2019年电影行业专题报告：院线市场中的“危”与“机”.pdf

1 请务必阅读正文后的免责条款部分 联系地址：深圳市深南大道 3024号航空大厦 29楼 公司网址： avicsec 联系电话： 0755-83692635 传 真： 0755-83688539 中航证券金融研究所发布 证券研究报告 中航证券金融研究所 分析师 裴伊凡 证券执业证书号 S0640516120002 电话： 010-59562517 邮箱： peiyfavicsec 2019 年电影行业专题报告： 院线市场中的“危”与“机” 行业分类：电影 2019 年 08 月 15 日 股市有风险 入市须谨慎 推荐评级 中性 基础数据 上证指数 2,815.80 传媒（申万）指数 558.83 PE（ TTM） 31.90今年以来行业表现 核心观点： 行业转型阵痛期， 2019H1 票房人次双降 ： 2019 年上半年 ，全球电影市场整体表现冷清，北美票房约为 56.2 亿美元，同比下降 9.4%，中国影 市表现 也不容乐观 ， 半年度电影票房和观影人次首次出现双降。 2019 年 H1 电影总票房 311.1亿元，同比下降 2.7%，观影人次 8.08 亿，同比下滑10.3%，人次缩水超九千万，上座率及单座票房产出也持续下滑。国内电影“票补史”的一路狂欢到时至今日的彻底终结，见证着国内互联网电影票务平台的多强争霸，也意味着新时代的到来，未来国内电影票房的增长将不再是低票价驱动。 院线加速洗牌， 市场集中度有待提升 ： （ 1）目前，全国院线行业渐渐由粗放式向精细化的发展阶段转型， 各大院线公司不仅仅以跑马圈地为主，不同院线之间在排片安排和硬件设施上形成差异化的竞争力，行业竞争加剧，正值洗牌整合期，资源 将 向 头 部公司集中，龙头的抗风险能力凸显。（ 2）影院单屏幕产出下滑，经营面临较大挑战：整体看来， 2018 年我国电影银幕终端仍维持较快扩张，银幕数量增速（ 18.32%）高于票房收入增速（ 9.06%），国内票房与观影人次增速明显没有跟上银幕数量增幅，单银幕票房产出继续下滑。 新模式驱动行业增长： 目前，中国观影人次早已远超美国，中国观众观影习惯渐渐养成，但是观众观影粘性仍与其他发达国家存在一定的差距。影院可以通过采取多元的经营和服务形式，充分开发影院的非票收入，实现“放映收入为主，卖品、广告多业态并重”的多元化盈利模式，有效提高对市场风险的抵御能力。影院作为社交的重要场所，不应仅局限于简单的观影需求， 升级现有影院设备和丰富观影场景，提供容和增值服务是影院引流的重要方式。未来， 强体验感影院技术 将 成为主导趋势 ， 电影新技术正在不断 更迭， 更广泛地应用到电影院中 风险提示： 行业竞争加剧 ； 市场票房不及预期；现金流压力， 政策监管风险 。 2 电影行业深度报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 目录 一、 行业转型阵痛期，新增长模式迫在眉睫 . 4 1.1H1 电影行业遇冷，票房人次首次双降 . 5 1.2 票补时代的终结，新增长模式的摸索 . 8 1.3 一线城市抗风险能力强，三四五线市场下沉放缓 . 9 二、院线加速整合 洗牌期，精细化管理有待提升 . 11 2.1 院线：行业集中度低，龙头强者恒强 . 11 2.2 影投：单屏产出下滑明显，影院经营面临挑战 . 15 2.3 政策：加强深化院线改革，行业集中度有望提升 . 18 三、新趋势：探索生态圈新模式，多元化业态发展潜力大 . 19 3.1 重点提升观 影频次，差异化竞争求突围 . 19 3.2“ 影院 +” 打开变现空间，非票收入撬动行业新增长 . 21 3.3 升级影厅观影体验 , 技术驱动行业进步 . 23 四、投资建议 . 25 五、风险提示 . 25 图表目录 图表 1： 2005-2018 年中国人均 GDP 及增长率 . 4 图表 2： 2012-2018 年全国电影票房变化及其在社消品零售总额中的占比变化趋势图 . 4 图表 3： 2013-2018 年电影行业核心指标对比 . 5 图表 4： 2013-2018 年中国（含服务费） VS 北美票房 . 6 图表 5： 2013-2018 年中国 VS 北美票房增速比较 . 6 图表 6： 2018 年中国和北美电影市场重 要指标对比 . 6 图表 7： 2016-2018 年不同年龄段观影人次占比 . 7 图表 8： 2019 年上半年中国和北美电影数据 . 7 图表 9： 2018 年 VS2019 年上半年影片 . 8 3 电影行业深度报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表 10： 2014-2019 年中国电影行业平均票价（服务费从 2017 年开始，更新 2019 年截至8 月） . 8 图表 11： 2019 年上半年影院运营数据 . 9 图表 12： 2013-2018 年各线城市票房占比趋势 . 9 图表 13： 2014-2018 年我国不同城市的票房增速变化 . 10 图表 14： 2019 年上半年不同级别城市票房及增长率 . 10 图表 15： 2019 年上半年不同级别城市国产 VS 进口票房份额 . 11 图表 16：中国电影改革历程 . 11 图表 17：院线改革之前中国电影的发行放映机制 . 12 图表 18：电影产业链图示 . 13 图表 19：电影院线与影院的关联模式对比 . 14 图表 20： 2019 年 H1 院线票房 TOP5 市场集中度趋势（数据截至 2019 年 6 月 30 日） . 14 图表 21： 2019 年 H1 院线票房 TOP10 概况（数据截至 2019 年 6 月 30 日） . 15 图表 22： 2012-2018 年中国银幕数量及增长率比较 . 15 图表 23： 2018 年各类城市单影院的票房平均产出（单位：万元 /年） . 16 图表 24： 2012-2018 年中国银幕数量及增长率比较 . 16 图表 25： 2019 年 H1 影投票房 TOP5 市场集中度趋势 . 17 图表 26： 2019 年 H1 影投票房 TOP10 概况（数据截至 2019 年 6 月 30 日） . 17 图表 27： 2013-2018 年单银幕票房产出及同比 . 18 图表 28： 2016-2018 年猫眼电影观众购票频次分布 . 20 图表 29：全球前十票房国家 /地区人均观影频次对比（截至 2017 年 12 月 31 日） . 20 图表 30：影院非票业务类型 . 21 图表 31： 2018 年横店影视分产品情况 . 22 图表 32： “ 影院 +” 重构社交娱乐生态圈 . 23 图表 33： AMC 影院的 Dine-In 模式 . 23 图表 34：我国特殊升级影厅类型 . 24 图表 35：中国电影院技术发展趋势 . 24 4 电影行业深度报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 一、 行业转型阵痛期 ，新增长模式 迫在眉睫 不同的人均 GDP 阶段，经济、社会和政治都会自然地出现对应的现象和问题。 通常来说，从落后国家到发达国家，也就是体现为人均 GDP 从 1000 美元到 10000 美元的这么一个加速发展的过程。突破 3000 美元 ，整个社会将出现全新的变化， 3000-5000 美元 之间，整个社会表现为城市化与工业化在加速，中产阶级在兴起，消费类型发生全新的变化。 5000美元之后，产业结构开始走向高级化，橄榄型社会开始形成，整个社会进入多元化。 2010 我国人均 GDP 突破 4000 美元，步入中等偏上国家行列。国际上一般认为，当人均GDP 达到 3000 美元以上时，文化消费需求便开始大幅增长。 眼下中国人均 GDP 已超 9000 美元，中国文化消费的高峰期已经来临，如何推动 文娱产 业的供给侧改革是下一个 发展 阶段的关键命题。 图表 1： 2005-2018 年中国人均 GDP 及增长率 数据来源： Wind、中航证券 金融研究所 从 2012 年至 2018 年，全国影院 票房 和全国社会消费品零售总额均呈现不断增长的趋势。除了 2016 年外，全国影院消费在社会消费品零售总额中的占比亦呈现平缓上升趋势。2018 年全国电影票房为 610 亿元，全国社会消费品零售总额为 380986.85 亿元，影院消费占社会消费品零售总额的 0.16%， 份额同比 仅有小幅提升 。一方面，国民整体消费水平不断上升拉动了观影需求，另一方面也反映出了 电影行业粗放式增长的高速增长时代告一段落，增速明显放缓，行业的潜力 亟待 新的模式激活 。 图表 2： 2012-2018 年全国电影票房变化及其在社消品零售总额中的占比变化趋势图 5 电影行业深度报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 数据来源：艺恩、 wind、中航证券 金融研究所 1.1H1 电影行业遇冷 ，票房人次 首次 双降 2010 年，中国电影票房正式迈入“百亿时代”， 2015 年，直接越过 300 亿，跨进 400亿时代，中国电影产业均呈现出蓬勃发展的势头。 2018 年，中国电影市场总票房正式突破600 亿元，虽然票房增速明显放缓，但影片质量整体有所提升，爆款可圈可点， 影片类型更加多元化，中国电影工业化体系 正 走向成熟 。对比发达国家，上映数量、观影人次、播放场次、银幕数量等指标的增长趋势来看，我国电影产业仍有一定的提升空间。 图表 3： 2013-2018 年电影行业核心指标对比 指标 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 票房（亿元） 215 294 439 455 559 610 同比增速 29.60% 37.10% 49.10% 3.80% 22.80% 9.06% 城市观影人次（亿次） 6.1 8.3 12.6 13.8 16.2 17.2 同比增速 30.12% 35.62% 51.85% 9.49% 17.39% 5.93% 银幕数（万张） 1.8 2.4 3.2 4.1 5.1 6.0 同比增速 38.5% 33.33% 33.33% 28.13% 24.39% 17.65% 平均票价（元） 35.28 34.8 33.14 34.42 35.32 整体上座率 14.30% 17.40% 14.10% 13.30% 12.20% 单屏幕产出（万元） 126 139 120 110 101 同比增速 5.00% 10.90% -14.10% -8.00% -8.30% 数据来源： 艺恩、猫眼、灯塔专业版 、中航证券 金融研究所 近年来，中国票房收入逐渐缩短与北美电影市场的差距， 2018 年度，全球票房首次超过 410 亿美元，而中国电影市场也实现了新的突破，票房收入 （含服务费） 实现 609.76亿，同比增长 9.06%，略低于年初市场预期，但却高于北美和全球票房增速。 6 电影行业深度报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表 4： 2013-2018 年中国（含服务费） VS 北美票房 图 表 5： 2013-2018 年中国 VS 北美票房增速比较 数据来源：艺恩、中航证券金融研究所 数据来源：艺恩、中航证券金融研究所 在人口红利减弱、票价上涨、 观 影 人次下降 、 盗版侵权以及文娱方式愈加丰富等多重因素的 影响下， 2018 年 国内电影 行业增速显著放缓 。 与北美市场依靠票价增长模式不同，中国观影人次早已经远超美国，但是观影频次仍然较低，提升观众观影粘性是突破方向。 图表 6： 2018 年中国和北美电影市场重要指标对比 数据来源：艺恩、中航证券金融研究所 2018 年 ， 我国观影人次增速放缓，但 不同年龄段的观影人群占比更加均衡， 2018 年 30岁以上的观影人群占比大幅上升至 41.7%，比 2016 年同比增长 23%；而 25-29 岁的观影人次占比降幅最明显，比 2016 年同比下降 12%。 7 电影行业深度报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表 7： 2016-2018 年不同年龄段观影人次占比 数据来源：猫眼、中航证券金融研究所 2019 年上半年 ， 全 球电影市场整体表现冷清，北美票房 约为 56.2 亿美元， 同比下降9.4%， 中国影 市表现 也不容乐观 ， 半年度 电影票房和观影人次首次出现双降。 2019 年 H1 电影总票房 311.1 亿元， 同比下降 2.7%， 观影人次 8.08 亿，同比下滑 10.3%， 人次缩水超九千万，上座率及单座票房产出也持续下滑，重点档期表现 不一，元旦档、五一档爆款缺失 ，整体质量有所提升，影片类型更丰富 。 图表 8： 2019 年上半年 中国和北美 电影数据 8 电影行业深度报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 数据来源：艺恩、中航证券金融研究所 内容方面， 2019 年上半年新上映影片 242 部，同比增加 18 部，尤其是 Q2 同比去年影片数量增加明显。从票房表现来看， 10 亿量级影片 只有 6 部 ，比去年同期减少 3 部 ：流浪地球（ 46.5 亿）、复仇者联盟 4（ 42.2 亿）疯狂的外星人（ 22 亿）、飞驰人生（ 17.2 亿）、大黄蜂（ 11.5 亿）、惊奇队长（ 10.3 亿）。 图表 9： 2018 年 VS2019 年上半年影片 数据来源：艺恩、中航证券金融研究所 影片的供给是 影响 电影票房的重要因素之一， 2019 年上半年 42 部影片过亿，国产影片总体票房过亿数量不及进口，尤其在 1-5 亿之间的“腰部”影片数量较少 ，且今年上半年10 亿级以上的影片比去年少了 3 部，爆款影片的减少导致整体观影情绪不高。 1.2 票补时代的终结，新增长模式的摸索 电影票价： 从 2014 年暑期档变形 金刚 4：绝迹重生 开始 ，中国电影市场独有的“票补” 登上历史舞台 ，迅速拉升整个电影大盘 。 2018 年 9 月， 根据 新规要求停止一切线上票补， 19.9 元低价电影票成为历史，同时第三方售票平台服务费将不得超过 2 元。国内电影“票补史”的一路狂欢到时至今日的彻底终结，见证着国内互联网电影票务 平台的多强争霸，也意味着新时代的到来，未来国内电影票房的增长将不再是低票价驱动。 图表 10： 2014-2019 年中国电影行业平均票价（服务费从 2017 年开始， 更新 2019 年截至 8 月） 数据来源：灯塔专业版、中航证券金融研究所 9 电影行业深度报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 电影平均票价持续上涨是近几年行业的趋势，主要由供需关系的变化和互联网票务平台“票补”力度的减少所决定。银幕持续在增长，但看电影的观众数量却没有同比例地增长，上座率 连连 下滑是影 院面临的残酷事实，而涨价或者不涨是院线都面临的博弈问题：涨价，观众不愿意走进电影院看电影；不涨价，其他新增的银幕对存量受众也有一定的分流；降价，单座的收益则会持续降低。 图表 11： 2019 年上半年影院运营数据 数据来源： 艺恩 、中航证券金融研究所 1.3 一线城市抗风险 能力 强 ， 三四五线市场下沉放缓 从票房上来看， 2013-2018 年间一、二线城市电影市场份额逐年回落， 从 68.7 %降低到58.7%；三四 五线城市 票房比例连续 5 年增长 ，从 31.3%增加到 41.2%， 随着影院的不断下沉渗透， 走进电影院渐渐融入 三四五线城市 的日常娱乐生活 。 图表 12： 2013-2018 年各线城市票房占比趋势 10 电影行业深度报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 资料来源： 艺恩 、 中航证券金融研究所 从同比增长趋势来看，四五线城市领跑票房增速。 2018 年中国电影总票房 609.76 亿元，同比增长 9.06%，其中一二三四五线城市票房增速分别为 4.3%、 7.2%、 9.7%、 14.1%、15.3%，三四五线城市票房增速高于全国票房增长水平 ，小镇青年成为推动票房增长的主力军 。 图表 13： 2014-2018 年我国不同城市的票房增速变化 资料来源：横店影视年报、中航证券金融研究所 然而， 2019 年上半年，除一线城市外，其他级别城市票房同比去年普遍呈下滑趋势，其中三四五线城市降幅超 过全年平均水平 （ -3%） ，抗风险能力较弱，市场下沉步伐放缓。相比一二线城市而言，三四五线城市的观影群众对价格敏感度更高，因此价格上涨会在一定程度上抑制他们的观影需求 。 图表 14： 2019 年上半年不同级别城市票房及增长率