2019-2020中国医美行业趋势研究报告.pptx

2019-2020中国医美行业趋势研究报告,报告摘要,价值分布：医美行业产生的价值，主要由渠道与搜索平台获取，且是医疗价值的2-3倍。在医美行业重获客营销的经营模式下，机构经营者多通过压缩医疗服务、院内管理等成本，以获得更高利润。,前言：我国医美行业在经历了2013-2017的快速增长后，由2018下半年进入行业洗牌阶段。面对 日新月异的消费者需求，多数机构在迷茫中倒闭；投资者也逐渐对医美行业产生了疑问。本篇报告 将从以下几个维度分析行业与机构，以在混沌中寻求生存。行业现状及未来空间，机构价值链现状，机构经营模式及行业趋势？,发展趋势：短期来看，获客营销成本不会发生大的变化。医美机构为寻求更高效的获客方式，将尝 试多种形式与内容。中期来看，受会员管理系统和混合经营模式的成熟，医美机构成本结构将发生 变化，价值分布向医疗服务迁移。,市场空间：2019年医疗美容市场规模预计1739亿元，增速降至20.1%；原因主要来自供需不匹配， 即消费者需求与从业人员在项目、沟通、服务等环节的不匹配。认为，医美机构需要1-3年时 间调整经营模式，以满足多元化的消费需求。,中国医疗美容行业概述,1,中国医疗美容市场潜力,2,中国医疗美容行业价值链分析,3,中国医疗美容行业趋势分析,4,全球医疗美容行业发展历程,400B.C,1818,(1840,1860),1917 1929,1948 1955,1992 1997,1917：现代整形手术,诞生，第一位病人来,自于一战中受伤的水,手Walter Yeo,萌芽期,起步期,发展期,成熟期,萌芽期,起步期发展期2008 2013,1948：首个整,形外科学习班,在上海开设,1997：首家民营,整形美容外科医,院，伊美尔成立,2008：首家玻尿酸制药,商，华熙生物上市,2013：首家民营整形美,容外科医院，华韩整形,上市,旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家医疗美容的起源可以追溯到古印度鼻再造术，同时我国晋书魏泳之传中也描述了类似唇腭裂修补手术。在此后漫长的 历史进程中，各类文献或多或少都有整形手术的痕迹。直至1917年，现代整形手术作为梅毒、种族主义及一战的副产物， 治疗修复着民众受伤的身体或心灵。在我国，现代整形手术起始于1929年，以上海首个整形外科门诊为标志。1997年伊 美尔成立，预示着民营医疗开始切入整形美容市场。随后华熙生物、华韩整形上市，美莱、伊美尔等医院的扩张，我国医 疗美容行业步入发展期。2015年，受颜值经济影响，医疗美容市场异常火热进入爆发性成长期，不仅为从业者带来了巨大 商机，也引发了许多社会问题。2018年，据传言合规与黑机构共有近5万家，大小机构均面临盈利难等问题，市场正式进 入洗牌阶段，医美也成为了大众消费品。全球医疗美容行业发展历程示意图400B.C：古印1818：德国 18世纪中期：1929：首个整形外1955：国际整形1992：肉毒素正式临床使 度医学之父外科医师Carl 美国牙医William科门诊在上海开设外科医师协会在用，微整形问世Samhita提出对 FerdinandMorton实施首例无痛斯德哥尔摩成立 施以劓刑的奴隶 von Graefe麻醉手术以额、颊皮肤进 提出“整形” 英国医生Joseph Lister 行鼻再造术概念实施首例无菌手术,全球,中国,现代医疗美容行业定义与特性,以美丽为目的，以医学为主要手段区别于临床医学，医疗美容是以审美为目的，而非治病（医生除了拥有医学知识外，仍需拥有同等重要的美学理论和心理 学常识）。因此，医美是包含多重属性、多学科群的行业，是用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的 医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。常见手术类项目包括，眼睑整形术、隆鼻、丰胸、面部重 塑；常见非手术类包括光疗、玻尿酸注射、冷冻等。与医疗美容对应的是生活美容，包括形象设计与美妆、皮肤护理、美 甲美体塑身等，两者的区分以是否破损真皮层为标准。,机构,医药,医生,用户,具象,医疗：医学属性,机构：商业属性,美容：美学属性,特性,+,+,医疗美容行业定义与特性,医疗美容项目分类,手术,面部手术：眼睑/耳部/鼻整形、脂肪/假体填 充、修复手术、植发等胸部手术：隆胸、去副乳、胸部修复等身体：吸脂手术、脂肪填充转移、身体塑形等,非手术,注射：肉毒素、玻尿酸、透明质酸等非注射：光子嫩肤、果酸换肤、微晶磨皮、皮秒激光、射频紧致、激光脱毛等,+,医疗美容行业想象空间,全球医美非手术项目占比约5成，因风险低受大众欢迎据ISAPS（国际美容整形外科学会）统计，2017年全球医美案例数量23.4千万（国家包括美国、巴西、日本、墨西哥、意 大利、德国、哥伦比亚、泰国），相比2016年基本维持不变（除以上还包括韩国与中国台湾。整体来看，全球医美案例数 量增速维持在7%左右，非手术案例数量多超过手术类。非手术类项目本身风险相对较低、恢复期短，不具有永久性不可 逆转疗效，更适合医美风险规避的消费者和喜欢尝鲜的大众消费者。,17.5,%,31.7%,36.3%,38.5%,41.3%,60.4%,82.0%,82.5%,68.3%,63.7%,61.5%,58.7%,39.6%,18.0%,2017年全球主要各国家医疗美容手术 与非手术占比,日本意大利美国手术占比注释：韩国数据年份为2016年。,韩国*德国巴西泰国非手术占比,10.8,10.6,12.1,13.2,12.6,2014-2017年全球医疗美容手术与非手 术案例数量,手术案例数量（百万）,非手术案例数量（百万）,54%全球非手术,占比,29.8,37.8,48.0,64.8,84.1,112.4,144.8,173.9,211.0,253.5,309.4,2022e,20122013201420152016201720182019e2020e2021e中国医疗美容市场规模（十亿元）市场规模增速（%）,医疗美容行业想象空间,整体增速放缓至20%左右，市场进入调整阶段预测2019年中国医疗美容市场规模将达到1739亿元，增速减缓至20.1%。2013-2017年，医美行业为高速发展阶 段，大量机构涌现以满足消费者需求，2015年受社交媒体网红文化影响，消费者数量及需求进一步提升。2018年为行业转折点，大量中小机构面临盈利难等问题。市场呈现供需不匹配状态（消费者与从业人员在项目、沟通、服务等环节的不 匹配）。一面是新增消费者量下降，且需求旺盛的消费者难以找到合适机构与医生；另一面是大量中小机构因医疗、运营 人才缺失导致的新客不足、老客流失等问题；因此市场增速缓慢下滑。预计经过2-4年的机构自我调整与改革，以及 年轻一代消费需求及能力的提升，市场将逐步回暖。2012-2022年中国医疗美容市场规模,市场结构：2018年，手术与非 手术收入占比约为6.5:3.5，随着 微整形技术的提升，认为微 整形人群规模增速将高于手术类 人群；到2022年，预计为 5.5:4.5。,27.1%,27.0%,34.8%29.9%33.7%28.8%,20.1%,21.3%,20.2%,22.0%,医疗美容行业竞争格局,代表机构：美莱、艺星、伊美尔、朗姿、丽都整形、华韩整形、苏宁环球机构特征：多为连锁机构，且同时拥有大中型医院、门诊部、诊所等多种形态的医疗美容机 构。其中大型医美机构通常在3000平米以上，全职主诊医生10-15位，客流量50-200个/天。,大体量6-12%,代表机构：北京长虹、四川华美紫馨、上海薇琳、成都西区、杭州时光等机构特征：包括医院和门诊部两种形式；规模约在500-3000平米之间，全职主诊医生3位左 右，助手6位；客流量20-100个/天。,中小型70-75%,代表机构：北京欧华、西安华旗、扬州美贝尔等8000+家，“黑”诊所通常出现在这类机构机构特征：包括门诊部和门诊部两种形式；规模在500平米以下，主诊医生1位，助手2-3位； 客流量10-30个/天。,小微型16-22%,医美市场呈现高分散，大体量机构营收规模占比约10%中国医疗美容市场竞争格局呈现高度分散状态，且近几年分散度会进一步提升。医美项目具有消费个性化、地域差异化等 特征，因此机构很难将运营经验跨省市复制。我国的连锁医美集团也多采用各地区自主经营的形式。此外，伴随成本的提 升，医美机构经营者也多选择开设中小型机构，以应对快速变化的消费者。2019年中国医疗美容机构竞争格局,中国医疗美容行业概述,1,中国医疗美容市场潜力,2,中国医疗美容行业价值链分析,3,中国医疗美容行业趋势分析,4,从需求端看医美潜力,医美人群消费动机轻松化，6成民众表示接受医美整形美容都颇受争议，在很长一段时间内都不被大众接受。而医美市场的快速增长，正是源自民众观念的改变。据新氧大 数据调研，2018年中国大众对医美持正面态度，其中36.9%的人愿意微调，24.3%的人持欣赏态度，认为这是勇敢的选 择，4.93%的人愿意尝试手术类项目。同时，相比2015年，消费者对医美的态度也更加轻松，51%的医美人群表示做医美 是为了取悦自己。,36.9%,24.3%,18.0%,15.9%,0.0%4.9%,2018年中国大众对医美的态度,可接受微整,欣赏中立不理解可接受手术过度,大众认知,49%,12%,2% 14%,2015与2017年中国医美人群消费动机对比,取悦自己,工作需要,取悦另一半,改变命运,弥补天生缺陷,51%,2017,26%,17%,4%,23% 消费动机,2015,41.1%,44.7%,59.2%,54.1%,45.0%,39.4%,41.4%,14.0%,16.0%,3.4%37.4%,4.5%,20172018,2018,25岁以下（%）26-35岁（%）,201936岁以上（%）,从需求端看医美潜力,我国女性医美渗透远低于韩国，90后成主力医美消费者主要分布在18-40岁的女性，2017年我国18-40岁的女性医美用户渗透率仅为7.4%，远低于韩国的42%，因此 仍具有较大的增长空间。与此同时，越来越多的年轻人加入到医美人群中，据各类医美平台数据显示，2018年悦美25岁 以下人群增长至44.7%，相较2017年增长3.6百分点。新氧披平台2019年30岁以下人群占比81%，是其主力消费群体。（悦美与新氧平台因发展历程不一样，用户平均年龄略有差异，悦美平均年龄略高）,2017-2019年悦美&新氧平台 医美消费者年龄分布悦美新氧,2.3%,7.4%,2014&2017年中国v.s.韩国18-40岁女性医美用户渗透率42%,中国2014（%）,韩国2017（%）,从需求端看医美潜力,70后抗衰老40岁+个体差异非常大,TOP1,TOP2,TOP3,玻尿酸填充,面部脂肪填充,肉毒素瘦脸,玻尿酸填充,面部提升,肉毒素瘦脸,面部脂肪填充,玻尿酸填充,肉毒素瘦脸,肉毒素瘦脸,玻尿酸填充,鼻综合整形,80后面部身体塑形并存30岁+年均消费：约5-6K,90后倾向自体脂肪20岁+年均消费：约1-2K,00后面部轮廓初调整18岁左右个体差异大,其他,双眼皮和身体吸脂,面度提升和身体吸脂,单纯假体隆鼻和双眼皮,包括肉毒素瘦脸和鼻综合,30岁左右女性需求与消费力高于其他年龄群医疗美容可以伴随女性一生，不同年龄阶段的女性关注的部位与消费的项目的也略有不同，多与时代审美相关。目前，30+女性在调整面部的同时开始进行身体塑形，且伴随消费能力的提升更加关注手术类项目。此外，女性多在35岁时消费 金额达到峰值约到6500元左右。年龄层相对较低的女性群体，多通过注射进行面部轮廓调整，如瘦脸、双眼皮与鼻整形。 而40+的女性，多希望通过医美缓解面部衰老，投入到医美项目中的花费逐年稳定。2018年中国不同年龄层级医美需求及年均消费,从需求端看医美潜力,医美消费者集中，主要受经济水平与消费观念影响新氧网与悦美网消费者数据显示，其城市分布仍集中在经济发达、颜值文化盛行以及愿意为美付费的地域。主要集中在一线与新一线城市，如广东省广州、深圳、北京、上海、成都、武汉、长沙等地。此外，新氧网显示2.8%的城市占据了53.7%的医美医生资源，也反向促成了低线城市医美消费者流向一线、新一线及省会城市。,21.16%,8.73%,4.22%,1.95%,0.69%,一线城市,新一线城市,二线城市,三线城市,四线及以下城市,2018年新氧医美消费者在 不同级别城市的渗透率,占比（%）,.55,2018年悦美网医美消费者在TOP10省 市的分布比例,占比（%）,3730,741957884437,2015,2018,2015-2018年整形美容医院 医生数量,20162017执业（助理）医生数量（个）,从供给端看医美潜力,医生学习长达10年，缺口大且难以快速填补据统计年鉴显示，2018年我国整形医院与美容医院医生约7419位（包括整形外科、皮肤科、中医科、口腔科部分医生），与新氧2018年底记录的31701位差距较大，其差距主要来自医美门诊部、诊所、口腔机构及生活美容等领域。然而 ，与医美发展相对成熟的国家对比，我国人均整形外科医生数量远远不足。同时，培养一位优秀医美医生需要10年左右的 时间（5年本科，3年硕士/3年博士，3年住院医生/专科培训后，还需取得医美主诊医生资格证）。因此，在医美需求旺盛 的今天，催生了大量无证人员非法上岗，引发行业乱象。,注释：2017年我国整形外科医生数量按5000+位计算，韩国数据为2016年。,新氧（2018）,31701,9.3,2.6,2.5,2.1,2.1,1.40.3,德国,中国,2017年主要国家每十万人口,整形外科医生数量,韩国*巴西意大利日本美国个/十万人口,从供给端看医美潜力,医美机构高速增长，合规和评级需快速跟进整体来看，我国到底拥有多少家“合规”医美机构仍然是个迷，且不同平台数据差异较大。统计年鉴显示，2018年整形外 科医院和医疗美容医院共451家，增速11.9%；而据天眼查与公开信息核算，2018年全国共有11000+医美机构（医院、 门诊部、诊所类）；第三方医美平台（新氧、更美、悦美等）入驻机构数量约3000多家（除美容外，还包括部分口腔、眼 科、体检等）。此外，网上也有传言，我国“黑”诊所数量是合规诊所的4倍。该现象也说明了医美行业高速增长下的乱 象。在此背景下，2016年中国整形美容协会发起机构评级，2018年有9个省的约180家机构参与，2019年扩展至12个省。然而，相比全国1万+医美机构，A级机构仅有不到100家，机构审核评级推进缓慢。,中国医疗整形美容机构评级,11000+医美机构,截止2018年底，中国 整形美容协会对9个 省的180家医疗机构 进行评级。最终评定 5A级医院27家，4A 级医院和门诊部共20 家，3A级医院、门诊 部、诊所共30家，2A级共13+家。医院 类占统计年鉴不足占 工商局登记机构占比不足1%。,175206241,285337,403451,17.7%,17.0%,18.3%,18.2%,19.6%,11.9%11973,24.5% 23.3%,29.5%,21.8%,2012-2018年中国医疗整形美容机构数量32.9%33.9%,2012201320142015201620172018统计年鉴 - 整形外科+医疗美容医院（个）及增速 天眼查 医院、门诊部、诊所等（个）及增速,从供给端看医美潜力,医美机构地域分布分散，一线及新一线相对聚集从机构地域分布来看，我国医美机构主要分布在一线及新一线城市，如深圳、北京、成都、杭州、上海、南京、重庆等 地。从增长速度来看，新增医美机构主要集中与一线与二线城市，三四线城市新增较少。因此，认为虽然一二线城市 医美机构基数较大，但是仍有大量消费者的需求没有被满足。此外，受消费者与医生分布及认知影响，未来机构数量增长 仍聚焦在一二线城市。,机构数量占比较多 城市有深圳、北 京、成都、杭州、 上海、南京、重 庆，以上城市占整 体医美机构数量的28.2%。剩余城市机构数量占整体71.8%，且 每个城市均不足 2%。,2014-2018年中国不同级别城市 新增机构数量对比,20142015一线城市,2016二线城市,2017三线城市,2018四线城市,2018年中国医美机构地域分布占比,中国医疗美容行业概述,1,中国医疗美容市场潜力,2,中国医疗美容行业价值链分析,3,中国医疗美容行业趋势分析,4,中国医美行业产业链分析,医学院校：医生/护士,药品耗材供,给：玻尿酸/肉毒素,器械供给：射 频/激光等,公立机构,民营机构,线下广告：户 外/电梯等,线上广告：搜 索/信息流,线上：电商/转 诊/O2O,其他：美容院/ 异业合作等,消费者,直 销/ 代 理,产业变革主要发生在下游渠道，入口增多引发获客复杂化医美产业链由上游院校、药械厂商，中游服务机构以及下游渠道构成。上中下游之间进行着人才、药品器械、信息以及资 金的流通。近几年产业变革主要受互联网影响，2013年医美垂直平台进入市场，线上获客形式逐步多样化，由单一搜索竞 价增多为电商、转诊、综合O2O等。同时，随着年轻消费者的加入，将带来更加多元复杂的消费模式。中国医疗美容产业链上下游关系,资金流通,药品器械服务 流通,人才流通,信息流通,中国医美行业产业图谱,消 费 者,公立,民营,服务机构,海外,国内,药械生产,医学院校,线下,线上-电商,线上-信息/搜索,获客,美容院,异业,培训机构,第三方支付,保险,信息化,卫建委,各地协会,CFDA,商务部,其他等,支持 企业,监管 机构,人才流通,药品器械服务信息流通资金流通 流通,中国医疗美容行业价值链,医美机构,获客 营销,30-50%,药品 器械,10-20%,医疗 服务,15-25%,咨询 销售,3-7%,院内 管理,2-3%,净利润,1-10%,广告,线上 获客,渠道 获客,厂商,经销商,医生 培训,医生 认证,机构 认证,咨询 培训,信息化,医疗 质量,其他,获客营销占比最大，医疗服务次之从医美机构的价值分布（成本结构）来看，获客营销占比最高达30-50%，其次为医疗服务和药品器械采购占比分别为15-25%和10-20%。咨询销售占比在3-7%，行政管理最低且最不受关注占比约2-3%。除去以上成本外，还有房租水电等固 定成本，该类成本占比仅次于获客营销，但受地域影响差异较大。通常来说，医美行业平均净利润可在1-10%，然而受其 依托的资源不同，部分机构利润可高达50%或以上，或呈现长期亏所。2019年中国医疗美容机构价值分布（成本结构）,营销获客现状,医美机构获客营销方式粗犷单一，多呈现过度营销我国医美机构的营销方式包括传统广告，互联网平台以及机构导流等三大类。其中，医美机构在传统广告形式（户外、搜 索引擎等）花费最高约60-90%，然而受ROI影响，预算持续降低。其次为互联网平台导流，花费占比为10-40%。该类平 台ROI相对较高，且营销形式多样受年轻人群欢迎，预算在持续上升。最后为美容院及KOL转诊等，该类方式按单次消费 计费，佣金比例通常高达30-70%。美容院转诊因溢价较高，且人群年龄偏高，因此正逐渐淡化。,2019年中国医美市场不同营销模式对比,营 销 获 客,采 购,医生销 售管 理,营销获客引发的思考,营 销 获 客,采 购,医生,销 售,管 理,过度营销引起市场失信等问题，有碍行业长期发展近两年，在医美机构高速增长及行业监管跟进缓慢等影响下，机构间的竞争主要集中在营销层面，因此导致行业整体呈现 过度营销状态。最终出现如行业失信、资源浪费、不良竞争等问题。同时，过多资金投入到营销层面，分摊了对医生培训 以及高效管理的投入。,营 销 费 用 过 高,低 价 引 流,虚 假 案 例,销 售 回 扣,传统广告导流,机构,导流,互联网平,台导流,形 式 粗 犷 单 一,安 全 隐 患 产 品,广 告 轰 炸,过 度 涨 价,相关案例：1）新客营销成本过高，如到店咨询成本为3000-7000/人；2）魏则西事件引起的 民营医疗信任危机；3）价格混乱（包括低价引流和过度涨价两种形式），如双眼皮手术市场 价格从500-50000元均有，更有渠道机构单次消费20万以上。4）安全隐患，低价引流后， 一支药分好几个病人打，带来注射剂量达不到量的问题。,行业失信资源浪费不良竞争,医美行业过度营销问题梳理,导致结果,药械采购现状及问题,营 销 获 客,采 购,医生,销 售,管 理,海外品牌,国产品牌,水货/假货,器械：集中度非常高，头部约占 80%，有赛诺龙、科医人、飞顿等；药品：价格高、纯度高、稳定性好， 中国上市玻尿酸有艾尔建，礼德等厂 商；肉毒素有艾尔建。,器械：中国半岛医疗、深圳GSD等多 家；药品：售价低；玻尿酸有爱美客、华,熙、昊海等；肉毒素有兰州生物。,因海外与大陆价格差、高壁垒等原 因，催生水/假货交易市场。,大型机构,中型机构,小微机构,“黑”诊所,人群覆盖范围广，采购多类产品， 有一定议价能力,人群覆盖较多，多定位1-2类产品，有一定议价能力,人群精准定位（高端、中端、价格 敏感型等），按客户需求定位海外 或国产产品，议价能力弱。,价格导向，无保障,高端消费者,中端消费者,价格敏感,具备高消费意愿与能力，追求品 质与品牌,具备一定消费意愿与能力，追求 价格、品质与品牌的平衡,具备一定消费意愿与能力，追求 低价产品,非理性者,价格极度敏感，认知力弱,医美机构采购品类源于市场定位，且与上游议价能力有限由于医美上游厂商数量有限且进入壁垒较高，药械价格呈现常年稳定状态。因此医美机构采购成本相对固定，且主要受其 人群定位和规模大小影响。人群覆盖越广且规模越大的机构可选择的厂商越多，因此议价能力越强。此外，小微“黑”诊 所多采用低价策略吸引非理智客户，而低价则需要通过非正常手段压缩成本，容易引发安全等问题。 医美机构药械采购决策流程 上游中游下游,咨询与服务现状及问题,供需成长不匹配，消费者走在了咨询与医生前医美机构到店销售流程为：咨询师负责前期沟通销售、医生护士提供医疗服务、咨询或护士提供诊后管理。其中任何一个 环节出问题都会导致消费者流失与复购率下降，因此人才匹配至关重要。然而大部分医美机构的供求要求并不匹配，其工 作人员水平普遍较低，多集中在专科水平，本科只有3-5%。较低的教育水平导致医美机构从业人员学习能力有限，无法 跟上消费者的成长速度。此外，医美行业多年诟病，对高端人才吸引力较弱。因此人才的匮乏也使得行业发展受阻。,营销,采 购,医生,销 售,管 理,2019年中国医美就诊咨询与服务流程分析,机构管理现状及问题,信息化普及度低，且多在基本运营管理层面我国医美行业整体信息化水平较低：受制于医美行业成长历史（重度营销）和机构决策者认知影响，多数医美机构选择尽量压缩管理成本。然而，随着消费者多元化、复杂化及机构规模扩大；单凭人力接待咨询的传统模式出现了局限性。会员/营销信息化管理作为提升效率、降低客户管理成本的方式被决策者广泛看好。在信息化过程中，基于客户数据是机构的 核心价值，大中型机构多选择自主研发。如，联合丽格开发优丽格HIS系统、致远移动协同系统、“丽格管家”智能营销 系统。美莱和伊美尔也在或合作或自行研发配套客户系统。未来3年内，认为会有更多机构选择自行或采用数字化管 理，以提升院内管理效率。,营销,采 购,医生,咨 询,管 理,大中型连锁机构中普及度较高中小微多尝试云服务系统,基本运营,精细化管理,商业智能,HIS - 临床系统销售、财务、库存管理系统等,营销管理业务管理会员管理（CRM）数据分析等具有 可提供决策支持 类软件,无信息化系统,众多小型机构 仍依赖传统管理,医美机构信息化程度梳理,多在尝试阶段,未来,价值链变革的推动者：第三方监管,第三方监管引导行业合规合理化发展医美行业每个价值环节都伴随乱象存在，侵占着市场有限的资源。由水货/假货、无证行医及黑机构等灰色领域引起定价 混乱、隐患操作、虚假营销，均对市场造成了不良影响。以定价混乱为例，某医美平台上显示双眼皮手术从400-40000价 格均有，玻尿酸隆鼻从100-60000均有（部分定价为预约费）。第三方监管机构设立可以对整体市场起到调控作用，促进,企业合规合理化，以寻求良性可持续化发展,乱象1：水货假货引发低价竞争与安全隐患。,营销,“乱象”,机构,人才,药品,乱象2：黑机构包括无证营业和经营超出业务 范围以外的项目，引发定价混乱过度医疗。乱象3：无证行医，多被黑机构聘用；这类“医生”培训时间仅2周-2个月。乱象4：虚假营销、夸大效果等降低行业诚 信。部分渠道佣金抽成过高，引发过高的价 格。,“合规与合理化”药品，医生执业，机构经营合规化；定价，命名，营销合理化,。相关政策,2002、2008、2011年，我国发布了医疗美容 服务管理办法、机构标准、分级管理目录；2014、2015年，我国进一步出台了医美机构 评价标准及细则；2014年，CFDA注射用透明质酸钠经营企业 21415家、使用单位27463家，互联网经营企 业984家；2015年，人民日报发布，对整形广告坚决打 击；同年CFDA联合工业和信息化部、公安部、卫健委、工商局开展打击非法制售和使用 注射用透明酸钠行为专项行动；2016年，成立中国整形美容协会，针对服务机 构的合规化正式开始；2017年，我国在河南、陕西多个省市发起严厉 打击非法医疗美容行动。2019年，上海市场监督管理广告监督处、卫建 委监督所联合举办医疗广告培训会上明确了医 美平台的广告规范.,中国第三方监管相关政策,中国医疗美容行业概述,1,中国医疗美容市场潜力,2,中国医疗美容行业价值链分析,3,中国医疗美容行业趋势分析,4,医疗美容行业价值链变革,短期医美机构获客需传统与创新并行，且趋于复杂与精细化；线上营销投入稳步上涨，机构试水多种形式,中期医美机构经营模式多维化，中小型诊所增多，以便快速迭代试错；对外营销团队向运营转型；对内咨询师角色淡化，由护士或线上承担,长期行业监管体系化以及人才培养至关重要,获客方式的变革,信息爆炸时代，医美机构获客需传统与创新并行医美机构的传统获客模式形成于信息不对称市场环境下。然而在信息获取与收集更加方便的今天，原有获客模式或被替 代。拥抱变化寻求创新之路虽然艰难，但其带来的收益可能是巨大的。整体来看，信息爆炸时代的获客与营销更加看重平 台的流量规模、流量质量、信息质量、客户匹配度等指标。然而，基于我国各地医美产业发展不平衡、消费者需求差异较 高等特性，机构获客多需要在考察当地消费者习惯后，制定出传统与创新并行的解决方案。,中国医美机构获客营销方式变化,传统,创新,传统集中在户外广告、搜索竞价与美容院引流等模式。,创新主要集中在互联网平台上的创新，如电商、信息流、网络 转诊、自媒体等；其他如异业合作：与4S店、婚庆等非医美行业进行资源 置换等；KOL：包括医生IP打造等,营销方式的变革,短期内，线上营销投入稳步上涨，机构试水多种形式受消费者理性、信息渠道多样化以及医美机构间竞争环境的变化，短期内医美机构线下营销费用下滑，线上营销费用基本 持平或略有上涨，呈现精准化趋势。其精准化主要体现在投放平台、投放形式的多样化上。平台多样化是指，由单一百度 平台，转变为头条、微博、陌陌、网易、新氧、天猫、小红书、抖音等信息流、电商平台、转诊平台的多渠道投放。形式 多样化是指，由单一搜索竞价，转变为爆款引流、品牌广告、内容广告或KOL等多样化的信息分流。,变化1：消费者,理性化,多样化,个性化,多渠道 分流消费者形式多样化内容多样化,主 流,搜索竞价,低价引流,机构数量激增,低价竞争,营销团队丰富化,从外部来看，消费者与信息渠道的多样化倒逼医美机构探索更加高效的营销方式；同时，医美机构间 的竞争，及营销团队结构的变化，促使更多前瞻机构探索除搜索与低价引流外的更高效的营销方式。,趋势：精准化,探 索,信息流,内容,KOL等,中国医美机构营销方式变革变化2：信息渠道变化3：机构,获客营销：互联网医美 新氧,2014年,2019年,5月纳斯达克IPO，1.8亿美元,2016年“3月C轮融资，5000万美元,2017年10月份与联合丽格形成交叉持股12月D1轮融资，4亿元人民币,1月A轮融资，100万美元12月B轮融资，2000万美元新氧打造医美社交平台，推出整形日记电商平台开始出现大批量交易医美保险帮助其树立品牌形象,推出直播平台，为医生机构进行品牌宣传成立新氧商学院加大新氧品牌露出，如冠名综艺节目流量增长主要来自医美刚需消费者,新氧定位社交+内容+电商，累 积了320篇医美消费者日记加大品牌推广，扩大地面推广团队推出新氧百科,2018年3月D2轮融资，2亿元人民币9月E轮融资，7000万美元为上市做准备，继续加大品牌广告推广力度，扩大 地面推广团队布局下沉市场加强人工智能技术团队投入,布局消费医疗与生活美容，横向扩展业务线，如口腔等布局海外医疗，试水日本医美扩大低线城市的渗透强度,依托优质流量，提高机构获客投入产出比新氧由金星创立于2013年，全称为北京新氧科技有限公司，公司定位垂直医美电商和社交平台。新氧的成长基于互联网时代，以及年轻医美人群的快速崛起。首先，平台通过打造优质内容（日记、评价等）获取消费者认可，吸引大量机构入 驻。其次，平台通过技术或人工手段有效匹配消费者和机构，在协助消费者决策的同时也为机构提供了优质客源，降低了 机构的获客成本。新氧发展历程与布局路径,获客营销：互联网医美 悦美,2012国内首家医美垂直 网站。同年在悦美 网推出问答、日记 评价、医美专业数 据库、资质审核等 产品。,2014悦美APP发布， 平台进入O2O电 商+社区模式。,2016自建悦美好医门诊 部。是国内唯一自 建自营线下门诊部 级别机构的平台。 同年，平台提供医 生品牌打造服务。,2017获8000万C轮融资， 由汉能创投领投、上 轮投资人赛富投资跟 投。合作医生 8000+，机构3000+。,2018全面优化平台运 营，提升流量效 率、投放效率、 人员效率等。,2019搭建商家运营数据 支持系统，并依托 线下积累推动向医 美机构赋能战略， 以帮助提升机构GMV。,深耕医美行业的持续创新者悦美网上线于2012年，是最早的医美垂直平台，平台隶属于北京维康恒美信息技术有限责任公司，由资深医美用户向小琴 创立，在2014年推出同名APP。悦美致力于为医美消费者提供在线咨询、预定服务等类电商产品；以及服务评价、科普、 互动社区等内容型产品。同时也为医美机构提供精准营销服务。平台于2016年自建线下门诊部悦美好医，依托线下经验， 悦美尝试为医美机构提供线上线下全链运营服务、悦美发展历程与布局路径,搭建线上营销获客能力,01,构建线上线下协作能力,02,赋能医生与机构，提效降本,03,获客营销：互联网医美 悦美,机构定位：悦美好医门诊部定位中高端人 群，面积1500平米，设立了4个科室，包 括美容外科、美容皮肤科、美容牙科和麻 醉科。除全职医生外，悦美好医共享医生 具有10-20位手术项目医生，且多来自协 和等三甲医院的主任医生。产品定位：以客户需求为导向，通过严选 优质医生，形成以脂肪、眼部修复为代表 的特色优势项目。差异化解决方案：平台为线下机构提供成熟的产品定位与医生品牌打造方案，以解决医美市场服务同质化与客户流失等问 题。高效获客：悦美好医的营销方案制定与决 策得益于集团支持，具备更加灵活且高效 的线上获客能力。,聚焦中小医美机构，赋能精细化运营与获客悦美平台于2015年开始探索医生与线下机构的赋能路径。起先是医生经纪人模式，通过为医生制作专题页面、个人主页、 线上项目、UGC、用户日记贴等一系列推广内容，提升医生市场认知度，并提供线上医生助理服务以进行深度转化。之 后，悦美通过自建医美机构，探索线上线下协作模式，以便为线下机构提供有效的线上获客和院内运营方案，最终推动营 收和利润增长。悦美赋能线下机构线下赋能案例 - 悦美好医,02,03,品牌营销01通过大数据分析，对机构、产品、医生进行精准定位及包装。,运营服务/诊断结合悦美运营工具，优化流量分发，提供现场/ 网络咨询运营服务，并就运营数据提供诊断服 务，以提升到店率、转化率、付费率等指标。,院内管理提供医疗质量、顾客服务、应急处理服务、投 诉管理等服务内容，以提升机构运营效率。,医疗美容行业价值链变革,长期行业监管体系化以及人才培养至关重要,中期医美机构经营模式多维化，中小型诊所增多，以便快速迭代试错；对外营销团队向运营转型；对内咨询师角色淡化，由护士或线上承担,短期医美机构获客需传统与创新并行，且趋于复杂与精细化；线上营销投入稳 步上涨，机构试水多种形式,经营模式的变革,医美机构经营模式多维化，中小型诊所快速迭代试错2019年中国医美机构经营模式变化趋势,成本结构的变化,医生通过合伙人的形式入股机 构，可直接降低医疗服务成 本，间接降低营销成本提升了 机构利润空间。,机构成本优化方式略有区别，营销团队向运营转型从医美上游来看，药品、耗材、器械市场集中度且进入门槛较高。因此上游药品设备供货价格较为稳定，中短期内医美机 构采购成本不会出现明显变化。从医生供给来看，优质医美医生供给不足，促使医疗服务成本提升。从需求来看，00后医 美消费群体与低线城市进入市场，加速推动医美机构在获客等层面的精细化运营以提升进店转化率。综上所述，中短期内 部分医美机构会采用共享医生的方式降低医疗服务成本，同时通过合并营销与咨询职能，创立围绕客户管理职能的线上线 下运营组织架构将降低运营成本。不同形式的医美机构成本变化趋势医生多为全职雇佣关系，中短 期内医疗服务成本可能会上 升，且利润空间会进一步收 紧。小诊所通过共享医生，预约就 诊的方式抵消上涨的医疗服务 成本。,