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敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 D ON GX IN G S E C U R IT IES宏观经济 东兴证券股份有限公司证券研究报告 关爱“单身狗”，消费升级新风口 人口 专题 报告 （二） 2018 年 2月 13日 宏观经济 专题 报告 投资 摘要： 当单身人士成为主流消费人群，关爱“单身狗”就不是一句空话 趋势分析： 从世界范围看，单身是一个大趋势 ， 我国 也 将迎来单身经济时代 ，也是消费升级。 随着社会发展 ， 婚姻承载的许多功能逐渐剥离， 家庭在个人生活中的角色会被逐渐弱化，单身会成为越来越多人的生活常态 。截至 2016 年 ， 未婚和离婚的单身人口总数已达 2.4 亿 ， 未来可能达到 4 亿。 成因分析 ： 单身可以分为被动单身与主动单身两种 由于 男性人口绝对过剩， 有千万数量级的适婚男性因没有女性可选而被动单身 。 随着经济发展和思想的解放，婚姻的“投资收益”越来越不被看好，越来越多人选择主动单身。 后果分析：单身潮背后隐忧，可能 导致诸多社会问题 。 危害社会公共安全 人口问题连锁反应 加剧阶级固化 心理影响 成婚成本 家庭传统观念与收入决策 养老问题 机会分析：单身经济 孕育新的产业机会 对重点单身群体画像：城市剩女和农村剩男 从四个 方面梳理产业机会 ： 一是改善婚恋市场供需 ； 二是减少婚恋市场信息不对称 ； 三是单身群体消费市场 ；四是 社会后果引发的产业机会 风险提示： 1 我国单身潮不及预期 2 婚恋观念难以准确预测 分析师：谭淞 Tel: 010-66554042 tansongdxzq 执业证书编号 S1480510120016 研究助理：张怀志 Tel: 010-66555445 zhanghzdxzq 各国单身人口占比 资料来源：东兴证券研究所 相关研究报告 1 “剩男”几千万，为什么“胜女”更受关注 2017.12.12 P2 东兴证券专题报告 关爱“单身狗”，消费升级新风口 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES目录 1. “单身时代”来临 趋势分析 . 4 1.1 中国现实：“单身”群体规模庞大 . 4 1.2 世界范围：“单身”已成潮流 . 4 2. 单身是选择还是无奈 成因分析 . 5 2.1 被动单身：性别失衡导致男性人口过剩 . 5 2.2 主动单身：现代单身男女难进围城 . 6 2.2.1 婚姻的风险与 “预期收益 ” . 6 2.2.2 “胜女 ”难嫁 . 7 3. 单身潮背后的隐忧 后果分析 . 8 3.1 危害社会公共安全 . 8 3.2 人口问题连锁反应 . 8 3.3 加剧阶级固化 . 9 3.4 心理影响 . 9 3.5 成婚成本 . 9 3.6 家庭传统观念与收入决策 .10 3.7 养老问题 .10 4. 单身经济将催生多个产业风口 机会分析 . 11 4.1 重点单身群体特征分析 . 11 4.1.1 农村单身男性画像 . 11 4.1.2 城市单身女性 . 11 4.2 潜在产业机会分析 .12 4.2.1 改善婚恋市场供给 .12 4.2.2 减少婚恋市场信息不对称 .12 4.2.3 待开发的单身消费市场 .12 4.2.4 社会后果引发的产业机会 .15 表格目录 表 1：各省居民人均可支配收入与彩礼水平对比 . 9 插图目录 图 1： 各国 单身人口占比 . 4 图 2：性别失衡的形成机理 . 5 东兴证券专题报告 关爱“单身狗”，消费升级新风口 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 3：城乡男女平均劳动收入分布 . 6 图 4：不同婚姻状态的幸福指数 . 6 图 5：本科和研究生学历女性人数缺口 . 7 图 6：男女性别观念变化情况 . 7 图 7：人口相关指标变化趋势 . 8 图 8：农村单身男性与城市单 身女性特征 . 11 图 9：单身消费者最感兴趣的消费领域 .13 图 10：分性别单身消费者偏好分析 .13 图 11：日本“单身经济”案例 .14 P4 东兴证券专题报告 关爱“单身狗”，消费升级新风口 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES1. “单身时代”来临 趋势分析 1.1 中国现实：“单身”群体规模庞大 从现有数据来看，一方面，由于性别失衡、男性人口绝对过剩， 有千万数量级的男性被动单身；另一方面，随着经济的发展和思想的解放， 越来越多的人 选择 主动 单身。据 中国统计年鉴 2017 ，根据抽样比进行折算，估计 2016 年 20-49 岁的 男性比女性多 1338.35 万人。此外， 2016 年未婚人口总数为 2.18 亿 （ 男 1.29 亿，女 0.89 亿 ） ；离婚人口总数为 2199.28 万人 （男 1244.32 万，女 954.96 万 ）， 我国单身人口总数已达 2.40亿。 1.2 世界范围：“单身”已成潮流 随着社会进步和思想进步，家庭在个人生活中的角色会被逐渐弱化，而在这个崇尚自由的年代， “婚姻制度和人性有一种内在的紧张关系”（李银河） 。当性、生育、财产等功能逐渐从婚姻中独立出来，婚姻的束缚就显得越来越难以忍受，离婚和主动单身成为越来越多人的选择。正如恩格斯所言：“ 结婚的充分自由，只有在消灭了资本主义生产和它所造成的财产关系，从而把今日对选择配偶还有巨大影响的一切派生的经济考虑消除以后，才 能普遍实现 。到那时候，除了互相爱慕以外，就再也不会有别的动机了。” 纯爱的婚姻能持续多久？与爱情保鲜期（一说 18-30 月）同寿？婚姻中爱情最终变为亲情了吗？可能没有标准答案。 图 1： 各国 单身人口占比 资料来源： 凤凰网财经 东兴证券研究所整理 从世界范围来看“单身”已成为“常态”。单身人口已占到美国成年人口的 45%，日本为 32.4%，韩国 为 23.9%， 中国 仅为 14.6%。 随着我国社会不断进步 ，微观 个体选择日益多元 ，主动或被动选择单身的人将越来越多，比照 同为东亚国家的 日本和韩国 ，按两国 的平均单身人口比例计算， 未来 中国的单 身人口可能高达 4 亿。 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%美国 北欧 英国 日本 韩国 中国 东兴证券专题报告 关爱“单身狗”，消费升级新风口 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES2. 单身是选择还是无奈 成因分析 2.1 被动单身： 性别失衡导致 男性人口过剩 据测算， 2025 年前后将有 2000 万到 4000 万男性将 无妻可娶 ，具体方法可见上篇报告 “剩男”几千万，为什么“胜女”更受关注 。 社会各界对性别失衡的形成原因有比较一致的分析，通过总结相关资料，性别失衡的形成机理如下图所示（图 2）。 图 2： 性别失衡的形成机理 资料来源： 东兴证券研究所 整理 从微观主体来看 ，父系家族制度引发的 男孩生育偏好是造成我国性别失衡的 根源性原因 。 从全社会来看 “ 男尊女卑 ” 的观念仍然普遍存在，从姓氏和财产继承来看，大多数子女仍然继承父亲的姓氏 ； 在中国的农村地区，只有男性能继承财产的现象依然存在 ； 在家庭劳动的承担上 ， 婚后很多男性基本不参与家庭生活，“丧偶式婚姻”或“丧偶式育儿”也成为热门词汇 。 从社会的宏观环境来看 ， “性别歧视”的现象依然存在。 男性会比女性获得更优的收入水平、就业机会和个人发展空间，从而进一步加剧了男孩的生育偏好。 第三期妇女地位调查显示，女性就业者多集中在低收入和中低收入组；女性家务劳动负担较重；女性在各级领导岗位上任职比例偏低。 生育 政策方面 ， 计划生育政策加重了性别失衡， 在后代数量 有限的情况下，中国农耕文明下“重男轻女”的文化传统驱使一些家庭 借助人为手段 干涉 新生儿性别，有研究证明“一胎化”严格执行的地区，头胎是男性的比例较其他地区高。 一些学者认为 “ 单独二孩”政策 可 缓解出生性别比偏高的状况 ， 但 由于“单独二孩”政策的受益人群主要是富裕 家庭， 此类 人群 已通过罚款、出国等途径部分解决需求 ， 而且 考虑到时间 精力 成本 和 财务压力后，选择“二孩”的比例并不高 。 P6 东兴证券专题报告 关爱“单身狗”，消费升级新风口 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 3： 城乡男女平均劳动收入分布 城镇 农村 资料来源： 第三期中国妇女社会地位调查全国主要数据报告 东兴证券研究所 此外， 科技的发展和医学的进步使人为的性别选择成为现实 。出于对男孩的偏好，一些家庭会进行非医学需要的胎儿性别鉴定，甚至采取性别选 择性的人工流产手术终止妊娠， 是现代社会性别失衡的重要技术条件 。 2.2 主动单身： 现代单身男女 难进围城 2.2.1 婚姻 的 风险与 “预期收益” 离婚率上升、结婚的成本变高，以及婚后 生活质量下降，很多人在 婚姻 面前踟蹰不前，不时有人 感慨 ：“ 如果恋爱 （婚姻） 比 单身还累的话，那就算了吧” 。 若把婚姻比作投资，投资收益为幸福 水平 上升 ，投资风险在于离婚 （幸福水平下降） ， 以不同人群的幸福指数为基础， 理性分析 婚姻投资的预期收益。 若离婚的概率为 20%，婚姻的预期收益为 131.5*0.8（已婚） + 113.4*0.2（离婚） =127.88，约等于单身的幸福指数127.8， 而 按照我们的推算， 近年来 离婚率不断攀升，婚后 离婚的概率已超过 35%，婚姻的预期收益 已经 低于单身 ，这也是为什么越来越多人主动选择单身。但需要注意的是，目前社会舆论对单身生活方式不够宽容，随着年龄增长未婚人士很难享受单身生活，幸福指 数会不断下降。 图 4： 不同婚姻状态的幸福指数资料来源：国民幸福报告 2014 东兴证券研究所 0% 20% 40% 60% 80% 100%低收入 中低收入 中等收入 中高收入 高收入 女性 男性 0% 20% 40% 60% 80% 100%低收入 中低收入 中等收入 中高收入 高收入 女性 男性 131.5 130.3 127.8 113.4 100.7 100105110115120125130135已婚 同居 未婚 离婚 分居 东兴证券专题报告 关爱“单身狗”，消费升级新风口 P7 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES2.2.2 “胜女”难嫁 在前一篇报告 “剩男”几千万，为什么“胜女”更受关注 中我们详细论述了“胜女”难嫁的原因，以及 “胜女”更受关注的原因，此处简略说明。 一是 优秀“胜女”越来越多 ， 且 相对独立 。 图 5 为 高学历人群 女性和男性的人数差 ，2012 年 我国的本科生中女生已多于男生 ， 且女 生 优秀比例更高 ， 高校女生学业成绩优秀和良好的比例为 62.4%，高于男生 9.7个百分点 ；参与志愿者活动的女生占 64.5%，比男生高出 4.8百分点 ，加入中 国共产党的女生占 47.5%， 比男生高出 4.0个百分点。保守估计未来具有本科学历的 “胜女 ”（ 27-34 岁）至少有 130万 。 图 5： 本科和研究生学历女性 人数缺口 资料来源： 国家统计局 东兴证券研究所 图 6：男女性别观念变化情况 资料来源： 第三期中国妇女社会地位调查全国主要数据报告 东兴证券研究所 -20-15-10-5051015202003200420052006200720082009201020112012201320142015本科生 研究生 0%10%20%30%40%50%60%70%2010 2000 2010 2000“男人应该以社会为主，女性应该以家庭为主” “干的好不如嫁得好” 男性 女性 P8 东兴证券专题报告 关爱“单身狗”，消费升级新风口 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES二是 择偶策略与 婚恋观念制约。 “胜女 ”普遍存在 两种心理状态， 首先 是 “宁缺毋滥”的择偶心理， 从图 6 可以看出 ， 无论是男性还是女性，都普遍认同 “干的好不如嫁得好”的观点，这其中隐含着女性对另一半比自己强的设定 ， 这种 择偶策略使得三高型 “ 胜女 ” 的选择范围变窄，更容易 “ 被剩下 。 第二是 向往与恐惧并存的心理 ， 每个女孩都一个“公主梦”，但现实是 离婚率上升 ，以及婚后生活质量下降。 3. 单身潮背后的隐忧 后果分析 3.1 危害社会公共安全 在宏观层面， 男性过剩问题 可能会引发 犯罪和疾病传播 。 首先， “过剩男性” 可能 通过非法途径 满足其 婚姻 需求， “骗婚” 和“越南新娘” 屡见不鲜 。 且 由于缺乏婚姻 和家庭 的约束，未婚男性更容易出现诸如非法宗教活动、性犯罪、刑事犯罪等违法行为 。有调查发现，各城市犯罪人员中外来人口占比较高，最低也有 70%，最高已到 90%。“ 过剩男性 ” 集中在社会底层 ， 在现实的挤压下 走上违法犯罪的概率增大，有研究显示，性别失衡与犯罪率为正向关系 。 其次 ，在女性短缺的社会背景下，商业性服务是大龄未婚男性在无法找到合法的配偶时解决生理需求的手段， 可能 会诱发性病、艾滋病等疾病的传播。 3.2 人口问题连锁反应 按照人口学家的观点， 单身潮 如同最后一块多米诺骨牌，会引发诸多问题。 单身潮来临， 结婚率 降低 ， 婚姻匹配的搜寻成本上升 ， 有些人为摆脱单身会选择降低择偶标准，降低了婚姻的稳定性， 离婚率上升。 结婚率下降、离婚率上升的双重作用会使生育率降低，适龄劳动力将进一步短缺，社会抚养负担加重 。 相关统计数据证实了以上观点。 近四年来 我国的结婚率出现了四连降 ， 而 离婚率上升的增长速度明显上升。从生育率来看，下降趋势明显，已从 89 年的 74.77%下降到 15年的 30.93%， 需要 特别 说明的是我国已经停止公布出生率数据 。 2016 年中国 0 14岁的人口比重为 16.64%， 已经属于 “严重少子化” （ 15% 18%） 。 我国 65 岁以上的老年人口比重则逐年上升， 2016 年达到 10.8%，高于同期的欧美国家。人口老龄化增大了养老和医疗负担，并会对劳动力市场和经济社会发展造成 负面影响。 图 7：人口相关指标变化趋势 离婚率和结婚率 生育率 资料来源： Wind 国家统计局 东兴证券研究所 0246810121980198319861989199219951998200120042007201020132016% 结婚率 离婚率 0102030405060708019891991199319951997199920012003200520072009201120132015% 东兴证券专题报告 关爱“单身狗”，消费升级新风口 P9 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES3.3 加剧阶级固化 在中国的传统观念里，一桩婚姻不仅仅关系到男女当事人双方，更被视作两个家庭建立起的某种契约关系 。 在“门当户对”、“男高女低”的大背景下，婚姻带来的资源整合作用被性别失衡的社会现实进一步放大，从某种程度上加剧了阶级固化 。一方面，城市高收入高学历的女性更偏好与个人情况相当、或优于自己的男性结合，从而为下一代提供良好的成长环境奠定了基础。另一方面，农村低收入的单身男性， 为了寻找到结婚对象或 支付较高的成婚成本， 不得不透支仅有的家庭财富，甚至“因婚返贫”，无力进行 教育投入、 技能培训等长期投资，“寒门贵子” 的时代可能渐行渐远。 3.4 心理影响 从个人角度来说，被贴上 “ 剩男 ” 和 “ 剩女 ” 标签的未婚青年 受到 来自社会 、 家庭乃至自身的压力 ，易引发 心理健康问题。 珍爱网发布的 2015 单身心事调查报告显示 ， 单身男女中焦虑感十分普遍。 在被调查者中，仅 有 15.2%的男性和 18.6%的女性表示完全没有危机感。针对北京地区的调查显示，有 85%的男性表示有危机感，其中 20.31%的男性表示感觉自己要孤独终老，内心极度不安。同样 更有近 80%女性受访者存在 “ 有自己的坚持而又不愿意将就 ” 的矛盾心态。我国性别失衡将持续较长时间，婚姻焦虑可能会继续发酵，长此以往有可能带来更大社会问题。 3.5 成婚成本 性别失衡现象的持续使得男女成婚成本发生变化。 从 供需平衡 角度来看， 适婚女性稀缺， 会因稀缺性具有更高的婚姻市场议价能力， 成婚成本升高，加之随着我国人均收入提升，结婚成本不断刷新纪录。 表 1 是各省居民人均可支配收入和彩礼水平的对比，彩礼 的数额 是根据相关新闻报道整理或调查访谈获得， 并不完全涵盖现实情况， 据笔 者核实，在很多地区存在低估 。从绝大多数省份来看，彩礼的水平明显高于居民人均可支配收入。以安徽、江西等省份为例，以上 两省的居民人均可支配收入在 1.6 万 左右，而彩礼在 10 万元以上，是人均可支配收入的 5-10 倍 。 天价彩礼 也引起政府注意， 卫计 委等 11 部委联发 关于“ 十三五 ” 期间深入推进婚育新风进万家活动的意见 ， 但如果性别失衡持续，很难从根本上扭转彩礼水平居高不下的势头。 表 1： 各省居民人均可支配收入与彩礼水平对比 地区 2017 年前 三季度居民人均可支配收入累计值 (元 ) 彩礼（ 2013 年前后） 彩礼（ 2017 年） 北京 42641.17 1 万 +礼品 20 万 +一套房 天津 29448.10 6 万起 +1 套房 20 万 +1 套房 河北 15776.48 1 万 +三金 10-15 万 山西 14784.88 58888 起 6-20 万 内蒙古 19321.40 8888+牲畜 6-20 万，一般 10 万左右 辽宁 21106.48 7 万 8 起 +金首饰 +一套房 6 万起 +三金 吉林 15273.21 7 万 8 起 +金首饰 +一套房 6 万起 +三金 黑龙江 15052.82 7 万 8 起 +金首饰 +一套房 农村 100-200 亩地 城市 10 万 P10 东兴证券专题报告 关爱“单身狗”，消费升级新风口 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES上海 44360.24 10 万起 +1 套房 10 万起 +1 套房 江苏 26529.72 2 万 2 万起 浙江 32413.77 农村 10 万 城市 15 万以上 10 万起 安徽 16341.19 1 万 6 起 10 万平均 福建 23415.56 3 万 3 3-20 万 江西 15576.87 3 万 8+房 15-20 万 山东 20580.09 13 万 3-15 万 河南 14369.10 6 万起 6 万起 湖北 17338.30 8 万起 5-10 万 湖南 16302.52 5 万 +车 3-10 万 广东 26054.75 1-2 万 5 万 广西 14671.05 1-5 万 1-5 万 海南 16824.44 2-6 万 2-6 万 重庆 18467.35 金额上没有具体要求 零礼金 四川 15198.14 1 万起，平均 3 万 1 万起 贵州 11948.62 2 万起 +电器 +“四件套” 8.8 万 +三金 云南 12927.00 1 万起 6 万起 西藏 10573.54 8 万起 0 彩礼 +牦牛 +羊 陕西 15591.36 3 万 +三金三银 10 万 +三金 +汽车 甘肃 11476.91 3-6 万 6-18 万 青海 13559.46 3 万起 +一套房 3 万起 +一套房 宁夏 14206.82 1-2 万 5-8 万 新疆 12016.54 1 万左右 +双份礼品 20 万 +房 +首饰 资料来源：东兴证券研究所 整理 3.6 家庭传统观念与收入决策 性别失衡影响 也 会改变家庭传统观念和收入决策。 一方面， 适婚女性的缺乏，在农村地区表现得更为突出， 女方已在农村婚姻 市场取得绝对优势， 使得子嗣观念、婆媳关系等都有转变。西安交 大李树茁教授团队 300 多个县的田野调查显示， 巨额的结婚成本，把多子多福的逻辑颠覆了 。在子嗣观念强的地区如华南、华北农村，拥有两孩以上的家庭所占比例也比较低。在晋北，婆媳地位有所改变，儿媳妇忍气吞声已不是常态，现在反倒是婆婆处处小心生怕媳妇儿不如意。迫于适婚女性 的严重缺乏，许多千百年改不动的风俗现在正在悄然改变。 另一方面，迫于居高不下的成婚成本， 未婚男性及其家庭不得不为婚配而储蓄，从经济总体来看则是储蓄率增加，消费被推迟 ;也有研究表明，由于男女之前明显不同的储
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