管理层和经销商持股的公司，管理层、员工利益和公司发展充分绑定，大大提高管理层的积极性，经营效率及盈利水平得到了显著提升。,图：改制后，公司管理效率明显提升,图：改制后，公司收入利润快速增长,8.25%,6.41%,6.33%,6.15%,6%5%4%,8%7%,9%,2006,2007,2008,2009,管理费用率,60%40%20%0%,120%100%80%,20100,504030,2006,2007,2008,2009,营业收入（亿）,归母净利润（亿）,yoy,yoy,推出蓝色经典，引领蓝色风暴,03年9月，洋河创新性推出蓝色经典系列产品，包括海之蓝（118元）、天之蓝（200-300元）、梦之蓝（400元以上）。蓝色经典自推出后快速增长，我们认为成功原因如下：打造绵柔概念，迎合消费需求。创新性蓝色包装，凸显个性，提升品牌形象。触碰男人情怀，与顾客产生精神共鸣。精准价格定位，切中市场空档。海之蓝（从118提到138）定位于口子窖5年（108）和五粮,春（158）之间，切中市场空档，获得快速增长。图：洋河蓝色经典：海之蓝、天之蓝、梦之蓝,蓝色经典快速放量，海之蓝为主力 蓝色经典自03年推出以来，以精准定位快速放量，销售规模迅速扩大。2004-2008年公司中高档酒收入复合增长率达82.16%，毛利率亦持续提高。在此期间，海之蓝为增长主力，在蓝色经典系列中占比最高。,图：04-08年洋河蓝色经典收入高速增长,图：海之蓝为蓝色经典系列主力,100%50%0%,150%,300%250%200%,10005000,250020001500,2004,2005,2006,2007,2008,蓝色经典收入（百万）,yoy,40%20%0%,100%80%60%,2004,2005,2006,2007,2008,海之蓝营收占比,天之蓝、梦之蓝营收占比,“1+1”模式推动深度分销, 洋河引入快消品理念进入白酒销售渠道，打破酒企的大经销商制传统，创新性采用,独特的厂商“1+1”模式。, “1+1”营销模式让洋河实现了渠道深度扁平化，省内至县、省外至地级市实现了一,级经销商的全面布局，增强了企业掌控市场的能力，规避了经销商操作市场的弊端，从根本上改变了以往经销商主导厂家的合作方式。,表：“1+1”模式 VS 大经销商制,从“盘中盘”到“43”模式,前期“盘中盘”模式：02-03年洋河在困境中学习口子窖“酒店盘中盘”模式，以核心酒店为营销起点，以小盘带动市场大盘，帮助洋河走出了困境。后期“43”模式：保持目标消费群不变，但在核心酒店费用过高的情况下，改为开发各区域核心企事业单位，将营销重点进一步下延至核心消费者“消费者盘中盘”。“43”模式使得洋河产品迅速完成消费者培育及品牌形象建设，并顺利开发各区域核心事业单位。表：公司渠道及营销模式创新,聚焦省内，以点带面，做深做透 聚焦省内，以南京为切入点。04年，洋河海之蓝进军南京，定价在口子窖5年和五粮春之间，切中市场空档。同时学习口子窖“酒店盘中盘”，大手笔抢酒店，拼买断，迅速进入高档餐饮宾馆，锁定消费意见领袖，引领消费潮流，迅速取得了成功。 省内以点带面，做深做透。攻下南京市场后，洋河开始向苏州、无锡、常州、镇江4市及苏中地区的南通、扬州、泰州3市等沿江市场扩展，公司06-08年省内收入占总收入比重均在75%以上。,表：2008年洋河省内营销网点分布,图：洋河聚焦省内做深做透，省内收入占比较高,302520151050,2006,2007,2008,省内收入（亿）,省外收入（亿）,市占率显著提升，业绩迅速增长 05-07年，在经济和投资双轮驱动下，房地产投资带动政商务活动驱动第一轮白酒牛市，中端白酒市场缺乏全国性品牌，拥有名酒基因并恰逢其时地推出蓝色经典系列产品的洋河，通过渠道深耕在江苏省内市场份额不断提升，业绩迅速增长。,表：06-08年，白酒主要上市公司营收（亿）及市场份额,表：08年白酒行业7家主要上市公司相关财务指标,目录,一、公司概况：底蕴深厚，名优国酒,二、第一阶段：96-02年，业绩下滑，陷入低谷,三、第二阶段：02-08年，蓝色突围，名酒复兴,四、第三阶段：09-12年，洋河速度，缔造辉煌,五、第四阶段：13-14年，行业调整，趋势维稳,六、复盘总结：行业背景是先决条件，内功是制胜法宝,七、展望今朝：三年成长路径清晰,内外双重因素造就09-12业绩高增 外：得益于地产酒复苏的大背景 内：公司自身的不懈努力，收购双沟+品牌建设+渠道继续深度分销+拓产能补短板图：2009-2012，洋河速度，缔造辉煌,0%,60%40%20%,0,2000,10000800060004000,12000,20000180001600014000,2009,2010,2011,2012,公司上市,收购双沟40.6%股,权营收位列白酒行业第三,营业收入（百万） yoy收购双沟剩余股权：实现强强联合营销策略转型：5382策略产能扩建：开始建设三大产业园区，进入产能扩建区推新品：推出“新苏,酒”营收破百亿：成为第,三家销售超百亿的白酒企业,品牌荣誉：成为白酒行业唯一拥有两大中国名酒、五个 120%中国驰名商标的企业，胡润品牌排行榜第十七名100%80%,收购双沟，资源整合,组织架构上，真正实现资源共享，优势互补；产品上，蓝色经典和珍宝坊系列形成良好互补，使得产品线分布更加完整和细化；产能上，迅速扩张生产能力，立足当下，保障未来；竞争环境上，无谓的内耗明显减少。,表：双沟酒业被收购前业绩表现及产品系列表：收购双沟后，洋河主要产品体系和定位,图：洋河收购双沟后组织架构,产品升级，天梦系列高增长 结构持续升级，高端产品占比不断提升。09-12年随着4万亿投资启动，地产酒迎来高速增长期，洋河中高端产品快速放量，叠加提价，中高档白酒营收占比从2009年85提升至2012年92%，其中梦之蓝、天之蓝在09、10、11年增速均在100%以上。,图：洋河中高档产品占比不断提升,图：天之蓝、梦之蓝年均增速100%以上,89.6%,91.8%,84.0%82.0%80.0%,94.0%92.0%90.0%88.0%86.0%,50000,200001500010000,2009,2010,2011,2012,中高档白酒营收百万,普通白酒营收百万,中高档白酒占比85.5%84.5%,50%0%,250%200%150%100%,2009,2010,2011,梦之蓝增速,天之蓝增速,加强营销，继续提升品牌力, 内外共振，地空结合，实现营销整合。,公司通过事件、外加场外传播（如演唱会）协同地面促销多角度推进品牌建设，通过加强与央视合作，并选择位置好的区域、覆盖面大、上档次的优质媒体进行宣传营销。,表：09-12年洋河营销事件,图：公司广告宣传费用逐年提升（百万）,107,143,435,662,846,0,1000500,2008,2009,2010,2011,2012,推出5832策略，重心向团购转移, 公司的营销模式适时而进，早期主要采用盘中盘强力买断终端的模式，随着烟酒店、,专卖店的兴起和品牌实力的提升，启动了烟酒店和团购渠道先带动的模式。, 09年的四万亿驱动政商消费高增，洋河2011年提出“5382”营销策略，将团购渠道,的重要性调整至酒店、名烟名酒店之前，所有工作重心以团购公关（核心消费者）为核心。,表：洋河5382策略,推出5832策略，重心向团购转移 公司的团购策略取得成功主要有以下几个原因： 发展社会资源型客户。启动社会资源型客户作为团购策略的第一要务，是洋河蓝色经典团购策略的重要特点。 将“消费者盘中盘”做到了极致。在省外市场，洋河以在当地具有一定社会地位的江苏籍人士为突破口，通过他们来启动核心消费市场，作为“意见领袖”。 深度分销模式是保障。截止12年底，公司渠道网络已经渗透到全国各个地级县市，拥有7000多家经销商，直接控制3万多地推人员。,0%,2008,2009,2010,2011,2012,图：前五大经销商占比持续下降前五大客户占销售总额的比例25%20%15%10%5%,0,2009,2010,2011,2012,图：营销人员数量持续增加营销人员数量30002500200015001000500,省外市场增长迅速，初步实现全国化布局 截至2011年，省外市场全年实现销售同比增长84.56%，在全国三十四个省级市场中，有22个省级市场全年销售超亿元，亿元地级市场由2010年的1个增加到2011年的7个，亿元县级市场从2010年的4个增加到33个。图：09-12年，洋河省外市场迅速拓展,26.5%,32.5%,35.9%,36.1%,5.0%0.0%,10.0%,40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%,20000,1200010000800060004000,2009,2010,2011,2012,省内收入百万元,省外收入百万元,省外占比,产能扩张，为长远发展奠基础 拓产能，补短板。随着公司快速发展, 07年起表现出存货周转率过高，基酒不足的问题，09年曾支付6000万元向五粮液购买基酒，导致市场对公司基酒问题一直存有疑虑。本阶段公司通过加大名优酒技术改进及产能建设，弥补基酒供应不足的历史短板。表：公司历年产能投资项目,年份2009年2010年2011年,产能投资项目名优酒酿造技改项目，每年增加名优基酒9000吨；名优酒陈化老熟和包装技改项目，1.5万吨普通白酒生产能力调整为1.5万吨中高档白酒；白酒酿造副产物循环再利用项目，每年生产普通基酒2千吨，生产蛋白饲料1.5万吨，高酯调味酒400吨；名优酒酿造技改二期，年新增2万吨名优基础酒生产能力十万吨名优酒陈化老熟技术改造，建造2400吨、800吨、400吨酒罐及配套厂房和设备实现规划扩张，在洋河（10平方公里）、双沟（5平方公里）、来安三地规划建设新的酿酒产业园，迈出公司规模化扩张的关键一步双沟酒业园区包装物流项目，形成4.5万吨包装能力名优酒酿造技术改造工程(三期)，形成2.65万吨年名优基酒新增生产能力包装物流中心(二期)配套项目，形成10万吨储酒灌区,业绩爆发式增长，表现屡超预期 核心产品放量升级，收入利润爆发式增长。公司核心产品快速放量，价格小幅提升，收入高增长。由于结构改善毛利率大幅提高，费用率稳中有降，利润率也快速提高，09-12年营业收入及归母净利润年均复合增速分别达63%和70%。图：09-12年，洋河营收业绩爆发式增长,1009080706050403020100,20000180001600014000120001000080006000400020000,2009,2012,营业收入百万元,归母净利润百万元,营收增长率2010,盈利增长率2011,2009-11-06,2009-12-06,2010-01-06,2010-02-06,2010-03-06,2010-04-06,2010-05-06,2010-06-06,2010-07-06,2010-08-06,2010-09-06,2010-10-06,2010-11-06,2010-12-06,2011-01-06,2011-02-06,2011-03-06,2011-04-06,2011-05-06,2011-06-06,2011-07-06,2011-08-06,2011-09-06,2011-10-06,2011-11-06,2011-12-06,2012-01-06,2012-02-06,2012-03-06,2012-04-06,2012-05-06,2012-06-06,2012-07-06,2012-08-06,2012-09-06,2012-10-06,2012-11-06,2012-12-06,股价复盘：先业绩估值双升，后业绩消化估值 09-10，得益于核心产品快速放量，以及市场对洋河收购双沟的战略性看好，股价实现戴维斯双击。 11-12，业绩略超预期，但并表双沟酒业务使毛利率下降，同时市场担忧基酒供给不足问题，叠加整体市场估值下行，洋河估值持续回落，但公司业绩持续增长，不断消化估值。图：09-12年，洋河股份股价和估值走势,50403020100,60,100908070,6040200,12010080,洋河收盘价(元),估值（右轴）,蓝色经典销量爆发，市场对收购双沟战略性看好，估值业绩双升,并表双沟致毛利率下降，同时市场担忧基酒供给不足，叠加整体市场估值下行，洋河估值持续回落业绩推动股价上涨，业绩高增长消化估值,价值被低估，核心原因是业绩持续超预期, 09-11年洋河实际EPS分别为2.79、4.90、4.47，而当时市场一致预测分别为2.47、,4.70、4.46，连续三年洋河的业绩均超出市场预期。而业绩持续超预期的原因是，产品放量、提价与结构升级三方面共振，使得营收增长、毛利提升幅度超出市场预测。,图：09-11连续三年洋河业绩均超出市场一致预期,目录,一、公司概况：底蕴深厚，名优国酒,二、第一阶段：96-02年，业绩下滑，陷入低谷,三、第二阶段：02-08年，蓝色突围，名酒复兴,四、第三阶段：09-12年，洋河速度，缔造辉煌,五、第四阶段：13-14年，行业调整，趋势维稳,六、复盘总结：行业背景是先决条件，内功是制胜法宝,七、展望今朝：三年成长路径清晰,13-14年，行业调整，趋势维稳 寻求转型，逆势维稳。在此期间，洋河推出新江苏市场战略，深耕渠道，同时不断开发新品，并且积极布局互联网，优化消费者体验。 相较同行业绩下滑幅度小，较快走出低谷。在白酒行业深度调整的大背景下，洋河营收和净利润出现了下滑，但与同行其他公司相比，洋河整体趋势向好，营收波动相对较小，较快走出低谷。,-20%,0%,20%,30%,40%,13000,14000-10%13500,14500,10%15000,1600015500,16500,17000,17500,2012,2013,2014,2015,营业收入（百万）,yoy,兼并收购：收购湖北梨花村酒业产能投产：成为白酒行业产能规模最大的企业推新品：推出四系列新品,渠道创新：提出新江苏市场战略布局互联网：推出洋河1号APP，成立天猫、京东旗舰店布局新业务：积极导入葡萄酒业务,兼并收购：收购汨罗春酒厂和哈尔滨宜州酿酒厂推新品：推出微分子酒，电商渠道推出邃之蓝、高之蓝和遥之蓝,产品线全方位延伸, 完善产品线，实现主流价位全覆盖。, 13年，推出四系列新品：蓝色经典/洋河老字号/生态苏酒/柔和双沟四个系列的新品。 14年，继续推陈出新。推出健康白酒新典范“洋河微分子酒”、专功喜宴市场的双沟,红君坊I和II、针对电商渠道开发了三款蓝色经典系列产品。,表：洋河主要产品线及定价已实现中高低档全覆盖,图：洋河新品,打造新江苏市场, 公司在坚守省内市场的同时，继续开拓省外市场，复制江苏市场的成功经验。2013,年提出打造“新江苏市场”战略，以江苏为大本营，打造包括河南、山东、安徽、浙江和上海在内的五大板块市场，集中资源重点建设符合条件的样板市场。,图：新江苏策略打造样板市场,打造新江苏市场 新江苏市场以县级为单位，个别核心区域下沉到乡镇，做到区域的一线下沉、聚焦。 对渠道进行复合化、立体化的搭建，同时终端运作更为精细：分产品、分价位、分终端的网络布局，核心网点点上布局，流通分销网点全面开花。 重视终端氛围营造：加大对海报、条幅等落地性终端物料的投放。 营销人员数量稳步增长，数量远超其他酒企。,表：2014年洋河分产品的终端陈列政策（以山东某县级市为例）,产品,终端分级,终端陈列政策,终端堆箱政策,洋河海之蓝洋河青花瓷洋河蓝优,核心店一般店核心店核心店一般店,现金购买25件海之蓝搭赠两件天之蓝，陈列60瓶，每月赠送2件海之蓝，无具体时间限制无陈列活动，终端660元/件进货终端现金进货10件，陈列48瓶，每月赠送1件本品，为期一年终端现金进货5箱，割箱陈列5箱，每月赠送1件蓝优，为期3月终端现金进货1件，陈列6瓶，每月赠送3瓶蓝优，为期3个月,终端堆箱10箱，每月赠送1件天之蓝，无具体时间限制无无无无,洋河普曲,无,无活动政策，现金进货65元/件,无,图：洋河营销人员数量稳步增长,450040003500300025002000150010005000,2012,2013,2014,营销人员,布局互联网营销 2013年，推出白酒行业第一个卖酒APP“洋河1号”。 公司与天猫及京东合作，建立品牌旗舰店。13年洋河电商销售额超1亿。,图：“洋河1号”APP,图：洋河京东自营旗舰店,积极开拓商众客户, 重视商众客户开发，调整产品与渠道模式。对三公消费复苏不抱幻想，积极开拓商,务消费和大众消费。, 公司一方面推出适合商众消费的价位产品，另一方面在渠道模式上进行调整，在省,内推广柔和双沟，省外推广洋河老字号。同时公司帮助经销商（尤其是团购商）转变营销思路，开发企业客户。,业绩表现：优于同行 在宏观经济下行和白酒行业深度调整的大背景下，洋河营业收入和净利润均出现了下滑，但与同行业其他相应公司相比，洋河整体趋势向好，实现了价格稳定、库存合理，营收波动相对较小，较快走出低谷.,图：13-14年洋河收入表现优于同行,30,7060,100,110,2012,2013,2014,2015,舍得酒业,泸州老窖山西汾酒,五粮液洋河股份,图：13-14年洋河净利润表现优于同行,-20,0,502040,6040,908080,100,120,2012,2013,2014,2015,舍得酒业,五粮液山西汾酒,泸州老窖洋河股份,股价复盘：估值业绩双杀，股价率先回升 2013年开始，洋河受限于行业调整，业绩略低于市场预期，估值业绩戴维斯双杀，股价下跌。 2014年，得益于江苏省上半年经济指标高于全国平均水平，省内白酒市场容量稳定，公司业绩环比改善趋势明显，股价率先回升。图：13-14年，洋河股份股价和估值走势,1050,2520,30,20100,401530,6050,70,洋河收盘价(元),估值（右轴）,行业调整，全国化及高端化进程放缓，公司业绩有所下滑，估值业绩戴维斯双杀，股价下跌,得益于江苏省上半年经济指标高于全国平均水平，省内白酒市场容量稳定，公司业绩环比改善趋势明显，业绩与估值均有所改善，股价率先回升,目录,一、公司概况：底蕴深厚，名优国酒,二、第一阶段：96-02年，业绩下滑，陷入低谷,三、第二阶段：02-08年，蓝色突围，名酒复兴,四、第三阶段：09-12年，洋河速度，缔造辉煌,五、第四阶段：13-14年，行业调整，趋势维稳,六、复盘总结：行业背景是先决条件，内功是制胜法宝,七、展望今朝：三年成长路径清晰,公司发展与行业背景密不可分 洋河07-12年的快速发展与当时投资驱动白酒行业向好的大背景密不可分。四万亿投资驱动了经济高增长，政商消费推动了白酒行业复苏，行业景气度显著拉升。高端酒价格持续上升，业绩保持增长，而包含洋河、古井、汾酒等地产酒此时已经完成了核心产品定位，表现远超高端酒。,图：06-11年白酒行业收入保持较高增速,图：06-11年白酒行业利润保持高速增长,-20,-10,100,20,4030,50,7060,0,10000,3000020000,40000,6000050000,70000,9000080000,白酒行业利润总额（百万元）同比（%，右轴）,0,5,1510,20,3025,35,4540,0,100000,200000,300000,400000,600000500000,白酒行业主营业务收入（百万元）同比（%，右轴）,内功一流：股改释放原动力，奠定发展基础 上市前（06年）完成国改，机制灵活,是唯一一家上市前完成国改的白酒龙头，上市时便具有多元化的股权结构。2006年3月，公司国有股权进一步减持，并向由公司100多位中层及以上管理人员、技术骨干投资成立的蓝天贸易、蓝海贸易定向发行2200万股，管理层和员工持股比例较高，,表：洋河09年上市时便具有多元化的股权结构,股东,持股数量（万股）,持股比例,1234567891011,洋河集团蓝天贸易蓝海贸易综艺投资海烟物流上海捷强江苏高投中食发酵南通盛福杨廷栋等15位自然人社会股东总计,15636510847934425442520658852952952573450045000,34.8%11.4%10.7%9.8%9.8%4.6%2.0%0.7%0.7%5.7%10.0%100%,表：上市时公司管理层直接和间接持股情况,姓名,职位,直接/间接持股数（万股）,持股比例,杨廷栋张雨柏冯攀台朱广生昝圣达高学飞尹秋明王述荣钟玉叶丛学年周新虎陈翔赵国敢,董事长副董事长/总经理董事/副总经理董事/副总经理董事监事会主席监事副总经理副总经理董秘/财务总监核心技术人员核心技术人员核心技术人员,215619965815812301581905815815962453618,5.32%4.931.43%1.43%5.68%1.43%0.22%1.43%1.43%1.47%0.6%0.09%0.04%,表：胡润2015酒类品牌价值排名,内功一流：蓝色经典构筑品牌护城河 标新立异，推出蓝色经典，接档逐渐没落的洋河大曲。蓝色经典是洋河创造出的全新品牌，凭借品牌塑造、营销高举高打，蓝色经典的影响力日益扩大。 通过各种事件加强蓝色经典的宣传，不断提升品牌力，如央视广告、冠名感动中国。 通过蓝色经典的品牌塑造，洋河建立起了差异化体系，把品牌营销转化成品牌价值，构筑品牌护城河。,表：2017全球烈酒品牌价值排行榜,品牌,品牌价值（￥亿元） 涨幅比例,1-2-345-678910-,贵州茅台五粮液洋河青岛啤酒泸州老窖张裕燕京哈尔滨啤酒汾酒雪花,15636510847934425442520658852952952573,14%8%70%-6%-8%62%47%10%24%61%,品牌,原产地 品牌价值（$亿元）,12345678910,贵州茅台尊尼获加洋河杰克丹尼轩尼诗泸州老窖百加得斯米诺伏特加五粮液绝对伏特加,中国英国中国美国法国中国美国美国中国瑞典,115.4845.4842.8130.5527.1125.0921.8520.3319.7517.59,包装差异化,口感绵柔,广告语经典,定价合理,内功一流：产品线齐全，主流价位全覆盖 公司产品价格层次清晰，高中低价位段全覆盖。且每个价位都有大单品，可根据不同市场消费层级主推不同的产品，提高了市场覆盖面和竞争力，增强了抗风险能力。表：洋河产品高中低价位段全覆盖,品牌洋河,系列蓝色经典微分子洋河大曲敦煌系列,双沟,产品梦9梦6梦3梦1天之蓝海之蓝大V小V微客无忌青瓷蓝瓷天蓝绿敦煌金敦煌帝坊,价格45度1288、52度129845度639、52度68945度449、52度51845度328、52度35842度319、52度34946度132、52度176758459399328100100592523618,双沟珍宝坊苏酒,圣坊君坊绿苏地锦普苏,280103999538165,内功一流：创新营销模式，强化渠道深耕, 公司营销模式及机制一直走在行业前列，成为行业典范。 面对互联网及新零售的发展趋势，公司积极布局新领域。, 创新与学习是洋河持续高增长的源泉：如向蒙牛/苏宁学习物流。,目录,一、公司概况：底蕴深厚，名优国酒,二、第一阶段：96-02年，业绩下滑，陷入低谷,三、第二阶段：02-08年，蓝色突围，名酒复兴,四、第三阶段：09-12年，洋河速度，缔造辉煌,五、第四阶段：13-14年，行业调整，趋势维稳,六、复盘总结：行业背景是先决条件，内功是制胜法宝,七、展望今朝：三年成长路径清晰,展望今朝：渠道调整到位，重回增长轨道 库存调整完毕，提价激活渠道动能。13-14年的行业寒冬给洋河造成了不少遗留问题，渠道库存积压较多、经销商利润下滑，公司16年开始集中力量解决遗留问题。公司通过设置价格双轨制、控制发货节奏、调节配额等多种方式逐步调整渠道库存，同时通过“小步快跑”的方式多频小幅上调价格，提升经销商利润。当前，公司省内外去库存过程已完成，渠道库存降至1个月左右，同时终端价格提升后经销商毛利得到了较好恢复，渠道动能被重新激活。洋河18年轻装上阵，重回增长轨道。表：洋河“小步快跑”多频小幅上调价格,时间2015年2月2016年2月2017年2月2017年12月2018年2月2018年7月,