网购发展快马加鞭：从行业视角看问题.pdf

网购发展快马加鞭： 从行业视角看问题在居家隔离举措的推动下，全球消费者纷纷 从线下购物转至网购。受新冠疫情影响， 消费者行为在 2020 年的改变抵得上以往 十年跨度的变化。这个将网购推向大众的 时代浪潮影响着男女老少，并很快推动 各个消费环节发生变化：从激发兴趣到下单 购买，再到客户体验，消费者的整条购物 路径都搬上了数字渠道。 Nicola Mendelsohn 欧洲、中东和非洲地区副总裁 F acebook简介 新冠疫情的蔓延引发了全球性的消费行为剧变。 根据 IBM 的估计，全国封锁、非必需品零售店 开门受限以及新冠病毒感染威胁加速了电子商务 的普及，将进度提前了五年之多。 1 同一时期，必需品零售业和非必需品零售业面临 着截然不同的境遇。对于食品饮料以及生活和 个护用品等必需品，其销量在疫情暴发初期出现 了前所未有的增长，原因是民众纷纷在这个时候 开始囤货。预计在 2020 年，美国的食品和饮料 总销量同比将增长 11.3%，健康、个护和美容 产品的总销量同比将增长 4.7% 2 。非必需品 （例如服装、家具和电子产品）则刚好相反。 由于消费者延迟这类购买或转而购买其他更 重要的物品，非必需品零售业面临着诸多挑战。 据预测，全球时尚行业在 2020 年的收入同比 将下滑 27% 30%。 3 随着消费者逐步适应新的购物方式，品牌与 零售商有必要了解他们的行为与期望，这样方能 取得成功。本报告将探讨全球消费者购物行为的 五大转变。首先，我们会介绍消费者做出购买 决策的新流程以及对价值的新定义。接着，我们 会分析在消费者应对更多风险，适应新的购物 方式的过程中，新出现且会影响他们线上线下 购物的阻力点有哪些。再下来，我们将重点介绍 实体店购物和网购在“重体验”与“重交易” 之间的角色反转。然后，我们会从地理空间上 Facebook IQ 数据来源： 1 US Retail Index，IBM，2020 年 8 月。 2 US Sales Forecasts，eMarketer，2020 年 9 月。 3 “The Business of Fashion 2020: Coronavirus Update” ，麦肯锡，2020 年 4 月。 研究消费者的购物趋势，因为越来越多的消费者 在支持本地商家的同时，也在接纳跨境购物。 最后，我们将简要介绍新的忠诚度等式。掌握 此等式将能帮助品牌吸引回头客，即便是在 消费者面临着纷繁选择和干扰的当下。 什么是观点报告？ 本报告是我们新推出的“从行业视角看问题” 专题系列的一部分。在这个专题系列中，我们 主要邀请内部和外部的权威专家就一些重大转变 和消费者行为分享独到见解。通过结合最新的 Facebook IQ 调研、新颖的品牌案例以及行业 专家的观点，我们不仅能发现消费者购物所 发生的变化，还能拨开眼前的“迷雾” ，揭示 未来的机遇Nicole 是 Retail Minded 的创始人和独立 零售商大会 (Independent Retailer Conference) 的联合创始人。作为 IBM、 美国运通，Vend 等众多公司所认可的全球 零售业思想领袖，她位居零售业全球百大 影响力人物榜的第三位。除了经常给包括 福布斯 、 企业家杂志以及 NBC 在内的 多家新闻媒体撰稿外，她还会在一些国际性 活动上发言演讲。 行业专家 Clare 是英国最受尊敬的知名零售专家之一， 致力于为各类客户提供零售咨询。从国际 大品牌到中小企业，她服务过众多客户， 其中包括玛莎百货、Dixons 和 Argos 等领先 零售商。她经常为新闻媒体撰稿，还是英国 独立电视台早安英国 、晨间节目BBC 早餐 、天空新闻台和英国第五台的常客。 专家介绍 Nicole Leinbach Reyhle RETAIL MINDED 创始人 Clare Bailey THE RETAIL CHAMPION 创始人 Nicola 自 2013 年起开始担任 Facebook 欧洲、中东和非洲 (EMEA) 地区副总裁。 她也是英国政府工业战略委员会 (Industrial Strategy Council) 和伦敦市长商业咨询 委员会 (Business Advisory Board) 的成员， 并于 2014 年 9 月开始担任 Diageo 的非执行 董事。2015 年，她因对英国创意产业贡献 巨大而被授予大英帝国司令勋章 (CBE)。在 加入 Facebook 以前，Nicola 已在广告行业 从业 20 多年。她从百比赫广告公司 (Bartle Bogle Hegarty) 开始入行，后又跳槽到 Gray London 担任副董事长。 Ikkyu 负责管理 Facebook 与韩国大型零售、 时尚和奢侈品公司合作的广告项目。在 2014 年加入 Facebook 以前，他在 IBM 工作了 14 年，做过 B2B 合作销售的工作， 也在系统技术团队和战略/运营部门担任过 管理职位。 FACEBOOK 专家 Omar 领导的团队负责管理 Facebook 在电商 领域的一些规模最大、最具战略意义的营销 合作项目。在 Facebook 工作的八年时间里， Omar 担任过客户经理、 业务总监和行业经理， 现为电商业合作负责人。在加入 Facebook 以前，Omar 曾在 Yahoo 的战略和销售部门 工作两年，更早之前还在金融领域有四年多的 从业经验。 Ian 负责管理 Facebook 的一些最大型的 广告合作项目。在入职 Facebook 以前， Ian 是 Pinterest 变现团队的创始成员之一。 该团队负责推出公司的广告产品、API 生态 系统以及在北美建立销售团队。他还曾在 Google 担任过多个领导职位，负责的工作 包括：监督科技类广告业务、推出 Google 首个广告投放平台以及参与 DoubleClick 集成。 Gabriela 管理的团队负责与巴西大型零售商的合作。在 2017 年 入职 Facebook 以前，她曾在 Twitter、Microsoft 和 Ambev 担任 过管理职务。 Nicola Mendelsohn FACEBOOK 欧洲、中东和非洲地区副总裁 Ikkyu Sohn FACEBOOK 韩国零售业合作负责人 Omar Zayat FACEBOOK 电商业合作负责人 Ian Simons Facebook 电商业合作负责人 Gabriela Chaves Schwery Comazzetto FACEBOOK 巴西零售业合作负责人目录 01 重新定义购物： 考量要素更改致使购买决策 复杂化 02 应对购物风险： 线下线上购物面临新阻力 03 角色反转： 实体转左，网购转右 04 本地购与全球购： 购物的地域界限正在模糊 05 新的忠诚度等式： 做好三点长留客户 06 行业反思： 专家对 2021 年的重要看法疫情期间，消费者开始意识到，在决定去哪里 购物时，他们要考虑的因素比以前更多了。其 原因是多方面的，不仅仅是出于安全考虑，还 在于支付方式的选择，以及购买和交易过程中 的便利或不便。所有这一切都将影响消费者 能否转化为品牌的忠实客户。 ” Nicole Leinback Reyhle “ Retail Minded 创始人 重新定义购物： 考量要素更改致使购买决策 复杂化 01时隔近 12 年后我们再次遭遇经济大衰退， 可以说，这次危机在很多层面上都有其独特性。 受疫情影响，很多消费者开始从线下实体店 转至线上购买日用品。但问题是，消费者明年 的购买力和可支配收入会变得怎么样呢？ ” Omar Zayat “ Facebook 电商业合作负责人 Facebook IQ 数据来源： 4 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker” ，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 96,938 名来自澳大利亚、 巴西、 加拿大、 德国、 西班牙、 法国、 香港、 印度尼西亚、 印度、 意大利、 日本、 韩国、 墨西哥、 台湾、 英国和美国的成年人，2020 年 5 月至 8 月。除非另有说明，否则数据均为所有这 16 个市场的平均数据。 14 Global Retail Sales Forecasts，eMarketer，2020 年 5 月。 01 重新定义购物：考量要素更改致使购买决策复杂化 无论是网购还是实体店购物，消费者在评估去 哪里购物时，价格仍是影响其决定的首要因素。 受疫情对经济的影响，价格可能仍将是消费者 购物时考虑的重中之重。事实上，有 74% 的 受访消费者表示他们看重以最实惠的价格购买 日用品，有 61% 的受访消费者则表示他们正在 积极搜寻优惠和优惠券 4 。不过，随着消费者从 新的侧重点重新审视他们的购物期望以及对购物 价值的重新解读，其他一些因素的重要性相对于 价格而言也不容忽视。 数十年前，消费者主要根据实体店里有什么卖来 决定自己要买什么。由于商品的选择和价格均 取决于本地零售商，消费者在做出购买决策时 仅有少数几个考虑因素。近些年来，随着数字 渠道和手机的普及，这种情况开始逐步改变。 新冠疫情的暴发更使网购加速发展，在短短 数月内便推动电子商务取得了以往数年才能达到 的渗透效果。对此， 智能手机功不可没。据预测， 2020 年全球移动电子商务销售额将增长 19%， 占到电子商务总收入的 65% 14 。数字渠道在 消费者购买流程中发挥着越来越重要的作用， 这既有利也有弊：一方面，消费者能了解更多 信息、拥有更多选择；另一方面，购物决策 过程也会变得大为复杂在疫情蔓延的大环境下，安全和供货保障已成为 消费者考量实体店购物的新标准。全球约有 71% 的受访消费者表示，零售商极有必要营造一个 安全的购物环境； 68% 的受访消费者则表示， 零售商有必要始终确保他们想买的商品都有货。 4 对实体零售商来说，价格、安全和供货保障现已 成为决定成败的筹码，除此之外，他们还应在 便利性和购物体验上建立优势，才能脱颖而出。 疫情期间，消费者决定去哪家实体店购物时， 商家是否提供快捷流畅的退货政策以及优质客服 已成为他们越来越常用的考量标准之一。在英国 和印度，退货政策是影响消费者决定去哪家实体 店购物的考量因素中增长最快的。从 2020 年 5 月 至 8 月，这两个市场中看重退货政策的消费者 占比均增长了 4 个百分点。同一期间，意大利和 墨西哥看重客户服务的消费者占比分别增长了 4 个和 3 个百分点。 安全和供货保障已成为消费者 考量实体店购物的新标准 Facebook IQ 数据来源： 4 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker” ，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 96,938 名来自澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、香港、印度尼西亚、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、台湾、 英国和美国的成年人，2020 年 5 月至 8 月。除非另有说明，否则数据均为所有这 16 个市场的平均数据。 01 重新定义购物：考量要素更改致使购买决策复杂化随着消费者愈加踊跃地支持本地的小型企业， 本地商品再次掀起广泛关注。 4 在考虑实体店购物时，不同代际人群的考量 侧重点存在着显著差异。 与较年长的购物者相比， 年轻一代更可能倾向于优先考虑客户服务和商品 选择。全球超过三分之二 (68%) 的 Z 一代和千禧 一代购物者表示，良好的客户服务对于他们决定 去哪家实体店购物具有极为重要的影响，而在 婴儿潮一代购物者中，这一比例为 53% 4 。随着 消息服务和社交媒体等数字技术的普及，相比 可能不太熟悉或不习惯使用这些资源的年长 消费者，年轻一代更期待与品牌及零售商有 更多直接的互动。此外，有 64% 的 Z 一代 购物者和 66% 的千禧一代购物者表示，实体 零售商有必要提供丰富的商品选择，而在婴儿 潮一代购物者中，这一比例为 51%。 4 Facebook IQ 数据来源： 4 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker” ，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 96,938 名来自澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、香港、印度尼西亚、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、台湾、 英国和美国的成年人，2020 年 5 月至 8 月。除非另有说明，否则数据均为所有这 16 个市场的平均数据。 全球消费者在决定去哪家实体店购物时的主要考量因素 4 价格 75% 安全 供货保障 距离 便利性 客户服务 71% 68% 65% 65% 63% 01 重新定义购物：考量要素更改致使购买决策复杂化在评估去哪里网购时，价格是消费者考虑的重中 之重。不过，鉴于商品缺货和库存短缺所带来的 持续挑战，供货保障也是消费者非常看重的一点。 此外，便利性、配送时间和配送方式也都影响着 消费者对网购商家的选择，有超过三分之二的 受访消费者表示这三点都很重要。 对较年轻的消费者而言，配送时间尤为重要。 全球有超过七成的 Z 一代和千禧一代消费者 表示，配送时间对于他们决定去哪里网购极为 重要，而在 X 一代消费者和婴儿潮一代消费者 中，有此表示的人数占比分别为 66% 和 57% 4 。 此外，有将近三分之一 (32%) 的 Z 一代购物者 表示，如果能选择次日达，他们将更有可能网购 下单。 5 消费者的网购决策受到便利性、 定制体验和配送能力的影响 01 重新定义购物：考量要素更改致使购买决策复杂化 值得一提的是，购物者还提高了对品牌口碑、 企业社会责任和客户服务等因素的看重程度， 为企业加强在电子商务领域的品牌建设提供了 机会。在美国，从 2020 年 5 月到 7 月，网购时 看重以上各因素的消费者占比分别都增长了 6 个 百分点 4 。在意大利和墨西哥，消费者在决定去 哪里网购时会考虑环保可持续问题的可能性分别 提高了 4 个和 3 个百分点。 受 2020 年形势所迫，包装消费品业和零售业的更多传统领域 开始向数字化转型，由此将推动在电子商务方面更具竞争力的 一些品牌向前发展。随着消费者网购行为发生变化，定制体验 的重要性只会不断增加。这就要求品牌必须更加认真地思考 多元化和包容性的问题，并想想如何向各类受众传递有吸引力 的个性化信息。 ” Ian Simons “ Facebook 电商业合作负责人 Facebook IQ 数据来源： 4 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker” ，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 96,938 名来自澳大利亚、 巴西、 加拿大、 德国、 西班牙、 法国、 香港、 印度尼西亚、 印度、 意大利、 日本、 韩国、 墨西哥、 台湾、 英国和美国的成年人，2020 年 5 月至 8 月。除非另有说明，否则数据均为所有这 16 个市场的平均数据。 5 Global Web Index，全球数据，2020 年第 2 季度Facebook IQ 数据来源： 4 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker” ，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 96,938 名来自澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、香港、印度尼西亚、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、台湾、 英国和美国的成年人，2020 年 5 月至 8 月。除非另有说明，否则数据均为所有这 16 个市场的平均数据。 全球消费者在决定去哪里网购时主要考量的因素 4 价格 76% 供货保障 退货政策 配送时间 便利性 配送方式 70% 68% 68% 68% 67% 01 重新定义购物：考量要素更改致使购买决策复杂化随着消费者对品牌口碑与企业社会责任的日益 重视，品牌价值观也已成为他们在做出购买决策 时考量的一个因素。近几年来，消费者对品牌 价值观的重视几乎可与他们对商品本身的重视 相比肩。 超过一半 (56%) 的全球受访消费者表示， 他们非常看重购买的品牌与自己拥有一致的 价值观 4 。较年轻的消费者尤其看重这点：有 65% 的美国千禧一代和 81% 的巴西千禧一代 更愿意从价值观一致的品牌处购物。 4 品牌价值观与企业社会责任影响着 消费者的购买决策 Facebook IQ 数据来源： 4 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker” ，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 96,938 名来自 澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、香港、印度尼西亚、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、台湾、英国和美国的成年人， 2020 年 5 月至 8 月。除非另有说明，否则数据均为所有这 16 个市场的平均数据。 6 “Annual Consumer Journey Study” ，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的一项在线调研，对象为 106,816 名年龄介于 18-64 岁的消费者， 涉及的市场包括澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、印度尼西亚、印度、日本、墨西哥、韩国、英国和美国，2019 年。除非另有说明， 否则数据均为所有这 12 个市场的平均数据。 01 重新定义购物：考量要素更改致使购买决策复杂化 如今，品牌对社会和政治问题的回应会直接影响 到消费者最终是否下单。实际上，全球有超过 四分之一 (29%) 的消费者第一次购买某品牌是 因为对方所传递的价值观深得他们的心。 6 企业社会责任确实影响着消费者的购买决策。 正因如此，我们发现越来越多的人转而选择 二手或升级再造商品、环保商品以及更合理 的包装方案。 ” Clare Bailey “ Retail Minded 创始人在消费者看来，减少环境影响也是品牌和 零售商必须承担的一项重要责任。全球有超过 一半的受访消费者表示，商品是否环保可持续， 对于他们决定实体店和网购商家有极大影响 4 。 此外， 在全球受访的购物者中， 有 55% 的人表示， 使用环保生产工艺是他们挑选品牌的重要依据， 有 49% 的人表示，他们更有可能从投身减碳 行动的品牌处购物。 4 各行各业的品牌都在提供一些更贴合可持续 发展理念的功能，以帮助消费者了解哪些产品 是环保的。例如，欧洲零售商 Coop 正在测试 一种可持续发展数字标签系统，供顾客轻松 扫描和查看商品对环境、气候和社会的影响。 服饰品牌 Allbirds 和 Adidas 正推动时尚行业的 可持续发展，包括为商品贴上碳足迹标签， 以及使用方便回收的单一材料生产运动鞋。 随着这些转变的出现，消费者价值等式也发生 了根本性的变化。价格和距离曾是消费者做出 购买决策时最主要的考量标准，而现在，消费者 对实体店购物的期待正受到安全性、供货保障和 便利性的影响，在网购时则受到配送能力和效率 的影响。鉴于正能量活动在自己的生活中发挥着 越来越重要的作用，消费者也希望品牌和零售商 能参与到相关的互动中来，一起创造更美好的 明天。 01 重新定义购物：考量要素更改致使购买决策复杂化 Facebook IQ 数据来源： 4 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker” ，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 96,938 名来自 澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、香港、印度尼西亚、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、台湾、英国和美国的成年人， 2020 年 5 月至 8 月。除非另有说明，否则数据均为所有这 16 个市场的平均数据对营销者的启示 调整购物平台和渠道，满足 消费者新的期望 01 在决定是前往实体店购物还是 网购时，消费者会考虑和权衡 一些新的因素。对此，商家在 线下应为顾客营造一个安全的 购物环境，在线上则要为顾客 提供可靠且值得信赖的网购体验。 01 重新定义购物：考量要素更改致使购买决策复杂化 选对时机和平台，面向目标 受众投放与之相关的广告 02 尽管价格和供货保障仍是消费者 在实体店购物和网购时的首要 考虑因素，他们的购物需求也 越来越追求个性化。商家不妨 考虑开展一系列推广活动，并 经由广告投放系统完成优化， 向最易接受的受众人群展示广告。 品牌传递的价值观应与消费者 最看重的价值观保持一致 03 不管是在实体店购物还是网购时， 消费者都希望了解品牌和零售商 所推崇的价值观。向消费者传递 讯息，让他们了解公司和品牌为 保护环境、保障员工权益和服务 社会大众做了哪些努力我认为新冠疫情催生了三类风险等级的 消费者群体，分别是觉得自己在购物时 面临高风险、中等风险和低风险的人群， 从他们的行为中便能看出上述差异。 ” Clare Bailey “ Retail Minded 创始人 应对购物风险： 线下线上购物面临新阻力 02正如我们以前的研究所述，不必要的环节、延误 或障碍都有可能导致消费者的购物历程戛然而止。 由于消费者现在有了更多选择，因此一旦购物 受阻，他们比以往任何时候都更容易转向其他 地方消费。研究表明，消费者购物受阻会给商家 和企业造成巨大损失。据估计，2019 年美国电商 因此而损失的收入总计达 $2,130 亿美元 7 。尽管 客服质量差和结账流程繁琐冗长仍是消费者购物 时最常遇到的阻力点，但我们也发现，在疫情 危机带来更多风险的情况下，消费者在购物时 遇到的阻力也发生了一些变化。以往的学术研究 表明，消费者的感知风险与购买行为之间呈负 相关关系，也就是说，当做出购买决策面临的 风险增加时，消费者完成购买的可能性会降低。 8 从消费者行为中，学术研究确认了六类风险。 9 功能风险： 商品或体验能否达到预期的效果？ Facebook IQ 数据来源： 7 “40 Cart Abandonment Rate Statistics” ，Baymard Institute，2018 年 6 月； “Retail Ecommerce Sales, US 20182022” ，eMarketer，2018 年 10 月。 8 “Impact of risk perception on customer purchase behavior: a meta-analysis” ， Journal of Business & Industrial Marketing， 2020 年 1 月。 9 “Perceived Risk in Consumer Behavior” ，作者 Olga Vinogradova，2013 年。 新冠疫情的暴发让消费者意识到风险的增加， 尤其是对于那些在疫情之前对风险感知不太明显 的人群来说。尽管时间风险和经济风险一直受到 消费者的关注，但近来出于对接触感染新冠病毒 的担忧，越来越多人开始考虑购物对健康（生理 和心理）的风险。从消费者在实体店购物和网购 时经历的新型阻力中，我们不难看出上述趋势。 健康风险： 商品或体验会不会对健康有害？ 社交风险： 其他人会怎样看待此商品或体验？ 心理风险： （购买）此商品或体验会不会给人带来任何精神上的困扰？ 经济风险： 自己是否买得起此商品或服务？ 时间风险： 完成这次购买需要花费多少时间和精力？ 02 应对购物风险：线下线上购物面临新阻力02 应对购物风险：线下线上购物面临新阻力 我相信广大消费者都希望商家能为他们购物营造 安全感，这也是客户体验的一部分。明智的零售商 会尽其所能，将他们为保护客户和员工所做的一切 传递出去，从而给客户留下好印象。 ” “ Clare Bailey 创始人 The Retail Champion对于实体店购物，担心在人群聚集的地方逗留 太久会不安全已成为消费者购物历程中最主要的 阻力点之一。绝大多数 (89%) 的受访消费者表示， 受疫情影响，他们对于进实体店购物多多少少 都有些担心 10 。随着这种外出恐惧症（简称 “FOGO” ）的出现，消费者正转而采取更安全 的购物行为，以便最大程度降低风险。全球超过 八成 (85%) 的食杂购物者在实体店购买食品和 饮料时采取了有助降低安全风险的措施，例如 保持社交距离以及佩戴口罩等 10 。此外，超过 三分之一 (36%) 的食杂购物者选择一次性最大 限度囤货，以减少外出采购的次数（墨西哥和 加拿大的此数据分别高达 51% 和 46%） 。 10 Facebook IQ 数据来源： 10 “Global Retail Re-emerge Study” ，Facebook 委托益普索开展的在线调研，对象为 43,474 名年满 18 岁的受访者，涉及的市场包括澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、印度、日本、墨西哥、韩国、泰国、英国、美国， 2020 年 7 月至 8 月。筛选受访者的标准是，在调研开始前的 6 个月内购买过食品和饮料、美容产品、个护用品、家具/电器、 电子产品、服饰或家居用品。除非另有说明，否则数据均为所有这 12 个市场的平均数据。 对健康风险的考虑催生更安全的 实体店购物行为 全球消费者在实体店购物时所经历的几类风险 10 时间风险 （例如结账要排长队、难以找到要买的商品） 38% 功能风险 （例如库存不足、不支持“先试后买” ） 37% 35% 25% 17% 9% 经济风险 （例如价格偏高、较少促销） 健康风险 （例如担心人群聚集会不安全） 社交风险 （例如希望保密购买时隐私得到妥善保护） 心理风险 （例如购物时感到有压力或烦恼） 02 应对购物风险：线下线上购物面临新阻力除了自己会采取安全预防措施外，消费者也 希望零售商能这样做。因此，在消费者决定 去哪家实体店购物时，安全已成为他们新的 期望，有 71% 的受访购物者表示非常看重 这点 4 。即便在疫情开始数月之后，安全也 仍是消费者在实体店购物时考虑的重中之重， 这意味着接下来它会继续对消费者的购物 决策产生重要影响。消费者希望零售商能 努力降低购物环境中存在的风险，包括提供 防护设备以保障员工和客户的健康安全， 以及支持更多非接触购物方式。由此出现的 一种新现象是，消费者乐意接收安全相关的 营销信息。约有 41% 的受访消费者表示， 他们有兴趣通过接收的营销信息了解品牌 和零售商为确保消费者安全而采取的措施， 有三分之一的受访消费者则想要了解品牌 和零售商为确保员工安全而采取的措施。 4 品牌和零售商也在积极尝试新的解决方案， 以减少消费者逛店和排队的时间，从而最大 程度地降低因人群聚集而产生的安全风险。 例如，英国连锁超市森宝利 (Sainsburys) 正在试用一个虚拟排队系统，让消费者可以 在线上排队，而不必进店排队。德国电信 (Deutsche Telekom) 正使用一种数字传感器 技术来监测进出其零售门店的人数，以更好 地实施保持社交距离的措施。美国木兰面包店 (Magnolia Bakery) 则安装了对人体安全的 UVC 紫外线杀菌灯，以持续保证店内的卫生。 Facebook IQ 数据来源： 4 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker” ，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 96,938 名来自澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、香港、印度尼西亚、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、台湾、 英国和美国的成年人，2020 年 5 月至 8 月。除非另有说明，否则数据均为所有这 16 个市场的平均数据。 02 应对购物风险：线下线上购物面临新阻力02 应对购物风险：线下线上购物面临新阻力 给人留下的第一印象至关重要，尤其是对首次 在线上探索发现商品的消费者来说。研究表明， 有 21% 的消费者因为结账等待时间太长而最终 放弃购买 21 。他们找到了自己想买的商品并加入了 购物车，但最终还是因为购物受挫而没有坚持到 下单。对电子商务而言，采用一键式结账将是 大势所趋。 ” “ Ian Simons 电商业合作负责人 Facebook Facebook IQ 数据来源： 21 “41 Cart Abandonment Rate Statistics” ，Baymard Institute，2019 年 9 月心理风险和功能风险在影响新加入 网购的消费者 Facebook IQ 数据来源： 4 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker” ，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 96,938 名来自 澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、香港、印度尼西亚、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、台湾、英国和美国的成年人， 2020 年 5 月至 8 月。除非另有说明，否则数据均为所有这 16 个市场的平均数据。 10 “Global Retail Re-emerge Study” ，Facebook 委托益普索开展的在线调研，对象为 43,474 名年满 18 岁的受访者，涉及的市场包括澳大利亚、 巴西、加拿大、德国、法国、印度、日本、墨西哥、韩国、泰国、英国、美国，2020 年 7 月至 8 月。筛选受访者的标准是，在调研开始前的 6 个月内购买过食品和饮料、美容产品、个护用品、家具/电器、电子产品、服饰或家居用品。除非另有说明，否则数据均为所有这 12 个市场 的平均数据。 随着新加入网购的消费者越来越适应这种新的 购物方式，网购阻力也变得愈加显而易见。 纵观全球，有 37% 的受访消费者表示，他们 网购了以往通常会在实体店购买的商品，由此 不难看出，消费者的购物行为正从线下转至 线上。 4 而且，这种行为趋势也将持续下去：在大多数 市场，超过八成的全球受访消费者表示，即便 实体店恢复营业，他们也将继续网购。 4 02 应对购物风险：线下线上购物面临新阻力 全球消费者在网购时所经历的几类风险 10 功能风险 （例如缺货、缺少商品信息） 54% 心理风险 （例如不确定商品是否会符合预期、难以适应网购） 44% 38% 32% 18% 经济风险 （例如价格偏高、较少促销） 时间风险 （例如物流配送时间长、难以找到要买的商品） 社交风险 （例如缺少与销售人员的社交互动人们对购物便利性的期望已经改变。现在，他们希望 获得即时的购物体验。从很多方面来讲，购物已变得 空前简单。只需点击一下按钮，消费者便可随时随地 购买自己想要的商品并等着送货到家，有时甚至只要 短短几个小时就能收到商品。由于渴望获得快捷的体验， 一旦无法如愿，他们转头便会离开。购买漏斗转化流失 中至少有 50% 是因为用户放弃购物车，电商一年因此 而损失高达约 $24 万亿美元的营收 。 ” 22 Ian Simons “ Facebook 电商业合作负责人 受疫情影响，消费者比以往更热衷、也更熟悉 网购。不过，不同年龄段的人对相关技术的了 解程度或习惯程度有很大差别：不到三分之一 (27%) 的受访消费者认为自己擅长网购，而在 55 岁以上的受访消费者中，这一比例只有 13% 11 。随着网购的队伍越来越庞大，消费者在 网购过程中也面临着一些心理风险和功能风险， 例如不能像在实体店里那样体验商品，以及不能 始终完全放心地做出购买决策。 02 应对购物风险：线下线上购物面临新阻力 为帮助减轻以上风险，消费者在决定去哪里网购 时，会优先考虑供货保障 (70%) 和便利性 (68%) 因素。另外，消费者还会通过在家试用商品来 决定最终买什么。全球有 44% 的网购消费者就 表示，他们有时会在网上订购几款不同的商品， 试用后退掉自己不喜欢的。 11 Facebook IQ 数据来源： 4 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker” ，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 96,938 名来自 澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、香港、印度尼西亚、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、台湾、英国和美国的成年人， 2020 年 5 月至 8 月。除非另有说明，否则数据均为所有这 16 个市场的平均数据。 11 “Discovery-Led Shopping Study” ，Facebook 委托 GFK 开展的线上调研，对象为 12,063 名年满 18 岁的消费者，涉及的市场包括澳大利亚、 巴西、加拿大、德国、法国、印度尼西亚、印度、日本、墨西哥、韩国、英国和美国，2020 年 7 月至 8 月。筛选受访者的标准是，在调研开始 前的 3 个月内网购过美容产品、家具、电子产品或服饰，且每周至少会使用某个 Facebook 旗下平台一次。除非另有说明，否则数据均为所有 这 12 个市场的平均数据。 22 “4 trillion & counting: 2017 Shopping Cart Abandonment Statistics” ，Readycloud，2017 年Facebook IQ 数据来源： 6 “Annual Consumer Journey Study” ，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的一项在线调研，对象为 106,816 名年龄介于 18-64 岁的消费者，涉及的市场包括澳大利亚、巴西、加拿大、德国、法国、印度尼西亚、印度、日本、墨西哥、韩国、英国和美国，2019 年。 除非另有说明，否则数据均为所有这 12 个市场的平均数据。 10 “Global Retail Re-emerge Study”，Facebook 委托益普索开展的在线调研，对象为 43,474名年满 18 岁的受访者，涉及的市场包括澳大利亚、 巴西、加拿大、德国、法国、印度、日本、墨西哥、韩国、泰国、英国、美国，2020 年 7 月至 8 月。筛选受访者的标准是，在调研开始前的 6 个 月内购买过食品和饮料、美容产品、个护用品、家具/电器、电子产品、服饰或家居用品。除非另有说明，否则数据均为所有这 12 个市场的平均数据。 02 应对购物风险：线下线上购物面临新阻力 全球消费者使用过或有兴趣使用的物流和配送服务 10 免 费 送 货 上 门 付 费 送 货 上 门 延 迟 配 送 ， 换 取 折 扣 送 货 上 门 ， 限 时 快 速 交 付 线 上 下 单 ， 店 内 提 货 线 上 下 单 ， 路 边 提 货 / 无 接 触 提 货 线 上 下 单 ， 送 货 到 车 线 上 下 单 ， 指 定 储 物 柜 提 货 这就要求商家必须提供灵活的可选配送方式和 快捷流畅的退货政策，让消费者享有更便利的 购物体验。全球约有 39% 的受访消费者因商家 配送的速度慢或不够灵活而中途放弃购买， 近三分之一 (32%) 的受访消费者因退货流程 糟糕而选择中止交易。由此可以看出，品牌和 零售商有必要优化各项体验，以免客户流失 6 。 除了“标配”的送货上门服务外，消费者还 乐意接受其他的配送方式，例如“线上下单， 店内提货”，以及选择用延迟送达来换取折扣 等等。提到退货时，大多数消费者已经使用过 或有兴趣使用免费的在线退货服务。不过， 很多人也对“线上下单，店内退货/储物柜 退货”感兴趣。全球有超过一半的受访消费者 还希望商家延长退货期限（例如超过两周）， 在墨西哥和英国，有此想法的消费者占比分别 高达 81% 和 74%。 10 净 比 例 85% 71% 71% 71% 65% 59% 56% 52% 使 用 过 45% 38% 23% 20% 24% 16% 16% 22% 有 兴 趣 使 用 40% 33% 48% 51% 41% 43% 40% 40提供并宣传店铺的服务， 全力减小实体店购物中 存在的健康风险 01 在全民配合抗疫的大背景下， 外出恐惧症（简称“F