通信行业深度报告：平台化经营的5G时代，运营商如何设计套餐.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Industry 证券研究报告 /行业深度 报告 2019 年 10 月 16 日 通信 平台化经营的 5G时代，运营商如何设计套餐 Table_Main Table_Title 评级：增持（维持） 分析师：吴友文 执业证书编号： S0740518050001 电话： 021-20315728 Email： wuywr.qlzq 研究助理：周铃雅 Email： zhoulyr.qlzq Table_Profit 基本状况 上市公司数 114 行业总市值 (百万元 ) 1504379.33 行业流通市值 (百万元 ) 598169.23 Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 公司持有该股票比例 Table_Report 相关报告 三大运营商 2019 年中报分析： 流量收入接近拐点， 5G 开启改革预期 2019.8.24 2019 年度策略： 5G：改革、机遇和改变 2018.12.24 2019 中期策略： 5G 进程下的自主可控和终端产业机遇 2019.6.5 边缘计算系列报告之一： 5G 边缘计算时代的新入口 小基站 2019.2.27 边缘计算系列报告之二： 5G 边缘计算将助力物联网场景应用 2019.3.5 边缘计算系列报告之三： 5G 边缘计算将引发算力 产业格局巨变 2019.3.26 通信测试， 5G 时代的卖水人 通过Keysight 看全球测试产业步入多维增长时代 2019.2.14 闻泰科技：安世整合启新起点，双翼助力 WingTech 腾飞 2019.4.2 Table_Summary 投资要点 电信运营商在通信行业占据重要地位，其经营战略的变化与产业链细分领域的景气度密切相关。而运营商的套餐设计又将指引着其营收规模、竞争战略、及产业发展趋势。 自 2019 年 9 月 29 日起 ， 三大运营商纷纷推出 5G 套餐预约活动，截止至 10月 15 日中午，预约量已超过千万， 5G 套餐即将问世。本文以运营商套餐作为切入点，对比分析 4G 套餐情况，对 5G 时代运营商的套餐设计、商业模式、产业趋势进行了设想与展望 。 5G 时代，运营商的角色从信息运营商转变为平台运营商。 移动通信技术的演进支撑着运营商业务内容逐渐丰富， 5G 技术具有高速率、低时延、低功耗、广覆盖、高容量等多方面优势，能够有效解决网络拥塞、网络服务不稳定等问题，促使云计算、大数据、物联网、人工智能等领域得到跨越式发展，形成泛在的 5G 生态圈。我们认为， 5G 时代，大量的垂直行业应用场景应运而生，为运营商带来更多的企业客户和合作伙伴，运营商将由信息运营商转变为平台运营商，把通信网络与下游应用 充分结合，在深耕现有市场的同时，抓住产业融合机遇开辟新的市场业务空间 。 业务增速放缓与政策要求提速降费，内外因同时倒逼运营商改革与业务创新。 从内部因素看 ，电信行业移动流量收入增速明显放缓，同时语音收入大幅下滑， 4G 用户增速放缓，整体趋于饱和，用户 ARPU 值下降的同时DOU 值正急速上升； 从外部因素看 ，“提速降费”要求正进一步深化， 2019年 8 月，相关主管部门要求运营商压降销售费用，运营商营销政策出现大变革，“提速降费”是政府对公众的承诺和给予的红利，对运营商而言则是倒逼改革和业务创新的催化剂，运营商既需要遵从 政策导向和保证业绩平稳间取得平衡，更需要在技术、产品、服务方面革新。 我们认为，面对这样的“内忧外患”，将驱使运营商由过去的粗放式管理演进为精细化管理，从价格战转向价值战，积极构建 5G 物联网生态体系，对目标客户进行精确细分，丰富产品体系和计费方式，创新 5G 套餐模式，深化网络挖潜，提升网络利用率，加强资源共享，努力降低单位造价，从而提升自身盈利能力 。 5G 套餐设计将根据市场发展程度逐步创新，将经历三个阶段，目前仍处于用户迁移期 。 5G 市场将是一个从简到繁、由浅至深的发展过程， 与 5G 网络 的 发展 相匹配。 从技术的应用功能来看 ，最先实现大规模商用的是增强型宽带，其次是高可靠低延迟、切片技术，最后是海量物联。 从终端及应用侧看 ，最先得到普及的是智能手机，随后是高速网络支撑下的高清视频 /监控 等 ，最后是车联网等万物互联场景。对照 4G 套餐设计的发展过程 用户流量导入期、流量规模经营期、流量精细经营期， 我们认为， 5G 套餐设计将经历三个阶段 用户迁移期、创新经营期、价值重构期 ： 第一阶段将基于现有 4G 套餐设计，突出 5G 网络的高网速，第二阶段将基于速率、 数据使用量 、时延等 定价，形成有层次、有差异、全方位的套餐体系，第三阶段 将基于服务定价， 服务捆绑网络 。目前 ，国内三大运营商推出 5G套餐预约活动，采取 了 “套餐折扣 +购机优惠 +业务体验”组合推广方式，海外部分国家 也 推出 5G 套餐， 但 总体来看， 5G 套餐设计仍处于 用户迁移期 ，创新功能及计费方式还未出现 。 5G 套餐设计早期 C 端沿用传统思路，后期物联端创造新模式。 我们判断5G 套餐设计将有三大创新：计费方式、商业模式、终端形式。第一， 套餐计费方式将多样化 ，由单量纲向多量纲转换，套餐内容不再局限于语音、流量、信息，将引入包括速率、网络延迟等服务特征元素，用户不再基于使用量付费，而是基于何种速率，何种服务级别付费；第二， 商业模式将转化 ，由 B2C 模式转变为 B2B2C 模式，运营商可以引入第三方中介来支持不同客户的需求，提供定制网络连接服务，用户既可以通过 B2C 方式向运营商购买网络费，再向中介购买服务，也可以通过 B2 B2C 方式直接向中介购买融合服务，而服务将捆绑网络；第三， 终端形式将多样 化，移动终端将由手机逐渐转化为多种多样的非手机移动终端，运营商套餐收费主体将由 手机终端逐步向各类移动终端扩展。 从发展节奏上看 ，我们判断运营商 5G 套餐设计早期聚集于 C 端，沿用传统思路，后期将广泛应用于 B端，创造新的模式 。 投资建议 ： 5G 套餐预约活动正在火热进行，套餐设计在 5G 时代具有更重要的战略意义，影响运营商的未来竞争战略和发展趋势。我们认为，运营商套餐的创新将加快 5G 在移动互联网应用和物联网应用的推进速度，同时为运营商平台化转型提供新的机遇。 5G 套餐的加速推进将提升 5G 手机上量的预期，重点关注 闻泰科技、信维通信 等；同时高带宽应用包括视频会议和 AR/VR 等也有望迎来加速，关注 会畅通信 、淳中科技、易尚展示 等；预计在 5G 手机套餐推出后，明年物联网应用套餐有望推出，将加速物联网发展，重点关注 移远通信 等； 5G 驱动的平台化运营的机会，也有望带来运营商价值的重估，关注 中国联通、中国移动 等 。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 行业深度 研究 风险提示：运营商经营质量改善不达预期、资本支出和运营成本变化不及预期、 5G 业务进展不及预期、 政策扶持力度不及预期、中美关系 缓和低于预期、市场系统性风险。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 行业深度 研究 内容目录 5G 推动运营商进入平台时代 . - 6 - 技术的演进：技术支撑运营商业务内容逐渐丰富 . - 6 - 产业角色的转变：从信息运营商转变为平台运营商 . - 8 - 商业模式的创新：采用 B2B2C 模式与行业应用不断融合 . - 11 - 套餐设计将是运营商 5G 时代的核心手段 . - 13 - 运营商的营销手段分为三类：套餐营销、渠道营销 和其他 . - 13 - 内因：用户 ARPU 值下降， DOU 急速上升，迫使电信业深化改革 . - 14 - 外因：提速降费进一步深化，倒逼运营商改革与业务创新 . - 16 - 4G 套餐 设计经历了三个发展阶段 . - 18 - 用户流量导入期：以高端客户为突破点，逐步培育客户的流量使用习惯 . - 18 - 流量规模经营期：以全体用户为对象，提升户均流量规模 . - 20 - 流量精细经营期：对客户进行精确细分，提升流量整体价值 . - 21 - 5G 套餐： C 端沿用传统思路，物联 B 端创造新模式 . - 23 - 5G 套餐设计将经历三个阶段：用户迁移期、创新经营期、价值重构期 . - 23 - 早期 C 端沿用传统思路，后期物联端创造新模式 . - 25 - 国内 5G 套餐预约：“套餐折扣 +购机优惠 +业务体验”组合推广 . - 27 - 海外 5G 套餐：仍处于初级应用阶段，创新功能与计费方式还未出现 . - 29 - 国内运营商概况 . - 31 - 中国移动：我国规模最大的移动通信运营商 . - 31 - 中国电信：领先的综合智能信息服务运营商 . - 33 - 中国联通：率先混改，体制改革释放红利 . - 35 - 投资建议 . - 38 - 风险提示 . - 40 - 图表目录 图表 1：移动通信技术标准的演变情况 . - 6 - 图表 2： 5G 网络的技术特点 . - 7 - 图表 3：物联网产业架构 . - 7 - 图表 4：全球物联网连接数增长预测 . - 7 - 图表 5：全球 4G 和 5G 用户占比呈提升趋势 . - 7 - 图表 6：运营商角色的变化 . - 8 - 图表 7： 2G 时代通信产业链概况 . - 9 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 行业深度 研究 图表 8：中国移动 1999-2001 年营收结构 . - 9 - 图表 9： 3G 时代通信产业链概况 . - 10 - 图表 10：中国移动 2009-2013 年营收结构（亿元） . - 10 - 图表 11： 4G 时代通信产业链概况 . - 10 - 图表 12：中国移动 2014-2018 年营收结构（亿元） . - 10 - 图表 13： 5G 时代运营商的商业模式 . - 11 - 图表 14： 2G、 3G、 4G 运营商的业务种类 . - 12 - 图表 15： 5G 时 代运营商的业务种类 . - 12 - 图表 16：运营商的营销手段 . - 13 - 图表 17：电信业务收入累计同比增长 . - 14 - 图表 18： 2012-2018 3G/4G 用户总数占比 . - 14 - 图表 19： 2012-2019H1 运营商移动流量收入及增速 . - 15 - 图表 20： 2012-2019H1 运营商语音收入及增速 . - 15 - 图表 21： 2012-2018 运营商移动业务用户 ARPU 值 . - 15 - 图表 22： 2014-2018 运营商 4G 用户 DOU 值 . - 15 - 图表 23：关于开展深入推进宽带网络提速降费支撑经济高质量发展 2019 专项行动 . - 16 - 图表 24：中国移动重点管控六项行为 . - 17 - 图表 25：三大运营商 4G 基本套餐资费对比（ 2014 年） . - 18 - 图表 26：三大运营商 4G 套餐外资费情况对比（ 2014 年） . - 18 - 图表 27：三大运营商 4G 基本套餐资费特点对比 . - 19 - 图表 28：中 国移动数据共享套餐（ 2014 年） . - 19 - 图表 29：三大运营商不限流量套餐对比（ 2017 年） . - 20 - 图表 30： 2009-2018 年移动互联网接入流量 . - 20 - 图表 31：运营商流量分时计费资费情况（ 2019 年） . - 21 - 图表 32：三大运营商定向套餐情况（ 2019 年） . - 22 - 图表 33： 5G 公众市场相关产业链发展进程预判 . - 23 - 图表 34： 5G 套餐的设计思路 . - 24 - 图表 35：非手机移动终端形态多样化 . - 25 - 图表 36： 5G 运营商套餐 设计节奏及思路 . - 26 - 图表 37：中国移动 5G 套餐预约情况（ 2019.10.15） . - 27 - 图表 38：中国电信 5G 套餐预约情况（ 2019.10.15） . - 27 - 图表 39：三大运营商 5G 套餐预约活动对比 . - 28 - 图表 40：韩国 5G 套餐情况 . - 29 - 图表 41：美国 5G 套餐情况 . - 29 - 图表 42：欧洲 5G 套餐情况 . - 30 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 行业深度 研究 图表 43：中国移动发展历程 . - 31 - 图表 44：中国移动业务收入结构（ 2018 年） . - 31 - 图表 45：中 国移动资本开支结构图 . - 32 - 图表 46：中国移动 2014-2019H1 营业收入及增速 . - 32 - 图表 47：中国移动 2014-2019H1 净利润及增速 . - 32 - 图表 48：中国移动 2014-2019H1 净利率 . - 33 - 图表 49：中 国移动 2014-2019H1 销售费用率 . - 33 - 图表 50：中国电信发展历程 . - 33 - 图表 51：中国电信业务收入结构（ 2018 年） . - 34 - 图表 52：中国电信资本开支结构图 . - 34 - 图表 53：中国电信 2014-2019H1 营业收入及增速 . - 35 - 图表 54：中国电信 2014-2019H1 净利润及增速 . - 35 - 图表 55：中国电信 2014-2019H1 净利率 . - 35 - 图表 56：中国电信 2014-2019H1 期间费用率 . - 35 - 图表 57：中国联通发展历程 . - 36 - 图表 58：中国联通创新业务的组成 . - 36 - 图表 59：中国联通资本开支结构图 . - 37 - 图表 60：中国联通 2014-2019H1 营业收入及增速 . - 37 - 图表 61：中国联通 2014-2019H1 净利润及增速 . - 37 - 图表 62：中国联通 2014-2019H1 毛利率及净利率 . - 37 - 图表 63：中国联通 2014-2019H1 期间费用率 . - 37 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 行业深度 研究 5G 推动运营商进入平台时代 技术的演进： 技术支撑 运营商 业务内容逐渐丰富 移动通信技术从 1G 向 5G 演进，技术支撑 运营商 业务内容逐渐丰富。移动通信技术从经历了从 1G 到 5G 的演进。第一代移动通信标准是采用 FDMA 制式的模拟蜂窝系统，由于受到传输带宽的限制，无法实现移动通信的长途漫游，“大哥大”便是其中的典型代表；第二代移动通信标准演进出 GSM、 CDMA 两种模式技术，主要业务是语音，可提供数字化的话音业务和低速数据业务，相比 1G 话音质量、保密性得到了较 大提高，同时可进行省内、省际自动漫游；第三代移动通信标准可提供更大的带宽和更快的速度，传输速度最高可达 2Mbit/s，带宽可达 5MHz以上，在应用方面，支持全球漫游业务，可提供视频通话、流媒 体、GPS、在线播放等；第四代移动通信标准通信速度更加迅捷，网络频谱更宽，传输 速度最高可达 100Mbit/s，带宽可达 100MHz 以上，在应用方面，可实现手机看视频、在线游戏，能够双向下载及传递资料、图画、影像等数据，流量资费也更加便宜。 5G 技术具有高速率、低时延、低功耗、广覆盖、高容量等多方面优势，能够有效解决网络拥塞、网络服务不稳定等问题，为移动通信产业带来了一次历史性变革。 图表 1： 移动通信技术标准的演变情况 来源： 信通院， 中泰证券研究所 5G 网络最大的改变是首次构建完整的物联网基础设施 。 5G 最大的改变是 构建了物联网的基础网络， 实现从人与人之间的通信走向人与物、物与物之间的通信。 5G 应用 三大场景： eMBB（增强移动宽带）、 mMTC（海量机器类通信）、和 uRLLC（超可靠低时延通信） 。 （ 1） 增强移动宽带场景指在现有移动宽带业务场景的基础上 进一步提升用户体验， 代表应用 ： 4K 高清视频、 AR/VR、远程教育等。 （ 2） 海量机器类连接， 代请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 行业深度 研究 表应用 工业 物联网、智慧城市、智能家居等。 （ 3） 低时延高可靠 ， 例如自动驾驶 /辅助驾驶、远程控制等 。 5G 的 mMTC 和 uRLLC 是针对物联网的全新场景 ，将推动移动互联网向万物互联时代转变 。 图表 2： 5G 网络的技术特点 图表 3： 物联网产业架构 来源： 3GPP， 中泰证券研究所 来源： 移远通信， 中泰证券研究所 连接数指数增长， 4G 和 5G 渗透率同时提升。 从连接数的角度看，进入5G 时代物联网连接数呈指数增长， 据智研咨询统计及预测， 2015 年全球物联网连接数约 60 亿个，预计 2025 年 全球物联网连接数 将增长至270 亿个 ，物联网设备数量 将达到 1000 亿台 ；从用户占比的角度看，2019 年虽然是 5G 开局之年，但大规模投入仅限于部分先发市场，据Ericsson 对具体区域的分析，先发国集中的区域，东北亚、西欧和美国的 5G 连接渗透率在 2024 年将分别达到 47%、 40%和 63%，其他区域如，南亚地区 4G 连接渗透率将从 38%上升到 82%，中东和非洲的 4G连接渗透率将从 13%上升到 37%，东南亚和大洋洲的 4G 渗透率将从26%上升到 63%，中欧与东欧的 4G 渗透率将从 37.5%上升到 72%，拉丁美洲的 4G 渗透率将从 42%上升到 74%， 4G 和 5G 的渗透率呈同步提升趋势。 图表 4： 全球物联网连接数增长预测 图表 5： 全球 4G 和 5G 用户占比呈提升趋势 来源： 智研咨询 ， 中泰证券研究所 来源： Ericsson， 中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 行业深度 研究 产业角色的转变：从 信息运营商转变为平台运营商 5G 时代，运营商的 角色从信息运营商转变为平台运营商 。对于运营商而言，其角色经历了“电 信运营商 信息运营商 平台运营商”的转变。在 1G、 2G 时代 ，运营商 主要提供话音服务，完成了从模拟技术向数字技术的转变，在通话质量与保密性上不断进行技术升级，这个时代的运营商的角色主要为通信运营商，提供话音服务、短信服务等，语音是运营商套餐体系的核心和主要区隔元素； 从 3G 时代开始 ，数据服务开始普及，运营商开始引入流量套餐包，随着 4G LTE 技术极大的提高了频谱效率和数据 的 传输速率，数据业务以及增值服务成为电信行业最重要的价值来源，运营商为用户提供了支持多媒 体业务的足够带宽，智能终端从简单的通信工具演变成通信、社交、娱乐等多种功能复合的体验平台，微信、 Facetime 等 OTT 业务对运营商传统的语音、短信业务形成挑战，在移动互联网的时代背景下， 产品价值 不 仅体现在网络技术 和 对网络的控制能力上，而是更多的体现在应用、内容等层面 ，运营商的角色从传统电信运营商转型为信息运营商，创新经营数据业务成为运营商的主要收入来源。 5G 除了带来更快的网速外，还带来低时延、低功耗、广覆盖、高容量等多方面技术优势，基于这些 5G 技术特征，运营商可向客户提供差异化服务，除了数据流量外，还将有多种计费方式，同时运营商将在 5G网络中实施 NFV/SDN 和网络切片等技术，边缘计算成为 5G 网络的重要特征， 5G 将推进云计算、大数据、物联网、人工智能等领域的跨越式发展，赋能垂直行业并促进跨行业的深度合作，形成泛在的 5G 生态圈。 我们认为， 5G 时代运营商将把通信网络 与下游应用充分结合利用，在深耕现有市场的同时，抓住产业融合机遇开辟新的市场业务空间，逐步转型为平台运营商，针对不同客户需求提供定制网络连接服务，将引入速率、网络延迟等服务特征，在新业务不断涌现的过程中完成自身角色的转变 。 图表 6： 运营商角色的变化 来源：中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 行业深度 研究 2G 时代：运营商处于价值链中心， 主导产业链，获取大部分利润。 在2G 时代，电信行业核心业务较为单一，用户的通信消费基本集中于语音通话，通信产品的质量基本由网络所决定，整个 2G 通信产业链围绕着保证语音信息传递准确、及时而建立，产业链较短，由设备提供商、移动运营商、终端供应商和用户等几大环节构成。运营商作为网络的直接经营者，可以直接产生和捆绑语音业务，在产业链中占据主导地位，设备商要配合运营商建设网络基础，终端厂商生产的手机要符合入网标准，由于没有增值服务需求，终端厂商难以提供定制化服务抓住用户，因此，运营商居于产业链核心，获取了产业链大部分利润，而设备商、终端上的议价能力较差。 以中国移动的收入结构为例 ，我国于 1995 年开始部署 GSM（ 2G）网络，中国移动营业收入中通话费的收入比例 从1996 年的 52.8%逐步提升至 2001 年的 73.2%，通话费收入从 1996 年66.08 亿元增长至 2001 年 734.58 亿元，增长 11.11 倍。 总的来说， 2G时代，运营商收入规模大幅提升，业务主要为语音服务，收入占比逐步提高，处于价值链的中心可获取绝大部分的产业利润 。 图表 7： 2G 时代通信产业链概况 图表 8： 中国移动 1999-2001 年营收结构 来源：中泰证券研究所 来源： 中国移动 推介材料 ， 中泰证券研究所 3G 时代：运营商仍处于产业链核心 地位，随着价值链细化，控制能力减弱 。 3G 时代电信业务趋于丰富，随着传输速率的提升与资费的下降，数据业务逐渐进入大众视野，数据的使用带动了更多的应用，相关内容提供商、应用开发商和服务提供商逐渐丰富，产业链环节增多、细化，3G 用户的换机风潮也给智能终端带来新的商机，内容与应用提供商和终端制造商在 3G 时代发挥更大的作用，随着价值链的细化，新的市场主体和价值创造者分享电信产业的蛋糕，运营商在产业链上的话语权被削弱，对终端用户的控制力有所降低，但由于业务服务商仍然要依赖于运营商，同时在 3G 时代语音业务仍然占据主要地位 ，运营商在 3G 时代仍然维持着产业链上的核心地位。 2008 年 12 月 31 日，工信部向三大运营商发布 3G 牌照，我国开始进入 3G 时代。 以中国移动的收入结构为例， 运营商的无线上网收入出现明显增长， 从 2009 年的 204.35亿元增长至 2013 年的 1082.39 亿元，增长了 5.3 倍，同时话音业务仍然为运营商的主要收入来源，虽略有下滑， 2013 年中国移动的话音业务收入占比仍达 60.2%。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 行业深度 研究 总的来说，在 3G 时代，数据服务开始普及，运营商的数据业务收入呈现明显的增长趋势，但话音业务仍然为运营商的业务重点，运营商的收入结构呈现 多样化趋势 。 图表 9： 3G 时代通信产业链概况 图表 10： 中国移动 2009-2013 年营收结构（亿元） 来源：中泰证券研究所 来源： 中国移动 推介材料 ， 中泰证券研究所 4G 时代：运营商不再处于产业链中心，数据业务成为最重要的价值来源。 随着数据业务的迅猛发展和创新应用的层出不穷， 4G 网络虽然是电信网络的基础，但运营商对于获取价值的影响力在持续降低，用户对通信产品的选择不仅考虑网络质量，还考虑创新型内容服务的生产与使用，用户的感知质量不再仅由运营商一个环节决定，而是由内容 /服务提供商、网络提供商、终端厂商等多个环节的协同决定，因此，单纯的作为网络服务提供商的运营商在 4G 时代不再处于产业链中心 ， 与产业链的其他环节不再仅仅是上下游的关系 ， 而构成了一种竞合关系 ，互联网企业通过创新的商业模式瓜分了原先由运营商攫取的利润，数据业务成为运营商最重要的价值来源，以中国移动的营收情况为例，在 4G 牌照发 放一年后， 2015 年中国移动的数据业务收入首次超过语音业务收入，占比达到 51.95%，随着移动互联网与智能手机的普及，数据业务收入不断提升，至 2019 年上半年中国移动数据业务收入占比达到 83.03%。 图表 11： 4G 时代通信产业链概况 图表 12： 中国移动 2014-2018 年营收结构（亿元） 来源：中泰证券研究所 来源： 中国移动 推介材料 ， 中泰证券研究所